顾客体验价值结构维度：DIY业态视角，本文主要内容关键词为：维度论文,视角论文,业态论文,顾客论文,结构论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
体验价值是伴随消费模式转化而表现出来的一种新型顾客价值判断，反映了顾客在主动参与产品或服务的设计、创造及消费的体验消费过程中所产生的一系列复杂、多样的价值感觉或知觉状态。
体验价值的结构维度作为解析体验价值构成的基本因素，一直以来都是体验价值研究的热点问题。许多国内外学者采取建模分析的研究方法，主要从内省、关联、层次三种不同路径进行体验价值结构维度的理论与实证研究。不难发现，既有研究成果均以旅游、娱乐等服务业、经营快速消费品等的零售业为研究背景。这些研究背景虽然一定程度上体现了顾客参与的含义，但远远不能诠释顾客体验价值的本质特征，即顾客主动参与设计、创造个性化产品，从被动的价值获得者转变为主动的价值创造者。研究背景的选择性偏好，必然导致体验价值的构成发生变化。因此，能够彰显企业与顾客共同合作、生产与消费无缝衔接的组织模式，无疑成为顾客体验价值研究的背景创新导向。
一、顾客体验价值维度构成的争议
(一)体验价值的复杂性内涵
什么是体验价值？体验价值是谁创造的？体验价值是在生产阶段还是消费阶段形成的？企业和顾客具有怎样的关系，分别扮演什么角色？目前而言，体验价值的一系列基础性研究工作尚未成熟，关于体验价值的定义界定及内涵阐释，各国学者分别从心理、经济、情感等不同侧面予以关注，观点莫衷一是。
PineⅡ等学者从经济学视角指出，类似于服务从产品中的分离，顾客体验价值是从服务中分离出来的新型经济提供物，是企业为顾客提供娱乐、逃避现实及视觉享受等活动中所包含利益的总和，完全由企业一方创造，并最终通过企业的定制化生产代替现有的产品和服务，强调体验价值具有可创造性和可传递性[1]。
Csikszentmihalyi、Babin等学者以心理学为基础，认为体验价值是顾客在以享乐为心理动机的消费过程中，形成的一系列主观情绪或感知状态，是“顾客对外界消费环境刺激所产生的感受，通常来源于对消费过程的亲身参与，随着个体顾客及消费阶段的不同而发生变化”，强调体验价值的主观性和差异性。[2][3]
Schmitt、Mathwick从神经生物学的角度提出，体验价值是顾客对企业营销努力的被动反应，是顾客对于产品属性或服务质量相对理想的认知，这种认知来自于人们对产品或服务的直接使用和间接观察。此类观点表明体验价值由外界消费情境刺激所产生，并将消费体验过程划分为不同的模块，强调体验价值的情境性和整体性。[4][5]
本文认为，体验价值是顾客亲身经历消费过程，与企业共同创造并维系的一系列微妙、多样的价值感觉或知觉状态。体验价值的形成受到来自企业、顾客的多种因素的影响，因此顾客体验价值的维度具有复杂性、多维性。
(二)体验价值结构维度的研究梳理
鉴于体验价值内涵理解的多样性，以Csikszentmihalyi为代表的内省式体验价值理论、以Mathwick为代表的情景关联式体验价值理论和以李建州、范秀成等为代表的层次式体验价值理论，在体验价值维度的研究路径以及研究结论等方面具有较大差异。
1.内省式体验价值理论的结构维度。Csikszentmihalyi等学者从群体心理学视角率先提出，顾客体验价值是顾客不同的体验状态综合作用的结果，并在后续研究中进一步确定体验价值的影响因素，开创了体验价值维度结构研究的先河。Csikszentmihalyi等人的内省式体验价值结构维度理论重视顾客体验价值的主观性，提出了流畅、激发、控制、放松等积极体验维度以及厌倦、冷漠、担忧、焦虑等消极体验维度，继而证明，流畅体验维度是各维度中的最佳体验价值，对消费满意及消费行为有显著的正向影响[2]。
2.关联式体验价值理论的结构维度。Mathwick等学者从顾客与消费情境关联的视角，根据顾客与情境不同的关联方式，探究体验价值结构维度，并通过零售业的实证研究检验体验价值维度的影响因素[5]。他们充分考虑了体验消费过程中顾客与消费情境的联系及互动，并将体验价值的结构测量推进到定量化研究层面。此类理论依据Holbrook所提出的顾客价值内在、外在、主动、被动等四种形态，以及不同价值形态相互作用的结果[6]，把体验价值划分为消费者投资报酬、服务优越性、趣味性、美感等四个维度，并在不同的行业中进一步提出顾客类型、顾客与消费情境类型的一致性、消费情境是体验价值各构成维度的影响因素，为体验价值结构维度的研究开辟了新的方向。
3.层次式体验价值理论的结构维度。李建州、范秀成等学者从纵向层次视角对体验价值结构维度进行探索，提出体验价值是一个具有层次性的整体概念，认为体验满意是顾客对不同层次消费需求满意的结果[7]。此类理论认为，体验价值维度具有层次差异性特征，由低到高分别是功能性价值维度、情感性价值维度和社会性价值维度，分别满足顾客不同层次的体验需求。(1)功能性体验价值维度是指产品或服务本身所具备能够解决顾客实际问题的能力，这种能力可以满足顾客对体验消费效用的需求，完全由企业一方创造，表现为产品的质量、功能以及实用性；或服务传递的质量、服务输出的效率及服务过程的流畅性。(2)情感性体验价值维度是指顾客处于体验消费过程中或经历体验消费后，在心理层面所产生的复杂的、微妙的情感或情绪，由顾客在购买产品或接受服务时的感觉或知觉状态构成。(3)社会性体验价值维度是顾客在消费后对体验消费所带来的社会性效用的感知，包括两个方面：一是顾客对体验消费的自我肯定；二是顾客所感受到体验消费给他带来的社会关系的改变[8]。
相对于内省式和关联式两种体验价值理论存在的难以量化、过于抽象、应用范围狭隘等问题，层次式体验价值理论所构建体验价值结构维度模型，缘其结构维度特征和验证方法易于理解和应用，已较为广泛地用于指导企业体验营销方案的设计和执行。
二、DIY业态的特性解读
如前所述，体验价值是顾客在经历体验消费后的价值感受结果，只有在契合“亲身参与”、“主动体验”等体验本质的消费情境中才能得以充分体现。然而，传统体验价值理论普遍存在一个共性问题，即以顾客被动接受企业产品或服务作为理论研究的逻辑起点，忽视顾客在体验消费过程中的主动参与，抽离了顾客对产品创造过程的介入，割裂体验主体与价值创造主体，这些局限性主要源于传统体验价值理论研究背景的选择性偏好。
传统体验价值结构维度研究基本上以旅游、娱乐等服务行业，或是单纯的有形产品销售行业(如快速消费品、奢侈品等)为研究背景。(1)对服务业而言，企业一方提供既有的服务项目，顾客作为被动的一方按照服务项目的安排接受服务，体验价值在被创造的同时也被消费。在此过程中，顾客虽然参与服务的创造过程，但这种参与是被动的，仅限于顾客在企业方主导消费流程下的配合行为，因此顾客介入创造体验价值过程的层次较低。(2)对有形产品销售而言，顾客只是其所购买产品的价值接受者，顾客对产品价值的创造过程一无所知，只有在使用产品后才能借由产品的质量、性能等刺激作用产生价值感，消费过程并没有融入顾客的个性特点。可见，此消费背景下的顾客价值只是企业借助产品这个媒介传递给顾客，而不是顾客通过亲身、主动参与生产个性化产品的过程所创造，顾客没有真正做到“以身验之”，不能称其为真正意义上的体验消费。因此，在传统背景下的体验价值维度研究，并不能充分体现体验消费原有的本质特性，成为体验价值理论陷入发展桎梏的根源。
DIY是英文Do It Yourself的缩写，一个在19世纪60年代起源于西方的概念，本意指“自己动手做”，是一种购买配件自己组装的方式。DIY蕴含的商机逐渐带动了周边相关产业的兴起，包括以DIY为中心教导一般人学会简单的施工技能与各类工具用法的出版媒体事业，以及贩售DIY用工具与材料(通常是建材类商品)为主要营业项目的销售通路。最近几年，DIY逐渐转化为一种时尚的消费方式，与之适应的DIY蛋糕店、服装店、玩具店等DIY零售业态也应运而生。
模块化组织理论认为，模块化是与分工经济相联系的经济现象，是经济系统演进的结构性表现，模块化组织作为一种新型资源配置方式，对传统以追求大规模生产的福特制为基本形态的产业组织形式具有颠覆性改变[9]。以模块化组织理论为视角不难发现，DIY零售业态具有模块化中间组织形态的典型特征。
(1)顾客多样性需求对企业来说产生了不确定性，而企业组织解决不确定性的方式就是将组织设计模块化[10]。DIY业态的形成动因，在于能够提供一种特殊的服务，满足顾客亲身参与产品的设计、制造、消费的感知需求。DIY业态内服务的生产与消费实现了模块化，其中，生产环节分为两个模块：企业负责完成DIY产品所需零部件、半成品的生产；顾客行使DIY产品的样式、功能、质量等特性方面的设计权，主动参与DIY产品的生产。消费环节同样分为两个模块：顾客融入DIY情境，接受技能培训、指导，挑战自我，体验消费；制造完成的DIY产品伴随顾客的购买行为和延迟消费，延续了顾客对DIY体验消费的价值感知。
(2)企业和顾客同时介入DIY业态的管理运作过程，企业为辅，顾客为主，双方事实上形成一种组织结构扁平化的“动态团队”，即组织内部依靠界面的规则实现松散的耦合[11]。团队结构的层级特征基本淡化，团队绩效取决于企业与顾客共同制造下的顾客体验价值的实现与传递。
(3)DIY业态所建立的企业与顾客的合作关系，决定了企业和顾客的角色具有双重性：企业既是生产者，也是销售者；顾客既是消费者，也是生产者。生产、销售、消费三种业务环节实现了无缝衔接，各种经济主体的传统意义上的外部活动被纳入组织的管理运作体系，实现了外部资源的整合与协同效应[11]，因此，顾客类型、顾客规模、顾客体验消费行为的差异，促使DIY业态的组织边界具有动态性和模糊性。
(4)企业与顾客之间不仅仅是单纯的买卖交易关系，而且是基于共同制造的合作伙伴关系。任何一方的行为投入都直接影响顾客的体验判断。就企业而言，一方面需要营造体验情境，提供设备、设施、材料，传授知识和技术；另一方面，必须依靠与顾客的友好互动、密切沟通，建立顾客信任。就顾客而言，不再囿于价值的被动接受者，而是成为价值的主动创造者，因而主动参与、信息传播与共享、接受隐性契约约束、自律、互动成为顾客的策略选择。
(5)在DIY业态内，有关DIY产品的样式、性能和质量设计、生产方案规划、个性化产品制造等全部业务流程，都需要最大程度地接近顾客消费前的预期目标，反映顾客自我概念和消费决策。因此，为了满足顾客的多样化需求，每一种共同制造关系下的业务流程都需要进行重新设计，具有较强的柔性特征。
综上所述，由于DIY业态下的顾客角色沿着创意者——价值共同创造者——最终消费者的途径发生转换，充分体现出体验价值创造过程中的主动性和参与性，以及个性化体验消费需求的满足。因此，与以往体验价值维度的研究背景相比，DIY业态更能代表体验消费的“亲身”、“主动”及“个性化”等本质特性，是进行体验价值结构维度创新性研究的理想平台。
三、DIY体验价值的结构维度
本文运用层次体验价值维度理论的基本研究范式，结合DIY业态在体验消费方面的本质特性，探究DIY业态下的顾客体验价值结构维度。
(一)功能性价值
任何产品或服务的功能及效用，是顾客购买行为的基本指向。缺乏这一核心属性，产品或服务就失去了交换价值。功能性价值是体验价值各结构维度中最具基础性的价值维度，扮演着保障消费基本功能的角色。任何体验消费都不能脱离此价值维度，否则再华丽的体验消费形式也将成为空中楼阁，失去产品或服务消费的意义。对于DIY体验消费而言，消费过程能否为顾客提供基本的服务功能——制造DIY产品，受到多方因素的影响。因此，功能性价值具体包括服务质量、基础设施、原材料、店内装潢等指标。
(1)服务质量是顾客对整体服务过程优劣的评价，对企业帮助顾客完成DIY服务过程、向顾客传递体验价值有重要影响，是衡量功能性价值维度的重要指标。(2)基础设施(如生产DIY产品时所需的工具)是企业为顾客提供服务的载体之一，是制造DIY产品的必备条件。基础设施的完善程度决定了DIY体验消费能否顺利进行，因此对顾客整体消费体验有重要影响。(3)原材料是最终产品的基本构成要素，原材料的优良程度，决定了DIY产品的最终质量和性能，因此对整个DIY体验消费的结果(有形产品)至关重要。(4)店内的装潢为顾客提供良好的体验消费空间以及DIY产品制造的实地场所，反映企业提供基本服务项目的能力，同样也是影响顾客体验价值的重要因素。
(二)情境性价值
Sheth，Stephen等学者分别在不同的行业和地区证实情境性价值的存在及其对体验满意的重要影响。在DIY体验消费中，顾客除对产品加工、服务功能、场地条件等因素予以关注外，其整体的体验感觉或知觉状态还受到消费情境中店内气氛、员工态度及自身对其他顾客行为的评价等因素的影响，三者从不同的侧面衡量出整体消费体验的情境性价值维度。[12][13]
(1)灯光、音乐、气味是构成情境性维度的重要指标。Creusen研究表明，店内的气氛可以通过有意识的设计，从而对顾客的体验价值形成正向影响。在产品DIY体验中，企业主要通过设计灯光色调、背景音乐以及店内气味等因素来刺激顾客的视觉、听觉及味觉等感官系统，进而营造出美好的体验消费氛围，提高顾客的体验价值[14]。(2)员工的服务态度在传统研究中被认为是功能性价值中“人员”因素的衡量指标之一，有助于完成服务的基本功能(如产品制造)。就DIY体验而言，员工热情、礼貌、细心的服务态度尽管不能直接帮助顾客生产其所需的产品，但可以营造出一个美好的、难忘的体验消费氛围，促使消费体验过程顺畅无阻。因此，本文将员工的服务态度从以往研究的功能性体验价值中分离出来，纳入情境性体验价值的构成指标。(3)当多个顾客同时处于一个服务系统中时，某一顾客对其他顾客的行为或态度评价的结果，会影响自身体验价值的形成。Stephen对美国旅游业的研究表明，同一消费情境中其他顾客的行为举止、礼貌程度、亲近性等表现，很大程度上影响着顾客体验价值的形成[13]，这种影响有时甚至比企业员工的作用还要明显[15]。在DIY体验消费中，多个顾客同处于一个产品制造的空间，共享企业提供的基础设施、加工设备，顾客之间发生较为密切的关联，每个顾客的行为很大程度上影响着他人对体验消费情境和遭遇的感知。
(三)情感性价值
情感性价值维度的表现及变化规律相对复杂，受顾客文化背景、个体特征等因素的影响较大，对顾客满意、行为意向等产生重要影响，是体验价值理论研究的核心问题之一。Sean从神经生物学角度研究发现，情感会调节不同环境下的大脑活动，进而影响人类的行为[16]。因此顾客在体验消费中所形成的复杂情感，对顾客的满意度及行为意向有重要影响，是影响企业能否获得竞争优势的重要因素。在产品DIY体验消费中，由于顾客亲身经历产品的生产和消费环节，体验企业为其精心设计的服务项目并消费最终的有形产品，因此会产生放松、享乐、控制、新奇、逃避等多样化的情感，构成情感性体验价值维度。
(1)随着产品DIY服务项目的展开，顾客慢慢融入体验消费的情境，消费之前那种由于担心能否顺利完成产品制造而产生的紧张情绪，会逐渐淡化并消失，顾客的情绪会变得相对平缓，产生放松感。(2)顾客在产品制造过程中，经历了与同伴的亲密合作、与员工的友好互动，进而激发出愉悦的情绪，满足其在体验消费前追求快乐的欲望，产生享乐感。(3)大量研究表明，体验消费行为是顾客与企业所设计的服务系统之间的一次互动，顾客在消费过程中会对服务的内容、流程及结果产生强烈的控制欲望，这种控制欲望的满足能够提高顾客的整体满意度。在DIY体验消费过程中，顾客经历了挑选原材料、设计产品样式、亲手加工产品、购买产品等全部消费环节，真正主导了DIY产品的服务流程，其消费前的控制欲望得以满足，因而会对整体产品DIY过程产生控制感。(4)体验消费前顾客并未处于体验情境中，因此对体验过程尚不明确，认为产品的开发和制造过程充满了神秘色彩。当顾客真正亲身参与制造DIY产品时，会产生新奇感，这也是驱使顾客寻求新体验的基本动因之一。(5)随着产品DIY服务的展开，顾客与消费情境的互动达到极致，顾客完全沉浸于制造产品的体验过程中，暂时性地忽略了身边的事物，好像从平日繁杂的生活中逃离出来一样，产生逃避感。
(四)认知性价值
Sheth曾从理论层面论证过认知性价值的重要性，提出消费服务能够满足顾客对产品或服务相关知识的渴望[12]。但Sweeney在对传统服务业的实证研究中并未证实认知性价值维度的存在[17]，这一点恰恰源于传统服务业中价值创造主体的唯一性桎梏。而在DIY体验消费中，顾客有学习并理解产品相关知识的主观意愿，并能够通过与企业共同设计、制作并消费产品，习得更多与产品及服务相关的知识。这些知识的获得是基于顾客的理性层面，使过去神秘的产品制作工艺展示于顾客眼前，满足顾客对获得产品相关知识的渴望，提升顾客的价值感。产品DIY体验消费中的体验价值认知性维度，包括员工指导、技术掌握、知识获取以及整体培训等四项衡量指标。
(1)在产品DIY体验中，员工指导是指企业员工向顾客传授、指导完成产品制造的必要技术及产品相关特性的过程。企业员工在协助顾客共同设计、开发及制作产品时，会给予一定的技术性指导，这种基于理性的技术指导区别于员工的服务态度，是完全从技术层面出发，向顾客传授顺利完成产品DIY体验要点的过程。通过员工的技术指导，顾客被动地学会了制作产品的相关技术和知识。(2)顾客在参与产品制造的过程中，会有意识地解读产品相关的技术构成要素。通过亲身经历产品的加工流程、亲手使用DIY产品加工设备等环节，顾客相对主动地掌握了产品构成的技术特征以及产品加工的技术要领，获得认知性价值。(3)在参与DIY产品的制造过程中，顾客通过与企业员工的良好沟通、与同伴的交流，可以掌握更多的有关产品特性、功能、类别等一系列信息。伴随整体体验过程的消费经历，顾客最终对这些知识进行接收、筛选、归纳、总结，从中抽象出某些一般的规则和概念，转化为记忆，形成产品的相关知识。因此，顾客对产品相关知识的获取，也会增强顾客的认知性体验价值。(4)在经历了体验消费全部过程之后，顾客会对整体的学习过程和最终的学习结果进行综合的评价，并对经历产品DIY消费后的培训效果进行整体的反思，这也是一种主动学习过程。因此，认知性价值维度的构成指标还包括顾客对整体培训效果的感知。
(五)社会性价值
体验消费是增强顾客自我认同感、建立顾客社会关系的重要手段，因此经历体验消费的顾客会获得社会性的体验价值，即社会效用的感知，包括自我认同、美妙回忆、社会关系及社会形象等四个构成指标。
(1)自我认同表明了顾客对履行DIY体验消费的决策合理性、满意度的自我肯定。顾客在DIY体验消费后，对整体的消费过程及结果进行综合评价，把DIY体验过程中的服务和最终产品与其所付出的货币、时间、精力、体力等成本进行比较后，进一步认同体验消费的正确性，进而产生巨大价值感。因此，自我认同是社会性体验价值的衡量指标之一。(2)多位学者曾研究指出，当企业为顾客创造出令人难忘的回忆时，顾客获得了巨大的价值。也就是说，即使是在产品DIY体验消费后，顾客仍会沉浸于亲身制造、消费产品的情境中而久久不能忘怀。这种美妙的回忆是顾客主观上对DIY业态组织提供的优质服务的感情延续，也是顾客对DIY体验消费行为的再次肯定，属于社会性价值维度。(3)DIY体验消费为顾客改变其社会关系架设了平台，使顾客与其亲友可以通过共同制造产品的过程增加沟通的机会，进一步巩固并改善彼此间的关系。通过DIY体验，可以促进顾客与其亲人、朋友的关系，顺畅的消费过程使顾客获得亲朋的好评和尊重，有利于改善亲朋对顾客的评价。因此，社会关系也是衡量社会性价值维度的指标之一。(4)体验消费对顾客自我概念具有强化的作用，有助于顾客实现向自我心中形象的转变。Dittmar研究表明，“消费行为是一种自我认同的投射，是顾客将产品或服务当作自我形象的延展”[18]。通过产品DIY体验消费，顾客可以认同自身的社会形象，界定自身的社会地位、彰显身份，并且把自己归类到其心目中所构想的特定社会群体中。因此，社会形象的确定也是衡量社会性价值的指标之一。
本文将测量DIY业态组织的体验价值维度，及其操作性定义、各价值维度的构成指标以及指标的理论来源梳理为表1。
本文以体验价值结构维度分析为主旨，在全面梳理传统体验价值理论的基础上提出：囿于研究背景和体验消费的本质特征难以契合，国内外既有文献关于体验价值结构维度的研究存在局限性。
本文以模块化组织理论为依据，认为DIY店铺作为一种新兴的零售业态组织，充分彰显了体验价值创造过程中顾客的主动性和参与性，以及顾客个性化体验需求的满足，是推进体验价值结构维度模型创新性研究的新的平台。产品DIY业态下的顾客体验价值由功能性价值、情境性价值、情感性价值、认知性价值和社会性价值等五个维度构成，各价值维度从不同的侧面揭示了体验价值的内涵。前期预调研的结果显示，各价值维度的构成指标相对成熟，能够较好地测量顾客体验价值，为今后从DIY业态视角深入开展顾客体验价值的实证研究，奠定了理论基础。
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