虚拟品牌社区对品牌关系影响机制研究&以小米社区为例_小米论文

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       0 引言

       品牌社区，作为一种独特的社区群体，对消费者的品牌选择产生了重要影响[1]。近年来，随着网络技术的不断发展，品牌社区与网络技术的结合产生了全新的社区形式：虚拟品牌社区。虚拟品牌社区不受地域因素制约，社区互动方便快捷，加快了社区发展的步伐，实现了社区规模的飞速增长，比传统的品牌社区产生了更大的影响力。众多企业意识到虚拟品牌社区的优越性，纷纷在品牌运作过程中采用建立虚拟品牌社区的方法，企图通过虚拟品牌社区，构建企业与消费者直接联系的渠道，同时为消费者搭建互相交流的平台，以此实现低成本、高效率的企业营销。但是，不少企业在虚拟品牌社区的建设与运作过程中，出现了品牌社区成员数量增长缓慢以及互动性差的情况，怀疑虚拟品牌社区对于消费者没有影响。同样构建虚拟品牌社区的小米科技有限公司，却通过小米社区(小米手机论坛)这个虚拟品牌社区进行营销推广、售后服务等一系列运作，取得了良好的效果。截止到2014年12月5日，小米社区成员已经突破三千万，日均发帖量超过十万，累计发帖总数高达两亿多。小米社区如何影响社区成员，最终对小米品牌产生了怎样的效果?本文通过案例研究的方法，探索小米社区的运作模式，力图从品牌关系视角阐释小米社区对于社区成员的影响机制。其实践意义在于为企业构建虚拟品牌社区提供借鉴与样本参考，理论意义在于揭示虚拟品牌社区影响消费者与品牌关系的机制、虚拟品牌社区对于品牌作用等理论问题。

       1 文献回顾

       1.1 虚拟品牌社区定义及特点

       2001年，Muniz等在考察计算机社区和汽车社区之后，正式提出品牌社区这一概念[2]。品牌社区的概念建立在市场概念的基础之上。市场社区是一种无形的新型社区，是由人们的消费模式及所消费的产品而被创造并且组织起来的。基于此，品牌社区是以使用同样品牌产品的人们的社会关系为基础，由特殊的、非地缘关系所组成的群体[2]。2004年，Abdel和Lionel明确了虚拟品牌社区的定义，认为虚拟品牌社区是基于对特定品牌的关联而形成的一个自选择、分层化、非地理边界的消费者群体。社区成员分享价值观、常规、社会现象，彼此有强烈的成员认同[3]。

       虚拟品牌社区作为一种独特的品牌社区，打破了地理界限，但是依然满足品牌社区应有的特征。根据Muniz等对品牌社区的定义[2]，我们可以清晰发现，对于特定品牌的认可是其中最关键的。品牌社区具有三个特征：共同意识、共有的礼仪传统以及共有的道德责任感。共同意识指品牌社区成员在觉得自己与品牌有某种关系的基础上，还感受到与社区内其他成员有着密切的关系；共有的礼仪传统是指围绕品牌的消费体验，由社区集体发展形成的独特的社会活动；共有的道德责任感包括接受合格的成员进入社区、帮助社区内其他成员解决困难。

       1.2 虚拟品牌社区对消费者产生的影响

       目前关于虚拟品牌社区对消费者影响的研究主要包括三个方面。

       首先，是关于虚拟品牌社区促进品牌忠诚的研究。Armstrong和Hagel发现，基于互联网的虚拟品牌社区方便成员相互交流，能为他们带来更多机会，是一条提高顾客忠诚的潜在途径[4]。刘新与杨伟文研究发现，在虚拟品牌社区中，品牌认同与群体认同都会对品牌忠诚产生影响[5]。在刘新与杨伟文的另一篇论文中指出，感知价值、互动以及认同是虚拟品牌社区影响品牌忠诚的途径[6]。但是这一结论的提出只是通过分析相关理论得出来的，没有进行实证分析或者是原创案例的分析讨论。

       其次，是关于虚拟品牌社区体验的研究。Andersen以Coloplast公司的两个在线社区作为研究对象，通过案例分析构建了一个虚拟品牌社区体验维度的框架[7]。Park等研究表明社区交互性是决定成员愉悦感的最重要因素[8]。Leung认为虚拟社区成员是为了摆脱孤独、获得友谊等体验而参与社区活动的[9]。沙振权等通过研究发现，品牌社区体验不仅直接影响成员对社区的功能性认知，而且对品牌认同也有重要影响[10]。李朝辉通过实证研究得出结论认为顾客参与价值共创是提升虚拟品牌社区顾客品牌体验的有效路径[11]。

       最后，是关于虚拟品牌社区激发顾客行为的研究。Chu和Chan指出，虚拟品牌社区可以帮助企业高效识别对企业品牌感兴趣的顾客，发掘潜在需求，提升品牌关系，促进社区推广[12]。但是这一研究是基于国外的虚拟品牌社区进行研究的，其在国内的适用性还有待考证。Evans等的研究指出网络虚拟社区作为载体，会激发顾客的公民行为，使顾客承担部分员工角色，对于企业的绩效有非常重要的意义[13]。范钧等通过实证研究发现虚拟品牌社区作为企业与顾客进行互动的重要平台，对激发顾客公民行为有重要影响作用[14]。朱国纬和杨玲运用扎根理论收集分析了虚拟社区的评论帖子，结果显示虚拟品牌社区通过互动等有效措施满足成员的价值需求，能够产生良好口碑进而影响成员行为，留住成员并引发忠诚[15]。

       通过以上文献研究发现，虽然目前关于虚拟品牌社区对消费者的影响研究较多，但都是研究虚拟品牌社区中单因素对于社区成员的影响，比如互动对成员认同的影响，体验对品牌忠诚的影响，但是各个影响因素之间有什么关系，是否相互影响，研究尚少。因此，需要全面系统地研究虚拟品牌社区对消费者的作用，揭示各因素变量之间的相互关系，丰富完善现有理论体系。相较于品牌形象、品牌忠诚等单向概念，品牌关系是一个双向互动概念，既包括消费者对品牌的态度和行为，也包括品牌对消费者的态度和行为[16]。这与虚拟品牌社区的作用相符，其既对品牌造成影响，同时也对消费者产生作用。并且品牌关系研究视角可以将多种变量统一研究，揭示各个因素之间的相互作用。因此，本文试图运用品牌关系研究视角，结合现有研究成果，对国内虚拟品牌社区的案例进行研究，以全面揭示虚拟品牌社区对于消费者的作用机制。

       2 研究方法与案例选择

       本文选择单案例研究法，对一个典型的虚拟品牌社区进行长期追踪研究。这是因为在研究如何改变、为什么会变成这样以及结果如何时，案例研究最合适[17]。相较于问卷研究法，案例研究法可以更系统全面地探索理论，这是因为消费者与特定品牌的品牌关系是复杂的、动态的变化过程[18]，并不是一两次问卷调查能体现出来的。并且问卷研究的真实性完全建立在被调查者的主观回答上，真实性未必高于被调查者在虚拟品牌社区环境中的自然表现。虽然实验法效率很高，但是对于本文研究，其适用性不如案例研究。因为虚拟品牌社区环境是复杂且难以模仿的，难以在现实中构建类似实验情境，强行使用实验法往往会得出与现实不完全相符的结论。采用单案例研究法，从真实的案例情境中收集数据、编码并提炼研究结论具有良好的适用性。

       学术界对于品牌关系有两种截然不同的解释，一种是品牌与品牌的关系，另一种是消费者与品牌的关系。本文以及当前学术界的主流探讨的是后者。品牌关系的概念最早是由Blackston提出的，用于研究消费者和品牌之间的关系[19]。品牌关系的建立和维持受到多种因素的影响，最新研究认为品牌关系受到品牌个性、品牌互动、营销活动和品牌体验四个因素的影响[20]。研究表明，当品牌个性与消费者追求个性一致时，品牌将会对消费者产生吸引力，品牌关系才能够建立并且维持下去[21]。品牌互动的形式包括消费者之间的互动、消费者与品牌之间的互动以及品牌之间的互动等[22]。在虚拟品牌社区的现有研究中，阐述了互动的重要影响，但是并没有涉及品牌之间的互动，因此在新的研究框架之中仅保留互动这个因素名称，避免因使用品牌互动对概念产生混淆。品牌关系的影响因素“营销活动”主要包含三个方面：广告宣传、品牌代言以及转换营销[23]。考察虚拟品牌社区的形式以及参考相关研究文献发现，虚拟品牌社区主要涉及传播宣传这个方面，因此在本文的研究框架中使用传播宣传更为妥当。体验是个体对刺激做出的反应，主要从对真实或虚拟事件的观察或者参与中获得[24]。现有研究成果证实了虚拟品牌社区体验对于品牌忠诚的积极影响，因此本文的研究框架中保留了体验这一影响因素。本文将从品牌个性、互动、传播宣传以及体验四个维度入手，选取小米社区满足条件的活动与事件，整理成员表述内容，提炼分析相应的作用机制。

       选择小米社区作为案例研究对象，具有良好的代表性。首先，作为国内优秀的科技公司，小米公司从创业伊始，一直坚持虚拟品牌社区的运作，公司的成长与虚拟品牌社区的成长密不可分。小米社区经历了初创、成长、成熟三个阶段，已经形成较为稳定的运作模式。其次，小米公司的新品研发、产品发布、预定销售以及售后服务等商业运作环节都通过小米社区来完成，这种商业模式的创新极大提高了企业效率、降低了管理成本。最后，小米社区成员基数大，互动活跃，各项活动与内容资料丰富充足，便于数据收集与整理。

       本文收集的案例研究资料以及相关数据，以原始资料为主、二手资料为辅。作者通过在小米社区注册登记，成为社区成员，进入社区内部获取一手资料，同时借由粉丝见面会，与成员进行深入访谈获取一手资料。二手资料主要来自于媒体报道与相关机构数据等。

       3 案例研究

       小米手机以高性价比著称，坚持为“发烧而生”的设计理念。定位中等收入、追求时尚的年轻人，为消费者提供实惠的价格、完美的使用体验。自2011年8月发布第一款智能手机M1至今，小米手机一跃成为国产智能手机领导品牌。小米成长的时代，已经由苹果、三星等国际大品牌主导手机市场潮流，并且国内许多手机制造商日益形成规模，如华为、中兴等已经占有相当大的市场份额。可以说，小米手机所处的市场环境竞争异常激烈。但是，小米的快速增长令人惊叹：2011年9月，小米手机M1开始实施网上预订，仅仅用了半天时间，就售出30万台，到2011年12月实施网络开放式购买，又出现了半小时售出10万台的奇迹。截止到2012年8月，小米手机推出一周年之际，小米第一代手机M1累计销售352万台。2012年，小米手机销量为719万台，含税销售额为126亿元。2013年，小米手机销量为1870万台，实现含税销售额为316亿元。从一个名不见经传的品牌快速成长为国内手机主流品牌，小米的成功成为企业界和学术界热议的话题。

       小米的成功与它独特的营销模式分不开。无论是产品开发、新品推介，还是付费抢购，都依赖于小米社区。小米社区作为典型的虚拟品牌社区，使得小米的营销打破传统、独树一帜，推动小米事业不断向前。小米社区，确切地应该叫小米手机论坛。截至2014年12月5日，小米手机论坛注册会员已经突破三千万，集信息发布、经验分享、活动组织等多种功能于一体，开创了虚拟品牌社区新篇章。小米社区的成长与演进经历了三个阶段：初创期、成长期与成熟期。小米社区发展阶段及特点见表1。

      

       3.1 数据收集与分析

       为了保证案例研究客观科学，保障数据的充足详尽，本文对社区资料进行了双重筛选。首先全面考察了小米社区所有活动与内容，剔除回复帖子少于100个的活动，保留涵盖成员态度、情感表述的活动，记录互动频数超过1000的版块。然后按照品牌关系四个影响因素的维度，选取了一些小米社区的典型活动，考察成员反映，分析达到的效果。选取社区活动一览表见表2所示。

      

       为了进一步厘清虚拟品牌社区对各因素的影响机制，通过考察特定活动期间小米社区成员关于活动或者内容的表述，提炼分析关键词，研究相应作用机制。

       3.1.1 关于品牌个性的研究

       如表2所示，小米社区品牌个性活动与内容的选取为个性宣传与数据披露、小米手机求合体、小米青春体、个性壁纸选拔以及粉丝见面会和小米好声音。在小米社区中，成员对于品牌个性的直观感受就是认同。锁定这些活动和内容在社区中的相应位置，记录成员相关表述，提炼关键词并研究影响逻辑，整理结果见表3。

      

       认同是个体对自我身份的确认和对所归属的群体的认知以及所伴随的情感体验与行为模式进行整合的心理历程[25]。认同在虚拟品牌社区中体现在三个方面：自我认同、成员认同、社区认同。自我认同是个体对自己独特性的意识[26]。小米社区的成员认为自己是时尚酷炫、与众不同的电子科技产品爱好者。小米手机为发烧而生的理念，符合他们的身份与期望，使得社区成员在自我认同的基础上充分认可小米品牌。成员认同是个人对所在群体的角色及特征的认可程度和接纳态度[27]。社区认同就是个体对自己所属某群体的一种认知，并对身为该群体成员表现出一些价值观和情绪[28]。小米手机求合体活动，小米青春体，个性壁纸选拔，这些个性活动吸引小米社区成员参与其中。参与互动的过程，成员逐渐感受到小米社区以及小米产品的时尚潮流，意识到小米社区与其他社区的差异，能够更好体现自己的潮流酷炫和与众不同。成员将自身特质与小米社区特性进一步融合，认为在小米社区他们的个性得到了彰显和释放，加深了对社区的认同。小米社区线上活动丰富多样，线下活动种类繁多。小米之家，作为小米手机公司成立的直营客服中心，不仅为广大米粉提供小米手机及配件自提、售后维修与技术支持等服务，同时也是小米粉丝的交流场所。线下交流内容涵盖日常的踏青、旅游等，还有一些别出心裁的活动，例如2013年举办的小米好声音比赛。线上线下全方位的交流互动使得社区成员充分地接触并相互了解，他们欣赏其他成员的时尚酷炫，赞赏他们的与众不同，有激情、有个性的成员直接体会到小米品牌的个性与活力，导致其对品牌的认可，同时在这种氛围中，作为众多活动的参与者，成员更加坚定了对自己的认同。社区成员切实体会到这个由众多个性张扬的成员组成的社区非同凡响，通过对成员认同加深了社区认同，而小米社区作为小米品牌的重要载体和体现形式，直接影响成员对小米品牌的认可。因此，梳理整个过程，可以发现社区成员的自我认同和成员认同可以直接导致品牌认可，对其他成员认同可以促进成员自我认同，成员自我认同与对其他成员认同可以通过社区认同引发品牌认可。其中的逻辑关系如图1所示。

      

       图1 社区认同加深品牌认可逻辑

       Fig.1 The logic of community identity deepening brand recognition

       3.1.2 关于互动的研究

       本文关于虚拟品牌社区互动内容的选取为征文比赛、选秀活动以及开设讨论专区。追溯到相应活动与内容在社区中的位置，记录整理成员的表述，提炼关键词，梳理逻辑关系。整理结果见表4。

      

       Catja和Heitmann研究了电信品牌社区问题，指出可以通过形成社区内成员实体、共同利益、共同空间的互动关系提高消费者对于品牌的情感[29]。目前对于虚拟品牌社区的互动尚无明确的概念。吴思等从虚拟社区成员参与视角，将互动分为人机互动和人人互动两种形式[30]。王永贵等基于网络互动的视角，将虚拟品牌社区顾客互动分为产品互动、人际互动和人机互动[31]。本文从品牌关系视角研究虚拟品牌社区的互动，在品牌关系理论中，互动分为消费者之间的互动、品牌之间互动以及消费者与品牌的互动[32]。而在虚拟品牌社区中互动只分为品牌与成员互动以及成员之间互动两方面。品牌与成员互动在小米社区体现为各种主题的比赛、选秀活动等。小米社区定期会举办主题征文活动，由社区成员撰文表达对小米产品或者小米品牌的感受。在此过程中，成员各自表达自己对于小米产品的感受与品牌情感，通过互相浏览与点评，使得品牌情感汇总放大，加深了每个人对于小米品牌的情感。小米社区给予人气高的文章作者一定奖励，不断激发社区成员参与品牌互动的热情。成员之间互动在小米社区最明显的体现就是成员之间相互分享经验，解决产品使用问题。小米社区通过社区平台，发挥便捷优势，进行成员资源共享与学习交流。小米社区设有专门的产品专区，按照小米产品类别划分为十六个子版块。在每个子版块中，都设有讨论求助、晒机、玩机教程以及刷机等分区，方便社区成员就相关问题展开讨论，共同解决问题。总之，成员出于兴趣或者解决问题的需要参与互动，在互动中获得娱乐满足和相应奖励，促进他们持续地参加互动，从而使成员在互动中形成了对品牌的良好情感。虚拟品牌社区互动作用原理如图2所示。

      

       图2 虚拟品牌社区互动作用原理

       Fig.2 The mechanism of interaction in virtual brand community

       3.1.3 关于传播宣传的研究

       传播宣传的内容选取为发布内刊，意见征集，设置产品专业版块，校园俱乐部、米粉俱乐部以及开设米粉达人版块。按照选取的内容，定位到具体位置，记录整理成员的表述，提炼关键词并梳理逻辑关系，结果见表5。

      

       品牌形象是人们对品牌的总体感知，是消费者信息加工过程的重要组成部分[33]。公司进行传播宣传的目的就是增加品牌知名度与品牌联想，树立良好的品牌形象，最终促进购买[34]。贝尔模型将品牌形象划分为公司形象、产品及服务形象以及使用者形象三个维度[35]。小米社区的传播宣传精准高效地树立并维持了品牌形象。

       为了维持顾客导向的公司形象，小米社区推出意见征集专区，关于社区活动、产品意见甚至新品测试向社区成员征求意见。小米公司不断推出创意新潮的活动，树立了潮流时尚、与众不同的公司形象。为了使活动发挥更大的影响力，社区推出小米爆米花内刊，专门报道活动信息。小米设有产品专区，涵盖了小米公司的所有产品并且按照类别划分为不同的子版块。在每一款产品的专区，都有详细的产品使用说明和相关介绍。产品上市之后，产品专区将会就产品使用进行说明，并且不断更新相关资源，以方便成员下载、提高产品性能。小米公司通过小米社区明确体现了小米使用者的形象。社区有线上的小米校园俱乐部，同时也有线下的校园活动，表明使用者都是年轻时尚的。同时，小米在全国的许多城市已经开设了众多的米粉俱乐部，社区成员充分了解到自己所处的氛围与环境。小米社区设有“米粉达人”版块，在这里成员可以尽情展示自己的小米收藏品，晒照片、秀才艺，彰显每个人的个性。为了更好体现和满足小米使用者追求酷炫、时尚潮流的特点，小米社区开设酷玩帮讨论区以及玩机技巧讨论专区，方便成员发掘手机玩法，激发极客灵感与创意。通过社区传播，小米在成员心中树立了良好的品牌形象，促进了成员对于小米品牌的忠诚。小米社区信息传播作用原理如图3所示。

      

       图3 小米社区信息传播作用原理

       Fig.3 The mechanism of information spread in Xiaomi community

       3.1.4 关于体验的研究

       社区体验内容研究的对象是成员对于网站布局设计、刷机专区以及酷玩帮讨论区的体验感受。成员对于网站布局设计的直接表述较少，为了获得详实的数据资料，采用论坛发帖回复的方式收集成员对于网站设计的表述。对于刷机专区与酷玩帮讨论区的体验就直接进入相应专区记录成员表述，结果见表6。

      

       吴水龙等研究显示，品牌体验对品牌社区有显著的正向效应，品牌体验通过品牌社区对品牌忠诚产生影响[36]。目前对于虚拟品牌社区体验的构成维度尚无确定性的概念。在考察了品牌体验的相关理论之后，本文决定参考Brakus等提出的品牌体验四维度对虚拟品牌社区体验进行分析。品牌体验四维度包括感官、情感、行为和智力四个维度，全面具体，具有良好的适用性和实践价值[37]。小米社区体验特点见表7。

      

       小米社区是论坛式网站，成员通过注册可以直接进入各版块区域，可以寻找信息、发表见解以及参与活动等。网站在显眼的位置设有快速搜索功能栏，方便成员寻找信息，提高效率。合理的网站布局与页面设置让成员获得良好的感官体验。在小米社区聚集着一群时尚酷炫、个性张扬的成员，在这里，他们的个性可以无拘束地释放，社区为每个成员都提供了展现自我的舞台。每个成员都被其他成员认同和接受，让成员拥有良好的归属感。在小米社区，每位成员都拥有足够的话语权和参与权，很多活动都向社区成员征求意见。社区成员在参与意见征集的过程中，满足了自己的表达欲，获得了足够的尊重与认可，对社区产生了强烈的情感。

       小米公司为了不断提高产品性能，在小米社区中专门开设了产品测试专区和反馈区。成员可以将产品使用中出现的问题反馈到问题反馈区域，会有社区成员帮忙解决。对于成员解决不了的问题，小米公司会迅速处理，提出解决方案。成员获得小米社区真诚沟通、努力解决问题的行为体验。在小米社区中，开设了刷机专区、酷玩帮讨论区等区域。在刷机专区，小米公司会定期上传相关资源或者程序，帮助成员免费刷机，提升手机或者其他产品的性能，带来使用的满足感，成员感受到小米的技术与智慧。获得良好体验的社区成员，忠诚于小米品牌。

       3.2 各因素之间的关系探讨

       品牌认可、品牌形象、品牌情感以及品牌忠诚是从品牌关系视角探索虚拟品牌社区作用而得出来的因素。为了客观地反映在虚拟品牌社区作用下，各导出因素之间的相互作用，选取了30位资深的小米社区成员，借由粉丝见面会的契机，对他们进行深入访谈，并记录成员相关表述。资深成员访谈归纳分析见表8。

      

       在成员的表述中，除了涉及新导出的四个因素之外，品牌体验也被频繁提到，表明品牌体验有别于互动、自我认同等原始变量，可以作为中介变量对新导出因素产生影响。梳理各因素之间的关系可以发现，品牌认可与品牌体验可以增进品牌情感，品牌认可、品牌情感以及品牌体验将推动消费者感知良好的品牌形象，良好的品牌形象将会促进消费者的品牌忠诚。各导出因素之间的相互作用如图4所示。

      

       图4 各导出因素之间的相互作用

       Fig.4 The interaction of derived factors

       4 研究发现与讨论

       在虚拟品牌社区中，自我认同可以直接引发品牌认可，也可以通过社区认同加强品牌认可；成员认同可以直接引发品牌认可，也可以通过社区认同加深品牌认可；成员认同可以促进自我认同。品牌认可的关键起点是成员认同和自我认同，因此在虚拟品牌社区的建设和活动过程中，一定要培养社区成员的自我认同和成员之间的认同。成员的自我认同是基于企业的明确定位和良好宣传的基础上，让成员充分了解品牌特点，从而会结合自身的特质产生共鸣。成员认同，需要虚拟品牌社区为成员打造符合相关需求的特色活动，提供平台鼓励成员充分参与，在参与活动的过程中，成员会逐渐了解并欣赏其他成员，从而产生对其他成员的认同。品牌认可会拉近成员与品牌的距离，增进品牌情感。

       互动在虚拟品牌社区中存在两种体现形式，即品牌与成员互动以及成员之间的互动。通过小米社区互动研究发现，兴趣与解决问题需求是成员参与互动的动机。成员在参与互动的过程中获得相应奖励与娱乐满足，从而会持续参与互动。持续的良性互动会让成员对品牌产生欣赏、喜爱与依赖的情感。虚拟品牌社区的体验不仅包括网站布局设计、资源与信息等可视化体验，还包括公司对于成员的情感以及技术创意等不可视体验。在虚拟品牌社区中的体验可以直接影响品牌情感，良好的体验可以维持积极的品牌情感。

       虚拟品牌社区中的体验致使成员对品牌形象形成清晰的认识，进而产生对于品牌的忠诚。只有感受到良好的品牌形象，成员才可能形成对品牌的忠诚。这表明虚拟品牌社区成员保持足够的理性，因为无论社区活动多么丰富多彩、网站设计多么美轮美奂，都不能说明产品与服务的好坏。品牌形象包括公司形象、产品形象以及使用者形象，可以满足消费者对于购买产品及服务的关键信息需求。虽然品牌体验、品牌认可以及品牌情感并不能直接带来品牌忠诚，但是可以让社区成员感知到品牌形象，间接引起消费者的品牌忠诚。

       5 结论与建议

       5.1 结论

       虚拟品牌社区通过品牌个性、互动、传播宣传以及体验四个方面作用影响社区成员与品牌的关系。首先，虚拟品牌社区认同体现在自我认同、成员认同、社区认同三个方面。自我认同与成员认同既可以直接引起品牌认可，也可以通过社区认同间接作用于品牌认可。自我认同是消费者对自己独特性的认识，当品牌个性与消费者的自我认同吻合时，消费者才可能成为虚拟品牌社区成员。成员认同是个人对所在群体的角色及特征的认可程度和接纳态度，成员认同可以促进自我认同，而成员认同是在参与社区活动中与其他成员互动获得的。社区认同是成员对自己所属群体的认知，是基于自我认同和成员认同产生的。其次，虚拟品牌社区中品牌与成员互动以及成员之间互动可以增进品牌情感。激发成员兴趣是品牌与成员互动的起点，信息需求是成员之间互动的动机。再次，虚拟品牌社区的传播宣传可以树立并维持良好的品牌形象。社区传播通过影响公司形象、产品形象以及使用者形象进而影响品牌形象。三种形象相互作用、互相影响，要始终保持三种形象的一致性才能树立和维护明确的品牌形象，不产生形象偏差。最后，虚拟品牌社区满足成员感官、情感、行为以及智力四个方面体验。感官体验是社区成员对于社区网站设计的直观感受，情感体验来自企业与社区成员互动中表达出来的对于成员的尊重与认可，行为体验是社区成员对于企业的沟通方式以及解决问题努力的观点，智力体验源自社区成员对于产品技术、创意的感受。

       在虚拟品牌社区中，促进品牌认可，加深成员品牌情感以及推动成员品牌体验将有助于消费者感知良好的品牌形象，品牌体验和品牌认可直接影响消费者的品牌情感，良好的品牌形象将会促进消费者的品牌忠诚。

       5.2 对于企业虚拟品牌社区的管理建议

       本文以小米社区为研究案例，系统地阐述了虚拟品牌社区对于品牌的重要作用。虚拟品牌社区具有高效率、低成本的特点，是企业与消费者建立并保持良好品牌关系的重要途径。为了更好地发挥虚拟品牌社区的作用，本文提出以下建议：

       企业需明确自身的定位与特点，塑造鲜明的品牌形象。个性鲜明的品牌会引发消费者联想，当品牌形象与社区成员的性格、价值观和自我观念吻合的时候，将会加深成员对于品牌的认同，吸引成员进入虚拟品牌社区。在设计产品的过程中要充分了解目标群体的生活方式、兴趣爱好、消费习惯等因素，勾勒出清晰的使用者形象。虚拟品牌社区运作要以彰显品牌个性为目的，协调社区活动、内容、设计等因素全方位体现品牌形象，使社区成员形成对品牌的清晰认识。为了保证品牌的活力，企业要借助虚拟品牌社区不断维护和提升品牌形象，依据营销环境、目标群体生活习惯及个性的重大变化，赋予品牌形象新的内涵。

       优化虚拟品牌社区活动与内容，增强成员良性互动。互动与体验对于增进成员的品牌情感与忠诚是至关重要的，而互动的起点是要激发成员参与互动的兴趣，体验的关键点是满足成员对于信息、社交等方面的需求。企业要根据社区成员的行为特点与心理需求设计虚拟品牌社区的网站布局与主题活动。虚拟品牌社区的网站结构应该层次分明，网站的设计不能拘泥于单一的模式，应以丰富多样的表达方式为成员营造良好的互动环境，提高成员的参与热情和表达欲望。主题活动要极力彰显使用者形象，引起成员共鸣，激发其参与活动的兴趣，通过使用者形象对产品形象和公司形象产生影响，加深成员对公司及产品的态度与感受。为了提高互动频率，建立相应的激励机制，鼓励成员频繁深入地参与虚拟品牌社区互动，提高互动关系质量。

       企业要调整沟通方式，以虚拟品牌社区整合营销传播。在虚拟品牌社区中，要充分发掘多向沟通模式，实现成员之间沟通、成员与企业沟通以及成员向外界自发传播。设置产品话题专区，同时依据社区成员的兴趣爱好开设相应讨论专区，将会促进成员沟通。产品话题专区要具备产品介绍、使用方法、使用体验与问题解决的多重功能，切实提高社区成员对于产品的体验。开设兴趣爱好专区要以成员兴趣为出发点，同时兼顾使用者形象与产品形象。比如在汽车品牌社区开设旅游讨论专区或者在手机品牌社区开设摄影讨论专区等。将市场调查、产品测试、传播宣传、售后服务等营销环节融入虚拟品牌社区活动中，以社区成员为传播中心，使成员切实参与到决策中，获得尊重感与满足感，在增进互动的同时提高营销效率。借助虚拟品牌社区优势，全方位立体地满足社区成员的现实需求，发掘成员的潜在需求，在提高社区成员体验的过程中不断创新产品、完善服务，让企业获得持续竞争力。

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