商业交际语言学的独立性、综合性和应用性，本文主要内容关键词为：应用性论文,语言学论文,独立性论文,综合性论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
〔摘 要〕 该文旨在阐明一个新兴的应用语言学科——商业交际语言学适应世界性市场经济大潮而产生的社会基础和学科性质。着重通过与言语交际学、传播学、心理学、市场营销学等相邻学科的比较阐发商业交际语言学的体系独立性、内容综合性和实践应用性。
〔关键词〕 商业交际语言学 独立性 综合性 应用性
语言的基本职能是充当交际的工具。人类运用语言进行交际、传递信息并结成各种社会关系，开展各类社会活动，维护和推动社会的发展，这是人类区别于其他动物的重要标志之一。第二次世界大战以来，伴随着经济、科技、交通而尤其是电子通讯技术的飞跃发展，各个国家、地区之间以经济内容为核心，以国际化、多元化、综合化为特点，以竞争与合作为纽带的横向联系日益加强。在加拿大学者麦克鲁汉称为“世界村”的地球上，“村民”的交往更加频繁。据统计，“1994年我国出入境人员为1.01亿人次，其中中国公民9077万人次，外国公民1045万人次，有230个国家和地区的人员来我国进行观光旅游或从事贸易、 商务和科技文化交流等活动”〔1〕。其原因， 正如马克思所说的：“资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了。……过去那种地方的和民族的自给自足和闭关自守状态，被各民族的各方面的互相往来和各方面的互相依赖所代替了。物质的生产是如此，精神的生产也是如此。”〔2〕。 正是这种由商品经济带来的经济生活国际化的发展趋势，要求更多不同领域的人参与到各类旨在互通有无、调剂余缺、联手合作的多层面、复杂的世界经济活动中来。这是一场关系到国家、民族经济命脉的全球性的竞争与合作。要在这场激烈的较量中掌握主动权，如何有效地提高全民族，尤其是商业交际有关人员的语言交际能力就显得更为重要了。
但是，由于以往对语言的传统研究主要侧重于从静态上去描写语言现象，研究语言的内部结构规律，没有从语言交际应用的动态上去探索它的变化规律、应用技巧与实践经验，没有回答和解决语言交际中出现的技巧问题和实际问题，因此，在我们深入改革，扩大开放，并将昂首跨入21世纪的今天，如何适应市场经济发展与全球合作竞争的需要，尽快创立一门作为交际语言学的分支学科——商业交际语言学，已经作为一种社会生产力发展的急切需要提到学科发展的议事日程上来了。近几年来，许多从事语言动态或语言应用研究分析的专家学者，已先后开始从各个不同的角度和层面来观察、分析、探讨有关商业交际活动中的语言现象、问题、经验和规律，并取得了不少研究成果；而陆续建立或引进的许多新学科的研究方法与成果，又启发与推动了语言学的研究，使得人们更有可能突破传统语言学的局限，实行应用研究与“拿来主义”的结合，这样，一门独立性、综合性和应用性都十分鲜明的新兴学科——商业交际语言学就呼之欲出，渐见端倪了。
一、学科体系的独立性
作为交际语言学的一个分支，商业交际语言学是研究人类如何运用语言进行商业交际活动的一门应用语言学科。它以人类的商业交际活动中的语言现象作为研究对象。它的任务是探讨语言运用与商业交际活动之间纵横交错的复杂关系，进而揭示运用语言，开展商业交际，提高交际效果，达到预期目的的各种规律；讲授有关基本技能和策略技巧。其目的是帮助人们理解并掌握商业交际语言的知识、理论和技能，指导人们更好地运用语言成功地进行商业交际。
任何一门学科，必须有其完整的、相对独立的理论体系构成。商业交际语言学的理论体系架构是：
绪论部分（商业交际语言学概述），阐述商业交际语言学的性质、特点、发展概述、研究范围、任务和方法。
第一部分（商业交际基础知识与基本理论）阐述商业交际的概念、特点、要素和类型；商业交际的观念演变、基本原则和构成方法。
第二部分（商业交际语言的基本原理），阐述商业交际语言的概念、构成方式；商业交际主体与语言运用的关系，商业交际对象与语言运用的关系，商业交际环境与语言运用的关系，商业交际目标与语言运用的关系；商业交际语言的语体风格特色。
第三部分（商业交际语言的基本技巧），分别阐述交谈、推销、谈判的基本语言技巧。
第四部分（商业交际语言的应用策略技巧），阐述交谈的劝说、应变的各种语言策略技巧；推销的介绍商品、促销商品、处理异议的语言策略技巧；谈判的语言策略技巧。
第五部分（商业交际人员的培养）阐述商业交际人员应有的素质及培养的方法。
上述学科的理论体系架构不但从纵向展现了学科发展从源到流的过程，而且从横向的比较中阐明了该学科与相邻学科的联系与区别；不但从静态上界定了有关的知识概念，阐述了商业交际及交际语言的基本原理，而且从动态上揭示了商业交际中各种要素与语言的关系；不但从实践应用的角度系统介绍了商业交际语言的基本技能与策略技巧，而且从理论的角度系统阐发了该学科有关的一系列基本原理。这就体现出商业交际语言学作为一门学科在理论体系上的科学性、系统性、独立性和完整性。
由于商业交际语言学是从纷繁复杂的社会商业交际活动中，从实际应用的角度去探讨人类语言运用的现象与规律，研究如何提高表达的效果，以实现商业交际特有目的，因而，商业交际语言学不仅要涉及到语言学自身的基本理论，而且要与传播学、交际学、市场、营销学、公共关系学等众多学科发生联系，并从中吸收它们许多研究方法和优秀成果来构筑和完善这一新兴的综合性的学科体系。但这并不能影响其作为一门学科的独立性地位。我们不妨把商业交际语言学和与之交叉的几个相邻学科作一比较：
商业交际语言学与传统的语言学。商业交际语言学是语言学的应用性分支学科，它以语言学的理论知识为基础并把它运用到商业交际的实践中。但传统的语言学大都着眼于语言自身，如音位、音节、词、词组、句子等语言单位的结构分析，却没有回答在各种语言实践环境中怎样使用的问题。诚如吕叔湘先生所说的：“语言是什么？说是‘工具’。什么工具？说是‘人们交流思想的工具’。可是打开任何一本讲语言的书本来看，都是看见‘工具’，‘人们’没有了。语言啊、语法啊、词汇啊，条分缕折，讲得挺多，可都讲的是这些工具的部件和结构，没有讲人们怎样使唤这种工具。”〔3 〕商业交际语言学作为一门应用语言学，把语言放到商业交际的特有复杂背景中，联系商业交际特有和具体的目标，探讨商业交际中的语言现象与规律，总结有效的语言技巧，提出语言应用的规范，帮助人们提高运用语言进行商业交际的能力。可见，两者研究的对象、方法和任务都不一样。
商业交际语言学与市场营销学。商业交际语言学要解决在商业交际中提高语言表达效果的问题，除了必须遵守和运用语言自身的规律外，还必须适应商业交际的具体背景——营销市场的规律，以达到商业交际的具体目标——扩大市场营销的效益。但市场营销学研究的是“企业一种市场经营活动，即企业综合运用各种科学的经营手段，把商品和服务、以及各种消费信息及时传送给顾客，以满足并引导消费者的需要和欲望，从中获得利润，使企业不断发展”〔4〕的有关现象和规律。 因此，这门学科的许多原理和策略对商业交际的语言运用具有制约和指导的作用，它其中甚至也涉及到营销中的某些对语言运用的策略要求。但它的主要研究对象不是语言而是营销活动全部过程的现象与规律；而商业交际语言则把市场营销中的交际语言现象作为它的研究主体和重要内容。两者的研究角度和范围大不一样。
商业交际语言学与言语交际学。两者似乎都以运用语言进行交际为研究的对象，但两者的研究重点指向和中心任务却迥然不同：“言语交际学研究的对象，是人们的言语交际活动；其任务在于揭示言语交际的一般规律，以指导口语和书面交际实践，用对立统一的观点综观各种形式的交际现象、形式与内容等多种矛盾的交错统一之中”〔5〕。 很明显，它的研究目标集中指向运用语言进行交际的现象和交际的规律，而商业交际语言则把研究目标集中指向商业交际的语言现象和语言变化规律。
至于作为信息科学分支的传播学，作为独立的综合性学科公共关系学和心理学，虽然分别从不同角度触及到商业交际的各种因素和活动过程，但都并非象商业语言交际学一样以商业交际语言为主要研究对象，因此都不可能与它构成重合或从属的关系。
二、学科内容的综合性
现代科学发展的一个显著特点，是朝着专门化与综合化的两个方向发展。其中综合化的发展趋向，反映了各门学科知识的相互渗透和社会生产力与科学技术发展需要对多门学科知识综合应用。这就出现了一些在若干学科交叉点形成的综合性边缘学科。商业交际语言学正是适应经济发展和加强横向联系的时代需要应运而生的一门综合性的边缘学科，它以语言学的基本理论为基础，同时又涉及到交际学、心理学、市场营销学、传播学、公共关系学等多门学科，它的理论体系构成有机地包容了上述学科的一些研究方法和理论成果。下面试对与商业交际语言学相交叉的学科向它渗透的情况略作剖析。
（一）交际学 交际学是一门研究人与人之间使用语言等媒介进行各种沟通、交往和相互作用（西方知识界称为“社会互动”）等现象及其规律，并用以指导社交实践的一门边缘性应用学科。虽然它的主要研究对象是交际的现象与规律而并非语言本身，但商业交际也是交际，商业交际的语言现象也是交际现象的一部分，因此，交际学中研究的规律必然会对商业交际及其语言运用起制约与指导作用，要完全摆脱一般的交际原理与规律，另辟蹊径去独立研究商业交际语言是不可能的。相反，正因为交际学中的一些理论与原理融进了商业交际语言学而使它变得更加深刻与完善。比如：1.商业交际语言学在阐述其学科的社会功用时，就借鉴了交际学的理论，把语言交际上升到人类社会关系的角度来阐述：“人们在生产里不仅仅同自然界发生关系，他们如果不以一定的方式结合起来，共同活动和相互交换其活动，便不能进行生产。”〔6 〕从而在一个很高的起点上引入了对商业交际语言功用的深刻论述。此外，如交际学中关于社交的基本原则、社交的立足点等理论也应当成为商业交际语言学相应理论的基础；2.交际学中对交际主体、交际对象、交际工具、交际环境及其相互关系的研究方法及研究角度，对研究商业交际语言学都很有参考和吸收的价值；3.交际中有部分理论研究成果可直接成为商业交际语言学的有机组成部分。比如对交际主体的性格心理分析理论，也就是商业语言交际主体性格分析的基础；交际学所阐述的语言交际技巧如提问、赞扬、拒绝、劝说、幽默、应变的技巧，也理所当然地会成为商业交际语言技巧的基础而融入了学科内容之中。
（二）市场营销学 由于市场营销活动本身就是一个涉及面很广的商业交际活动，所以市场营销学和商业交际语言学研究涉及的范围有多点交叉的现象是理所当然的。首先，现代营销观念等理论是在回顾、分析人类从原始推销观念开始经历了几次革命和演变后逐步形成的现代先进理论。它不仅应当成为当代市场营销活动的指导思想，也应当成为当代商业交际语言运用的指导思想，否则就难以理解和阐明商业交际语言学中关于推销和谈判的基本特征、商业交际语言的指导原则和诸如“推销中不宜辩论”等问题；其次，市场营销学中关于营销活动过程及营销策略的研究本来似乎并不是商业交际语言学本身研究的内容范围，但商业交际语言离不开具体的市场营销活动过程而存在，市场营销策略的运用又常常通过运用语言等工具去实施，因此，商业交际语言学的研究和表述必须与相关的市场营销过程、策略的研究和表述结合起来，这就为商业交际语言学的研究找到了许多有效的角度和方法。比如商业交际语言学中关于如何运用语言策略技巧去推销的内容中，就把“吸引顾客注意”、“激发顾客兴趣”、“增强购买欲望”、“促成购买行动”作为运用推销语言的“四大法则”。而这正是吸收了著名推销专家海因兹·姆·戈德曼1980年在《推销技巧——怎样赢得顾客》一书中提出的成功推销的“AIDA公式”理论。我根据四个阶段的顾客心理曾在《交际推销谈判的语言艺术200 题》一书中把它具体概括为几十种推销语言技巧。第三，市场营销学中关于推销技术的部分，强调“研究的核心，是‘满足需求’，强调在确认顾客需求的前提下才可尽量运用说服的手段使顾客购买。”〔7〕这里所说的“说服的手段”， 除了部分是通过运用其它非语言手段外，大多数都必须主要借助语言或辅以语言手段作为“说服”的工具。这样，市场营销学的技术部分也为商业交际语言技巧提供了许多现成的经验作为进一步扩展、发挥的基础。
（三）心理学 商业交际的过程，如果从心理学、传播学的角度看，其实是一个交际主体为了实现其商品、劳务的价值，有目的、有计划，主动地采用各种传播、劝导手段，去吸引、刺激、诱导、鼓励、敦促顾客接受其商业目标的观点互换、感情互动、结果互利的心理转化过程。一次商业交际的成败，其实是交际对象在接受交际主体的信息传播中心理认知、心理情绪、心理意志活动整体作用的结果。著名的英国经济学家马歇尔指出：研究经济活动应当“从对各种人类欲望的简短的研究，从它们与人类努力和活动的关系来考虑。”〔8 〕因此商业交际语言学的研究就不可避免地要与商业交际中的许多心理现象、心理效应与规律结合起来。这种学科的交叉主要体现在商业交际语言学的如下原理和内容：1.商业交际语言的策略必须适应人们市场心理的阶段性特点。商业交际活动中，涉及到许多外在的刺激因素和内在的心理活动，顾客的购买心理呈现一种阶段性的起伏多变的特点与规律，只有结合这些阶段性的特点和规律来研究商业交际的语言策略，才能打开交际对象的心扉，获得商业交际的成功。比如上面谈到的推销语言的“四大法则”，不仅是对市场营销学的借鉴，也是对心理学研究方法的吸收，通过剖析推销中四个不同阶段的四种心理现象——注意、兴趣、欲望和行动及其转换过程中心理认知、心理情绪、心理意志的变化条件和规律，来探讨不同阶段的语言策略。2.商业交际语言策略必须适应人们不同类型的心理特点。要在商业交际中成功地运用语言策略，还必须客观地分析交际对象因为各种主客观因素的差异而形成的不同心理特点及其导致的购买心理的差异，做到“一把钥匙开一把锁”。因此，商业交际语言学在研究语言策略技巧时不可避免地要借助心理学的研究方法与成果，从如下几个不同的角度来分析人们不同的心理特点和应采取的语言对策：（1 ）来自不同国家、地域的交际对象的购买心理差异；（2）不同性格、 气质的交际对象的购买心理差异；（3）不同年龄、性别、职业、文化程度、财力的交际对象的购买心理差异等等。3.商业交际语言策略必须适应交际对象需求心理的常见性特点。迈·克尔·E 罗洛夫曾指出：“社会交换的指导力量是自我利益。霍曼斯认为社会交换受到追求利润或者说是追求扣除了代价的回报的指导……”〔9 〕研究商业交际语言理所当然地要把研究顾客的这种需求心理的特点结合起来。商业交际语言学根据这种需求心理常常具体表现为各种不同的需求目标和心理效应的特点，着重从如下几个方面来探讨心理特点相适应的语言策略。如：（1）求利心理（具体表现为求实、求廉、求美、求乐、求癖心理等）。相应的语言策略如动之以利法、出谋献策法、助客权衡法、效果保险法、证之以利法等等；（2）好奇心理。相应的语言策略技巧如戏剧展示法、悬念吸引法等；（3）从众心理。相应的语言策略如从众关联法等；（4）崇名心理。相应的语言策略为时髦推动法、以屋带乌法等；（5 ）自尊心理。相应的语言策略如感情联络法、求教取悦法、赞美投契法、巧言激将法等；（6）防卫心理。相应的语言策略如以问诱导法、 迂回侧击法、先承后转法、欲擒故纵法、以攻为守法、亮底求助法等。在商业交际语言学中，随处可见心理学的原理与交际语言策略的分析如影随形，相辅相承而令人豁然开朗。
（四）传播学 被包容在信息科学中并在国外有“多学科的交叉路口”之称的传播学，也是与商业交际语言学相交叉的一门学科。它是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的一门综合性的边缘学科。传播学大师施拉姆把它定义为“研究人的学问，研究人与人，人与他的团体、组织和社会的关系，研究人怎样受影响，怎样相互影响，研究人怎样报导消息，接受新闻及知识，怎样接受教与教人，怎样消遣与娱人”〔10〕。从这个定义可见，传播学研究的核心问题是通过信息传播来达到人与人相互影响的某种传播目的。因而，商业语言交际活动实质上也是人际间通过交际传播信息达到互相影响、互相说服的一种发生在商业领域的传播活动。传播学的下述几个方面必然也应当切入商业交际语言学的体系中：一是传播学中“把人的问题，尤其是人独有的‘关系’问题，提到传播学的首位或核心地位去研究，才能把传播学研究引向深处”〔11〕。这个观点使商业交际语言学得到启示，它同样应当把人的这个“关系”的问题提到商业交际语言学的首位或核心地位去研究，才能把它引向深入。二是传播学中的认知平衡原理应当成为商业交际语言运用的一条十分重要的指导原则，即强调商业交际中运用语言不能只顾眼前的促销赢利，而应当十分注重提高推销谈判主体作为信息源的可信度、知名度和表现出良好的动机，以树立和维护企业的良好形象，创造更多的明天的商业交际对象；三是传播学中所强调的以改变认知为基础，以掀动情感为关键，以促成行为为结果的劝服艺术要领，正好为商业交际语言学研究语言策略提供了科学的基本原理、分析角度和策略依据。而这一点与心理学上的心理认知、心理情绪和心理意志又是一脉相承的；四是传播学关于传播方式的内容诸如：“一面之词与两面之词”、“先说与后说”、“结论的直接揭示与启发归纳”、“诉诸理智与诉诸情感”等方式的研究，同时也应当成为研究商业交际语言策略的角度与内容；五是传播学中关于文化背景对传播影响的理论，诸如文化圈对外来文化起选择、保护作用的文化维模原理，以及强调文化传播到另一文化圈时必先适应其特点情况的文化适应原理等，完全可以借鉴到商业交际语言的研究中，以更好地阐明交际语言运用与不同环境下不同交际对象之间的关系。
三、学科任务的应用性
商业交际语言学虽然有其相对独立和完整的科学理论体系，但它的性质还是属于应用学科，它的理论概括和技巧原理源于商业交际语言实践，受实践的检验，在实践中完善并在为商业交际的实践服务中得到发展。它的应用性主要表现在如下几个方面：
其一，从其理论的来源和归宿看，有明显的客观实践性。虽然这门学科以语言学为理论基础，但它从一开始就把研究指向商业交际的实践应用上，基本上没有静态的、孤立的和纯理论的研究，而是从社会商业交际的动态的、全方位的实践中进行分析研究，抽象概括其中的规律，它的理论的客观基础在于商业交际实践活动并时刻受到检验，得到补充、完善和发展，并为商业交际的实践服务。
其二，它的研究方向有明确的现实针对性。商业交际语言学的整个学科体系是以现实中的交际主体与交际对象之间的现实社会关系为基础来深入展开研究的，其中涉及到的诸因素如人、心理、信息、背景、语言工具等等，都是社会关系中客观、具体的组成部分，学科研究正是围绕这些要素的相互关系对语言的制约作用和语言运用的现实对策而展开的；学科研究还有重点地解决了在商业语言交际中一些十分关键的现实认识问题，如介绍商品中为什么应实事求是、推销中为何不宜与顾客辩论、谈判中如何创造良好的洽谈气氛、为什么谈判中正确的答案不是最好的答复等等问题。
其三，商业交际语言学对语言技巧的研究部分有极强的应用操作性，它概括总结了商业交际实践中产生的大量被证明是行之有效的语言基本技能和语言策略技巧，并在有关的语言理论指导下对这些技巧作了科学的分类，阐明了各自的要领、特点、应用方法和功效，阐述了有关人员的应有素质和培训方法。这对商业从业人员及其他参与商务有关交际活动的人员来说是具有十分宝贵的启发指导性和实践操作性的一门新兴的应用学科，让他们读得懂，模得着，学得到，用得上。
*本文于1997年1月30日收到。
Independence,Synthesis and
Pragmaticity: Features of Business Communicative Linguisties
Xiao Peixiong
Abstract This article aims at expounding the socialfoundation and academic nature of business communicativelinguistics,a newly-developed branch of applied linguisticsto meet the world-wide market economy.Emphasis has been puton the mdependence of its system,the synthesis of its contentsand the pragmaticity of its application in the comparativestudy of business communicative
linguistics
and
otherdisciplines such as speech communication,mass communication,psychology,and marketing.
注释：
〔1〕 《人民日报》1995年1月23日。
〔2〕〔6〕 《马克思恩格斯选集》第1卷，第75、362页。
〔3〕 吕叔湘：《语言作为一种社会现象》，载《读书》1980 年第4期。
〔4〕〔7〕 朱成钢：《市场学》，立信会计图书用品社1989年版，第7、13页。
〔5〕 刘焕辉：《言语交际学》，江西教育出版社1987年6月版，第29页。
〔8〕 马歇尔：《经济学原理》（上），商务印书馆1991年版， 第105页。
〔9〕 迈克尔·E·罗洛夫：《人际传播社会交换论》，上海译文出版社1991年版，第19页。
〔10〕 施拉姆：《传播学概论》，台湾海天书楼出版社1977年版，第4页。
〔11〕 沙莲香主编：《传播学》，中国人民大学出版社1996年版，第6页。