出版的边缘化趋势与融合趋势，本文主要内容关键词为：趋势论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
出版要坚守的是文化，是原创，这是基础；要提升的是拓展，是融合，这是提高。出版的竞争力体现在综合实力上，主要是蕴涵于原创基础上的拓展力与融合力。出版要坚持做好原创，打造品牌，萌生更多创意与创新来展开良性竞争与合作，从而拓展和融合出版业与临近文化产业。
对于当下的出版，乐观的人说，只要有人类存在就必然有阅读需求，只要有阅读需求存在就必然有出版，出版不断变化与翻新的是载体，永远需要的是内容，出版是永远的朝阳产业；悲观的人说，出版生产的是图书，不是大米、面条这样的生活必需品，随着社会的进步，人们获取知识的途径越来越多，娱乐消遣的方式也越来越多，阅读变得不再像过去那么必要与重要，甚至可有可无，出版自然也就变得前景堪忧。
我们是否过于乐观，或者过于悲观了?
客观地说，出版目前存在两种趋势：一是边缘化趋势，二是与临近文化产业的融合趋势。
一、出版的边缘化与被边缘化
出版有边缘化与被边缘化的趋势。业外人士可能没有太多感受与察觉，业内人士则洞若观火，感慨良多——最直接的感觉就是，相对过去而言，出版是越来越难做了，无论做纸质出版还是数字出版，内容难以出彩，产品难以销售，赢利难以顺利完成，库存积压越来越多，生存与发展的压力越来越大。不是出版比过去落后了，而是读者的阅读水平与欣赏品位提高了，需求更多元化，其他文化产业与出版业的竞争更激烈，出版面临更严峻的挑战。
不管你承认不承认，出版正在陷入一种怪圈，即在文化生活与商业生活中影响力相对下降，甚至有时成为一种陪衬与点缀。这就是出版的边缘化与被边缘化。
出版的边缘化有行业自己把握不准方向或者身不由己而造成的自我边缘化，以及在与其他行业博弈中因力量悬殊或者别的原因而造成的被边缘化。
自我边缘化，是指出版业在自觉或不自觉中自己把自己边缘化了。比如过去很多出版社一味依赖、倚重出版教材、教辅图书，出版几乎成为教育的附庸，表面上看很有经济效益、很光鲜，实际上造成学生负担加重，社会效益与口碑并不良好，出版社自我造血功能也日渐萎缩，教育政策与形势一有风吹草动，出版就受牵连而“感冒”甚至引发地动山摇，这是行业的自我边缘化，也是行业对发展大方向把握不准的短视行为。又比如现在不少出版社为了生存，不得不依赖名人名家、仰仗电影电视，名人要做活动，出版社就出一些小册子或者写真集什么的来帮助别人呐喊助威，从中赢得些许利润；影视火了，出版社赶紧去抢签相关小说或剧本的版权，或者组织与影视相关、相近的选题，出版沦为强势行业与媒体“敲边鼓”的角色。
被动边缘化，是指出版业受到各种挤压，竞争力下降，身份变得尴尬，有意无意中被社会边缘化。比如，目前有些大型超市、电商网站，把图书作为一种非赢利人气商品，以超低折扣销售图书来吸引消费者，集聚人气，图书本身并不能为超市和网站赢利，甚至卖得越多有可能亏损越大，但图书能吸引顾客，有了足够多的顾客光临，超市和网站通过销售其他商品乃至注意力(广告)可以赢利，图书在这里充当的角色是“药引子”、促销品。又比如，实体书店举步维艰，有店主改开咖啡馆，免费赠送精美图书，青年男女一边喝咖啡，一边听音乐，一边看书，一时间宾朋满堂，生意兴隆。在这里，店老板把图书作为一种赠品来吸引有文化品位的顾客，而以销售咖啡以及高雅的氛围、浪漫的情调来赢利，图书的作用变为营造氛围与情调，成为助兴品。类似的文化生活与商业生活中，图书与出版的角色已悄悄发生了变化。
过去，出版是非常神圣的事情。《左传·襄公二十四年》曰：“大上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，此之谓不朽。”古代被称为“三不朽”之一的“立言”指的是著书立说，表现形式就是出版图书。不说古人，即便是十年前有人出版了一本图书，那就是非常有影响、有成就的事情，会令人刮目相看。现在，出版已成为一种非常普遍、普通的文化行为与商业行为，如亚马逊网站提供的“自出版”服务，任何不知名的作者，勿需担心知名度的低下，其文稿均可在网上按相关流程自动生成图书并在网上供读者选阅，所获赢利可与网站按比例分成，要出版纸质图书也同样易如反掌。科学技术的提升与成熟让出版变得无比简单、自由与从容。出版的便捷化、普及化极大地方便了作者与读者，方便了广大民众的交流与沟通，方便了知识与信息的传播与接收，同时也使出版变得不再神圣。“物以稀为贵”，随手可得的非稀缺图书资源自然就变得不再像过去那样弥足珍贵。“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”，出版与阅读现在变得无处不在，“犹如空气和阳光，受益而不觉，失之则难存”。出版的门槛降低与影响力下降对出版人来说可能不是什么好事儿，但对普通民众来说可能是再好不过的事情，因为他们得到了方便与实惠。出版的普及化乃至边缘化从另一个侧面说明了社会的进步与文明的提升。因为充裕、过剩才会被边缘化，从这个角度来说，出版边缘化未必就是一件坏事，出版边缘化有可能预示着新的机遇出现。
现在我们缺的不是图书，而是精品图书。面对出版的边缘化，我们要做的是如何应对而不是回避。
二、出版的融合与被融合
出版的另一个趋势是融合，即出版与临近文化产业正互相渗透、日渐融合，形成“你中有我，我中有你”的局面。进入21世纪，行业间的相互渗透、延伸与拓展日益频繁与普遍，出版业与临近文化产业的融合速度明显加快，行业界线日趋模糊，出版的赢利模式也从过去单一依赖纸质图书赢利(一次赢利模式)转向依赖纸质图书、数字产品、版权贸易、形象授权、衍生品开发等的多元赢利(多次赢利模式)。
出版的融合包括主动融合与被动融合，即出版业主动融合其他文化产业与被其他文化产业所融合。
主动融合，是指出版在准备、策划阶段就通盘考虑，整体策划，既做图书，又通过适当形式包括合作形式做与图书相关的音像、动漫、影视、游戏、玩具、用具、饰品、服装、旅游、音乐、餐饮、主题公园等衍生品，把出版产业链拓展到临近文化产业，即图书产品→其他文化产品，形成水乳交融、相得益彰，共同提升与繁荣的局面。
被动融合，是指动漫、影视、游戏等文化产业做火了，向出版领域做延伸、拓展，即其他文化产品→图书产品，也形成一种互相推动、促进与提升的局面。
出版的主动融合是以出版拥有自己的原创品牌为基础而进行的演绎、延伸与拓展；出版的被动融合则是以其他行业的品牌为基础而进行的演绎、延伸与拓展，出版成为被延伸、被拓展的领域之一。出版的主动融合是把出版作为一个孵化和培育品牌形象的平台，通过嫁接、衍生、授权等方式，把出版产品、形象、品牌等延伸、拓展到临近文化产业；出版的被动融合是其他文化产业强势进入出版领域，开拓、开发相关图书产品。出版业强，拥有自主品牌，拥有有影响的品牌，出版自然就能融合其他文化产业，也能吸引其他文化产业来合作；出版业弱，自顾不暇或者自身难保，无法影响其他文化产业，则会被其他文化产业所融合或者所替代，甚至其他文化产业不屑于与出版业合作。出版业主动融合其他文化产业，有利于提升出版竞争力，增强出版活力；反之，被动融合，则有两种可能，一是也能带来机会，增加活力，二是有可能逐渐降低为其他行业的附属品与陪衬物，被边缘化程度加剧。
目前出版融合的主要表现是出版业大量开发图书延伸品、衍生品，把图书出版与其他文化产业结合起来，糅合起来，通过开拓、创新，打造新产品、开辟新渠道、建立新市场。
图书延伸品、衍生品的开发一方面模糊了出版业与其他文化产业的界线，另一方面也加速了出版业与其他文化产业的融合，导致出版产业链的不断扩大。出版一旦树立起自己的品牌形象，就能以多种形式来呈现，从而形成良性互动局面，拓展传播渠道，强化传播效果，增加赢利机会与可能。如果出版业能把出版拓展、融合到其他文化领域来进行产业规划与项目策划，并努力付诸实践、取得实效，出版自然就能创造更多发展机会与可能。
近年来，图书往影视方向拓展(或者影视往图书方向拓展)，与影视互动，或借影视之力传播、营销，取得了不俗的业绩，像《蜗居》、《山楂树之恋》、《让子弹飞》等图书的销售飘红很大程度上归功于相关影视节目的带动。但因图书的畅销导致一个行业的兴旺或者因一个行业的兴旺导致某类图书的持续热销却没有能够再续辉煌，这是颇值得我们思考和研究的。比如，2000年、2001年因图书《富爸爸穷爸爸》的畅销而拉动财商培训的火暴，同时财商培训的火暴又进一步扩大和延续《富爸爸穷爸爸》图书的热销。2000年前后，因新东方英语培训班的强力发展导致新东方书系(英语类语言图书)的迅速热销，新东方书系的热销也进一步推动新东方英语教学与出国培训的升温与火暴。这种某类图书的出版与某个行业的发展互相推动、促进、融合的现象近年来不再多见。这也说明，出版业与临近文化产业的融合也由过去的粗放式、立竿见影式向现在的精细化、细水长流式转变。
所以，出版业如何向动漫、影视、教育、培训、音乐、体育、服装、玩具、文具、饮食、旅游、广告、新媒体等临近文化产业作拓展、作融合，从而提升自己的活力与竞争力，是出版人面临的新课题与新机遇。
三、出版的坚守与提升
出版要发展、要繁荣，不能把自己仅仅局限在所谓“出版”的小圈子里，如果出版只是做所谓的图书，不与临近文化产业相结合、相融合，出版的路就会越走越窄，以致了无生机、了无声息；出版要把自己放在文化的大环境里，做大出版，不断拓宽外延，增强活力；出版要吸纳、融合其他文化产业，互相推动与促进，共同繁荣与提升。
出版要融合临近文化产业，需有自己的基础、实力与策略。出版的基础是坚持做文化、做原创；出版的实力在于打造出过硬的自主品牌，不断提升核心竞争力；出版的策略有各种各样，有一条已经过实践检验十分有效，就是通过拓展产业链来进行吸收、融合与提升，形成良性互动与良性循环。
做文化、做原创是出版的基础。没有文化含量或者文化含量减少，出版就会演变为纯粹的商业，背离出版的初衷，引起读者的反感，最后将难以为继；没有原创或者原创减少，出版就会变成“炒冷饭”、老生常谈、了无新意；没有扎实的原创，延伸、拓展就无从谈起，也没法展开。如果出版社只是一味做再创、做引进，结果就是依赖于人，受制于人，而且一味做“来料加工”，也难以从根本上有大的突破与超越。原创做出了品牌，甚至在做出品牌之前，出版社就要想办法尽快做延伸、做拓展，扩大产业链，把品牌转化为生产力，同时反过来优化品牌、强化品牌。以享誉世界的“哈利·波特”为例，如果没有作者J.K.罗琳精彩的原创小说，其他一切都免谈；如果出版商仅仅只是想到做图书，没有想方设法把图书拓展到影视、游戏、广告、玩具、文具、服装、视频、饮料、手机、主题公园、主题旅游等领域，“哈利·波特”的影响也断然不会有目前这么巨大。“哈利·波特”图书的畅销为后续的各种延伸与拓展打下了坚实的基础，而后续各种衍生品的开发与营销，也反过来进一步推动了图书信息的传播与图书产品的销售，形成良性互动与循环。纵观世界出版，但凡是影响巨大的图书，无不是先做了扎实的原创，打造出响亮品牌，然后因地制宜、巧出奇招做各种延伸与拓展，把品牌扩展、融入临近文化产业，从而涉足更多新领域，打通更多新渠道，赢得更多新合作，开发更多新产品，占领更多新市场。
出版要坚守的是文化，是原创，这是基础；要提升的是拓展，是融合，这是提高。出版的竞争力体现在综合实力上，主要是蕴涵于原创基础上的拓展力与融合力。出版要坚持做好原创，打造品牌，萌生更多创意与创新来展开良性竞争与合作，从而拓展和融合出版业与临近文化产业。在竞争与合作中，出版有可能被边缘化，有可能被融合，也有可能融合别人。竞争与合作会导致此消彼长，但无疑会给出版带来更多思路与机会，带来勃勃生气。