奥运营销之秘，本文主要内容关键词为：奥运论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
已过世的可口可乐前总裁罗伯特·伍德罗夫曾说，就算全部工厂在一夜之间烧毁，可口可乐也可以在第二天重现辉煌。伍德罗夫的狂放证明了品牌价值的能量，而可口可乐以奥运会和体育赞助营销为手段的品牌维护也不曾一刻消停。
可口可乐的成功案例吸引着那些雄心勃勃的公司。当奥运会来到中国时，成长中的中国企业自然不会放过这个千载难逢的良机，联想、海尔、搜狐、千喜鹤、中石油、中石化、伊利……不同行业、不同规模的中国公司，纷纷搭乘这趟开启中国世纪的班车。
然而，是否所有企业都会从中挖掘到不同的价值？奥运赞助，是借势而为的营销盛宴，还是一掷千金的商业豪赌？
借势
对于奥运赞助商来说，在决定赞助之前，应该利用好奥运会的哪一点，是企业应该首先考虑的。
2004年6月，大众中国成为第一个北京2008年奥运会的合作伙伴。大众汽车及其在中国的两家合资企业上海大众和一汽大众组成联合体，共同赞助北京2008年奥运会。同时，大众旗下的奥迪品牌被指定为北京 2008年奥运会正式高级用车。大众认为自身品牌与奥林匹克价值的契合点是：备受尊重、乐观、和平、友谊、永争第一、共同参与、值得信赖。大众的奥运营销战略也紧扣北京2008年奥运会“绿色奥运”、“科技奥运”和“人文奥运”的宣传主题。
2005年11月，搜狐成为北京 2008年奥运会的互联网内容赞助商。搜狐副总裁陈陆明认为，搜狐与奥运的契合点是大众传播的迅速到达。搜狐的目标是依托奥运平台打造第一门户。在成为奥运会赞助商后，搜狐先后推出“大众奥运时间”、“网络的奥运”等活动。
2006年7月，北京千喜鹤食品有限公司成为北京2008年奥运会冷鲜猪肉及猪肉制品独家供应商。在与北京奥组委签约后，千喜鹤投资2000万元收购并改建了一个位于北大荒的有机猪场，为奥运会提供有机猪肉。另外，千喜鹤正在针对奥运会开发100多种肉肠制品，很多都采取国外当地做法，奥运会期间这些具有别国风味的肉肠将摆上运动员的餐桌。
除此之外，每一个奥运赞助商都在寻找与奥运会的契合点。对于银行来说，信任、高效是奥运与金融业的结合点；科技类企业可以与严谨、精心准备联系起来；啤酒类企业则是激情、年轻、梦想的代名词。青岛啤酒的广告词“激情成就梦想”，与北京奥运会主题口号“同一个世界，同一个梦想”不谋而合。
“奥运会是东风，企业是周瑜。东风不是每个季节都有，而有些企业是只欠东风。”在谈到奥运会与企业的关系时，北大光华管理学院品牌管理研究中心主任江明华一语道破奥运营销的玄机。
用势
奥运赞助之所以被众多企业追捧，主要原因是奥运赞助的优势在其他体育赛事中并不具备。
例如，奥运会在体育赛事中层次最高，影响最大，观众人数最多；由于奥运赞助具有排他性，奥运赞助可以凸显该企业在同行业里的显赫地位；奥运代表着人类的一些美好情感，有利于赞助商在情感层面和消费者进行深层次的沟通；活动空间巨大，适合跨国公司进行全球沟通的需要；回报时间长，奥运会的举办周期为四年一届，它的回报时间比其他体育赛事更长；赞助商的合法权益会得到最严厉的法律保护；有利于展示新产品和新技术等等。
此外，奥运会本身是一个品牌，企业增加了奥运元素，就在市场竞争中与其他同类产品体现出明显的差异化。赞助商还可以利用入场券给高端客户提供一个款待的机会。
但是，并不是所有的奥运赞助商都会收到预期的效果。1992年，可口可乐公司花了3300万美元成为奥运会TOP赞助商，结果只有12%的观众认可他们的赞助商身份。江明华认为，50%，这是赞助奥运的企业中失败的比例。
为了充分做好奥运营销，除了做广告等传统方式，大众举行了一系列有计划、有步骤的非常规营销活动。进入2006年，大众更重视打知名度和品牌，重点放在体验式奥运营销上面。比如建成大众汽车北京奥运车苑，特设“奥运角”，与中国的奥运金牌得主加强联系，请奥运冠军王濛、韩晓鹏等试驾新车。
此次北京奥运会的合作伙伴并不是德国的VOLKSVAGEN，而是中国的合资品牌一汽大众和上海大众联手，目的就是提升大众汽车在中国的竞争力，以抵御市场上来自于日、韩、美系车的压力。因此，此次大众利用奥运平台，宣传的不只是“大众”二字，而是一汽大众与上海大众。但在宣传策略上也应注意突出重点，推出几款主力车型，切忌战线拉得太长。
搜狐、新浪和网易这三大门户网站在中国各有优势，三足鼎立。成为奥运赞助商，反映了搜狐的雄心和实力，这一点它走在了竞争对手的前面，作为2008年北京奥运会互联网内容赞助商，搜狐的核心竞争力还应在内容上面。
千喜鹤利用奥运平台，宣传有机猪肉、绿色食品、绿色奥运的概念会让他们在与国内同类产品的竞争中事半功倍。一方面在自己的营销网络中，向消费者灌输绿色概念；另一方面，要让有机猪肉的生产、加工过程透明。让消费者看得到、体验得到绿色，才可能建立起对于品牌的信任。
范本
在奥运营销史上，成功的企业往往将赞助奥运纳入到全球化战略中，多年坚持赞助奥运，不求毕其功于一役。很多企业看重奥运会，很大程度上是受三星的启发。可以说，是奥运赞助创造了三星品牌成长的契机。
三星赞助奥运是从1988年的汉城奥运会开始，但是1988年汉城奥运会三星并不是国际奥委会的TOP赞助商，它只是组委会的赞助商。直到1997年，三星才成为TOP赞助商。
在上世纪的70年代，三星公司还是一家专门给日本三洋公司制造廉价黑白电视机的加工企业，此后，三星一度是靠为其他品牌企业制造芯片或者是附属电子产品，迅速扩大自己的规模。1997年，三星公司当年的销售额是160亿美金。但是三星在选择成为TOP赞助商的时候面临着非常大的压力。由于受亚洲金融风暴影响，韩国的经济受到重创，三星公司也受到很大影响，当时，三星公司已经负债高达170亿美金。在这个时候，三星集团的会长李健熙力排众议，最后决定斥巨资成为TOP赞助商。
当时三星遇到的情况，和今天联想遇到的情况一样，上面有国际品牌压着，下面有低成本加工企业顶着，因此必须找到一个突破口。实际情况来看，三星通过成为TOP赞助商取得了一系列的成功，所以它很快地就从一个韩国的本土企业成为全球的跨国企业，从一个韩国的品牌变成一个全球的国际化品牌。
2000年悉尼奥运会的时候，三星组织了大约1500个参加奥运会的运动员家庭来观赏，然后把这些客人安排在悉尼的当地人家里，这就是三星发起的家人和运动员共享欢乐的活动。
在盐湖城的奥运会上，三星搞了一个欢乐时刻共享的一个营销活动，活动的内容是给参赛运动员和部分观众发放手机，然后允许他们每个人打三分钟免费电话，这一届奥运会上观众打了四万两千多个免费电话，通过这样的活动把三星公司的形象和运动员和观众和世界各地的一些人联系在一起。这个策划很高明，三分钟的免费电话对三星这样的公司来说，并不花多少钱，但对品牌形象的树立，对消费者情感的沟通非常有效。
三星公司的品牌价值的巨大进步，应该归功于其策略的调整，就是从半导体产品，转移至品牌产品，特别是成为悉尼奥运会的官方赞助商，对它的品牌成长贡献最大。在成为 TOP赞助商的第二年，三星的销售额就从39亿美金上升到次年的52亿美金。悉尼奥运会结束后的第一年，它在通讯产品的销售额一下增长了 44，品牌的认知度从5%窜升到 16.2%，这就是三星赞助所取得的显著效益。
奥运赞助十大优势
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