品牌个性，我们抓得住——七匹狼品牌管理个案回放，本文主要内容关键词为：个案论文,抓得论文,品牌管理论文,个性论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一个成功的故事
七匹狼原来是福建的一个地区性服装品牌。从上世纪90年代开始生产七匹狼男装茄克到今天家喻户晓的七匹狼男性品牌系统——服装、香烟、啤酒业、皮具、茶叶、白酒，七匹狼集团走过了14年的历程。
1993年，七匹狼集团全面导入CIS；1996年推出了高档香烟；1997年七匹狼酒业有限公司成立，实现了跨行业经营的第二次重大转变；1999年“七匹狼”被评为影响中国服饰市场的十大男装品牌；2000年，七匹狼发展股份公司成立，标志着七匹狼向规范化经营的现代化企业迈进。同时，进军白酒市场，策划推出七匹狼白酒；2001年“七匹狼”成为最受中国消费者欢迎的休闲类服装品牌第一名；2002年3月，著名歌手齐秦出任“七匹狼”品牌的形象代言人，推出系列品牌形象广告。至此，“七匹狼”以其至情至酷的“男性文化”内涵所展现的纯粹男性品牌形象，深入人心，并成为中国男性群体时尚消费生活的领导品牌。
720°品牌管理系统
从1997年起，我们与七匹狼的互动中，正是应用720°品牌管理系统在不断地为七匹狼品牌运作提供支持。我们认为：品牌资产的核心是产品与消费者之间的关系。它决定该品牌在未来市场的影响力，又来源于品牌客户价值和企业价值的整合与互动。因此：
一、消费者、公司自身和工作单位是品牌经营的三大组织工作要素：必须对品牌经营进行有效的组织和管理，内外互动，品牌工作团队要不断提供智力因子，深入分析和把握品牌的内涵圈和外延圈、企业价值和顾客价值。
二、品牌管理工作，贯穿于品牌营建、品牌维护、品牌的发展与延伸以及品牌再造的每一个环节。
三、在品牌建设中，品牌沟通是品牌经营的核心任务。“营销就是传播”。只有为品牌形象塑造最体现差异、最活跃、最激进的部分，才可能触及品牌的核心领域，为品牌造就忠诚、崇拜——这就是品牌个性。
四、品牌个性创造，犹如胚胎移植，是一个高度精细的创意传播过程，必须整体掌握并细致运用驱动品牌个性的多种因素，运用良好的品牌经营手段。而在七匹狼的运作中，我们坚持：1.差异化创造价值；2.营造品牌延伸策划的管理空间。
认识品牌身份
品牌资产是企业价值与消费者价值的凝聚，是企业与消费者在彼此长期的持续对话中，品牌信息与顾客体验合二为一而形成的。也就是说品牌在沟通中能够获得自主性和身份，可以存在于公众的理解和记忆之中，因此必须不断对品牌的特殊实质——品牌身份——的各个侧面做详尽的调查，这是形成品牌特权、进而营建品牌的基础。我们对七匹狼进行了详尽细致的720°品牌诊断，分别从360°品牌内涵圈和360°品牌外延圈着手进行。
通过对发展过程的考察以及与经销商和消费者互动沟通，我们看到：
一、七匹狼产品种类繁多，但大部分以中档价格在市场上出售；
二、七匹狼为中国本土品牌，具有较高的认可度；
三、七匹狼的知名度从服装开始，在香烟市场中得到提升，形成了独特的品牌文化。
总之，通过10年的品牌运作，我们得到了一个具有较高的品牌认知度和较多品牌认同的纯粹男性品牌。这正是七匹狼独特的品牌文化和个性的根基所在。
然而同时我们也发现：正如许多民营企业一样，七匹狼公司虽然运作品牌的意识很强，也为品牌的商标保值、规范运作、多元化推动等打下了坚实的基础，但是在具体运营中专业水平还较低，缺乏完善系统的整合规划，意识上存在一定的偏颇和误区，因此造成品牌与消费者的沟通存在相当大的阻碍因素，品牌个性不强，品牌凝聚力不足。所以大部分消费者对“七匹狼”品牌形象的认知仍基于其品牌名称所带来的自然联想，仅仅停留在“名称记忆”阶段。
在品牌印象感知测试中，我们还发现了一个极具趣味性的现象：大部分消费者对“七匹狼”品牌的联想依然集中于“狼”这种肉食群居野生动物之上，但对“狼性”却出现了完全相反的描述：一则认为其具有狡猾、阴险、凶恶的兽性特征；二则认为具有自由、勇敢、智慧的挑战特质。究其根源，乃是“印象”问题，“狼性”的名称在汉民族文化中是兽性中最要不得的特质，其实这完全是个误会，它来源于汉民族农耕文化的一个重大缺陷，缺乏对狼的智慧和运动哲学的深刻体悟。这种印象也是七匹狼的原产地——晋江人在发展初期给国人印象的二重性质之直接反映。
所幸的是经过更有效的沟通、传播之后，消费者（特别是目标消费群体）的心智对七匹狼提倡的男性品牌文化有着较深的接纳空间，甚至可以去拥抱更具鲜明内涵的品牌个性。因此，七匹狼品牌管理的当务之急是提升原有的心智定位，提升七匹狼的品牌个性，使品牌凸显出某种形态的人性，使品牌与顾客忠诚相待。
凸显品牌个性
任何生活型态方面的细节都可能成为沟通的基点，而一个具有个性化的品牌形象，又代表着特定的生活方式、价值取向和消费观念，它的功能是，旨在与消费者建立起一种情感上的沟通和联系，这种为引起消费者共鸣而进行的生活方式的设计和消费观念的倡导，既要求与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识相吻合。只有达到融合的程度，才能通过产品激发消费者的欲求与联想。
品牌与消费者的沟通模式，是一个从标识、形象到个性的不断深化的过程。个性化是沟通的最高层面，它造就品牌的特征，造就品牌崇拜，是经营的归宿。因此，对于七匹狼的品牌管理，我们的解决方案是，必须全面提升七匹狼的个性。
品牌个性本质上是品牌的人性化，因此七匹狼的个性化之路，只能以“狼”为品牌形象的主体，并把品牌人格化。具体思路是：把七匹狼视为一个人、一群人或一个主体，而这一群人应具有什么样的特征呢？
研究发现：在现代社会的竞争环境中，男士的世界是一个“群狼混战”的世界。男士面临着巨大的社会压力，包括家庭责任、社会关系、事业成败等方面的因素。生存本身意味着沉勇机警，不懈奋斗。追求不懈奋斗的男士部落是当今男士的主流群体。而男性在表面和潜质上兼具狼的性格：孤独、勇往直前、百折不挠、精诚团结——这些正是追求成功的男性必经的心灵历程。成功和走向成功的“男士族群”身上折射出的是一种个人英雄主义和传统集体主义并重的精神综合体，一种在人生旋涡里激流勇进、百折不挠，积极挑战人生的英雄气概，一种在冷静中思考、在负重中专注，在豪迈、自信、慷慨甚至不羁反叛中充分展示自己的理想人格。显然，现代男人个性张扬的时代已经过去，更为内敛的精神内涵和群体合作成为新追求。这些正应该是七匹狼的品牌个性的内涵之所在，也应成为企业文化内涵之所在，更应构成品牌个性的延伸方向。由此，七匹狼个性的提升必须遵循：1.以“狼”为品牌形象主体，作为其个性的表达语言；2.深化形象认知，提升“狼”的男性世界文化，沟通品牌个性。
在七匹狼品牌的发展历程中，我们已发现七匹狼的品牌身份始终是荒凉、苍茫中一个孤独、孤傲、不断挑战自我的男人形象。基于这个现实，通过主体消费群的准确创建以及对男性精神的精确把握，我们对七匹狼的品牌形象的规划是：“狼的智慧——无止境的生命哲学”，代表着团队、挑战、个性、执着、忍耐、时尚、成熟、忠诚，并以此七匹狼擎起男士族群的精神旗帜，以勇猛精进、顽强拼搏、笑看沧桑的男士精神感召成功和正在走向成功男性：拥抱光荣、完成自我、成就自我、展现自我。
图一 七匹狼品牌综述
定位规划，沟通品牌资产
至此，七匹狼找到了一条塑造形象差异的、具有真正生命的途径——创造了品牌的性格而非特征；进而把七匹狼的标识、形象、个性等形成了一个统一的整体，为获得特殊文化品格和精神气质的七匹狼提供了一个发展品牌识别和品牌传播、完成营销规划的有力工具。
一、刻画品牌性格，规划品牌地位
品牌性格的提升，使七匹狼能对品牌进行全面的梳理与整合，提出“JUST FOR MAN”的理念。公司提供的是至情至酷的男士用品，而公司品牌则是一个纯粹的男性品牌，将七匹狼涉及的服装、香烟、酒类等产业依托在“男性文化”之上，重新打造个性鲜明的“男士精神”品牌，最终取得中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。
二、探求市场区隔，创造品牌机会
根据80/20法则和七匹狼10年来在中高端市场打拼中与消费者结下的关系，决定了七匹狼的品牌运作和市场运作，必须保持品牌的中高档形象——这是七匹狼的市场利基，所以七匹狼把目标消费者牢牢地锁定在私营企业主、政府官员、公司职员等20～50岁的社会主流消费群体。他们购买的是：成熟、热情、个性、品位、男子汉气；同时，他们也是忠诚、稳定的品牌消费群体。
三、重新阐述品牌名称和标识
因为有了性格，七匹狼品牌标识不仅有助于品牌的识别，同时可以聚焦准确的市场定位和深厚的品牌文化。
七匹狼标志图是一头向前奔跑的彪狼，它整体呈流线型，充满动感与冲击力，给人勇往直前的感觉，象征着企业不断开拓的进取精神。这款金黄色的奔狼型设计已成了七匹狼的“代言人”。
七匹狼的“七”是一个吉祥数字，既代表一个由奋斗产生的团队，又蕴含创业者的美好愿望：“SEPTWOLVES”是英文“七”和“狼”的组合，寓意一个团结的整体。
调性(TONE)设计，策划品牌空间
传播既要遵循品牌的文化概念与个性特质，又要照顾到品牌中产品的个性。品牌个性是有很多特征的，而每个产品都具有“与生俱来的戏剧性”。七匹狼由于涉及的产品领域较广，旗下有多种不同类型的产品，为达到更佳更精妙的沟通效果，就必须对各类产品进行开发和定位，规划不同产品的属性特征使之相互区隔，又互为统一，共同融入于七匹狼的品牌个性之中，使每个产品的调性(TONE)与品牌的个性吻合，最终丰富七匹狼的品牌个性。
我们依然从消费者身上着手。具体执行路线：服装——自信、庄重；香烟——沉重、思索；啤酒——潇洒、豪放：茶品——安静、兼容；白酒——至醇、至酷等，将男士主要性格特征提炼出来，不断提升“七匹狼”男性品牌个性与文化，并在品牌个性之中注入一种尚真、尚纯、尚朴、尚淡的新流行文化，将21世纪中国男性自信心与豪放的个性，深刻而博大的人文精神进行全面的诠释，使七匹狼品牌理念汇入国际时尚潮流中，使更多的消费者在感悟七匹狼男性族群文化的过程中，升华自己的性格魅力和人生涵义。
七匹狼品牌个性和文化的这种无限延展和精细规划，是其品牌延伸（属于间断延伸）能够成功的关键所在。在七匹狼的品牌系统下每一项产品与服务的推出，不断充分利用品牌资源，又帮助发展和丰富了品牌意义，主力产品和延伸产品因关联性而彼此获益。它加强了品牌的整体商品力，提供给了目标消费者更完整的选择。这样，七匹狼的品牌从多个角度建立起来。每个产品都有自己独特的品牌主张，但都服从于“男性”这个大概念，而不同的性格传递给消费者统一的信息都是：七匹狼倡导的“与狼共舞，尽显英雄本色”，“挑战人生，永不回头”，“男人与男人的关系是你生活的舞台，记住这个品牌，是为了以后忘记它的存在”。
差异经营，创造品牌价值
差异创造价值，差异创造品牌的“第一位置”。品牌个性传播关键在于造就崇拜和忠诚，必须整体性地掌握和积极驱动有力因素，形成差异性的优势，并在消费者的心智上占据与众不同的位置。这种差异性的创新智慧体现在具体执行上。我们力图把企业的价值链和企业的经营模式完美地结合起来，使企业精心挑选客户群体，为之提供独特的、不可替代的产品和服务。这种独特性体现在：
一、重塑价值链
品牌是一个企业对客户的承诺，并体现在产品和服务的定价、质量上，体现在选择性、方便性和美观性上等。比如白酒，七匹狼庄重承诺：实现消费者与特许推销商的高度满足，实现从业人员的自我价值，实现白酒行业的创新与领先，促进七匹狼品牌的平衡发展，因此七匹狼致力于在中国的市场发展前所未有的白酒特许经销事业。为此，七匹狼白酒产品设计要求独一无二，质量优良，口味独到纯正，个性独特。
极富个性与张力是“七匹狼”深厚的品牌文化，为经销商提供了全面有效的品牌支持。在七匹狼白酒的系列包装设计及广告设计中，充分贯彻了七匹狼原有的品牌文化，并在文化内涵上做了适当的提升，一改当前中国白酒市场上纷乱而又风格类似的白酒品牌包装。七匹狼白酒的系列包装设计及广告设计力求精练、简洁、高档、精致，并重点突出品牌形象及其品牌内涵：包装盒两侧各镂空三个圆洞，使消费者从外包装上就可透视酒瓶和酒液的清澈；酒瓶采用直线条设计、烤花工艺，高级防伪瓶盖，整体简练大方、晶莹剔透；包装的加固设计也首次采用特种海绵……七匹狼白酒的系列包装均已获得国家包装外观设计专利保护。
二、组织以价值链为基础的企业运营模式
模式好坏决定着一个企业能否兑现所做的承诺。为此我们与七匹狼一道完善其经营过程、管理系统、客户服务、组织结构、管理团队等。七匹狼的个案中是通过建立和实施“品牌经理制”（由我们提供）实现的。从开发研制、生产、包装设计、市场研究、业务拓展、广告制作、促销支援及其他经营工作，品牌经理及顾问都一一提出详尽的执行细则。因为我们认为创意不仅是去发现一个“惊人”的点子，更体现在对细节的匠心独具的关注上。如为了白酒的独特包装，从瓶身、瓶盖、烤花、外定、内垫、海绵，我们的主创人员赶赴成都、重庆、深圳等全国各地，并与生产厂家一起工作研讨问题、修正工艺。
三、选择独特的价值营销法则，突出品牌形象
我们的营销准则：独特的市场区隔与定位＋成功的品牌延伸＝创造忠诚、稳定的品牌消费群体。因此我们必须一切以消费者为中心，直接、简单、到位是我们的品牌管理与市场营销观念。我们深信特许经销的模式将是我们低成本扩张与品牌快速延伸的最有力的模式。
为更有效地开展品牌营销，公司注重营销战略的系统化运作。营销工作均以战略策划为主，讲究策略间的有机配合。营销决策建立在调研的基础上，通过准确的产品定位和锁定目标市场，制定有效的营销战略。以白酒为例，我们创造性地提出，七匹狼必须致力于在中国市场发展白酒特许经销事业，为中国市场提供优异的白酒品牌与个性体验；在销售策略上利用直营、区域特许经营系统和首批零售网络相互配合、协调的分销方式等。为保证事业的成功，我们着手在公司内部建立了特许经销七大体系（包括品牌运作、营销管理、商业培训、支持、督导、VIS和整合推广体系）。
在促销策略上，我们不是单一地依赖广告，而是将人员推销、广告、销售推广和公关策略以及品牌文化延伸进行组合运用，增强整体促销合力，为七匹狼品牌的顺利延伸与迅速发展提供了广阔的发展空间。自2000年七匹狼白酒启动以来，产品已经在河北、山东、湖南、江苏……等地成功上市，市场反应良好，并有众多省市地区经销商加盟。见图二。
图二 七匹狼品牌走势与策略优势
七匹狼根植于“狼文化”的概念，演绎形成独有的“倡导男士族群新文化”的七匹狼品牌个性，折射出现代男性在纷纭复杂的社会环境和强大的竞争压力下激流勇进、坚韧不拔、积极挑战人生、奋斗永无止境的进取精神和成功形象，从而引起男性消费者深层次的共鸣与追求，为七匹狼的发展打下了坚实的品牌基础。凭借着成功的品牌推广，七匹狼在各事业领域尤其是男装领域的成功发展，使其品牌价值迅速增长。