社交媒体与传统电视的内在关联与外在作用，本文主要内容关键词为：外在论文,社交论文,作用论文,媒体论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、社交媒体让电视收看行为回归本质
随着固定和移动网络软硬件的发展，全球社交媒体使用者规模增长迅速。越来越多的观众在收看电视节目的同时通过智能手机或平板电脑等移动智能终端评价节目、交流感受、参与互动等。西班牙社交媒体用户在2013年5月达到了近年来的一个峰值，其中电视类社交媒体用户多达150万，共发表了800万条评论。体育节目是观众通过电视类社交媒体发表评论最多的节目类型，在2013年5月多达300万条。位居第二的是真人秀节目，共有7.2万电视类社交媒体用户发表了23.3万条评论。[1]根据法国研究机构NPA在2013年7月公布的研究数据，法国2012年到2013年间与电视节目相关的社交媒体行为大幅增长。2013年6月，推特(Twitter)用户针对电视节目的单周微博发送数量超过了200万条。微博话题涉及最多的20个节目中，12个节目是真人秀或者才艺秀。[2]从这些数据我们可以得出两个结论：一是西班牙、法国社交媒体使用行为的大幅增长，证明社交媒体发展空间广阔；二是社交媒体行为集中在体育赛事、真人秀、才艺秀等节目类型，这表明社交媒体满足了人们最本真的交流冲动。
英国学者丹尼斯·麦奎尔认为，今天的电视受众起源于古代体育比赛的观众以及早期公共戏剧与音乐表演的观众，是由此前人们非正式地聚集在一起观看类似演出或比赛、参加宗教仪式、国家典礼等演化而来。作为世俗性公共事件的观看者，受众早在两千多年前便已经约定俗成了。受众有自己的习俗和行为规则，有对时间、地点和演出内容的预期，有准许进入的条件等等，诸如此类。[3]受众的一大特质就是分享，既包括分享信息，也包括分享体会、体验、心情、感受等。社交媒体就扮演了传统的集市、市场和庙会等的角色，以一种虚拟的形式成为人们交流的空间。几千年来，集市、市场、庙会一直在把人们聚集在一起，互相打听消息，交流见面。即使在今天，在亚洲的许多村庄里，洗衣服的时间仍然是劳动也是进行社会交流的时间。在地中海沿岸地区，古代的城镇广场是人们互相聚会、传达信息的场所。在中东，咖啡馆长期以来是交谈和休息之所。[4]西班牙、法国社交媒体行为之所以集中在体育赛事、真人秀、才艺秀等类型的节目中，恰恰表明人们的观看和分享心理千年未变，人们在观看激烈的比赛和精彩的表演时，需要与人分享。
二、社交媒体与电视节目的注意力集中度
电视节目是通过声音、图像和文字符号进行传播的，人们在观看电视节目的时候需要对这些符号进行解读，而解读的过程就涉及注意力集中度。加拿大学者麦克卢汉将媒体分为热媒体和冷媒体，“热媒体是受众参与度低或实现低的媒体；冷媒体是参与度高的媒体。热媒体以高清晰度来延伸一个人的感觉，高清晰度意味着完全由媒体将资料填满，无需受众的积极参与。例如，一张照片是高清晰度的，或是热的；而一部卡通片则是低清晰度的，或是冷的，因为粗线条的画提供了非常少的视觉资料，并且需要观众填补或完成想象。”按照麦克卢汉的定义，电视是一个冷媒体，吸引观众的参与，以便赋予显像管上非常粗糙和模糊的形象以意义。[5]也就是说，人们在观看电视节目的时候需要相对集中注意力。虽然人们曾经在一个时期聚精会神地观看电视，但这种观看方式并没有持续下去。
在电视发展的早期，人们对于电视机这个新鲜设备还抱有极高的热情，将观看电视节目当作一件严肃的事情。在20世纪50年代，英美国家观看电视的流行方式是：把房间窗帘放下，观看人一言不发，静静地坐在黑暗的房间里观看。一名妇女在回忆起先前看电视的情景时，对一名采访者说：“在电视刚刚出现的时候，你去拜访某人，他们常说‘嘘，别出声，我们在看某某节目’。现在，没有人这么做了。”[6]人们对于电视注意力集中度的降低与电视机的普及、新鲜感淡化有关，也与节目类型的变化有关，当然与整个社会行为变化也不无关联。美国一学者回忆说：“我最早关于电视的记忆，是在星期六和星期天与姐姐一起欣赏整个下午播放不停的卡通片和各种电影……当她不是忙着和朋友在电话上聊个不停的时候，我们通常会做些爆玉米花、冰淇淋、蛋糕，或其他什么东西……自姐姐和哥哥离家以后，家里就只有母亲、继父和我了。在简单的意义上说，看电视是使我们三人呆在一起的一种方式——在同一时刻，呆在同一间房子里，相互分享各自的体验。”[7]可以说，随着社会的发展，电视逐渐成为了人们生活方式中的构成要素，也演变为家庭活动的一种背景。
社交媒体迅速发展并普及之后，电视观看行为又随之发生变化。值得注意的是，电视机在英国等一些国家的家庭中依然占据重要的地位。在英国，电视机在起居室中居于核心位置，英国人依然保持着一家人在起居室一同看电视的传统。尽管51%的英国成年人拥有智能手机，24%的人拥有平板电脑，但91%的英国成人观众仍然主要通过电视机观看节目，2002年这一比例为88%。尽管家人更多地围坐在一起看电视，但毋庸置疑，人们注意力并不如从前那么集中。在拥有平板电脑的家庭中，22%的家庭成员会通过平板电脑观看自己喜爱的节目，尽管他们仍然围坐在起居室中的电视机前。另外，53%的英国成年观众在看电视时会从事其他活动，其中一些活动是与所观看的节目相关，例如16%的人打电话与其他人聊正在看的节目，17%的人则以短信方式就此进行沟通，还有11%的人通过社交网络分享观看感受。[8]
三、社交媒体与电视节目的参与度
近几年，电视机、智能手机、平板电脑、个人电脑等多屏竞争格局日益形成，人们在观看视频节目的时候有了更多的选择，传统电视机不再是具有主导意义的播出终端，而移动智能终端的社交功能也在改变观众的媒介使用习惯和收视行为。
社交媒体分散了人们观看电视的注意力，但它对促进观众参与电视节目也具有积极作用。研究发现，英国成年观众在收看电视节目时，37%的人会与家人或朋友讨论电视节目，或者直接与电视节目互动。其中，推特是观众较为流行的交流互动方式，英国9%的成年观众使用推特，这其中60%的人在2012年经常通过推特交流电视节目，推特流量高峰时段中40%的内容也是关于电视节目。另外，优图网(YouTube)是英国最大的视频分享网站，仅在2013年4月就吸引了2500万独立访问用户，比2012年同期增长了9%。[9]社交媒体有助于在观众之间建立一种联系和沟通感，这对于维持观众的关注度具有一定的作用。在美国，福克斯新闻频道在美国总统大选报道期间是唯一收视率不跌反升的电视频道，其主要原因就是该频道在总统候选人的辩论报道中，在电视屏幕上推出了一个“每秒推特”图表，实时统计和显示观众对于总统候选人的支持情况。通过在报道中融合推特这种社交媒体，福克斯新闻频道让观众产生一种参与感和群体感，观众通过发推特参与节目，感觉到自己不是唯一在看这个节目的人，而是在与人实时分享着自己的所观所感。
当然，社交媒体作为新媒体的一个重要组成，确实极大推动了观众参与节目互动以及与其他观众互动，但这种功能或特征并非新生事物。有学者认为，“新媒体往往在很大程度上依赖于对旧媒体内容的重新包装”。其中，所谓的“互动行为”并不是什么“新生事物”，其“创新性”主要表现在新技术所带来的前所未有的互动速度和深度。[10]我们在研究社交媒体时，一方面要认识到它具有的新作用和功能，另一方面也要理解其固有的本质和内涵。
四、社交媒体与电视节目的传播效果
社交媒体是否有助于提升电视节目的传播效果？它对于电视节目的收视率有着怎样的影响？这是当前电视业界广为关注的问题。毫无疑问，社交媒体在电视节目的宣传推广方面具有重要作用，能提升电视节目的知晓度、参与度。2012年9月美国一项调查结果显示，有半数受访者表示：如果他们喜欢某个视频，那么他们通常会与三个或更多的朋友分享它。2012年，美国约有3200万人针对电视节目使用推特发表或转载信息。但是，社交媒体是否能提升传播效果、尤其是收视率呢？根据美国尼尔森公司在2013年3月公布的一项调查，在美国18—34岁年龄段的观众群体中，推特的使用与电视收视率之间存在直接关联。如果一个节目在推特上的转载量上升8.5%，其收视率会相应提升1%。在35—49岁年龄段的观众群体中，推特转载量若提升14%，相关节目的收视率会提升1%。[11]对于传统电视来说，节目收视率是硬通货，直接关系到传媒机构的影响力和经营创收。有学者认为，大众媒介的运作过程就是媒介公司生产受众，然后将他们移交给广告公司。媒介的节目编排是用来吸引受众的；这与以往小酒店为了吸引顾客饮酒而提供的“免费午餐”没有太大的差别。电视台的节目编排是用来建构受众的，广告商为取得受众而付钱给媒介公司，受众于是被转交给广告商。[12]而这一切的核心就是收视率。因此，社交媒体与收视率之间的关联性备受关注，很多知名电视机构也积极采取相关举措。例如，英国广播公司美国频道(BBC America)就在2013年4月与推特公司签署了合作协议，通过该公司推送视频节目，提升传播效果。
此后，美国尼尔森公司第一次就电视收视率与推特活动相关性开展了量化研究。这项研究以分钟为单位分析了221个黄金时段播出的节目，结果显示，48%的节目的直播收视情况对推特活动存在统计上的显著影响，29%的节目的直播收视率受到推特活动的显著影响。[13]就节目类型而言，竞争性的真人秀节目与推特的相关性最大，这类节目中44%的直播收视率受到推特的影响。其次是喜剧、体育和电视剧，这些节目类型的直播收视率受到推特影响的比例分别是37%、28%和18%。[14]值得关注的是，社交媒体与电视节目收视率之间并非绝对的正向提升关系。2013年6月CRE公布的一项研究结果显示，不经常收看电视节目的观众主要受口口相传的人际传播影响，社交媒体对于吸引这个群体收看电视节目的效果并不明显。但对于经常收看电视节目的观众群体而言，社交媒体在维护观众忠诚度方面还是具有较好的效果。通过社交媒体的黏合作用，一个节目已有的观众群体将会变得更为投入。就节目类型而言，社交媒体在节目推广方面效果比较明显的领域是真人秀、体育和脱口秀。CRE创办于2005年，成员包括美国广播公司(ABC)、哥伦比亚广播公司(CBS)、康卡斯特(Comcast)和迪斯尼公司(Disney)等。由此可见，社交媒体对于电视节目收视率的影响受到观众特征、节目类型等因素的影响，并不具有普遍性。
五、传统电视的社交媒体应用策略
目前，很多传统电视机构为了强化竞争力和影响力，都在着力拓展社交媒体的相关应用。2013年4月，半岛电视台英语新闻频道(Al Jazeera English)对其iPad应用程序(App)进行升级改版，尤其是强化“社交第二屏”(Social Second Screen)功能。观众在收看半岛电视台新闻节目的时候，可以借助“社交第二屏”功能浏览该频道的官方推特内容，以及个人推特留言和标签等。另外，观众还可以通过推特、脸谱(Facebook)或电子邮件与朋友、家人和粉丝及时分享节目内容。2013年5月，美国弗里曼特尔传媒集团儿童与家庭娱乐公司(Fremantle Media Kids & Family Entertainment)针对《巫师大战外星人》(Wizards Vs Aliens)推出了一款具有第二屏体验功能的应用程序，这是美国第一个针对儿童电视节目推出的第二屏应用程序。这个第二屏体验功能向儿童观众提供与《巫师大战外星人》相关的节目介绍、花絮、互动投票、互动问答、角色设置等，另外还具有教育功能，增加儿童对《巫师大战外星人》中涉及的地理、生物等科学知识的了解。[15]对于电视台来说，社交媒体有助于增加电视观众的参与度，提升忠诚度。对于电视节目来说，社交媒体应用最适宜的节目类型是娱乐，其次是体育，第三是新闻和时事节目。从终端来说，平板电脑居于首要位置，其次是智能手机。随着二维码和移动智能终端的普及，电视媒体的社交功能将会呈现新的发展势头。
除了电视台，电视运营机构也在积极应用社交媒体，提升服务质量，提高市场竞争力。爱尔兰UPC公司在2012年9月推出了该国第一个社交电视应用程序(Social TV App)业务，并命名为“TV Buzz”。该业务为用户提供了一个社交频道，供其发表关于节目的评价。该业务还具备即时排名的功能，会在20个UPC频道中排出前10个最受欢迎的节目。另外，该应用程序还链接到了社交网站，用户可以查看朋友们关于电视节目的评论。爱尔兰UPC公司隶属于美国自由媒体环球集团(Liberty Global)，截至2013年4月，该公司拥有44.2万有线电视用户。2013年6月，美国碟线公司(Dish Network)结合其霍珀(Hopper)机顶盒推出了一款名为“社交”(Social)的应用程序。用户通过这款应用软件可以直接在电视屏幕上就喜欢的节目在社交网站留言，这样就可以在同一个屏幕上既看电视又留言。电视运营机构的核心目标是提升用户的满意度，减少退订率(Churning Rate)。第二屏功能有助于运营商改善观众的观看体验，强化与其他新型媒体的竞争优势。