女性旅游者行为特征分析及其动机研究——以西递、宏村为例，本文主要内容关键词为：旅游者论文,为例论文,动机论文,特征论文,宏村论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪70～90年代，国外旅游学专家、学者对女性旅游者进行了较多的研究探讨。Fodness[1] 和Antoine[2] 对女性在旅游活动中的决策作用进行了研究；Jennie[3] 阐述了一种研究女性旅游者体验的方法；Carr Neil[4] 研究了年轻女性和男性旅游偏好的异同；Anderson和Litrell[5] 分析了女性的购物旅游行为；Lori和Deborah[6] 对美国高学历女性的出游动机进行了实证研究。国外对女性旅游现象的研究是从不同角度切入的多维度研究，已进入成熟阶段。目前我国学术界对女性市场所作研究很少，仅有少数关注女性旅游市场特点和营销策略的研究[7～11]，少数学者对女性旅游者的出游行为特征，进行了总结和阐述，但缺乏实证研究和分析，本文拟以世界文化遗产地——西递、宏村为例，在研究女性旅游者的行为特征和动机的基础上，分析我国与美国高学历女性旅游者的出游动机了比较。
1 资料来源与研究方法
笔者于2005年4月初，对西递、宏村两地的女性旅游者进行了当面问卷调查。发放问卷600份，回收问卷596份，回收率达99.3％；其中有效问卷588份，有效回收率98％。问卷包括三部分内容：被调查者的人口统计特征及社会属性、旅游行为特征、旅游动机表述。其中动机表述共21项，采用里克特量表，要求游客对所列举的动机分5个等级进行选择：1(不符合)、2(不太符合)、3(符合)、4(很符合)、5(完全符合)。采用SPSS软件对调查数据进行分析处理。首先，对问卷的第一、二部分数据进行描述性统计分析和交互分析，考察目的地女性游客的人口社会统计学特征以及不同组别旅游者的决策等行为；然后，采用主成分分析法和其它相关数据分析方法对第三部分的动机进行归纳分析。
2 女性旅游者的背景特征研究
2.1 客源地特征
由表1可看出，本省游客占31.1％，江苏、上海、浙江、北京所占比例很大，4地之和达47.9％，这些地区距目的地较近，女性就业率以及社会经济地位居国内领先水平；湖北、山东、辽宁等省占据一定比例，这主要是由于一些工矿城市组织较多职工福利、奖励旅游团的缘故[12]。客源的距离衰减原理表现明显，出游距离较短，中短途的旅游者占绝对多数。
表1 西递、宏村女性旅游者客源地分布
省份(直辖市) 女性游客(％)省份(直辖市) 女性游客(％)
安徽 31.1 内蒙古
1.0
江苏 24.5 重庆 0.5
上海 11.7 海南 0.5
浙江 7.7 福建 0.5
湖北 4.6 山西 0.5
北京 4.0 陕西 0.5
山东 3.6 辽宁 0.5
河北 2.0 四川 0.5
广东 1.0 其它 2.5
天津 1.0
2.2 人口统计学特征
如表2所示，在年龄分布上，19～24岁的女性游客比例最高，这主要受大学生修学旅游的影响。由于调查选择在非节假日的古村落进行，55岁以上游客占14.8％，高于全国平均水平。受女性就业人数增加的影响，25～44岁的比例达47.5％，其中很大一部分是单位组织的商务会议或奖励旅游。45～55岁的比例最小，仅占10.7％。在文化程度上，由于古村落旅游主要是对文化内涵的品味，要求旅游者有更高的文化修养和审美观[13]，因此高学历旅游者是目的地的主体客源，大专及以上游客占68.4％。在月收入水平上，500元以下的占20.4％；500～2000元的中等收入人群居多，占37.8％；2000元以上的高收入者也占相当比重，达到22.5％。与之相对应的是出游者的职业构成，企事业管理人员和文教卫生/专业技术人员占34.2％，其次为学生16.3％，服务销售商贸人员11.2％，职业构成与学历以及收入水平存在显著的正相关。
表2 西递、宏村女性游客的人口统计学特征
样本数 百分比(％)
24岁及以下159
27
25～34岁 135
23
年龄 35～44岁 144 24.5
45～55岁 63 10.7
55岁以上 87 14.8
小学及以下 61.0
初中48
8.2
学历 高中、中专132 22.4
大专及以上402 68.4
500元以下 120 20.4
501～1000元114 19.4
1001～1500元114 19.4
月收入 1501～2000元108 18.4
2001～3000元 57
9.7
3001～5000元 57
9.7
5001元以上 18
3.1
3 女性旅游者决策等行为模式研究
3.1 出游方式
西递、宏村的女性游客以散客为主，占46.8％；其次是参加旅行社，占27.6％；单位组织的福利、奖励旅游占16.3％；因公务、出差、开会顺便出游的占9.2％。其中，散客出游方式又以家庭和亲朋结伴出游为主。受享受天伦之乐的传统价值观影响，女性特别是已婚女性大多希望通过与家人之间一起旅游以增进家人的感情交流；而年轻女性多喜欢与朋友、同学、情侣结伴出游；考虑到自身体力问题，老年女性多选择参加旅行社或与老伴结伴出游的方式，几乎不存在个人出游。
3.2 旅游信息来源与决策主体
相关群体的介绍是主要的信息渠道，包括旅行社的推介、亲朋好友的推荐以及自己的旅游经验，分别占25.0％、18.9％和10.7％，口碑作用异常重要。此外，一些白领知识女性倾向于在网站搜索旅游信息，比例为11.2％。鉴于目的地客源市场的特殊性(修学旅游)，回答是通过其它渠道获取信息的占20.4％。广播、电视、报刊杂志等宣传手段作用不大，未达到10％。
女性在旅游决策中所起的作用越来越大，表明由自己决定和参与决策的比例分别为38.8％和14.8％，女性的决策行为主要是目的地的选择和旅游信息的收集[1，2]。
3.3 出游频率与出游时间偏好
调查结果显示，在过去两年出游在2次以上的比例高达76.5％，其中4次及以上的为28.1％，旅游已经成为女性休闲娱乐的主要方式。在出游时间偏好方面，通过交互分析发现不同年龄段的女性表现出很大的不同：老年女性选择在非法定假期出游，她们有较充足的闲暇时间，选择避开法定假日的旅游高峰期；青年学生和35～44岁年龄段的女性在寒暑假选项中所占比例较大，后者反映中年母亲喜欢在寒暑假期间带孩子旅游以达到教育目的；中青年女性大多选择在法定假日出游，这主要是源于当今女性的高就业率，出游时间受限于工作。在与一些游客的交谈中发现，许多全职女性也选择非节假日旅游。
4 女性旅游者的出游动机研究
4.1 动机分析
用SPSS软件对21项旅游动机求平均值、标准差。一般而言，里克特量表1～5等级评分在1～2.4之间表示反对，2.5～3.4之间表示中立，3.5～5之间表示赞同[13]。由表3分析发现，“休闲、运动、放松精神”得分最高，平均分为4.24分；其次为“回归自然，观赏美丽风景”和“体验古民居传统文化”，平均分为4.15分、3.77分，并且它们的标准差较小。另一项得分较高的是“与身边的人分享旅游经历”，平均分为3.23分。当今女性比较重视自身的文化修养，如“体验古民居传统文化”、“增长知识，提高文化修养”、“增加阅历，获得他人尊重”等文化动机所占比重较大。但调查结果显示，“购物动机”得分比预期的低，平均得分2.33分，中老年女性特别是老年女性对购物不感兴趣，认为购物机会不是她们出游的主要动机；由于调查时间选择为非法定长假，“教育孩子”动机的得分最低；鉴于对安全问题的考虑，“结识新朋友”不是女性出游的主要动机，女性喜欢在熟悉的氛围中完成自己的旅程。
表3 西递、宏村女性游客的出游动机调查
旅游动机 样本数 平均值 标准差
休闲、运动、放松精神 5884.24
0.801
逃避学习工作压力，放松身心5882.71
1.236
躲避家务、琐事，休息放松 5882.26
1.140
回归自然，观赏美丽风景5884.15
0.902
体验古民居传统文化(徽文化)5883.77
1.001
参观古民居、古建筑5883.71
0.997
了解当地民风民俗 5883.47
1.025
体验当地居民生活方式 5882.92
1.114
与家人旅游增进感情交流5882.85
1.390
与朋友一起增进交往5882.93
1.084
带孩子旅游，教育、交流5881.92
1.298
结识新朋友5882.24
1.023
增长知识，提高文化修养5883.41
1.016
考察学习，进行艺术创作5882.55
1.278
增加阅历，获得他人尊重5883.01
1.109
增加成就感，提升社会地位 5882.80
1.144
购买当地土特产品 5882.33
1.050
品尝正宗徽菜 5882.46
1.019
去朋友想去或去过的地方旅游5882.67
1.015
在打折期间出游，寻求低价 5882.20
1.126
与身边的人分享旅游经历5883.23
1.016
4.2 高学历女性出游动机与美国女性比较
笔者尝试对高学历女性出游动机进行分析，并与国外学者的成果进行对比研究，以分析我国高学历女性与国外女性的异同点。根据Lori A.Pennington-Gray和Deborah L.Kerstetter对美国高学历女性出游动机的调查发现：在27项动机表述中，平均得分最高的是“享受自然”，其次是“寻求教育经历”、“购物”；得分最低的为“逃离商业区”、“到安全的地方旅行”、“结识新朋友”；此外，“和家人一起旅游”、“娱乐”、“放松”、“逃避”、“社交”的得分在3分以上。Lori和Deborah采用主成分分析法对动机进行归纳，提取9个公因子(特征值均大于1，累积解释方差72.6％)。按平均得分从大到小排列为：休息、放松—行动—家庭—社交—购物—独处—健身—安全—文化。分析发现，高学历女性由于拥有文化性很强的日常生活，她们希望通过旅游获得思想上的放逐，所以“文化”公因子得分最低；由于在出游前的决策中已排除不安全的旅游目的地，所以在旅游过程中表示以“安全”为动机的比例很小，为第二低分；喜欢与其他人共度行程，“独处”得分也很低。
在21项动机表述中，接受本次调查的女性与美国高学历女性动机相同之处表现在：都高度赞同“回归自然、观赏美丽风景”、“享受自然”等动机，对“与家人一起”、“放松”、“社交”等动机表述也存在较高的一致性，是两者共同的高分项；而“结识新朋友”是共同的低分项。不同之处表现在：西递、宏村高学历女性旅游者的“购物”动机得分很低，而“文化”动机的得分却很高，与美国高学历女性寻求思想的放逐不同。采用主成分分析法对西递、宏村高学历女性出游动机进行归纳，提取7个公因子(特征值大于1，累积解释方差68.2％)，按平均分从大到小排列为：知识、文化—身心放松—社交—家庭—逃避—购物、美食—教育。与Lori和Deborah的研究结果比较发现：与单个因子对比所得结果一样，两处的高学历女性出游动机最大的相同之处在于对放松、家庭以及社交因子的偏好；而最大的不同在于文化和购物，美国女性偏好购物而中国的高学历女性偏好文化。
5 结论与讨论
“女性旅游”已经成为当今旅游市场的热点，女性游客年龄偏向年轻化，一般具有较高的学历、良好的职业和经济社会背景。女性多选择结伴出游，出游动机主要是寻求美丽的自然环境、丰厚的文化底蕴以及社交机会，其中比较特别的是希望通过旅游增进家庭、朋友间的感情交流。随着旅游经验的积累以及自身文化素质的提高，女性在消费过程中理性思维渐趋成熟，对购物动机的反应即是代表。在旅游过程中不仅要体现对女性的关怀，还要高度重视旅游六要素的质量；鉴于对安全、舒适、方便等因素的考虑，女性多选择中短距离目的地。要想做大、做强女性旅游市场，管理者及营销人员应积极采取措施，消除女性的后顾之忧。