中国免费报纸的发展态势及竞争策略研究，本文主要内容关键词为：中国论文,态势论文,报纸论文,策略论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G215[文献标识码]A[文章编号]1008—6072(2007)01—0078—04
自2005年以来，面对互联网等新生媒介的挑战和读者群的流失，欧美许多国家的老牌报纸都面临着广告额下滑、经营不佳的困境，艰难的捱着报业的“冬天”。而免费报纸，作为一个新生报种，在全球报纸发行量日渐萎缩的大环境下，却风景这边独好，数量呈现大幅增长态势。本文在对国内现有的几家免费报纸实例分析的基础上，侧重对中国免费报纸的现状和未来发展予以理性剖析和整体观照，探讨免费报纸在国的发展态势，在报业竞争中生存、发展的竞争策略。
广义而言，国内的免费“媒体”其实早已经存在了，例如各地的商情信息类报刊以及直邮DM杂志。但根据新闻出版总署颁布的《报纸出版管理规定》指出：“本规定所称报纸，是指有固定名称、刊期、开版，以新闻与时事评论为主要内容，每周至少出版一期的散页连续出版物”[1]，显然人们常见的DM等媒介工具其实并不具备严格的报纸特征。因此，本文论述的“免费报纸”，即是专指面向社会公开发行、以刊载新闻、广告等信息为主的，无需付费即可获得的报纸。
一、免费报纸在中国的发展
根据世界报业协会发布的《世界报业趋势2006》的报告指出：2005年，在全球216个国家和地区中付费日报7700张，加上免费日报共计7862张。免费日报的发行比重已攀升到全球报纸发行总量的6％，欧洲更是高达17％。[2] 自1995年世界上第一份《地铁报》在瑞典首都斯德哥尔摩创刊后，目前全世界已有超过130张免费报纸，涉及全球35个国家和地区，遍及美洲、亚洲、欧洲。他山之石，可以攻玉，免费报纸在异域的广受欢迎，至少说明其存在生命力。在中国，虽然传媒环境不同，免费报纸也同样可以提供报人可借鉴的新思路。
相比国外同行的成熟运作，中国的免费报纸还处在起步阶段，数量少，影响力也弱。回顾中国免费报纸的发展，最早可追溯到2002年1月，北京地铁集团公司与中信文化公司宣布双方将合资组建“北京地铁文化传媒有限公司”，在北京地铁系统内推出一份免费的地铁报，但发行过程却一波三折。2002年3月进行了第一次试刊后接着就是长达数月的“暂停”。当年7月第二次试刊后就渐渐淡出视野，再无音讯。除此之外，中国目前已正式发行的免费报纸还有：
2004年上海《I时代报》：《I时代报》是上海解放日报报业集团下属的一张子报。2004年3月16日，解放日报报业集团与上海地铁营运有限公司合作，《I时代报》进人上海地铁渠道，在地铁沿线免费发行，定位于“上班族通勤路上获得资讯的报纸”，这是国内第一份真正意义上的地铁免费日报，拥有地铁独家免费媒体发行权8年。广州《地铁报》，2005年11月广州日报报业集团与广州地铁总公司签约，合作创办广州第一份免费报纸《广州地铁报》。报纸实行市场化运作，自主经营、自负盈亏，采用4开版面全彩印刷，在广州地铁区域内免费发行。南京《每日新闻》：2006年5月，继北京、上海、广州之后，南京日报报业集团和南京地铁联手推出的一份全新的新闻类综合性媒体《每日新闻》在宁免费派发。2006年北京的《竞报第一杯》，以体育为特色的《竞报》在世界杯期间推出了京城第一份免费日报《竞报第一杯》，每日清晨免费发行50万份。此外，北京地铁还有诸如《职场》、《前程》等小型免费地铁报。
二、中国免费报纸的发展态势
(一)从“地下”到“地上”
免费报纸的成功依赖于高度发达的都市生活。由于自身特性所限，它需要依附较发达的城市交通系统生存，以降低发行成本。国外创立的免费报纸都是在拥有轨道交通或通勤铁路的大城市，地铁是其发行渠道也是发行空间，美国1999年创刊的《费城地铁报》，瑞典的《国际地铁报》和挪威的《20分钟》莫不如此。上海《I时代报》也是在上海地铁的1号线、2号线以及轻轨明珠线48个车站月台上，设了120个专用报架。
但不可否认的是，尽管地铁有种种优势，但毕竟空间狭隘，受众规模有限。免费报纸不仅要取得在地铁发行的特许经营权，还要面对数量众多的其他广告载体——移动列车电视、液晶有线电视、地铁户外广告的竞争——才能把特权转化为广告经营优势。对广告主而言，交通工具运行的短暂时间也难以保证受众的有效阅读。这些瓶颈因素限制了免费报纸的进一步发展。以《每日新闻》和《竞报第一杯》为例，虽然没有排除面向地铁线路发行的固有模式，但已在稳中求变。虽然目前《每日新闻》保持每天上午在南京地铁1号线各主要站点的免费派送，其数量稳定在3万—5万份左右，但同时，《每日新闻》的投递范围还覆盖了南京数百栋写字楼商圈、市内精品小区、南京的高校聚集区、科研院所、政府机关、大型企事业单位，在这些区域的定向投递量每天多达8万份左右。仅就数量而言，已经远远超过了地铁沿线的投放量。而北京《竞报第一杯》除地铁沿线，更是主打公交主干道和赛特、洲际、国航、亮马河大厦等100家写字楼，以及八大商圈、主要高校等共400个网点。不难看出，新生免费报纸的发行重心已经倾向后者，开始突破“地铁报”的限制，表现出从“地下”(地铁)到“地上”的趋势。
(二)从“自由取阅”到“定点发行”
国外免费报纸的发展过程中，多采用“自由取阅”的发行方式，这是因为国外报业集团具有雄厚的资金实力，也在于业已形成的良好的社会氛围和较高的受众素养。而在中国，起步阶段的免费报纸显然缺乏这样的环境。《每日新闻》和《竞报第一杯》则通过把报纸受众定位在20—50岁的上班族、“白领”，以对定点人群进行精确的定点营销，从而使报纸的实际覆盖范围与目标人群实现最大限度的重合。
《每日新闻》在报纸发行上采取了“地铁集中派送+精确定点投递”的复合方式。除地铁站点，南京高档写字楼的上班族是报纸免费征订的直接对象，其发行人员每个工作日将报纸送入写字楼的信箱；对南京城区精品居民小区的住户，《每日新闻》工作人员则每天将报纸投递入户。此外，一个颇具创意的举措是实行“读者俱乐部”制，对南京金鹰、东方等高档商业场所的金卡用户或银行的信用卡用户、知名协会组织俱乐部的会员，吸纳其成为报纸读者俱乐部的成员。在硬件配置方面，《每日新闻》逐步在南京300个报摊设立了刷卡取报机，使持有特制的《每日新闻》读者卡的市民能方便取报，以避免市民对于免费的公共品而可能产生的“搭便车”行为。这种面对面的直达派送，保证精准发行和有效管理，从而实现发行效益的最大化[3]。
三、免费报纸的竞争策略
人们一旦习惯免费取阅报纸的生活方式，对付费报纸可能就会有所犹豫，就不会主动花钱买报纸看了，不仅仅是几个零钱，更是消费心理的作用。但中国的免费报纸仍然受到诸多不利因素的困扰，例如以庞大的都市报阵营为代表的传统媒体的反击、网络媒体的新型传媒的快速增长，在竞争激烈的媒介环境下能否成功的吸引受众仍是个未知数。另一方面，国内有着完备的废旧物资回收系统，国内还有一批专靠收废品旧报刊为生的小商贩，卖旧报刊等生活垃圾也是很多市民的收入来源。因此，免费报纸的无效发行损耗是个严峻的现实课题。在这种困境下，中国免费报纸的未来发展仍需要诸多战略谋划。
(一)免费报纸的市场细分
市场细分是基于市场上购买者对商品需求与欲望的不同以及购买习惯与购买行为上的差异，运用求大同存小异的方法，对整体市场需求差异进行识别，即“同质市场”和“异质市场”过程。每一个购买者群即为一个细分市场，亦称“子市场”或“分市场”，每个分市场都是由具有类似需求倾向的购买者构成的群体。进行正确的市场细分是目标市场选择和市场定位的必要前提，也是免费报纸市场竞争的第一步。
1、针对青少年的细分市场。香港首张免费报纸《都市日报》在报业市场成功立足后，香港“中原地产”老板施永青创办了另一份免费报纸《AM730》，这份每日发行30万份的新报纸便是以年轻读者为对象的。中国人数众多的高校大学生、青年人是免费报纸的潜在读者群。他们普遍没有花钱买报纸的习惯，而且，中国现在也缺少面向他们、为他们提供校园生活资讯、求职、培训、进修等信息的专门报纸。但同时，青年一族也是深受广告商青睐的极具消费潜力的群体。针对青少年的细分市场是中国免费报纸不能忽视的。
2、基于上班族、“白领”人群的市场细分。目前中国的免费报纸，如《每日新闻》、《广州地铁报》都是周一至周五的工作时间在全香港派发，中国内地第一份地铁免费报《I时代报》也是每周二、三、四、五免费发行，就是为了更有效地传播给免费报纸的主力读者——高消费力的上班族、商圈写字楼的“白领”等。他们是目前传统报纸正在流失的读者群，却是对广告商很有价值的主力消费群。北京《第一杯》的免费派送时段更是集中在早上7点—9点，契合目标对象的出行时间，实现发行范围的“小众化”和价值转换的最大化。
随着免费报纸的不断发展，针对不同的细分市场可能出现不同种类的细分类免费报纸：从发行周期上可以是日报、周报，发行方式上可能是地铁式、公交式、超市酒吧式、社区式等；从内容上可能划分为：新闻综合类、求职消费类、娱乐休闲类等。
(二)确保“新闻纸”的特质是关键策略
报纸以新闻报道、信息传递、广告刊载为主要功能，免费报纸也不应例外。尽管不同于传统的付费报纸，在内容上有所侧重，但绝不是一份纯粹的广告传单。免费报纸首先应是“新闻纸”，提供每天人们最基本的信息消费，使读者知道“过去的24小时，这个世界发生了什么”。做到这一点，才谈得上吸引受众的关注度。在北京地铁不定期发行的《职场》、《D壹周》、《前程》等，之所以很难称得上是真正意义上的免费报纸，一方面在于它本身属于北京地铁的增值服务内容，更重要的是不具备报纸的“新闻纸”特征。排除新闻报道形式的广告软文后，剩下的新闻信息不仅数量少，而且几乎浓缩成了几条大标题[4]。与之不同的是，竞报《第一杯》本就以“世界杯”为主要报道对象，“一网打尽”凌晨世界杯比赛的主要内容，满足人们的世界杯阅读需求。并采用符合国际免费报纸潮流的小报版式、大图片、醒目标题、短平快的信息包装形式，十分便于上班族在路途阅读。而南京《每日新闻》每日的基本版面大约24版，虽然比同城的几份都市报要薄，但分析其新闻内容，版面虽少，可无论是南京本地新闻，还是国内国际大事，或是都市生活、文化体育等，各种重要新闻信息却一样也不少。例如首日头版新闻《出租车计费可能与油价联动》事关“国计”，而《江苏欲调电价每度涨半分钱》(6月20号)等关乎南京“民生”，具备贴近性。这种“麻雀虽小，五脏俱全”的新闻编排完全可以在节省读报时间的同时，满足读者最有效、最大化的阅读需求。报纸虽薄，信息不少。
(三)有效的发行及成本控制
免费报纸通过市场细分、选择目标市场、产品定位后，如何降低成本，是免费报纸发展过程中的一个关键问题。良好的成本控制渗透在报纸采编、发行等价值链的各个环节。免费报纸以广告收入来维持报纸的运行和发展，但广告价格又远远低于那些传统大报，这就大大地压低了盈利空间。因此生存只有在经营上做文章，在管理上要效益。《地铁报》在斯德哥尔摩的编辑部仅有3个办公室，编辑部人员仅有30人，除去技术工作人员，真正的新闻编辑不足10人。至于印刷、派送等工作则以外包的形式进行。
除了采编、管理、运营成本的控制，有效发行同样不可忽视。通常情况下，报纸发行量越大，广告收入就越多。但免费报纸的发行量与广告收入间有个盈亏平衡点，必须注重追求最佳发行量，发到一定程度就无需增发了。发行量越大，报纸的纸张等固件成本就会增加，管理费用也会大量支出，尤其是对于没有发行收入的免费报而言。从免费报纸的经济角度看，报纸发行量却不一定越多越好。通过报纸盈亏平衡点分析可以知道，免费报纸派发量只有在小于报纸盈亏平衡点发行数量时，才能实现盈利；如果只是空有数字的“无效发行”，免费报纸并不会得到广告商的青睐。因此，在经营时一定要重视“有效发行”，就是能够有效地保证或扩大报纸市场占有率、有效阅读率和影响力，对广告有着直接吸附力的发行。同时，可以加大力度做好报纸回收工作。免费报纸由于零收费，成本问题就成了关系报纸正常运作和发展的大事。报社可以在地铁出站口设立报纸回收箱，做好报纸回收工作，既能节约部分成本，又能美化环境。将已经阅读过的报纸回收和重新分类，以供真正有阅读需求的乘客阅读。
(四)采取网络时代人们喜爱的新闻表达方式
有研究表明，作为大众传媒，从投入商业应用到拥有5000万用户，广播花了38年，电视花了13年。互联网仅仅用了5年。它的诞生，引发人类信息传播活动的革命，彻底颠覆了以往报纸、广播、电视“三国演义”竞争格局。毫无疑问，今天以网络为代表的新媒体阵营正在深刻的改变人们的社会方式、思想观念和人们获取信息的方式，博客、BBS、QQ、MSN更逐渐成为年轻一代的熟悉并喜爱的生活工具。网络对信息的特有的表达方式和写作手法，已经被人们尤其是年轻人接受和认可。免费报纸自然也要贴近“网络一代”读者的思维和阅读方式。
南京的《每日新闻》在新闻资讯类的报道上采用网络滚动发布式的短小精悍的消息提要模式，让读者用最短的时间阅读大量的新闻信息，旨在满足读者最有效、最大化的阅读需求，为读者节省读报时间。同时，《每日新闻》在很多新闻的采写和策划上，充分考虑到纸质媒体与互联网的结合，用与网站联合报道、刊登网址链接、介绍有价值的网站地址、以网络互动方式与读者沟通等形式，吸引年轻的“网络一代”读者。世界杯期间，《竞报第一杯》在市区免费派送的同时，更与北青网MSN中国《资讯与娱乐》“世界杯频道”充分互动，“一网打尽”凌晨世界杯比赛的主要内容，其报网互动的形式使免费报纸更加立体化。突出网络新闻的呈现方式，藉此抢夺并粘住一批年轻的互联网人群。
免费报纸自然还有自己的诸多缺点，但至少有一点是不容置疑的，它顺应了当前的社会和读者需求，顺应了市场规律，代表着办报的一种创新思路。当然，免费报纸在接下来的时间如何吸引广告、确保赢利，还需要不断改进微观经营策略等。但中国的免费报纸已渐渐不再是地铁报的同义词，而是作为一种报业市场的新力量，参与到报业竞争中来。