深度传播：报刊内容转化为图书的关键，本文主要内容关键词为：转化为论文,报刊论文,深度论文,关键论文,内容论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G232
[文献标识码]A
[文章编号]1009-5853(2013)03-0036-04
报刊与图书同属平面纸质媒介，具有天然的紧密关系。报刊资源经过整合转化成图书，是为了满足读者阅读的需要，也是报刊资源二度开发、实现品牌延伸的有效方式。历史上的《申报》《大公报》都有自己的出版部，出版过不少传世之作。国外报业集团一向重视图书出版，如日本朝日新闻集团的出版部下设图书编辑中心，每年出版七百多种单行本图书。但将报刊资源转化为图书并非易事，有不少前车之鉴。因此，总结其经验得失，将有助于出版业的长远发展。
1 报刊与图书结合越来越紧密
报刊与图书结合越来越紧密，目前已形成一种趋势。报刊资源转化为图书的条件也比过去更加成熟，主要表现在两个方面。
1.1 报刊传媒集团与图书出版越走越近
与图书出版结合最紧密的当属拥有出版社的报业集团。在报刊资源转化为图书方面，报业集团出版社拥有得天独厚的优势。报业集团不仅为图书出版注入资本，还为其提供作者和内容，对图书进行宣传推广，达到品牌互动、优势互补的目的。国内比较老牌的报业集团出版社有人民日报、光明日报、文汇等报业集团出版社。成立较晚的深圳报业集团出版社每年也推出一百多种新书，其中不少是由报刊资源转化而成的。
党报集团拥有的行政资源、内容资源和人才资源是可资利用的富矿。正因为如此，一些非报业集团出版社，纷纷与有实力的报刊集团联姻，实现跨媒体、跨地域经营。2010年9月，浙江日报报业集团和求是杂志社、红旗出版社联合重组，注册成立红旗出版社有限责任公司，成为148家中央各部门各单位出版社转企改制中，与地方报业集团重组成立的出版社有限公司。同年11月，由中国和平出版社有限责任公司与湖北日报传媒集团共同注册的湖北特别书局有限公司成立，旨在时政类图书领域首先实现突破，再深入到社科、教材等领域。
目前除了宁波等少数几个城市，地级市一般没有出版社。近年来地方经济和文化的不断发展，为出版社跨地域扩张提供了可能。2011年，南方报业旗下的南方日报出版社利用南方日报地方记者站，先后成立佛山出版中心和肇庆出版中心，开发时政、地方文化乃至教辅图书选题，取得了不俗业绩。一些省级出版社也瞄准机会，与地级市报业集团合作，共同拓展图书业务。2010年，广东人民出版社与中山日报报业集团共同出资组建成立新型出版企业——广东人民出版社中山出版有限公司。2012年，又与惠州报业传媒集团成立广东人民出版社惠州出版有限公司。出版社与报媒的深度合作，将有效拓宽选题范围，催生新的图书利润增长点。
1.2 报刊内容向深度拓展，与图书的媒介属性差异变小
在网络环境下，纸媒的生存空间受到挤迫。以深度报道见长的时政类、专业类杂志面临的危机相对较小，《知音》《家庭》《故事会》等一些大众生活杂志受影响较大，真正受到生存威胁的是报纸(这里指大众报纸)。因为报纸有时效性差、容量小、费用高等软肋。在当下资讯过剩的时代，报纸内容的同质化、浅层化使之很容易被网络媒介取代。报纸为了求得生存，便不断向深度拓展，通过强化内容的必读性和可读性，满足相对高层次的读者需要。从某种角度讲，受众精英化的过程也是内容向深度拓展的过程，未来的报纸一定是有深度的报纸①。
近些年，报纸受众的精英化和内容的精细化同时进行，使得报纸上适合转化为图书的内容资源越来越多。新闻评论、深度报道、系列报道相对更容易整合为图书。如《南方周末》《新京报》《南方都市报》等品牌报纸的评论已结集出版多种，《财经》《南风窗》《21世纪经济报道》等报刊的深度报道整合成图书后受到热捧。题材相对厚重的专题系列报道整合成图书后往往能显出高端品位。如南方日报出版社出版的《广东历史文化行》《岭南记忆》《世纪广东学人》均由《南方日报》“文化周刊”系列报道结集而成，《大师谈艺录》是《中国书画》杂志对中国书画界艺术界最有代表性人物的系列访谈文章的结集。深圳报业集团出版社出版的《当年今日话深圳》也是《深圳特区报》“纪念深圳经济特区成立30周年”系列报道的结集本。
2 报刊与图书联姻的三种模式
报刊资源转化为图书主要有版面结集、深度开拓和品牌延伸三大模式。
2.1 报刊版面结集是最常见的一种模式
自1932年1月11日起，王芸生在《大公报》上开设《六十年来中国与日本》专栏，连载达两年半之久，结集出版后轰动一时。范长江从1935年7月起，以旅行通讯形式在《大公报》上真实报道红军长征的行迹和西北近况，次年8月结集为《中国的西北角》，成为经典名作。张乐平的漫画《三毛流浪记》也是在《大公报》连载后结集而成的。《申报》副刊《自由谈》堪称一部现代文学史，夏丏尊、叶圣陶、沈从文、郁达夫、巴金等文化名人都曾在上面发表作品，然后结集成书。近些年报纸版面结集较有影响的如《南方周末》精华本《真相》《命运》及《新周刊》的年度佳作、年度语录等。最成功的当属南方都市报1999年重大策划——一年365天每天两个彩版的《一日看百年》版面结集，该书以史诗般的笔触详尽记录20世纪中外重大历史事件，是《南方都市报》新闻策划的巅峰之作。2000年8月11日，《南方都市报》报社在北京的中国大酒店举办客户联谊会，给客户准备了价值280元的礼品书《一日看百年》500册。一位客户收到此书后，大为惊叹：“以前很少看到你们的报纸。不过，看了这本书，对你们有了全景式的了解。”②
杂志介乎报纸和图书之间，与图书有更亲密的关系。传统意义上的杂志副产品是相关图书。有的杂志历史悠久，享有很高的知名度。它们通过对杂志内容进行各种主题的编选，开发新的图书选题，或者在某个栏目或板块基础上，开发相关图书资源。1960年，《纽约客》以连续报道的方式刊发美国海洋生物学家蕾切尔·卡逊的《寂静的春天》，第一次系统讲述了杀虫剂对环境的危害，在全世界引起强烈反响。作品连载时就引发了五十多家报纸的社论和二十多个专栏的文章。文章结集成书于1962年9月，出版后先期销量达4000册，到12月已经售出10万册。《纽约客》曾经做过一期关于“全球气候变暖”的报道，作者伊丽莎白·克尔伯特是一位专职作家，她对“全球气候变暖”这一现象在科学层面和政治层面进行了深入探讨，用了整整一年时间才写好交给总编辑。在这一年里，她除了这篇深度报道，其他什么都没有写。这篇报道出来后结集成书出版。许多《纽约客》的著名文章都是从《纽约客》的系列报道开始，然后结集成书——或者后来作者对文章有所增补，或者他们只是从中选取一部分出版成书。很多纽约的出版经纪人看中了某篇报道，然后努力说服作者出书，跟找剧本拍电影一样③。
2.2 选题深度挖掘是比版面结集更高级的一种模式
因为版面容量所限，有些选题在报刊发表效果很好，但结集成书或内容显得单薄，或思想欠缺厚度。若进行深加工处理，在深度上有所挖掘，就会更符合书的特质。如2000年初南方日报摄影记者梁文祥卧底广州火车站30天，混迹于吸贩毒人群中，用相机抓拍吸毒者这个特殊群体，真实地记录了吸毒者的生活状态。图片报道刊出后引起巨大反响。接着报社记者李楠根据图片报道深入采访梁文祥，写下数万字的拍摄日记，南方日报出版社将图片系列报道和拍摄日记结集成《独闯毒穴》一书。2006年，南方日报出版社开始推出《南方周末·后台》系列，摆脱了之前的《真相》《命运》等版面结集出版方式，将《南方周末》深度报道与报社内刊发表的采编心得进行整合，披露该报新闻运作理念和记者采访的幕后故事，增强了思想性和可读性。2012年出版的《南方报业是如何讲故事的》，不仅呈现了南方报业记者对采访技巧的理性思考，而且向读者展示了记者在采访过程中的曲折而又难忘的人生经历。2011年，广西日报传媒集团在内部版《我们错了》基础上，综合《广西日报》及其旗下《南国早报》《当代生活报》《南国今报》的虚假、失实、差错新闻案例，加以扩展、整合与精选，以《我们错了：一本传媒业自揭家丑的勇气之作》为名，由商务印书馆出版，获得广泛好评。国外一些名报名刊，在这方面积累了丰富的经验。如美国《国家地理》杂志利用其内容资源，经过进一步的加工整理，出版各种各样的道路图、旅游地图和国家公园指南。
2.3 品牌延伸是报刊资源转化成图书最高级的一种模式
品牌延伸模式是一种依托报刊品牌，策划与品牌核心价值相关的图书，达到品牌延伸目的的模式。只有品牌得到高度认同的报刊才能操作这种模式。如日本经济新闻集团出版局出版的“日经文库”“日经新书”等各种经济专业单行本口袋书。该集团每年出版经济专业、解说类图书、年鉴、生活信息、小说、随笔、美术等方面图书三百余种，发行5000万册。经济书籍为其特色，从1949年开始出版的以经济为主的实务性解说的“日经文库”丛书，在日本出版界独树一帜。自1967年起又推出以文化、教养读物为中心的“日经新书”，形成两大独特的口袋书丛书群。这两大丛书群是标志日经新闻出版物最高水准的商品。20世纪70年代初，该报敏感地抓住当时开始普及周休二日制，经济管理技术方面的“硬派”图书销售势头减弱，成年人的读书趣向由所谓实用类图书开始转向带有人情味又融合各种经营管理信息的通俗易懂的小说性读物这一机遇，于1970年开始积极注重对这类商品的开发。首先推出了城山三郎系列经济小说《百战百胜》《盲人董事》《男人们的管理》《白手起家的荣光》《堂堂的谋算》，确立了“日经小说”的品牌形象。1975年出版新人作家堺屋太一以石油危机为题材的《麻痹大意》，一举成为畅销书，并被改编为电视剧，使经济小说更加深入到一般人的阅读生活中。日本经济新闻集团的书报出版实现了良性互动，图书出版利用了集团的特色和品牌，反过来又强化了集团的特色和品牌，形成了报业集团独特的图书出版事业④。美国梅里迪斯公司有一百多年历史，旗下有《成功农作》《果实、花园和家居》《花卉与自然》《美好家园》等杂志。1930年，它出版了《〈美好家园〉新烹饪手册》，现在修订到第12版，是美国历史上最畅销的精装书之一。现在该公司每年出版305种图书，种类包括烹饪、家庭改进、园艺、装饰和手工艺，成为美国家居和家庭图书领域的佼佼者⑤。我国的《21世纪经济报道》《南方人物周刊》等有品牌的报刊，可以参照这一模式延伸出版系列图书。
3 深度传播决定图书出版价值
报刊资源转化为图书，既有许多成功先例，也有不少失败案例。成败与否，关键在于它是否符合图书的特质——内容具耐读性、受众相对集中、传播时效长等。无论是报刊等印刷媒介，还是电视、网络等电子媒介，只要它的内容具备深度传播的特征，都容易成功转化为图书出版。
何谓深度传播，目前学界尚未有明确定义。这一概念是由笔者在2010年广东省网络文化建设和管理办公室组织的“我为广东建设文化强省建言献策”网上征文《传媒影响力与提升广东文化软实力》中首次提出的，该文后来收录在《文化广东与科学发展：2010广东社会科学学术年会论文集》中。笔者认为，“深度传播就是指媒介通过传播有思想文化内涵或有较高应用价值的内容，进而对受众的思想、观念和行为等产生积极而深远影响的传播行为”⑥。深度传播这一概念的提出，有助于将传播内容与传播效果结合起来考察。从内容上看，深度传播要求内容不能流于浅薄，要考虑思想的深刻性、文字的耐读性或较高的应用性。从效果看，深度传播不追求一时的轰动效应，而注重影响的持久性，希望观点在受众的内心产生共鸣，对其思想观念或行为产生一定的影响。有深度的内容不一定能得到受众的认可和接受，而被受众认可和接受的内容不一定有深度。深度传播就是要实现二者的结合，看重传播内容的文化传承价值。
报刊资源转化为图书，必须做到内容有深度，文字具耐读性。所以，注重内容深度的报刊往往与图书出版结合最为紧密。以美国《纽约时报》的书评版为例，这个版1911年就已设立，经过上百年的发展成为相对独立的书评杂志，可以和《纽约时报》分开订阅。它长期雄踞美国书评界霸主地位，对美国乃至世界图书出版业都有重大影响。《纽约时报》的畅销书排行榜是美国两大权威畅销书排行榜之一，起着图书出版界风向标的作用。除了为出版业提供信息服务外，其丰富的人力资源、版面资源也为图书出版业提供了作者资源和内容资源⑦。著名新闻杂志《新闻周刊》自1984年开始深刻、及时地跟踪报道美国总统竞选全程。2004年，大约12名优秀记者共同致力、花费约一年时间完成的关于总统选举的系列深度报道，赢得了美国“国家杂志奖”并出版成书。《纽约客》《大西洋月刊》《哈泼斯》《纽约时报杂志》等更是被大家公认的“优美文字与深邃思想交相辉映的卓越人文杂志”⑧。这些刊物的一个封面故事，通常要花费作者几个月的时间采访写作。比如《大西洋月刊》在“9·11”事件后有一个长篇报道，作者在世贸大厦遗址待了半年，每天采访和观察清理现场的工人，之后又用了几个月时间写作——前后用了约9个月时间，花费几十万美金⑨。《大西洋月刊》有时会有15000字的长文章，有时会连续刊发一系列文章，最后加起来就成为一本书⑩。
报刊上受欢迎的内容转化成图书后遭到冷遇，原因在于新闻性或娱乐性强的内容很容易过时，不符合书籍深度传播的特质。由笔者担任责任编辑、南方日报出版社2002年出版的《娱乐之巅2001》就是一个败笔。该书收录了《南方都市报》2001年底刊发的全景式记录该年度娱乐新闻人物和事件的图文报道，投向市场后读者反应冷淡，与当初系列报道受到热捧形成巨大反差，结果印刷的1万册图书实际销售数不到3千册。国内出版的诸多新闻作品集，命运也多半如此。“这些数以千计的新闻作品集，可以说绝大部分除了让作者有成就感以外没有任何价值。新闻本来就是易碎品，一般不值得用图书的形式予以长久保存，非要出成书，就是印刷垃圾”(11)。
自上世纪90年代以来，图书出版追逐新闻热点渐成时尚。戴安娜事件、欧洲世界杯、轰炸南联盟、美国“9·11”、“非典”、“神舟5号”、印尼海啸、汶川地震……这些新闻热点催生了一批图书，其中非典图书更是达到一百多种。出书速度也十分惊人。早在1999年，就有出版界人士对此表示忧虑：“就这类应时出版物的内容来看，大多带有因特网的痕迹，有的则是对国内外报刊上的文章进行编译拼凑而成，而出书时间一般不会超过20天，有的甚至只短短的一周。由于图书出版是一种文化积累的过程，需要的是厚积薄发，而用如此局促的时间炮制出来的图书，人们怀疑其编校质量和文化含量。”(12)在这种新闻类图书中，由报刊内容转化而成的占了很大比例。
新闻类图书的易碎性所带来的风险，早就引起业界和学界的共同警惕。有学者分析指出，“在理论研究和实践活动中将图书出版简单附会为大众媒介，屡屡导致图书出版实践的思想混乱”。“对并非大众传媒的图书，却要按照大众传媒的运作规律进行出版传播活动，这是单纯追求规模效应导致的一系列乱象的根源所在。就一般的信息传播功能而言，报纸、广播电视等其他大众传播媒介有着图书无法比拟的优势，图书一旦丧失了思想知识载体的特征，沦为普通的信息传播载体，极有可能被其他大众传媒取代，长此以往会对出版生态甚至文化生态造成毁灭性的伤害。”(13)
大众传媒的日趋发达，印刷技术的不断革新，使得报刊、电视和网络内容资源转化成图书变得越来越容易。如果不把握图书深度传播的特性，这类图书就会对整个出版业带来不良效应。庆幸的是，经过前些年新闻类图书的泡沫之后，出版界开始冷静对待报刊内容向图书的转化，更加看重图书的内容品质和传播价值。
注释：
①赵泓.解析都市报发展的三大趋势[J].传媒，2009(12)：46-48.
②袁友兴.报业风云[M].广州：广东经济出版社，2009：118.
③⑧⑨⑩王栋.对话美国顶尖杂志总编[M].北京：作家出版社，2008：129，79，82，149.
④尹良富.日本报业集团研究[M].广州：南方日报出版社，2005：327-328.
⑤叶新.美国杂志的出版与经营[M].北京：中国传媒大学出版社，2007：172.
⑥蒋斌，田丰.文化广东与科学发展：2010广东社会科学学术年会论文集[M].广州：广东人民出版社，2011：533.
⑦梁小建.世界领先传媒集团出版业经营管窥[J].现代出版，2011(6)：67-71.
(11)曹鹏.把脉中国传媒[M].北京：中国广播电视出版社，2008：272.
(12)程力.追逐新闻热点的应时图书越出越多[J].出版参考，1999(1)：7.
(13)王勇安，朱尉.简论对图书出版的传播学误读[J].出版发行研究，2009(5)：28-30.