个人金融业务产品交叉销售研究，本文主要内容关键词为：金融业务论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
交叉销售(Cross Selling)从狭义上讲，就是一种以企业与客户的现有关系为基础，以客户为中心，发现客户多种需求，去销售更多的产品，满足其多种需求的营销方式。从广义上讲，它更是一种营销哲学。就商业银行而言，交叉销售是指在银行现有客户资源的基础上，识别和发现客户的潜在需求，从而有针对性的销售或定制银行提供的各项金融产品和服务。在个人金融业务产品方面，交叉销售体现为面向个人客户的各种存款产品、理财产品、贷款产品、中间业务产品以及各种个人金融服务的交叉销售。即充分利用一切可能的资源来开展营销、服务市场、赢得顾客、与合作伙伴共享市场。这些资源包括自己现有的、可以开发或正在开发的，也包括合作伙伴的。目前交叉销售在银行业和保险业的作用最明显，因为这些行业具有特殊性，能把客户的资料及转化成的数据用来分析顾客的需求，作为市场调研的基础，从而为顾客提供更多更好的服务；同时可以用来进行有目的的交叉销售，这在商业银行混业经营趋势明显的情况下，对零售银行的发展至关重要。
总体而言，推进交叉销售的现实意义在于：第一，交叉销售可以提高市场营销工作的精准度；第二，可以提高顾客满意度和忠诚度(客户调查表明，大约70％的客户表示愿意把大多数金融业务交给同一家银行来管理)；第三，可以给企业创造更多的利润与销售(如美国银行的新顾客中有20％-40％是通过原有顾客推荐而赢得的)；第四，可以提升企业形象，保障企业可持续发展的重要战略。因为当一个客户接受交叉销售这种营销模式时，该客户就变得更有利可图，更能给企业带来非同一般客户的利润收入。这是不言而喻的。
交叉销售的实现形式主要包括：(1)客户经理根据业务经验和对自己分管客户的了解，为现有客户提供更多种类的产品，这属于较低层次的交叉销售形式。(2)配套销售，即把几种常用且互相关联的现有产品打包在一起进行销售，既可为客户节省费用又可以为客户提供一站式的金融服务，并且还可以提供统一的对账单据方便客户使用。(3)开发复合性的产品，这是产品创新的重要方向，即根据客户的实际需求设计并开发整合多种产品和服务功能的复合型产品，实现原有基本产品的高效组合销售，如香港地区目前非常流行的理财型按揭贷款产品、建设银行深圳分行推出的“存贷通”个人贷款增值账户等。(4)营销管理人员通过富有成效的市场调研和对现有客户的定量、定性分析，更加精确地掌握顾客需求，寻找细分目标市场，挑选出对企业有价值的优质顾客和潜在目标顾客群，制定专门营销方案，进而开展交叉销售。(5)采用数据挖掘的方法，即由信息系统自动推荐最恰当的交叉销售产品或服务方案，以指导客户经理开展交叉销售。(6)通过寻找和本企业服务目标顾客类型相同或相近的其他企业，建立双方能合作的方式，以更好地吸引现有和潜在的顾客，更好地开拓共同的市场。两个企业建立交叉销售伙伴关系，能使各自的潜在客户量翻一番。三个合适的战略伙伴将能使各自的客户量增长4倍，而且都无需额外费用。
交叉销售的本质是卖方与买方建立并利用长久的关系。企业要运用交叉销售技巧扩大销量，就应制定一套有效的制度消除制约因素，至少应具备以下六个条件：一是管理哲学，即企业上下从管理人员到基层职工，都要把交叉销售牢记在心；二是人员素质；三是教育与培训；四是激励机制；五是信息系统；金融机构通过整合的客户信息资料库，搭建统一的客户信息平台，进而搭建高效的客户关系管理系统；六是内部与外部沟通，这也是至关重要的一项工作，因为一个企业必须将它所有的产品信息及时传达给所有的员工及顾客知道。
二、个人金融业务产品交叉销售在工行的具体运用
交叉销售是花旗银行等国际先进的商业银行经营战略的重要组成部分，也是“以客户为中心”的经营理念的具体体现，工商银行在向先进零售银行方向迈进的过程中必然要考虑通过交叉销售来提升客户对银行的忠诚度和贡献度，增强银行持续盈利的能力。目前我行的个人金融业务在一些产品上已经实现了交叉销售，如具有存贷联动机制的存单质押贷款，但总的来说还停留于初步的、分散、非系统的状态，客户资源未能实现有效的共享，交叉销售机会还在大量浪费。因而，有必要认清我行现状，识别目前制约我行交叉销售的因素，并加以克服和完善，进而从制度上保障交叉销售的顺利实现。
(一)交叉销售各种实现形式有所体现
目前交叉销售的六种实现形式在工商银行分别有不同程度的体现：
1.面对营销任务或推介新产品时，客户经理可以做到根据业务经验和对自己分管客户的了解，为现有客户提供更多种类的产品。
2.配套销售是目前最重要的交叉销售形式。一方面我行很多产品有天然的配套销售机制，如申请我行个人贷款或购买基金的客户，同时必须开立活期存折或灵通卡等交易账户；贷款发放到个人账户的，如客户不全额提取，则同步增加了我行存款余额。另一方面，为推介新业务，与原有产品进行组合是一个非常有效的方法，如为灵通卡客户免费开通个人网银和电话银行服务；又如代理销售业务与质押贷款的结合。我行向客户提供的个人质押贷款的质押物即为我行销售的国债、保险、理财产品等，这些产品在代理销售的同时，我们可以告知客户以后若资金需要周转，还可以继续用这些产品申请质押贷款。产品“可质押”也是代理销售营销的亮点之一。
3.复合性的产品，如我行的理财金账户实现了多币种活期户、定期、基金、保险等多种账户的集中管理。
4.营销管理人员制定的交叉销售方案。我行对拥有我行个人住房贷款的客户提供加按揭服务，为满足装修、购买车位等后续需求提供方便融资通道。
5.在采用数据挖掘的方法指导银行实际业务方面还存在较大限制。
6.合作伙伴营销。如联名卡成为发挥合作伙伴营销效力的重要载体，如我行与海航联名推出的信用卡就广受欢迎。我行还多次与上海大众等知名汽车厂商联合开展汽车贷款促销计划，促进了双方业务目标的实现。
(二)支持交叉销售的渠道初步建立
1.理财中心等物理化营销渠道的统一。目前全国各分行成立了相当数量贵宾理财中心、一般理财中心或综合性理财网点，这些理财中心的客户经理直接面向客户，为其提供理财安排及融资服务等，通过分析不同客户的资产拥有情况、需求偏好等，客户经理可以向其推荐我行的房贷、车贷、基金、保险、存款证明、保险箱等一系列个人金融产品和服务。
2.电子化营销渠道的统一。我行全国统一的95588客服电话，以及网上银行服务是实现交叉销售的重要途径。客户在申请个人贷款之后，若需要查询账户余额、扣款明细，以及不同账户间的转账等，都可以通过电话银行或者网上银行来实现。为此，在客户办理了个人贷款之后，我们即可向其推荐使用我行的电话银行和网上银行。
(三)交叉销售的基石CRM系统初步建立
客户关系管理系统与业务分析正在逐步结合。我行自行开发的个人客户关系管理系统(PCRN)第二期已于近期投产，该系统以客户为主线，整合了个人住房贷款、个人消费贷款、理财金账户、信用卡，以及我行代理销售的基金产品等信息，从单一客户和群体客户的不同角度，全面反映了我行个人客户的资产负债情况及其对我行的贡献度，为分析个人客户提供了数据支持，也有助于交叉销售的实现，但相关的分析及业务应用能力还有极大提升空间。
(四)我行交叉销售存在的问题和制约因素
客观地说，我行个人金融业务的交叉销售在管理机制或营销方式上还存在一些问题，一定程度上制约着我行交叉销售的进一步发展。
1.个人金融业务管理条线分散，客户经理考核不尽合理。目前，我行的个人金融业务前台营销部门主要有个人金融业务部、牡丹信用卡中心和电子银行部。个人贷款、个人理财、信用卡等都是按照业务条线分开管理，不同的个人金融产品在业务宣传上也是各自为战，缺乏全行统一的策划和包装。比如，牡丹灵通卡和牡丹信用卡的营销措施往往不一致，在营销费用上也存在不少差异，缺乏共同营销的动力。
相应地，个人贷款的客户经理、个人理财的客户经理，以及信用卡的客户经理都是按照业务条线分开考核，单个客户经理对全行个人金融产品的了解和熟识程度不全面，且没有营销其他相关产品的积极性。特别是在以发放量为主要考核指标的个人贷款上，当客户没有出现违约的时候，客户经理对其提供的后续服务很少，当客户结清贷款时，向其提供的再营销几乎为零。事实上，这部分客户已在我行留下了还款记录，我们完全可以根据这些记录向客户推销相关的产品，比如，向信用良好、月还款能力强的客户推销循环额度贷款产品，向留学贷款的客户推销外汇理财产品、牡丹国际卡等，由于激励措施不到位，导致了这些销售机会大部分白白流失。
2.数据平台不统一，客户资源不能有效共享。我行的个人金融业务的大平台是NOVA系统，即大机系统、个人贷款业务和信用卡业务，还有各自独立的台账系统，并且个人住房贷款业务和个人消费贷款业务的信贷台账也是相互独立的，客户信息并不能共享。如上文所述，我行自行开发的PCRM系统把个人金融业务都整合在一起，但是该系统的数据来源主要是大机系统，由于多方面的因素，这些数据和信贷台账系统的数据存在很多出入，在数据质量和数据可靠性方面仍有不足。随着大个金营销系统的开发和投产，将进一步拓宽交叉销售的渠道和途径。
3.客户管理粗放式，未能实现分层管理。长期以来，我行的个人金融业务管理以制度管理或者制度规范为主，客户管理基本处于粗放状态，没有对客户进行进一步的细分，更没有行之有效的细分客户的标准。即便信用卡业务有金卡和普卡之分，但是这些拥有金卡的客户在办理其他个人金融业务时仍可能是按照普通客户来对待。即便是针对高端客户推出的理财金账户，在个人贷款的利率、贷款成数等方面也没有相配套的优惠政策。从另一个方面来看，我行绝大多数个人金融产品的设计都是面向所有客户的，并没有针对不同的客户群体推出与之相配套的产品，没能实现对客户的分层管理。上述问题存在的最重要原因在于客户经理对于客户的管理还不能做到真正的一对一服务，也就是说，向客户销售产品或提供服务的客户经理所关注的是产品的销售本身，而不是客户的维护，而这又是和客户经理的考核机制相关的。
4.交叉销售在基层操作层面亦演变为产品的硬性捆绑。交叉销售的理念核心是“以客户为中心”，但是在实际的操作中，由于个人客户经理考核体系是从今行的考核体系中延伸出来的，缺乏客户经理考核的针对性，客户经理考核的指标繁杂、计算复杂，同时没有一个数据平台来全面支持客户经理的指标考核，致使个人客户经理对营销手段、营销对象、营销策略、营销业绩模糊不清，于是造成目前的消费信贷交叉销售演变成为硬性捆绑。这种“交叉销售”操作，不仅制约了个人贷款的营销，也使交叉销售走入了误区，只顾眼前利益，它损害的是工商银行的长远利益。
三、新时期个人金融产品交叉销售对策研究
目前中国经济市场总体还处于飞速发展的起步阶段，伴随着市场经济的发展，市场将从大众化市场转向细分化市场。在细分化市场中，CRM和交叉销售就变得十分重要。为了迎接新时期个人金融业务市场的挑战，我行应采取有力措施在全行推进交叉销售战略的实现，具体建议如下：
(一)全行上下树立交叉销售意识
我行要重视顾客的需要，强调与客户建立长期的关系，强调交叉销售的重要性，并把这一观念贯穿于工作的方方面面，在全行上下培育交叉销售的意识，加强对交叉销售的重视程度，深化对交叉销售的研究，积极开展交叉销售工作。建议成立由行级领导挂帅的工作小组或通过大个金业务指导委员会平台，由相关各部门负责人组成交叉销售推进工作小组，确保各部门了解并于日后充分配合交叉销售的实施。同时通过培训、会议、制度学习等各种方式向全行员工宣传交叉销售，使大家明白交叉销售对企业的意义及企业的具体计划。
(二)改进营销管理制度和营销激励机制
通过推进全行“大个金”经营战略的实现，使个人金融业务部门逐步成为面向个人客户的统一营销、统一服务、统一渠道管理、统一产品研发的前台业务部门，建立完善强大的后台营销专业支持体系，理顺营销与管理、发展与风险的辨证关系，使得一线的个人客户经理的营销指标、绩效考核、职责范围、业务指导等均由个人金融业务部门统一负责管理，避免出现业务条线管理、“一个媳妇多个婆婆”的局面。在此背景下，个人金融业务部门将成为我行内部全方位推进和实现交叉销售的核心力量。
同时，制定有效的激励机制，鼓励引导部门之间和部门内部人员之间的协作，制定具有全局观念的战略规划，使各部门自觉地将部门利益同企业利益结合起来，从而顺利实现交叉销售。此外，要完善个人客户经理绩效考核和奖励办法。一方面，建立科学的营销业绩指标考核体系，更多地引入整体指标、发展性指标及服务评价指标等，改变目前单纯考核任务性指标的局面；另一方面，对各种个人金融产品和服务进行科学合理的计价，建立不同部门之间、不同员工之间的交叉销售的利益分配机制，从而调动个人客户经理及行内各部门间开展交叉销售的积极性。
(三)加强CRM系统建设，为客户细分和交叉销售提供依据
勿庸讳言，交叉销售战略要取得理想的效果，采取协调整合、集中处理的CRM解决方案尤为重要。有效的CRM可以为交叉销售提供一个发挥作用的平台，有助于企业为营销人员提供强大的智力支持和营销工具。结合我行的实际情况，近期应做好以下方面的工作：
1.整合客户信息资源，建立客户统一系统。配合总行近期开展“大个金”项目，尽快实现在我行内部对原先分布在各业务部分、各专业系统的个人客户信息的整合和归并，实现面向个人客户的统一视图。
2.设计科学合理的模型，有效识别和评价客户。在目前现有的PCRM系统客户信息数据的基础上，着手研究并开发个人客户统一的申请模型、评价模型、响应模型等，至少应首先实现对个人客户信用状况和贡献状况的整体评价，从而为客户细分和交叉销售打下基础。
3.深入研究产品、渠道的使用情况，提供营销支持。我行目前的客户数量较大，可以在客户信息整合的基础上，通过数据挖掘方法深入研究各种个人金融产品和服务之间的相关性，发现产品和服务之间相互支持或相互排斥的相关关系，从而为客户经理开展交叉销售活动提供有效的支持。
(四)采取措施完善企业服务考核体系
要实现交叉销售，对客户的服务是至关重要的。首先，必须保证当前服务工作的质量，提高客户满意度。如果我行目前提供给客户的服务不能令客户满意，无论以后的服务产品多么好，服务计划对客户多么有帮助，他们都会对我行的意图和能力产生怀疑，从而拒绝接受企业的再次服务。其次，要同客户建立长期关系，在服务考核体系中突出客户忠诚度和流失率指标的重要性。在服务行业，维持同客户的长期关系是企业保证服务产品的市场占有率和企业利润的重要手段，为此，要加强对客户经理的培训，培训内容不仅包括交叉销售的技巧、服务的方式、产品的功能等一些基础性的知识，而且要包括如何识别不同的客户，并且根据客户的不同需求推荐与之相适应的产品，此外，对于个人贷款产品的营销，还要注重培养客户经理的风险识别能力。
(五)开发复合性产品及产品组合
交叉销售不仅是将单一的产品进行组合按照客户的需求进行营销，而是在产品的设计方面，银行事先将不同产品进行组合设计，开发复合性产品。例如我行拟开发的理财型的按揭贷款产品，在减少客户的提前还款量的同时，还可向客户推销理财产品；又如开发灵通卡介质的消费信贷记录卡产品，还可以同步促进个人综合消费贷款、灵通卡、中间业务产品的销售。此外，要加强产品组合的研究，针对特定需要的目标客户群，量身订制产品套餐，为客户提供一站式的服务。有的分行已在这方面取得瞩目的成绩，如上海分行的出国金融服务套餐、深圳分行集团客户批发个人贷款服务等，但这方面还有极大的发展空间。因此，我行在加强复合性产品开发的同时，要适当增加转授权及产品定价的灵活性，增强分行因地制宜延伸产品功能，在总体框架下，开发、组合各种产品组合，使交叉销售成为提高我行市场竞争力的利器。
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