商家的“馅饼”消费者的“陷阱”——捆绑销售利弊谈，本文主要内容关键词为：利弊论文,馅饼论文,陷阱论文,消费者论文,商家论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
对于大多数人来说，捆绑销售可能是一个新名词，但对它的形式并不陌生。捆绑销售其实是营业推广的一种方式。所谓营业推广，是指在短期内，以可视见的利益、允诺或有形物品来激发消费者或中间商的购买欲望，从而增加卖方与买方的交易量的各种促销手段。捆绑销售就是以消费者为中心的一种促销手段。根据其性质和形式的不同，可分为以下几种：
第一种方式是同种商品捆绑出售。这是最原始意义上的捆绑销售，在商场超市中也很多见，货物三个一包，五个一组，成捆出售。采用这种销售方式的商品在食品类、洗涤用品类、卫生用品类、化妆品类中较为普遍。
第二种是赠送式捆绑销售。这是一种短期的降低促销手法，其具体做法是在交易中向顾客给付一定数量的免费的同种或异种商品。常见的这种方法的商业语言是“买几送几”，现实生活中这种方法最常见。
第三种是互补式捆绑销售。即捆绑销售的产品在用途上具有互补性。其中又分为同一品牌（或同一企业）产品的互补式捆绑销售和不同品牌（不同企业）产品的互补式捆绑销售两种。第四种捆绑销售是商家之间为了促销而搞的一种营销策略。这种方式下捆绑销售的产品之间并无必然联系，只是因为它们的消费对象、销售终端、品牌效应等方面相同或相近，商家为了达到品牌与销售互为促进、互为弥补的效果而有目的的把它们捆绑在一起销售。
无论哪种形式的捆绑销售，商家所标榜的都是让利给消费者，既然可以采取这种形式让利，说明产品确有让利空间，那么商家为什么不直接把利润让给消费者，采取降价销售呢？这个总是看似可笑，实则道出了商家的本意：追求最大利润。正是为了达到这个目的，商家才玩起了捆绑销售的游戏。消费者也因此被这个游戏绕了进去，心甘情愿地掉进了陷阱。
对商家来说，捆绑销售可以使其实现双赢。
一、抢占市场，增加销售额。捆绑后的商品价格相对比单件要便宜一些。在产品品质、功能没有多大差别的情况下，就会使原本打算购买相似产品的消费者转而购买该产品，而原本打算买单件该产品的消费者增加了购买量。从而使商家达到提高市场占有率、增加销售的目的。同时，由于是大包装销售，很多消费者在本期内预支了消费，虽然可能影响商家下期的销售额，但由于消费者预支了下期的消费，实际上等于保证了下期的销售额，还加速了资金的周转，提高了资金的使用效率。
二、打击了竞争对手。在一定时期内，市场是有限的，捆绑销售的产品市场占有率提高势必造成相似产品的市场占有率降低，销售额下降，由于消费者预支消费，在以后的一段时间内对相似产品的购买力下降，从而导致该产品的销售长期下降，造成严重的产品积压生产企业资金周转困难。如果是承受力不大的企业，很可能因此而破产倒闭。
三、获得高额利润。许多技术更新较快的产品，如家电产品，随着技术的更新，产品成本降低。而商家并不降低产品售价，而是采用追加成本，即附送赠品的形式出售，以维持甚至获得更高的利润。用一个虚拟的例子简单地演示一下为：如某种型号的电脑，售价为10000元。其成本为6000元，年销量为1000台，年销售额为一千万元。假设由于技术改进，其成本降低1000元，如果售价也降低1000元为9000元，则要实现一百万元的销售额，就要卖出1111台，即比去年多销售11.1%。在市场基本稳定的情况下，要想实现这个提高是很困难的。所以厂家并不降低售价，而是在原来基础上附赠同品牌的打印机（假设打印机的售价为1000元）。这样，在消费者看来，买一台电脑所获优惠是1000元。对于商家来说，好像是把成本降低的利润让给了消费者，这样仍维持以前的销售水平，每年仍销售1000台，获利四百万元其实不然。首先从数量上说，赠送打印机的成本可能只有800元或更少，这样每台电脑的追加成本只有800元，售出每台电脑所获利润不只是4000元，而至少是4200元，售出1000台的利润就是4200000元，多获利20万元。再从市场占有上说，通过捆绑销售，提高了打印机的市场占有率。商家等于既卖了1000台电脑，又卖了1000台打印机，可谓一举两得。
四、提高了品牌声誉。由于各厂家、商家争相采用同一品牌或赠送式捆绑销售，使得捆绑销售对于每个商家（厂家）而言，成效甚微。所以各厂家（商家）使出浑身解数，纷纷寻求更新形式的捆绑销售，即第三和第四种捆绑销售。这种新形式的合作让双方收到了1+1
2的效果。首先，可以实现品牌互动。合作双方以捆绑销售的促销方式，可以发挥双方的品牌优势，让消费者感觉到这是强强联合，更加具有可信赖感。同时，企业利用双方的销售渠道把各自的产品捆绑在一起，从而形成两个销售网络立体的销售体系，销售范围会更加广泛，而且还节省了某一方为开拓新的市场而投入的巨额市场推广和销售费用，在实际宣传支出和宣传效果中大大降低了自身的成本，形成了品牌与销售互为促进、互为弥补的理想效果。这对于其共同的受众群——追求新知、时尚的新一代，无疑具有不可比拟的号召力。其次，捆绑销售可以提高企业的抗风险能力。通过捆绑销售，企业之间可以分工协作，优势互补，形成大的虚拟组织模式，提高企业抗冲击的能力，抵抗大型财团和经济波动的冲击。通过共享销售渠道，利用信息时代的计算机网络系统，可以更加及时反馈市场环境的变化和竞争对手的举动，企业决策部门据此可以灵活地做出针对性的调整，将风险减小到最低。
对于消费者来说，捆绑销售只能使其获得眼前的一点小利益，将来很可能为此付出沉重的代价。
一、给消费者的自由选择带来了很大的局限。消费者有权自由选择所需产品的数量和品牌，而采取捆绑销售后，消费者往往对于同一品牌的商品既想买单件又想买最优的，只想买其中的一种而又不得不买下另一种，造成消费者选择的困难和被动地接受。而对于购入的捆绑商品，在未完全消费前，如果想更换其他品牌，也受到了制约。
二、增加了购物成本。由于捆绑销售，人们往往大量购入，预支消费，造成资金占用。同时在未完全消费前，如果使用不满意想更换产品，或由于技术更新等原因造成其他品牌产品品质的提高或价格的下降，如转而购买他牌产品，就造成了浪费，增加了该产品的成本；如继续消费该产品，就会丧失享受更优产品或更优价格的机会，对于消费者来说都是损失。另外，一旦由于捆绑销售使其他企业倒闭，该企业形成垄断优势，消费者还要承担该产品今后提价的风险，很可能以后要为此付出高昂的代价。
三、造成浪费。对于捆绑品，本来可有可无或根本就不需要，由于喜欢另一产品或由于是赠品，消费者主动钻进了商家布下的陷阱，甚至暗地里还沾沾自喜，自以为占了便宜。购回后，捆绑品往往得不到充分利用，或根本就停置在那里，一段时间后可能又该淘汰了。这对国家来说是资源的浪费，对消费者来说是资金的浪费。
四、意外的伤害。由于是赠品，不同于正式商品，无论质量如何，消费者都是白捡便宜。正是出于这种想法，厂家和商家所搞的捆绑销售中的赠品多是质量不合格产品或库存积压产品，顾客购买后往往是看似捡了便宜，却又惹了一身麻烦，赔上大量的时间精力不说，某些产品还可能造成生命危险。现实生活中不乏这样的例子。在许多商场、超市，还存在着虚假的促销广告，名为“买几送几”，实际上赠送部分的价格已经摊在了出售品上，可谓明赠暗卖瞒天过海。某商家出售一种带耳塞机的袖珍式录放机，却振振有词地说：买录放机免费赠送耳塞，单耳塞要20多元！一些商场将音响与原配话筒、珠宝与珠宝盒等分开放置，美其名曰买一赠一。这种所谓的买一赠一，拉大旗作虎皮的商家比比皆是，消费者上当受骗屡见不鲜，许多不明真相的消费者明明吃了亏，蒙在鼓里还以为讨了便宜。
从以上分析中我们可以看出，捆绑销售实际上是商家为了抢占市场、获得高额利润而玩的一种把戏，消费者切不可为了贪图小便宜而掉入陷阱。在购买商品时首先要弄清自己需要什么，需要多少，并各购所需。