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本刊编辑部综述 策划/执行 张成龙
互联网吞噬传统书店
新的一轮的传统书店倒闭潮正以一种令人沮丧的速度在全球蔓延。7月22日起美国连锁书店Borders开始关闭旗下的399家店面。Borders曾是美国第二大传统图书零售商，有着40年的历史，一度被认为是全美最佳书店，巅峰时期销售额更是达到40亿美元。
同时，巴诺书店的生存问题也暗涌流动，其华尔街股票迅速贬值。早在2010年的前3个月中巴诺就损失了3200万美元。著名的英国水石书店曾宣布2009年至2010财年利润同比下滑了70%，在这一财年中该书店还经历了图书集中订货系统出现故障、削减650名员工等一系列问题，备受打击。
国内的书店境遇也不容乐观。日前上海季风书店即将面临第三家门店的关门，北京人文学术书店风入松已宣布停业，杭州的“光合作用”倒闭。越来越多的传统书店都没能逃得过相同的结局，仅2007年到2009年，中国民营书店就减少了10000家。
“从长远来看，不管传统书店的‘战术’如何，都抵挡不住新的趋势，”中国经济出版社副社长毛增余在接受《第一财经日报》采访时表示，“现在实体书店的版图逐步被网上书店和数字出版物吞噬。”
困局重重
身为北京文通天下图书有限公司的副总，禹成豪最近经常听到同行朋友的抱怨：房租涨，人工涨，就是销售额没涨。
禹成豪对本报表示：“现在很多民营书店或者批发商都在延伸其他产业，大家都很悲观，新华书店有其特殊性，但潜在的经营也存在很多压力和困境，比如同样面积的书店和大卖场，销售额和来客数存在很大的差距。”
而传统书店目前遭遇的困境也是方方面面的。当当网、卓越网等网上书店的兴起对传统书店造成了很大的冲击，它们越来越完善的流通体系、点对点的服务，以及更大的价格空间让越来越多的人倾向于网上购书。同时，电子出版物的携带方便、更新迅速以及环保的理念也侵蚀了原有传统书店的市场。
“加上网络书店又普遍采取一些加速出版业死亡的竞争手段或经营模式。”禹成豪指出。虽然新闻出版总署曾出台限价令，要求网上书店销售出版一年内的新书价格不得低于8.5折，但此项限令也很快无疾而终，现在网上书店的价格战硝烟四起。
但最为重要的是，在这些新模式的背后，人们的阅读习惯和生活方式发生的变化。北大文化产业研究院副院长陈少峰接受本报采访时指出：“现在读图书的人群比例骤减，这应该归为生活方式带来的冲击。人们转变了旧的阅读方式，电子阅读的人越来越多，另一种就是不读书转而去读网上短篇的博客或者互动性的社区等，现在的年轻人普遍都是这样，他们的阅读习惯和生活方式决定了未来市场的趋势。”
国外一些学校甚至已经开始利用iPad进行教学。新加坡南洋女中校方购买了150台iPad推行教学示范班，给一部分学生在课堂上利用iPad代替教辅进行学习。
“中国的出版社相当大比例的收入来自教材，如果所有的教材和教辅都放到iPad上，那传统书店几乎都要倒闭了。”陈少峰表示。
除此之外，在禹成豪看来，图书行业是一个缺乏创新的行业，更多的是按部就班的理念和经营模式，而政策导向首先考虑的是国有出版集团的生存，一些游资又完全是在出版业内浑水摸鱼，没有人为整个行业的健康发展和出路负责，整个业态已有点畸形。再加上国内整体经济的走势，通货膨胀等让书店的成本压力和风险更大，盈利能力更弱。
未来穷途末路？
几座大山的“压迫”是否意味着未来传统书店的末路？陈少峰认为：“未来的趋势可能就是各个城市按照人口比例保住一个大型的书店，出版产业可能会转为事业文化机构，政府给予一定的补贴。”
目前来看许多出版社也都纷纷自开网上书店，陈少峰对此却不怎么看好，他指出：“出版社网上书店要么能海量化，有各种各样的选择，新旧图书都有，第二就是做专业化，比如财经类图书，但这两种概念不是哪一家出版社可以单独实现的，至少要能整合很多出版社的资源。”
但禹成豪对自己所处的行业依旧抱有希望，他认为：“人们离不开阅读，尽管问题的确存在，但我不认为大家都需要转行不做出版、不开书店了，书店如能找到各自最佳的经营模式和空间，会各有一片天地。但所有的创新需要整个产业链条各个环节上的联动，大有需要置之死地而后生的味道。”
对于文通天下图书确定的方向，禹成豪表示：“无论出版业遭遇怎么样的困境，我们所有的一切经营都是提供更好的阅读服务，增强适应性，坚持目标，适应各种变化和冲击，要跳出书店的局限，比如书店立足本业，同时可以增加各种教育项目，可以为特殊的顾客提供定制的文化服务等，这些都会是我们的出路。”
尽管现在新生代们在引领着新的生活方式推动消费，但依然还有一部分传统人士的生活依赖于纸质媒体，还有一部分人更愿意用图书来进行更为深刻的思考和沉淀。
尽管看到未来的趋势，陈少峰依然喜爱纸质的图书。“书店是个文化场馆，是文化平台和交流的中心，从价值的角度来讲，如果一个城市没有书店那意味着什么？问题可就麻烦了。”陈少峰说。
陈少峰建议：“文化交流俱乐部是个很好的创新，以后看纸质图书的人越来越少，但文化的交流和互动还是需要的。传统书店可以更多地融入文化的交流，成为一个综合的文化交流中心。比如举办一些讲座，和新媒体也能有些结合，又或者和企业一起举办些公益活动，赞助文化艺术活动，作为发布平台，成为一个综合的文化交流中心。”
传统书店求生
香港三联书店退出 广州倒闭潮中大书店转型求生
随着两家书店的集体关门，在广州扎根17年的香港三联书店正式退出广州市场。
1988年，从老牌的三联书店独立出来后，香港三联成为香港联合出版集团成员，陆续在内地布局，高峰时期，曾在广州开设5家店，上海和北京各一家。如今广州5店已全部关闭，而其在上海的书店也传出经营困难的消息。
作为老牌名店，香港三联书店仅仅是传统书店命运的一个缩影。近年来，由于读者阅读习惯的改变、电子商务书城分流市场以及各类成本的攀升，图书终端市场都在加速鸟枪换炮。
“事实上，实体书店早已遭遇关门潮，正在批量倒闭。”昨日，不少业内人士向《第一财经日报》透露，这种趋势下，已有不少书店转型求生。
书店涌动倒闭潮
广州站前横路23号，“三联书店”的四个金字招牌油漆剥落，大门紧闭，从店门前经过的街坊告诉记者，7月份时，这家书店曾做过大甩卖，还有很多人来购买，但现在早已没人了。
与这家书店同时关门的，还有三联书店增城店。“三联倒闭，并不意外。”广州唐宁书店总经理鲁宁馨在接受记者采访时表示，近几年来，无论是书城还是购书中心，陆续有很多实体书店倒闭，数量十分庞大，而近5年来，国内已没有一个新书店品牌出现过。
“没有人能统计至今到底关了多少家书店。”一位图书行业资深人士告诉本报，但一个经常被引用的数据是，中华全国工商联合会书业商会曾调查过，在过去10年里，有近五成的民营书店倒闭。“这个数据并未夸大，甚至可能被缩小了，今后，这种倒闭趋势还会继续。”
幸存的书店日子也并不好过。作为香港三联投资的另一间书店，上海（香港）三联书店一负责人明确对记者表示：“目前经营确实很困难。”
上海（香港）三联书店位于上海市淮海路的繁华地段。上述负责人透露，从4年前开始，书店的零售销售额以年均10%左右的速度下滑，虽然书店采用开拓学校、图书馆等团体客户的方式增加销售额，但其增幅对业绩的对冲作用并不明显。从销售额来看，书店刚开业那一年只有1000多万，去年涨至3500万左右，但利润却一直未涨。
实体书店大势已去？
对于关店原因，截至记者发稿时，广州香港三联书店位于香港的总部、三联书店（香港）有限公司方面还未正式答复本报的采访要求。而作为现在广州香港三联书店的托管方，广东联合图书有限公司负责人也明确对记者表示，不愿就此问题接受任何采访。
“无论回避与否，三联摆脱不了行业发展的三大瓶颈。”上海（香港）三联书店负责人告诉本报，成本上涨是首要因素，其以自己所在的书店举例，目前上涨的成本包括人工、管理、租金等方面，而书店经营面积部分属自有物业，部分靠租赁，其中，自有物业部分综合成本约上涨5%，租赁物业部分上涨约20%。
“若对比5年前，一家纯租赁型企业的成本几乎翻番。”鲁宁馨也告诉本报，书店经营资金压力很大。
B2C电子商务还直接分走实体书店的零售市场蛋糕。“对比传统书店，网络购物具有便捷、低价、促销方式灵活的特点。”上述上海（香港）三联书店负责人认为，网购图书对读者吸引力更大，零售份额自然容易被分走。“除卓越和当当网外，淘宝和京东商城也先后进军图书电子商务市场就是最好的证明。”
“读者阅读习惯改变，是压倒实体书店的最后一根稻草。”鲁宁馨认为，如今，读者可通过网络、电子书、各种通讯工具等方式阅读，实体书籍的阅读作用被弱化。
北京大学文化产业研究员主任喻文益也表示，类似于三联书店的实体书店经营范围较窄，读者大都是注重修身养性的文化人，但如今更大众的读者群，倾向于实用性较强的考级、技术类书籍，而对修身养性的文化类书籍的塔尖读者越来越少，这也成了三联书店没落的另一个重要原因。
转型求生
这种局面下，书店纷纷寻求转型“避难”。在广州已有10年历史的唐宁书店就是其中的典型案例。
鲁宁馨告诉记者，从2007年开始，唐宁书店就改变传统只卖图书的方式，开始代理多种国内外与文化有关的产品，包括文具、摄影包、相机袋等，而这成为书店主要的收入来源。如今，非图书类业务在公司的销售额占比已从零快速上升为50%以上。
不仅如此，近期，唐宁书店还在北京成立了一家电子商务网站，以拓宽销售渠道。同时，唐宁书店还利用以往积累的读者客户资源，开始提供买卖画作的业务。
类似于唐宁书店的转型在业内早已不陌生。记者了解到，除拓宽业务范围、增卖其他商品外，如今在北京、上海、广州等一线城市，未倒闭的中大型书店或缩小规模，将缩减出来的场所或出租，或新增餐饮、咖啡厅等业态，以寻找新的经济增长点。
“以往单一的图书销售已难成气候。”在喻文益看来，“拓宽图书零售这一单模式，多元化发展将是未来实体书店业的唯一出路。
北京三联书店：改制求生
傍晚时分，位于北京隆福寺附近的北京三联韬奋书店（下称“北京三联书店”），里面和往日一样安静、有序。通往地下一层的楼梯上坐着三三两两的读者，尽管下面店面走道里备有白色的塑料凳子，但是习惯到这里的读者还是习惯于坐在楼梯上。
广州的香港三联书店相继关闭，北京三联会不会也受到影响？这是很多北京的读者关心的问题。“之前很多读者来询问，其实，北京的生活·读书·新知三联书店是出版社，属于中国出版集团，北京三联韬奋书店是它的直营书店。”北京三联韬奋书店经理助理王玉解释。
一位北京三联书店的老店员说，1996年北京三联韬奋图书中心开业的时候是北京最大的书店。
其实两年前，北京三联书店也面临和广州（香港）三联书店一样的窘境，2009年年中，中国出版集团公司酝酿整体上市，北京三联韬奋图书中心作为北京三联书店的一部分将被打包到上市公司中。据会计师事务所审计，截至2009年8月31日，北京三联韬奋图书中心亏损2286万元，已到了资不抵债的程度，不仅自身生存难以为继，对北京三联书店的利润也构成了严重影响。最后，三联书店对其改制给予了强有力的支持，一次性注入两千万人民币的现金，才得以生存。
根据中国出版集团公司整体改制上市的需要，北京三联韬奋图书中心日前已成功改制为由生活·读书·新知三联书店独家控股的股份有限公司，店名也更名为北京三联韬奋书店有限公司，并于2010年9月26日举行改制揭牌仪式。
北京三联韬奋书店经理助理王玉介绍，改制后减员增效发生了很大的变化。以前书店设有物流、电脑、营业、业务、财务、防损6个部门，现在只剩行政、销售、业务三个部门。人员也从之前的80多个缩减到34个。
管理的混乱还体现在内部存货上，中心近年来销售一般在1000万码洋上下，但2009年年底，存货接近1500万码洋。这等于书店存货的周转率还不到0.7。现在从传统的出版社发货改为书店订货，直接节约了500多万库存，基本是零库存状态。
和其他书店一样，除了人们阅读形式的改变，房租是拖垮书店的最后一根稻草。韬奋图书中心在2009年的销售额在1000万元左右，只有它最鼎盛时代的一半。不过，背靠大树好乘凉，租金最后被三联书店免去，2009年只象征性地交了10万租金。
“改制后书店的二楼600多平方米出租给雕刻时光咖啡屋，每年100多万的房租就没有了。每月20多万的盈利变成纯利，到现在已经基本扭亏为盈。”
王玉说，“解决了管理和房租问题，现在更多的是拓展销售渠道。今天是我们第一天和清华、北大的图书馆合作，把书直接送到校园去卖，8折优惠。另外，我们也在地下一层的核心区增加了港台版图书，这些书都是来多少卖多少。另外，我们也进行企业团购。”
几年前，图书市场流行这样一句话，你想让你的朋友死吗？叫他去做图书吧！北京三联书店改制成功了，但众多民营书店仍然面临着大势已去的命运。
杭州晓风书屋 北京雨枫书馆 两家民营书店的非典型自救术
如果，有这样一种阅读方式：你在香港西点大师的指导下，亲手做出一份巧克力曲奇，将它放进烤箱，等待间隙，你看着运河的风景，翻起手边的朱德庸绘本，或是奈良美智的版画，曲奇的香味慢慢渗入周围的空气……“把美食与读书相结合。”杭州晓风书屋老板姜爱军悄悄透露，这是他们下一步的发展计划。
作为杭州的文化坐标之一，晓风书屋静静地与这个城市一起走过了15个年头。“书犹药也善读之可以医愚。”这是晓风书屋会员卡上的一句话。然而，与大多数民营书店一样，现在晓风的“人气”也大不如从前。
对于如此这般“根本赚不了钱”的状况，晓风书屋的老板姜爱军虽然以“死撑”来形容现状，但依然揣摩着不同的方法，给予书店更多的新鲜“空气”生存下去。
面对近几年实体书店的不景气状况，晓风书屋也不得不“跨领域”拓展新的产业空间。美食和书店结合，姜老板说提议最初出自女儿：“女孩子都很喜欢自己做点小蛋糕，而杭州几乎没有这样的地方。”这座“美食书房”将于8月底在拱宸桥附近的运河边亮相，4间店铺，美食和读书各占一半空间：“一共120平方，比15年前刚刚开书店的老店铺，足足大100平方！”
除了“美食书房”，晓风还在淘宝网开了“商城店铺”。“新店开张，江浙沪满68元免邮！”这是“晓风书屋”淘宝商城的广告。“原来只是普通的‘个人店铺’，在今年6月份升级为‘商城店铺’了。”以“杭州晓风文化创意有限公司”注册的晓风书屋淘宝店铺，有了更广阔的展示空间，姜老板说网络销售一直呈上升趋势，网上商店现在销量排名第一的《百年孤独》，从6月底上架以来，一个月时间卖出了350余本。
姜老板暂时还没想过从网络店铺来盈利，先发展看看。所以原价25元的《全世爱Ⅲ》在网络店铺里就卖出了15.8元的“出血价”，当然低价格带来的是上百本的销量回报。
尽管不能与当当、京东这类专业网站比，但晓风书屋从未停止过跟进的步伐，“一些连环画和艺术专业类书籍都卖得不错，因为这些书在其他地方很少有。”
同时，在实体书店经营中，姜爱军不得不降低运营成本，以节省开支：“原本一个店铺有四五个店员，现在我们缩为一两个，就连送货司机也从2个变成1个，大家都很辛苦。”现在，晓风书屋的员工已经缩减为50人，但其中大多数都是老员工，大家都把晓风当成是自己的家。
当年背着书包挤进书店的高中生，早已成了孩子的妈，而现在穿着长裙常光顾的女生，却只是当年读着连环画的小妞。15年时光，让晓风累积了4万多名会员，他们陪着晓风一起成长，也成了晓风坚持下去的动力。
北京雨枫书馆是家会员制女性书店，2007年3月，在北京开张，目前有超过2000多名女性会员，今年以来，会员人数每月增长约有20%。书馆以提供阅读为核心会员服务，目标读者群锁定25岁至45岁的知识女性。当全球实体书店面临生存危机的时候，雨枫书馆这种经营模式被称为传奇，它的零售额在下降，收入却在增长。
2007年雨枫书馆开张那天，老板许春宇就发现，实体书店靠常规经营已很困难，要想从全国上万家民营书店中脱颖而出，必须改变。许春宇想了很久，“读者可能会欣赏好几个作家，想把他们的作品都一一读过，但这些作品未必都合心意，有些书大概只翻阅一下但不值得收藏。这样浪费了钱，家里也没那么大的存放空间。所以我想何不让一本好书给尽可能多的人知道，满足N个口味相同的人的需要，就有了借阅与零售结合，创办会员制的想法。”
目前，雨枫书馆收入依赖发放会员卡，会员凭卡可以到书馆借书，并写书评与其他读者交流。会员年卡有3种：720元一年的个人卡，800多元一年的母子卡以及1000多元一年的家庭卡。根据会员卡类型的不同，借阅书籍的数量也不同，最多可以借6到12本不等，此外还可以外借光碟等音像制品。书店除了售卖出借图书、音像制品，还设有书吧供读者休息阅读，书吧里有免费的无线网络，还有饮料出售，价格也与超市价持平。会员除了享受图书外借服务，还有其他附加的衍生产品，如淑女学堂讲座等，参加这些衍生活动的读者每次需要缴纳20元至100元左右的费用。
书馆进书，也有特别的方式：举办试读活动，试读后会员提供给书馆500字的书评，根据书评再推广；从书店借书的读者，要为自己看过的书打分；读者成立“图书推荐委员会”，委员会成员可以向书店推荐进哪些书；被大多数读者评定为“垃圾书”的图书，会永远从书店“消失”……这些方法，提高了图书销售在受众中的精准率。
许春宇说，按照会员制的营销模式，目前盈利不成问题，至少能养活书店的工作人员，比一般纯粹卖书的书店生存得要好一些。未来的书店，要生存，必然需要提供更多的附加服务。她对中国的实体书店还是前途看好，至少在书店会员制的模式中看到了希望。
吴晓波观点：转型自救是王道
据中华全国工商联合会书业商会调查，在过去10年里，在网络书店和数字出版的双重夹击下，全国有近5成书店倒闭，而且这一趋势还在加剧。
吴晓波，著名财经作家，同时是“蓝狮子”财经出版中心的老板。作为名作家兼出版人，民营书店的这场衰退他有切肤之痛，也有经济理性。
政府扶持政策不足
前两年生存环境恶化时，政府迟迟没有出台对中小书店的扶持举措，一些地方政府对传统书店的发展持相对消极的态度，民营书业渠道只得直接面对网络书店的巨大冲击。
吴晓波表示，其实在一些西方发达国家，政府对实体书店有许多有力的支持措施。“比如，法国政府长期免征书店所得税；加拿大政府为独立书店购置电脑设备支付一半的费用；德国政府不仅免征书店的所得税，还在增值税上给予书店优惠；日本和韩国政府制定图书最低折扣，以保护实体书店与网络书店处于平等的竞争舞台。国内有关部门也制定过8.5折新书最低折扣，但实际上并没有实行。”
本月，新闻出版总署等部门联合下发《关于加强城乡出版物发行网点建设的通知，要求各级政府在政策、资金、税费、占地等方面给予出版物发行网点以必要的扶持。随后，新闻出版总署发言人又表示，正在制定并下发相关扶助政策，未来“要让群众像买菜一样随手买到书”。
“这当然是好事，但是要注意到，其中对书店最有帮助的应该是税收优惠，但来源必然是地税而非国税，因为实体书店都服务本地，杭州的书店与湖州人无关。然而，地税掌握在地方政府手中，多开传统书店对于地方GDP没有多少推动作用，地方上对扶持书店有多大积极性？还要打个问号。”他泼了一盆“冷水”，“营业者都希望对实体书店的税收和租金进行特别大幅度的减免，但是这不现实，毕竟这些都是纳税人的钱。”
谋得自己“优雅”的位置
在吴晓波看来，书店业主们不应该把全部希望寄托于政府扶持上，自己努力探索转型才是自救的王道。
“其实，网络书店的经营成本，并非想象中那么低。网络维护、图书进购和储存、图书的运送等一样需要大量的前期资金投入。目前网络书店大多还处于亏损状态。”吴晓波说，“他们是着眼于长远发展，以眼前的赔钱最大程度地占领市场份额，但很难长久，传统书店总会有喘过气来的机会。”
实体书店该如何转型？吴晓波认为，应该争取在其他文化场所谋得自己“优雅”的位置，譬如大型酒吧街、现代电影城等年轻人文化消费区，让书店成为其中一道风景，如同台北的诚品书店。“不少成功的实体书店已不是简单的卖书场所，而成为时尚的社交平台，举办各种讲座、沙龙。”他说，“政府还可以把这些书店纳入公共文化服务体系，可以顺理成章地给予扶持了。”
应对网络时代 民营书店如何向文化空间升级？
纵观近几年国内民营书店市场，仅北京地区，第三极书局、北京五四书店就陆续消逝不见，豆瓣书店直营店关张，单向街、三联书店的规模收缩……据数据统计，2007年-2009年间，国内民营书店就减少了1万多家。
亲历：三味书屋见证国内民营书业变革
从开设中国最早的一家民营书店，到亲历这场由盛而衰的市场变革，三味书屋主人刘元生可以说是国内民营书店发展史上迄今为止最好的见证人。刘元生一直坚持与老伴亲自打理书店。刘元生满身书香、一派儒雅，认识她的人都尊称她“先生”。
见到《每日经济新闻》记者当天，刘元生坦言书店的讲座自今年3月份起就被迫暂停。雪上加霜的是，受书店旁正在施工的高楼噪音影响，二楼茶座也不得不暂时歇业。
成立于1988年的三味书屋是中国最早的民营书店之一，那时候，还没有万圣书园、国林风、风入松、三联书店这些后来一度引领文化风骚的地方。
“书屋周边原来的知识结构环境还很好，从上世纪80年代末90年代初，一直到2005年，读书买书的氛围还很浓。”刘元生介绍说，可而今周边大楼林立，除了政府大楼就是银行大厦，且书店位于快速道旁边……“环境的变化，使书屋经营每况愈下。”
客观来讲，“开一天，赔一天”已经成为三味书屋目前真实的经营现状，“而我现在所说的赔，还是没有把房租成本计算在内的，如果计算在内，我们从开业头一天就在赔。”
冲击：文化需求的网络替代
张敏（典型80后“书童”）：以前每年入手书籍50本左右，经常逛书店，看到好书随手就买。2009年以后，逛书店的习惯就慢慢改变了。第一次从网上买书以后，比便捷更直接的感触就是“好便宜”！这意味着花同样钱读更多书。
刘苏里（万圣书园创始人）：网络改变了人们对时间的支配方式、阅读方式以及书籍购买方式。网络给整个行业乃至整个文明形态带来前所未有的变数，甚至印刷文明会在网络冲击下大比例退出历史舞台。
鲍红（中国出版科学研究所民营书业发展研究中心研究员）：图书的功能在于传递一种知识信息、思想经验或休闲娱乐。如今，能满足这些功能的介质越来越多，尤其是网络，提供了一种更为方便快捷的选择。从分流的角度来说，图书应该是有所萎缩的。
周城雄（中国科学院战略研究中心副研究员、北京大学文化产业研究院特约研究员）：从受众来讲，现在主流阅读人群集中在上世纪七八十年代，包括更新的阅读人群都很容易从网络上获得替代性的需求。而网络应用能力稍差的上世纪五六十年代的消费者，也不是购书的主力人群。
交锋：网络既是利器又是利刃
刘苏里：网络虽是利器，但对它的理解以及以此为基础的商业模式建立，一旦走偏，也可能变成伤害自己的利刃；而在终极的网络终端出现之前，所有冠以阅读器之名的，也都是过眼云烟。京东介入图书销售，挑起的不只是几家网络书店之间惨烈的竞争，新一轮书店的空、地混战，甚至有可能演变成整个传统图书销售方式的崩盘，这里面也包括网络书店，甚至可能是这轮崩盘最先受到波及的部分。
鲍红：就大型综合的网上书店来说，低价依旧是最有效的竞争手段。有些网上书店以大折扣吸引读者，自然对于实体书店的经营影响很大。如果网上书店以低于进价恶性倾销，供货商可以通过法律手段制裁它。
徐智明（“快书包”网上书店和龙之媒书店创办人）：外界看到的从龙之媒书店到“快书包”的上线并不是真正的“转型”。因为它们是两个不同的企业服务不同的群体，两者的创办没有逻辑关系。无论网络书店还是实体经营，要想生存，必须做到满足顾客需求以及差异化。探源：成本上升网购抢食致书店生存不容易
鲍红：学术书店的生存从来都不容易，它们都曾经历过资金周转困难、数年难以盈利的困境。如今之所以更难支撑，首先在于经营成本的上升，尤其是房租成本的上升。其次在于读者的减少。除了绝对数量的减少，还有数字阅读、网上书店的分流。学术图书因为印量较小，单位成本较高，发货折扣也比一般书高，而读者又较一般书少。一本书的利润也就几块钱，如果销量上不去，利润就很微薄了。
钱晓华（先锋书店总经理）：图书的利润已经不足以支撑这个行业。
献策：政府多方扶持 自身努力创新
在记者采访的诸多书店主人中，书店已经不单纯是书籍买卖之地了，而越来越被赋予一种“公共文化空间”的含义。三味书屋就一度以茶馆、画廊、讲座的方式，进行各种文化的交融、交流而享有盛名；西西弗被看好的原因，也在于把书店、咖啡、文化创意产品有机结合，建设文化空间；发起于2005年末，由许知远、吴晓波、张帆等13人每人几万元入股创办的单向街书店，也成为目前民营书店里“公共文化空间”的典型代表。
阎晓宏（新闻出版总署副署长）：总署已会同中宣部、住房和城乡建设部联合下发了《关于加强城乡出版物发行网点建设的通知》，要求各级党委政府在政策、资金、税收、占地等方面给予实体书店建设以必要扶持。在税收方面，继续实行宣传文化增值税和营业税优惠政策，免征或退还的增值税款专项用于发行网点建设和信息系统建设。
张抗抗（全国政协委员、作家）：政府应当充分认识并重视传统图书渠道建设的意义和作用，在未来的城市化建设中，把书店的连锁化、网络化建设列入规划。鉴于德国和法国政府长期免征书店所得税、减低书店增值税，及日本政府立法规定图书批发折扣的国际通行做法，建议由中央或地方政府牵头，出台对传统出版产业减免税负的政策，同时对民营书店给予平等待遇。
鲍红：诚品文化的复合经营、天翼书店的增值服务、雨枫书店的会员制……锁定目标客户群，可以提供的服务有多种。图书本质上是一种文化或服务，针对目标读者群，可以提供更有价值和吸引力的服务。另外，每家书店的经营手段有高下，但作为政府或直接受益的学校，应该给有公益性质的机构适当的补助，至少为它减轻一点经营上的压力，比如减免房租或税收。
周城雄：民营书店的多元化经营可以说是必然转型，也是唯一出路。任何行业都要适应社会的进步、科技的发展和消费方式的转变。
武延平（单向街书店主管）：目前单向街已经搬到北京朝阳公园旁的蓝色港湾，优越的地理位置及定期的文化沙龙等多元化经营，已经让书店暂时没有太大的房租压力，不仅有咖啡馆，还经营文具用品、创意消费品，同时举办各种文化沙龙，房租是以利润抽成的方式支付。
余治华（汉能投资集团董事总经理）：单纯从投资人的角度考虑，最重要的就是“投未来”，关注所投行业“经营能力的成长性”。过去的盈利状况主要用来证明未来，即使过去盈利状况不好，也不能说明这个行业就一定没有投资价值，因为涉及行业产品、市场成熟度及企业经营各方面原因。实体书店如果单纯依靠卖书，没有其他商业模式，受到网络冲击必然厉害；如果投资进入，必然考虑提供顾客其他方面的需求，比如书吧等形式。单纯书籍本身的盈利很少，这终究需要考验投资者的胆量和眼光。
坚守：理想与现实的较量
“求生-变通—多元化经营”，似乎已经成了现实意义上可以帮助民营书店“市场救赎”的手段。然而，书店主人们依然有着不同的理解。在豆瓣书店主人——卿松看来，一个真正有文化传承的好书店，必定有人文精神在里面，这种精神是传帮带的，就像手工艺人一样的情怀和方式，拥有自己的立场、原则和品质。卿松对于现在书店的很多不同形态持保留意见。在他看来，万圣书园、风入松、国林风等这些传统民营书店和新兴的诚品、雨枫书店等完全是不同类型。像卿松这样充满理想色彩的书店主人在全国不在少数。诸多人文书店的陆续关张就彰显了这种浪漫主义理念以及与市场尖锐的摩擦与碰撞。
卿松（豆瓣书店主人）：如果说赚多少钱去盈利，不赚钱不去做是件很可笑的事情，开书店更多是一种文化现象而不是商业行为。某种意义上，某些时候，甚至是一个“反市场”行为。未来纸质书功能会变化，越来越像一种姿态，购买方式来说，实体书店的存在就像一种圈子行为，这种圈子不是精英主义，只是在这个平台上，有你的价值观念。
鲍红：目前书店的经营者多是爱书人，作为一种爱好无可厚非，但要开一个书店，就成了一项生意，还得具有经营的策略。作为书店自身，也要提高自己的生存能力，让自己美好，同时，让自己有力。
销售一种“与阅读有关”的生活方式
9月7目，一年前从复旦大学毕业的李春平回母校，在南区步行街吃完饭，想到读书时经常去的庆云书店看看，“早就关了”，同学告诉他，李春平有点惊讶，还是去瞅了一眼，发现原来的书店已经成了“外单衣铺”，只不过后面加了个括号，括号里依然是“庆云”二字。
这家以卖品质折扣书为主的庆云书店早在3个月前就已经歇业，歇业前还进行了几天的库存大甩卖。书店老板在原址经营起服装店，店内格局没变，经营店面的原班人马，也还穿着原先卖书时那一身的“疑似穿越”的长褂。
庆云书店只是众多面临危机的实体书店的一个小缩影。实际上，在国内，除新华书店能靠地租优惠等一系列“政策”长期维系，大多数实体书店眼下都在挣扎中。
在过去10年间，一家家实体书店纷纷传来倒闭的消息，其中包括上海思考乐书局和席殊书屋、号称“全球最大全品种书店”的第三极书局、实力雄厚的外资贝塔斯曼等等。就在3个多月前，北京著名的人文书店风入松书店也关门了，书店门口落款时间为6月2日的告示上称“书店因线路老化需检修”，然而，书店何日重张，从此再无下文。而眼下，上海的季风书园也在风雨飘摇之中，在市区仅剩下陕西南路店，地租合约也快到期，前途未卜。
实体书店处境不妙的情况也在国外发生。同济大学文化批评研究所朱大可教授在《新世纪》周刊撰文称：实体书店在大规模死亡，欧美书店掀起倒闭浪潮。以前遍及巴黎大街小巷的书店，这几年都从街面上消失了；美国连锁书店博德斯最近宣布倒闭，上万名员工丢了饭碗。
朱大可认为，书店大规模倒闭的原因，是它们面对文艺复兴以来从未有过的多重打击，纸张价格不断上涨、电子书的问世和普及、大规模的网购和快递模式，都导致店面购书的衰落。
调查显示近两成上海人不读书
那边是文化学者的研究结论，这边，行业主管部门的权威调查也出炉了。8月，上海市新闻出版局发布的《新媒体环境下上海市民阅读状况调研分析报告》显示，17.6%的人“没有阅读习惯”，23.6%的人“转向数字化阅读”，有43.3%的人把不进行传统阅读的原因归咎于“学业，工作太忙，没有时间”。
在上海一家杂志社工作的邱萍现在只在网上买书，不过，买书前她会先到上海书城看看，称之为“打样”，“就是先翻翻哪些书不错，然后记下书名，再到网上去买，书城的书都是全价，网上至少打七八折，能省不少钱呢。”
25岁的张欣每天坐地铁上下班时就喜欢捧着电子书，“轻巧、方便，想下载什么就下载什么，哪还用逛书店啊！”
网购模式成就了当当、卓越、京东等一批B2C（“商家对客户”的缩写）网站。数据显示，当当网2010年前9个月营业收入15.7亿元，其中图书收入占84%；8月22日，京东商城CEO刘强东在微博透露，京东商城图书音像业务上半年的销售额超过5亿元，而明年有望实现销售额约为15亿～23亿元。
“传统书店回款慢，销量下滑，许多出版社转而重视网络书店渠道，给其进货价越来越低；网络书店本身就没有店面租金等成本，折扣越打越低，迫使传统书店的销量萎缩。不少人会选择到实体书店看看书的内容，然后到网上购买。”上海书城的一位负责人这样告诉中国青年报记者。
传统出版社也顺应数字化改革的潮流，做起了电子图书业务。当前，中国578家图书出版社中有超过90%的出版社开展了电子图书出版业务。2010年，数字出版的利润在出版业中的占比已经超过30%。2010年，上海电子书销售、在线教育等领域实现销售收入约3.8亿元，同比上升31%；数字发行业销售收入4.3亿元。
而传统书店也适时推出电子书网店，如“新华E店”、“辞海天下”、“云中书城”等。在刚刚落幕的上海书展上，新华书店力推其电子书网店和电子书阅读器，购置一本电子书一般在1元至5元不等，而在书展上购买阅读器则送100本电子书。
那些热衷传统阅读的人还在
《新媒体环境下上海市民阅读状况调研分析报告》的调查结论是，上海市民有娱乐化阅读、浅阅读的趋势。
但是，与之形成鲜明对照的一则报道则显示，欧洲的年均每人纸质书阅读量是中国人的近20倍。在欧洲的城际火车上，总能看到乘客们手捧一书，一页页随目光轻抚过去，到站了便恋恋不舍地从书中抽离。
不止在欧洲。在香港，很多香港人的阅读习惯还在。“香港的实体书店大部分是进口国外原装书，所以价格跟国外一样，这些书少则十几‘刀’（美元的英文谐音——记者注），多则几十“刀”。每年香港书展还是那么火热，公共图书馆也总是有人通宵达旦看书。”香港学生遥思说。
在上海，坚守传统纸版阅读的也大有人在。每逢月末，在上海工作的澳大利亚人Mark总会去书店捧回一摞书。Mark说，自己享受逛书店，可以一页页翻看，书的质地和印刷也清晰可感，而网购就无法做到这点。他认为，跟国外相比，在上海买书并不贵，所以也不用为省几块钱花双倍时间逛完书店再到网上购买。
上海作家王小鹰到现在还不会上网，也不懂电子书，她的创作方式依旧原始——写在纸上寄给出版社。“书几乎像空气一样充满了我的生活空间，随手可及。”王小鹰说，纸质书有它独有的美感，不管是装帧设计，纸张质感，还是文字排版，都是碎片化快餐化的电子图书无法代替的，阅读纸质书会有一种安静入心的状态。
当然，王小鹰也把一些作品的版权卖给电子书商，但是，她始终相信电子介质虽然有传播广度，但传播深度终将难及纸质书。
让书店成为生活的一部分
上海季风书园的经理骆女士一说起这两年陆续痛失四家市区店面，就感叹不已，“目前市区的季风书园，只剩下陕西南路的这家店了。市出版局一直关心我们书园，但他们本身没有资金，还是得从国家的财政支出里争取。”
眼下，季风书园陕西南路店跟企业签订的14年合约快要到期，5元/平方米的优惠租金可能无法延续。若要撑下去，除了略带悲壮的自身坚持，也同样取决于政府的资金扶持和企业的退让妥协。骆女士坦言，以后光靠卖书所赚的利润可能连房租都无法冲抵。
而同样是民营的实体书店，台湾诚品书店在市场化大潮中，却不靠政府扶持，用自食其力的经营之道在实体书店的困局中突围。实际上，诚品书店经营的已不是单纯的图书，而是跟阅读相关的生活方式。
“台湾拥有华人世界最好的二手书市场和实体书店经营的范例。”说起台湾两家最出名的诚品书店，来自台湾的学生林克滔滔不绝，“诚品敦南店24小时营业，全年无休。书店提供了非常舒适的阅读空间，大桌子大椅子，也允许读者来摘抄，上一次我去是凌晨4点，里面人仍然很多，这就是网络书店完全无法取代实体书店的一个原因。如果说网络书店强调的是书的价格和送书效率，那么实体书店强调的就是对书的选择和自身的初探，好的实体书店给人的体验是非常愉悦的。”
“另外一家诚品信义店则完完全全打破了传统书店的架构，以书店为主轴覆盖五层形成一个文化商圈。在信义店里，除了世界各国的原版书和种类繁多的杂志外，诚品书店还提供各种文化创意品和文学衍生品。而3C数码和时装、高端咖啡的进驻，自然也就提升了这个店的业绩。最重要的是，这个实体书店将文化活动作为它的经营重点之一，每周都有高质量的文化活动，从这个方面来说，实体书店的意义是巨大的。”林克说。
有人士就此总结说，实体书店现在的盈利模式，确实应该从书本身转移到其附属产业上，例如最典型的咖啡店、文化创意产品、文艺活动等等，并以这些附属产业来拉动主体的书本经营。
做社区化、特色化、专业化的书店，是实体书店突围的一种尝试。季风书园的老板严博飞曾撰文道，去澳洲的任何一个地方，首先看的便是书店。那里的社区书店已经存在了一百多年，和社区的生命一样长，书店的店员和那里的人都认识，书店成为当地人生活的一部分，寄托了他们的情感和记忆。这在当下中国，似乎已难得一见了。
季风书园陕西南路店开在地铁站内，目前它也在尝试改变，以适应新的图书业变局。书店中间有条走廊，入口的几个货架上出售明信片和贺卡，沿着走廊摆放了一些桌椅，让顾客喝咖啡，阅读和聊天。这条走廊在周末的利用率很高，书园会邀请一些名人同读者一起畅所欲言，又或者发起看片会，让读者花个把小时品味音乐和电影。
学者朱大可家附近有一间叫做“尚书房”的小书店，它跟大多数书店一样，所赚的利润连房租都无法冲抵。店主后来把小店重新装修，弄成一个以喝茶为主的书吧，里面摆放沙发和中式家具，而以书架分隔出一些小的私密空间，以便顾客阅读、上网和密谈。除了经营茶和图书，店主还在夜间举办各种专题沙龙，邀请社区名人作主题报告，与读者一同品茶、论书及观看纪录片，形成中产阶级的社区交往平台。“店主经营的已不是单纯的图书，而是跟阅读相关的生活方式。这种营销理念的变革，开启了未来书店生存的全新道路。”朱大可说。
诚品：“文化＋美学”的营销体验
实体书店的后媒体时代
在以电子媒介兴起为特征的后媒体时代，人们的阅读心理也发生了变化，随着生活节奏的加快以及对电子媒体依赖性的增强，人们快餐式、浅层化的阅读习惯不知不觉地养成。海量的免费资料、各种阅读器，为读者在网络上阅读提供了便捷。同时，随着文化价值观的多元化，小众阅读也成为一种趋势，读者更喜欢通过一些与图书相关的网站，与阅读爱好相似的网友一起分享交流，如豆瓣读书小组。
然而，在传统书店业普遍萧条的今天，诚品却创下了一个“书店神话”。这家创办于1989年3月的书店，经过20多年的发展，如今已在全台湾拥有39家分店，年营业额20亿元新台币，每年顾客人数达到9000万人次。而这些显著的市场效应，大部分要归功于诚品成功的“文化百货”体验营销模式。
诚品“文化百货”的体验模式
“那就诚品见吧”，这样一句话经常出现在台湾人约会时的口中，其早已成为台湾的文化地标。目前，诚品正积极部署大陆市场版图。在相关调查中，大陆的读者早已对“诚品”这样的书店期望已久，而部分传统书店的经营者也期待这只“鲶鱼”能够带动内陆传统书市的翻盘。诚品的“文化＋美学”的营销方式，早已被急切转型的书商奉为圭臬。
终端美字夺眼
诚品书店整个卖场的布局结合了文化百货商城和生活博物馆的风格。在空间布置上极力追求设计感，冷色调为主的材质，加上暖色调的灯光，将沉着大气和温馨柔和结合得恰到好处。木质的地板、宽敞的走廊，以及舒适的桌椅，让人仿佛置身自己家的书房。不同区域采用亮度各异的灯光营造了富有层次感的美学氛围，加上诸如“知识不打烊”等响亮的大标语，让顾客感受到无处不在的文化创意。
这些最直观的视觉陈列，是吸引顾客的第一步。进入卖场后，顾客在解读这些个性化设计符号的过程中，渐渐地转移了原来的注意力，就放松了脚步和心情，享受着解读并揣摩设计者所要传达信息的愉悦感。接着是优雅的音乐和咖啡香气、手感舒适的扶梯、人性化的台阶……这些开始全方位地刺激顾客的感官，使其完全进入休闲的状态。
在书籍陈列上，诚品用不同主题对书籍内容进行了二次阐述，比如“台湾研究”“艺术赶集”等。琳琅满目的书籍和文化产品，使这样一处24小时不打烊的场所，洋溢着文化、艺术的气息。这种包含一定观念的商品组合与空间诠释，是对人们推定总维的挑战，也是与读者交流的新方式，当顾客尝试解读这些媒介信息的时候，会产生认同感或质疑，但无论是哪一种，都意味着他已经开始进入更深的体验层次。
经营方秉持“连锁不复制”的理念，对不同定位的分店，在终端设计上也进行了区隔。比如在信义店就采用台湾特色的磨石子地板，在日本阅读馆则采用大面积纯净的白色作为背景。风格化的主题设计让顾客充分体验了空间美学的魅力，每步入一个新的区域，都带着新奇且期待的心情，仿佛一次探险、一次游戏。浓浓的墨香气息、咖啡茶水以及植物的清新都是最好的香氛，甚至有些书店还出售手工香皂、香袋等，这些都潜移默化地放松了顾客的神经。如果累了，还可以到餐饮区享用美味的甜点，一层一层的美学体验，不知不觉地延长了顾客的逗留时间。
产品精彩多元
复合式的文化百货经营方式将是诚品的发展方向。书店现有的经营产品除了各色书籍，还有文具、玩具、影音制品、餐厅和咖啡厅配合，以及家具、画廊、花店、瓷器、珠宝等文化产品；同时，还提供动态的“文化服务”，比如定期举办的文化沙龙、音乐会、座谈会、艺术展览、与品牌合作的产品设计美学推荐会等。不同形式的产品，为读者在最短时间内提供一站式的文化服务，比如你可以购买一本食谱，然后现场观摩，以便更快学会某一道菜肴。
在“连锁不复制”的理念指导下，诚品各分店的产品也呈现了差异的特色，如敦南店以“人文艺术阅读”为定位，世贸店以“企业人文”书籍为主，天母店则以“休闲生活”为特色，科博店主营“自然生态”类图书文化产品，而在青少年聚集的台北西门町，就提供了更多的电影、漫画类图书，从而迎合读者的不同需要。诚品还积极开发多元议题，对图书进行创意组合，为读者开拓不一样的阅读视野。在规划中的大陆分店，也会根据各地不同的风格，做出各自的诚品来。比如在上海，一定会有张爱玲馆、余秋雨馆。还值得一提的是，诚品的信义店还拥有巨大的简体字书库，以平价销售从大陆引进的各类书籍。
诚品坚持不仅售卖产品和服务，更旨在传播一种“让文化在物欲充斥的生活中复兴”的理念，用富有创意的形式进行产品销售。诚品经常会抓住一些特殊的节假日，推出有特色的主题书籍，设置读者讨论的议题。比如在“诚品书店”20周年之际，曾邀请艺术家林明弘设计了一系列“凤凰牡丹”的封面，意在让读者回归最初的阅读，即通过对书籍的翻阅、内容的细读对其进价值判断。这种对文化的解读推广方式，将商品与某一概念结合，让读者可以自行赋予每一件商品独特的哲学归属，通过证明自己对媒介信息的解读能力而获得成就感。
在平日经营中，诚品对于那些冷门的旧书，即使摆放时间超过普通书店的图书流动周期，也不一定将其下架。这样看似“逆市”的做法，实际上却能触动顾客的一些情感和思考，从而产生共鸣。一本别处无法寻到的书籍，对需要他的读者无疑是一个惊喜，当触动了惊喜产生，体验的层次也就提升了。事实上，凭借坚守“捍卫高雅文化艺术”的品牌形象，这些特色产品也取得了很好的“长尾效应”。
服务到位攻心
“诚品”的周到服务一直备受肯定，在每一个与顾客的可能性接触点，都尽力做到细致入微的微笑服务。店内提供便捷的图书检索工具和各种服务区，比如餐饮、影碟视听、儿童游玩等现场演示。对图书不满的顾客也能轻松地得到退货或其他解决方案。诚品还通过网络等方式提供书籍预订及送货上门的服务。顾客可以在读书的同时在网上书店下订单，并且还能第一时间知道诸如讲座、沙龙等文化活动的信息。这种方式实际上是用优质的、全方位的服务来引导并延长顾客在卖场内停留的时间和空间，争取一次性的多样化消费。诚品一直被认为是“款待人款待书的空间”，是“带给人幸福的场所”。
电影《一页台北》里的那个清新的女主角为很多没到过“诚品”的观众描述了其亲切体贴的服务人员。在书店里，不管顾客待多久都不会有工作人员来干扰。作为店铺最灵活的宣传主体，诚品的工作人员经过严格培训，对店内的书籍摆放、仓储情况以及店铺近期的活动都有清楚的认识。工作人员要改变原来的角色，能与读者进行适时互动，还可以在介绍书籍时和消费者分享自己的阅读心得，根据不同消费者的阅读特点，提供满足其需求的方案，建立一种朋友式的关系，达到情感营销的效果。
诚品的体贴服务，甚至能让读者感觉不到书店本身的赢利目的。比如诚品曾经在一个很多店铺都停业的台风天，为了等待一个顾客来拿他寻找很久的一本书，全店仍然坚持营业。这种周到的服务，是真正将满足读者的需求作为自己的宗旨。
多面互动造势
体验营销专家B.H.施密特将体验经济比喻为一场舞台表演，“体验剧场模型拥有与舞台产品一样的构成要素：演员、观众、设施、前台、后台与表演。演出的整体效果是演员、观众与设施之间动态互动的结果”。
而这种“演出”在诚品书店里随处可见：食谱书区域，有厨师在现场烹饪；学术类书籍区域，有学者正在进行讲座，而文化生活类阅读区，可能会安排一场小型沙龙……诚品书店通过多种活动，配合书籍的内容，与顾客进行互动，使其深刻体验到文化美学的魅力，收获更多书籍之外的生活经验，让书店成为一个时尚的文化活动汇聚场所。
诚品的互动不仅包括了卖场内面对面的交流，还在节庆日开发独特选题活动。诚品希望为打造一个创意集锦平台，让读者的意外和感动成为可能。读者在参与的过程中，也表达了自己对于文化、艺术和创意的看法，得到一定的被重视感和满足感。
除书友会、会员活动、新书签售之外，企业应该积极利用当地文化资源，尝试更多新颖的互动方式，实现更深层次的体验目标。将产品和其相关的其他文化活动结合，延长读者的消费，提高其对主题文化的体验深度。
深度情感维持
定期的事件造势和细节的情感维系是体验营销实现深度目标的有效措施。例如，诚品通过积极参与社会公益活动，让读者体验到无处不在的诚品文化。早在2008年年初，诚品便打造了一台移动图书馆，开进山区。2009年，诚品启动“阅读分享计划”，向阅读条件差的地区发放书籍及文化用品。2010年，“诚品文化艺术基金会”正式成立，真正参与到社会人文的建设中。通过这种长期稳定的活动，将诚品对于文化、艺术的信念渗透到更多人的生活中，同时在公众心目中树立良好的形象。诚品参与公益活动的举措实际上已经进入到体验营销最高的层面，不仅仅给读者留下深刻体验回忆，而且还潜移默化地引导其价值转型。
最后不得不提的是诚品的广告，一则诚品敦南店拍卖旧刊旧书的广告写到：过期的凤梨罐头/不过期的食欲/过期的底片/不过期的创作欲/过期的PLAYBOY/不过期的性欲/过期的旧书/不过期的求知欲。台湾文案天后李欣频为诚品创作了许多同类风格的经典广告文案，改变了广告在读者心目中的刻板印象，广告不再只是促销信息，更是一种生活理念的传播，独特的广告美学再一次让读者体验了诚品的文化理念。
诚品将对知识、对文化和艺术的追崇奉为自己的信条，并一以贯之到经营的每个环节，为读者打造了一个巨大的文化美学舞台。这个舞台是一个情绪调节的场所，顾客在体验并解读它所提供的美学符号时，逐渐放松了身心，享受这种氛围的精神按摩；这个舞台是一个情绪过渡区、休息区、中转区，甚至是人们文化生活的一部分。在这个半公众化的舞台，顾客可以在安静的阅读中打发空余时间，也可以随心而动地在不同区域体验不同的文化服务，舒缓生活压力带来的精神痉挛，将身心调适到最佳状态。明代著名文学家、思想家王阳明认为：作为掌握世界的一种方式，审美活动不同于纯理性的认识活动和实践理性的意志活动，而是一种具有感性自由的生命情感活动。这种审美活动的实现存在于审美主体的生命体验中。这种体验既非感性直观又非逻辑理性的心理活动，而是对于生命存在意义的瞬间把握，是与人的生命活动如情感、想象、直觉、欢乐、痛苦、意志等内心活动密切相关的。由此看来，顾客在诚品实际上是经历了一场审美心理活动，在这个过程中解读、接受并内化诚品提供的文化美学。
从“诚品”的文化美学体验营销战略可以看出，企业将不再仅仅是单纯的产品零售商，更是各种文化服务的提供者。在体验经济时代，将经营中心转换到为顾客提供一处文化服务和美学体验场所而非简单的产品零售，是企业经营转型的趋势。
特色书屋奋起守护实体书店
近几年来，全世界的实体书店经营都受到了巨大的冲击。网络书店似乎成了人们的首选，鲜艳的界面、快捷的送货流程、实惠的价格等等，这些无一不成为它们替代实体书店的理由。前不久，上海季风书园（来福士店）传来关门的消息，而以经营学术书籍为主的北京风入松书店也无法支撑，这样的消息并不在少数，除了难以抵挡网络书店的热潮外，难以支付高额的租金也成为这些书店面临的难题。我们不禁要问：在这个时代，究竟该如何保卫实体书店？怎么样才能使它们摆脱“关门大吉”的困境？特色！
在如今这个信息高速发展的社会，“新媒体”效应似乎充斥着我们的生活，有多少人会选择来到书店静静地挑选、品读，而不是通过互联网络进行“速食主义”一般的挑选呢？
有的，让我们一起来寻访那些不一样的特色书店。
库布里克：港式艺文范儿，大隐隐于市
库布里克坐落在东直门的当代MOMA百老汇电影中心里，在地铁东直门站下，再转乘916路公交，在香河园路下车，再步行260米左右即可到达。无霓虹闪烁的醒目招牌，若不往里仔细一瞧，光看店名还不知道这是书店，它幽幽静静地坐落在那里，有如喧扰城市中的一块“静”土。
特色书籍：Kubrick原是一位当代电影大师的姓名，因此，书店中不乏电影、艺术类相关书籍，也可以看到内地较为少见的港版书，将香港特色文化带到北京来。
其他特色经营：在书店的一旁设有咖啡厅，可供刚选购完自己喜爱的书籍的人边品咖啡边赏心仪之作。
店堂装潢与气氛；书店的装潢以绿色的色调为基底。纵观全场，书店各个角落都设有风格迥异的座椅，让人可以舒服地选择不同姿势品读图书而免去了脚酸腿麻。店中的装潢采取较为现代的艺术风格，极具空间设计感，利用不同造型的书柜将干涩无味的天花板衬托得时尚感十足。店中播放愉悦轻松的英国乡村风格的音乐，使人在不自觉中陶醉其中。
顾客群体：不得不说的是，因其地理位置有些偏远，可到达的公交车班次较稀少，来店中消费的顾客群体一般为附近住户，但不乏会有慕名而来的游客前来选读，在采访途中很巧地遇到了一些香港同胞。在价格方面，“库布里克”书店的定价相对较高，但每日的书籍销售量却不高，幸而其落户的当代MOMA在租金方面给予极大的优惠。我们在担忧的同时希望这片净土能够真正生根发芽、长久生存。
Page One：东西风交融就在这里
Page One是一家由新加坡人创立的特色书店，在新加坡、香港、中国台湾、泰国等地都有分店。书店刚刚开业时在各国非常时髦，在北京也不例外。而此次寻访的地点正是在北京的国贸三期的地下二层。在网络书店日益盛行的今日，page One在书店业打出了强有力的一棒。
特色书籍：书店中以外文书籍巨多，各式各类的外文书籍约占了全店的65%，艺术设计类各类图书占了书店的1/5，而港台类图书相较起来是很昂贵的。
其他特色经营：当实体书店在面对房租的沉重压力下，很多实体书店进行复合式经营，比如提供咖啡等饮品，以此分担高额的房租租金。对此，店面经理孙谦表示：“Page One希望用有限的面积来陈列更多品种的图书供读者选择。国贸不缺喝咖啡的地方，我们只希望以自己的图书品种取胜，办一个真正的书店。当然，国贸商城在与我们谈合作的时候也给了我们很大的优惠，双方签了8年的合作期限，这不仅有利于书店的成长，也有利于为国贸商城带来一部分客源。”她同时表示：“如果我们能够拿到的商业店铺面积超过1500平方米，我们可以考虑为读者提供咖啡或休息的场所。”
店堂装潢与气氛：Page One有一个文雅的中文店名叫“叶一堂”，有着如乌龙茶一般的浓浓的中国风味，一走进书店，咖啡色的基底、古典的风格、雅致的书柜、简洁的装潢、远远便可闻到淡淡的檀木香气，店员穿着很像老北京茶馆服务员的制服，有一种很特别的中国风味。店中安安静静地播放着轻音乐，客人沉浸在书香中，人文气息相当浓厚。
书店布局与北京的一般图书大厦一样，并无任何供人阅读的桌椅，所以人们只能站立挑选书籍进行品读。价格方面，书店中的图书相较一般书店要贵很多。
顾客群体：据观察，来这里挑选书籍的顾客多为在国贸一带工作的高级白领族，而书店的迎客高峰则出现在午餐或晚餐前后。
“光合作用”书房：“书籍绿植”吹来一抹小清新
当初听“光合作用”这个名字，也许你的头脑中只是把它与某种生物作用相连，而真正走进它时才深深地体会到它名字背后的“有氧悦读”。与本次寻访的其他几个特色实体书店不同的是，记者选择的是“光合作用”书店众多连锁店当中的较新的一家，位于北京市石景山区万达广场之中，没有了相比新光天地等商圈周边的喧嚣环境，于是它更像是一株绿色植物一样，向外不断散播着书籍的氧气。
特色书籍：书店中陈列的图书主要为当季的畅销图书。近期，其不少连锁店都陈列漫画家几米的相关作品，这就免去了漫画迷们费心寻找的困扰，同时也成了一年中不停变换的风景。
其他特色经营：除图书之外，店内也不乏经店主精心挑选而上架的音乐光碟以及特色百货。就记者观察而言，“光合作用”书房所陈列的百货是朋友亲人送礼的首选，做工精良，价格合理。
而提到价格，不得不说的是，与其他几家特色书店相比，“光合作用”中的书籍与百货产品价格适中，加之以优良的品质，更容易被普通工薪阶层接受。而与之相伴的则是固定的回头客源与慕名而来的书客。
店堂装潢与气氛：店面并不大，灯光以暖色为主，搭配同样是暖色调的墙纸，没有密集的感觉，更多的是一份亲近之感。店员很亲切，会为到店的顾客提供人性化的服务，从而选购适合顾客的图书。
顾客群体：比起很多卖场型的图书渠道，“光合作用”书房在书籍业务上的销售利润并不乐观，扣除物流、人力、房租的成本之后，销售净利润率只在3%左右。经过长期的市场调查和经验积累，“光合作用”书房把目标客户群定位在20-40岁的都市人——这是一群为社会发展提供动力的人，有学习能力和上进需求。比起其他群体，这个群体正在发生的变化格外迅速和复杂。为他们混搭出能匹配其生活方式的产品组合，是让“书房”得以比“书店”获得更多溢价的必由之路。
Trends Lounge时尚廊：以“Lounge”为概念的混搭空间
Trends Lounge时尚廊位于北京世贸天阶时尚大厦的一个僻静角落，也许初到世贸天阶时，你会流连于头顶的巨幕美景，眼帘会久久停留在特色各异的店面中。但当你不经意抬头时，Trends Lounge时尚廊几个钢制的标志就如被施了法术般出现在迎面的墙面上，真是应了那句话：有缘千里来相会。它就像是隐匿于凡世中的一片桃源，只有真正走进它，才能闻到那股静谧的书风。
踏入书店，顿时有惊讶之感，从书店的外部看，原以为只是小小的四方地，竟没想到当真的踏入书店中时，伴随着书店每一个墙体拐角，都有别样的风格与风景。暖暖的音乐、暖暖的光、轻翻的书页声，是Trends Lounge时尚廊给人最直观的感觉。
特色书籍：你垂涎已久却一直无法寻得的各国艺术设计、时尚类杂志，像《New Yorker》、《monocle》、《wallpaper》、《GQ》、《ppaper》、《诚品学》……在这里都不难觅得，同时还有平面、建筑、服装、产品等领域最新的国外原版设计书以及手工、创意、设计、旅游、美食等最新港台版图书。
其他特色经营：各种小物件、笔记本、土陶、戏曲玩偶等有趣的工艺品也陈列其中。巧的是，当记者走进这家店时，店员刚好在摆放小物件，量尺与比例，颜色搭配与选址，无一不体现出这家店的品质与特色。它实在是各路创作人不能错过的好地方。
“叮叮……”，随着声音，移步于书店的深处，又是一片崭新的布局。发出“叮叮”响声的正是餐勺与精致餐盘的完美碰撞，伴着人们低沉的谈话声，飘在空中的则是淡淡的醇香。此处是Trends Lounge时尚廊的用餐区，与书籍区不同的是，这里一改沉静的风格，多了一份现代气息，每一间餐区以白色隔断截开，走廊中间布置为艺术品展览区，使人们在商务洽谈或是午后闲谈中多了一份闲适与放松。
店堂装潢与气氛：书店中的每一个书柜都很高，却丝毫没有“书海”般压抑的感觉，反而有种让人心甘情愿付出此刻的灵魂与时间的感觉。走廊中部的书架上，松散地摆放着由Trends Lounge时尚廊自己制作的布艺玩具，用不同颜色、质地的布料拼接而成的兔子、长颈鹿……就像是书店中的精灵一样，指引着人们走进书店深处。
顾客群体：店员介绍说，Trends Lounge时尚廊的顾客多为世贸天阶附近的住户或是上班族，而相对的，高品质背后的高昂价格也成了它的特色之一。
欧洲二手书店：时间的颜色
去欧洲前，朋友交代的购物项目足有数页A4纸那样长，当然其中并无书本。就算自己暗暗决定要做的事项里，也唯有去莎士比亚书店买一本《The Paris Magazine》，这一件与书关联。谁知在欧洲，书店，尤其是二手书店，竟比便利店还多；不必刻意寻找，只是偶然路过的书店之多，便足以令爱书者有几分掉入米缸之感。
布鲁塞尔：Galerie Bortier市集
Galerie Bortier就在我住的宾馆不远处，一个古老的广场边。起初以为是个百货商店，并未多加留意。可能是第二日阳光明媚，便有书香飘出。其实这是一个室内的旧书市集，由好几家旧书店共同组成，包括专营古董书的Van derelst、以二手平装文学小说为主的Occasions、以摄影类古书见长的Schwilden、专营精装本二手书的Genicot等。而有透明屋顶的狭长走廊上，是具有相当规模的小说二手书专区，所有的书皆以作者之姓的首字母排列，也辟有特选专区，陈列书店的特别推荐。Galerie Bortier里的旧书有些年代久远，但却依旧保持了很好的品相。大多数店主都为重点推荐的书撰写了简明扼要的推荐语，非常有爱。
安特卫普：82岁老人开的旧书店Brocatus
从布鲁塞尔到阿姆斯特丹的半路上，我决定在安特卫普稍作停留，看看这座历史古城。其实，对这城市的别样感情正来自于一本书：已故智利作家罗贝托·波拉尼奥那本薄薄的小说《安特卫普》——即使小说情节其实与此城并无多大关联。
我是在教堂背后时一条小巷里发现这间书店的。彼时已黄昏，饥肠辘辘的我本想寻间饭店饕餮一番，不料却误打误撞进了这间旧书铺天盖地的书店。书店里没有顾客，只有一个眉毛神奇卷起的花甲老人和一个中年男人。老人在一架老式14英寸电视机前看着关于伦敦骚乱的电视新闻，不时用我听不懂的语言（大约是德语）与身旁的中年男子闲聊几句。
我淘了一本1949年出版的安特卫普黑白摄影集，封面上正是窗外尚可看见顶端的大教堂。那是一本穿越时空的摄影集，就好像这个城市的一切在这60多年里未曾变过似的。时间凝固在这些黑白照片里，像一个承诺。
8欧元，老人报价时眉毛更卷曲了。虽略嫌贵，我还是买下，随后与店主聊了起来。原来这家书店已经有60多年历史，老人拿出一张当地报纸采访的剪报给我看，又向我介绍了身边的中年男子，原来就是他的儿子。儿子说，父亲生于1930年5月，这家书店便是他的一切。父子俩还领我到书店橱窗前，指给我看一个使用了几十年的水壶。快拍一拍，他们催促我，这样中国的朋友们都能看见了！
巴黎：莎士比亚书店
莎士比亚书店的声名让我在心里先给自己打了一支预防针：它会不会是一个完全被景点化的所在，以至于书沦为次要的摆设？幸好这不是事实。莎士比亚书店除了书价偏高之外，依然是巴黎非常值得一逛的地方。
巴黎圣母院还沐浴在夕阳里，塞纳河左岸已经黄昏。但不必着急，莎士比亚书店要开到晚上11点，这或许是巴黎营业时间最长的书店。一进门便看见2011年的布克奖专柜，朱利安·巴恩斯昨天刚入围短名单的《The Sense of an Ending》赫然在目。莎士比亚书店并不区别新书及二手书，所有的书均按作者姓氏平等摆放。而在书店的任何角落无处不在的书，与标着“距莎士比亚书店0公里”的蓝色标牌一起，给人一种强烈的现场感。
然而好东西其实都在楼上，那个并不允许拍照的二楼。那里有专门的文学杂志专柜——你无法想象世界上有如此多的文学杂志你甚至从来没有听说过名字！当然，过刊的价格也相当辣手：一本20世纪80年代的《Paris Review》竟然要卖25欧元！二楼内室则有一架古钢琴，被精装本的古书围绕，一些显然是老主顾的客人在聊天，自然随意笃定得就好像他们是常年在此表演聊天似的。
就算贵，我还是淘了一本我中意的美国新晋古怪小说家Jesse Ball刚出道时的诗集《March Book》和一本Jean Echenoz的小册子，外加一本莎士比亚书店的店刊——隔了40多年后才出版了第四期的《The Paris Magazine》！店员非常贴心地帮我一一盖上店章，这时才总算有了点到此一游的味道。
巴黎：时间的颜色
从Odeon地铁站出来，沿着Rue Dauphine向新桥而去的路上，我看见了这家旧书店。它的红色门框和咖啡色遮阳篷如此显眼，以至于你无法忽略它的存在，尤其是它诗意的名字：Couleur du Temps，时间的颜色——这或许是对二手书店最贴切的注解。
“时间的颜色”专营摄影与电影类二手书，我很快看中了门口让·考克多的一本画册，蓬皮杜出品，4欧元。画册边，是一叠更加诱人的《电影手册》出版的“小全集”（Petite Anthologie），我挑了本夏布洛尔、戈达尔、里维特、侯麦和特吕弗的影评集《新浪潮》，原价12欧元，现售7欧元；外加一本同由《电影手册》出版的小册子《Jacques Tati》，5欧元。
那时我忘记了一天才刚刚开始，于是我不得不背着这些书在巴黎走了一整天。
资料来源：
《第一财经日报》2011.7.26、9.9、9.22 郑爽 陈红霞 石媛 btr
《民营经济报》2011.8.15、9.17 陈
懿 王湛 周理瑶 王玲瑛 屠晨昕 李卓
《中国青年报》2011.9.13 彭玮 周凯
《销售与市场》2011.7.上 吴丽芬
《中华工商时报》2011.7.29 唐宓乔 李容慈