“触网容易捕鱼难”——中国传统企业进军电子商务遭遇多重考验，本文主要内容关键词为：中国传统论文,电子商务论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2010年我国传统企业加速进军电子商务市场，包括自建B2C平台、并购、合资、在第三方平台上建旗舰店等形式，希望借此抢占未来发展的制高点。但是，日前在北京、江苏等地调研发现，对于一直专注于传统业务的企业而言，要在电子商务领域获得成功，还必须突破多个发展瓶颈，尤其是线下门店与线上业务的“左右互搏”。另外，人才团队、运作资金、仓储配送能力等都是全新的考验。
电子商务“购物友好型”理念冲击传统商业
在网购企业凡客诚品的副总裁吴声看来，“购物友好型”是电子商务的核心诉求：不仅让消费者得到尽可能多的优惠，还特别注重用户体验，最大程度地尊重客户价值，“高性价比是电子商务的根本价值，它和传统的经济渠道相互促进、相互竞争，优胜劣汰，最终先进业态淘汰落后产能。”
吴声把电子商务对传统业态的冲击分为两个层次。第一种是“逐渐消失”，比如图书销售，现在线下书店要么主要卖教育辅导材料，要么呈现公共空间化，向书吧和沙龙发展，“毕竟大多数种类的图书，传统书店比卓越和当当的价格高得多，很难竞争，等到这些网店的物流配送、信用体系进一步完善，传统书店将受到更大打击。”第二种冲击是促使传统企业主动转型，实现线上与线下的互相渗透，包括苏宁、国美等：许多讲究体验感、氛围感的商品，依然在实体店有市场；其他的标准化产品，比如U盘等就在线上销售，由此两个渠道实现了互补。
对于电子商务与传统企业之间的碰撞，当当网首席运营官黄若感受格外深切，因为他有超过20年的传统商业零售从业经验，2007年起又先后在淘宝网和当当网担任高级管理人员。“对线下销售企业来说，遇到电子商务强大冲击，很痛苦。越来越多的人偶尔去传统商店，大部分时间都是网购，两者之间类似电影院和DVD的关系，去电影院的次数毕竟更少。”他分析说，“从国计民生角度看，电子商务具有更低的价格、更优的服务，可以应对通货膨胀，提高人们的幸福指数。”
作为一个普通的网店经营者，崔世荣也感受到电子商务带来的巨大冲击。他从2008年6月开始在淘宝网全职开店，目前已是两皇冠卖家，“我天天在关注网购，这个市场扩张得那么厉害，衣食住行、吃喝玩乐，啥都能买到，而且服务和质量基本都有保证，这对传统商场的零售一定会有影响，而且影响会越来越大。”
浙江省杭州市工商局网络经济调研组在一份分析报告中总结道：网络经济的兴起，使得传统企业的经营模式和经营理念面临挑战。传统企业还未能准确地选择适合自身的网络经营模式。电子商务并非只是建设一个企业网站，而是需要配套人才、硬件投入、产品在网络上的营销推广等各方面条件。
传统企业借力电子商务实现“第二次创业”
“电子商务的应用是传统企业的第二次创业。”商务部信息化司电子商务处处长朱炼认为，面对电子商务的冲击，传统企业放弃既有的竞争优势，进军这一全新的领域，是一个巨大的挑战，“但是，电子商务毕竟是时代潮流的发展趋势，是保证企业持续在竞争中生存和领先的一个战略抉择。”
市场调研机构艾瑞咨询把“传统企业电子商务化”定义为2010年电子商务业的一大亮点。例如，苏宁电器旗下电子商务平台苏宁易购网正式上线，国美以4800万元价格正式收购家电B2C网站库巴网（原世纪电器网）80％股份，都正式走出全面进军电子商务的第一步。另外，富士康推出“飞虎乐购”，中国邮政推出“邮乐网”，很多传统旅游企业还自建官网销售平台，纷纷涉足电子商务领域。
苏宁易购市场部经理李蕾认为，苏宁的电子渠道和实体门店是互补关系，不会存在冲突，因为易购销售额已经大幅增长，也实现了盈利，“消费习惯和生活经历都让绝大部分消费者接受了网络渠道的价格低于实体渠道的现实，所以，实体店的销售根本没受什么影响。”
艾瑞咨询点评说，传统企业已经充分认识到电子商务对其未来发展的重要性，希望能借此抢占未来发展的制高点，“在美国的电子商务市场中，在线零售排名前十位中有一半是传统企业运营的B2C网站，它们凭借其品牌和资源优势迅速占据行业制高点，取得不俗业绩，印证传统企业进入电子商务市场具有不可比拟的优势。”
传统企业进军电子商务后，与网购企业产生了直接竞争。对外经济贸易大学现代服务业研究中心主任陈进说，以苏宁易购网为例，与国内最大的家用电器网购企业京东商城就存在“很大的竞争关系”。他认为传统的企业如果不重视电子商务，对其发展会产生很大束缚，网络的销售渠道将成为占主流，不得不重视，“网络加实体店，将是现代企业的必然选择，两种模式相互促进和支持。”
吴声把这种竞争的核心归纳为“话语权”。他说我国知名电子商务企业现在都处在吸引和争取客户的阶段，因为越往后争取客户的成本越大，未来的竞争是客户粘性和认可度的竞争，所以网购企业都注重客户的数据分析，了解他们的特点和需求，以便提供最好的服务，“传统业态和网络形态，未来都会不断进行自我纠错，从而完善服务质量，这背后隐藏的就是话语权之争。”
黄若提醒说，传统企业如果要试水电子商务，必须有“归零”的心态，因为两种业态的顾客诉求有明显差异，“就像习惯了陆军作战，现在要打空战。每个企业都有自己的DNA，要想改变这种DNA非常困难，难度不亚于空军和陆军在作战思维上的逆转，不花十年、八年是很难改变的。”
传统企业转型将是“在痛苦中成长”
“企业的电子商务化是一个必须经历的过程，是一个在痛苦中成长的过程。”商务部信息化司副司长聂林海说，任何新事物的初期阶段，都会伴随着痛苦感，例如很多传统企业由于电子商务的上马带来了销售业绩的下滑，甚至是业务渠道的自相残杀。
艾瑞咨询集团分析师苏会燕认为，传统企业进入电子商务领域都将面临如何平衡线上渠道和线下渠道的问题，因为线下已经通过一级、二级、三级代理商等，建立起成熟的分销体系，如果在网上进行全国销售，必将对传统的经销网络产生冲击。为此，她建议在价格方面进行一定的区分，网上的价格略低；另外，实现线上和线下产品的差异化，比如李宁推出一种“鞋”，专门针对网上的购物人群。
除了面对线上线下两个渠道的冲突，传统企业“触网”后还会遭遇多重考验。阿里巴巴研究中心在《2010年度网商发展研究报告》中指出，传统企业的优势集中体现在供应链管理、货源、品牌等方面，但是在电子商务运营方面，特别在进入这一领域的早期阶段，它们既缺经验，也缺人才。
业内人士总结出传统企业从事电子商务时四个方面的欠缺。一是组织架构。在大部分传统企业里，对于电子商务项目实施往往是组建了一个部门，没有更具体的细致分工，人数也寥寥无几，这种组织架构成为制约电子商务发展的重要瓶颈。
二是专业水准。目前很多传统企业的电子商务网站或者只是一个宣传展示的窗口网站，或者是一个简单组装的网站平台，缺乏系统性和专业性，例如没有必要的支付通道。
三是人才团队。传统企业的电子商务团队很多是非专业的草根团队，人力资源严重匮乏，临时组建一个团队，甚至随便拉一个人就来做电子商务某项工作，结果自然是难以达到目标。
四是运作资金。目前传统企业里90％都是中小企业，企业走上电子商务道路是一件好事，但也让很多企业力不从心、有心无力。电子商务不一定必须“烧钱”，但是运作资金的多少，确实直接决定了企业在硬件、人才等方面的市场投入力度。
专家们认为，传统企业要实现长远发展，必须经营一个更创新、更智慧、更可持续的商业模式，这就离不开电子商务这个新基因。但是，进军电子商务是“触网容易捕鱼难”，传统企业必须付出更多努力，关键是解决上述四个方面的欠缺，才能在这个全新领域取得成功。
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