找出销售黑洞的方法，本文主要内容关键词为：黑洞论文,方法论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
作为销售主管，您可能经常阅读一些销售分析报表，您是否有过前期表中数据不错，但据此拿出的行销策略却总是难如人意？是统计数据有误，还是应对策略有误？其实，真正的原因往往是我们对销售分析不够深入。甚至，即使采用了若干个指标全面地进行了比较，有时候也很难发现真正的问题所在。
因此，营销专家们在实践中更多的是采用层次销售分析方法，来对区域销售完成情况进行层层分析，从而准确地找到问题的所在。下面通过对例子的分析来说明这种方法。
表1 某厨房设备公司的销售配额和销售完成情况
区域MPI(占全国
销售配额实际销售额 差异 成绩指数
的百分比 (百万元) (百万元)
(百万元)
(1) (2) (3)
(3)-(2) (3)/(2)
西北地区
9.8324.4425.030.59102.4
华南地区 21.3877.2278.190.97101.3
华东地区 24.1484.6079.48
-5.12 94.0
东北地区 14.3931.0730.51
-0.56 98.2
华北地区 19.7561.6964.072.38103.9
西南地区 10.5138.6538.42
-0.23 99.41
全国总计 100.00
317.67
315.700.19799.87
某厨房设备公司通过调查确定它的销售与人口、收入和其它相关产品的零售有关，并使用购买力指数BPI（Buying Power Index ）（注：BPI＝（5I+2P+3R）／10。I为某区域个人可支配收入占全国的比例；P为该区域人口占全国的比例；R为该区域总零售额占全国的比例。I、P和R分别被赋予5、2、3的权重。BPI方法对于快速流通消费品和耐用消费品具有较强的适用性。）方法按区域确定了它的市场潜力，然后以公司期望的市场份额乘以这些潜力产生区域配额。我们注意到，该年度的总销售配额是3.18亿元（见表1），所有区域中的实际总销售额达到3.16亿元，基本上满足了配额，而且有三个区域实现了配额，它们的成绩指数超过了100%。另三个区域没有实现目标， 但它们中有两个非常接近目标。只有华东区与配额相差5%以上， 但它在各个大区中拥有最高的销售绝对数。有些销售经理可能会认为一切都运作不错，从而将销售分析停留在这样一个浅表的层次上面，而不去深入分析哪里会有问题。
表2福建省范围内各地区销售代表的销售情况
地区销售BPI(占全国 销售配额
实际销售额 差异
成绩
的百分数) (千完)
(千元) (千元) 指数
代表
(1) (2)
(3) (3)-(2) (3)/(2)
1.张刚 0.26910.83903.23 -7.6 99.2
2.王群 0.301050.96
992.56 -57.494.4
3.李传 0.24840.77796.67 -44.194.8
4.郭德杰
0.35
1226.12
1146.02 -80.193.5
5.崔浩 0.41
1436.31
1315.31 -121.0
91.6
6.文军 0.54
1891.73
1810.73 -81.095.7
7.刘新荣
0.72
2522.3 877.8 -1644.5 34.8
8.韦大千
0.30
1050.96959.66 -91.391.3
福建省总计 3.12 10930.08800.0 -2130.0 80.5
下一步是对实际销售与配额相差较多的华东地区进行销售分解，方法同上，即各省市的配额是通过每一个省的BPI除以华东区的BPI再乘以华东区的总配额得出。计算结果显示，大部分省市的销售都没有完成配额。其中，福建省偏离最明显，只实现了80%的配额。因此，需要进一步分析福建省范围内各个销售代表作出的销售表格。福建省可以分成为八个销售地区，各地区的销售代表所作的销售表格如表2所示， 各地区销售代表的配额计算方法与上相同。这个省范围内的所有区域的销售都低于配额。这意味着可能某种根本性的东西出了错。也许是经济情况糟糕以及失业率高；也许是竞争情况比其它区更为强烈；或者销售队伍的士气和动机存在问题。虽然检查起来存在许多似是而非的解释，但最大的问题似乎在刘新荣身上。如果他做得像省内其他代表那样好的话，他那个地区的销售将会更加接近目标。更为糟糕的是刘新荣拥有第一流的市场，厦门是他的销售领地。
销售额最差的部门并非意味着那是你的“黑客”
在对刘新荣采取行动之前，需要得到更多的信息。所以，有必要分析刘新荣的产品销售表格，如表3所示。 刘新荣所有的产品线都低于配额；然而，似乎他最大的问题在于咖啡机和搅拌机／混合机／食品加工机。
表3 刘新荣的产品销售
产 品 销售配额实际销售 差异 成绩
(元)
(元)(3)-(2)指数
(1)(2)
开罐头器/刀、削刀 212000 105000 -107000 49.5
烤面包机 528000 258000 -258000 48.9
咖啡机587000 136000 -451000 23.2
搅拌机/混合机/食品544000 99200 -444800 18.2
煎饼浅锅/电子炸锅 424000 175000 -24900 41.3
其它一电子切刀/爆 257300 104600 -197200 40.7
米花机/热盘等
总计 2552300877800 -167450034.4
是刘新荣出了问题，还是这些产品出了问题？按客户购买情况对这些产品作的进一步的销售分析表明问题集中在大的百货商场购买者中间。而且，问题还不是仅仅出在刘新荣身上。这个问题在所有华东和东北地区的销售代表的身上都不同程度存在。原因是一个大的竞争对手一直企图在东部地区提高它的地位，它采取的做法是重量级的广告并结合对这些产品提供购买回扣。在其他销售区域因为其他产品的销售已经补偿了咖啡制作机和搅拌机／混合机／食品加工机失去的销售，从而把问题掩盖了起来。刘新荣的其他产品的销售没有能够弥补亏损。
看来，问题不在刘新荣。相反，它是因为华东地区特殊的竞争形势所致。如果没有逐级的层次销售分析，这种情况就不会被发现。
前面的例子说明了一个重要原理：总和的数字可能是不可靠的；小的、可见的问题可能是大的、不可见问题的征兆。这一现象使人们联想到冰山，只有10%的冰体是在水面以上的，其它的90%都在水面以下，而且也不总是直接在露出水面的冰体的下面。没有浮出水面的部分对于船只可能是非常危险的。因此，销售经理有必要使用层次销售分析方法对发现的问题仔细研究，以便在进一步的销售管理过程中对问题加以解决。