如何实现商业企业运营战略的转变，本文主要内容关键词为：如何实现论文,战略论文,商业论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
整合资源：新运营战略
当代市场处于持续、快速、不可预测的变化之中，以大规模商品购销为特征的传统商业企业，尤其面临着紧迫的变革压力：一方面，在信息技术帮助下，买方和卖方能够直接进行沟通，信息搜寻和达成交易的成本大大降低，企业的生存空间被不断侵蚀；另一方面，随着成功经验的快速扩散，以降低价格、改善服务、保证质量等主要内容的竞争手段，难以维持企业的长期稳定发展。
随着技术进步和市场竞争的发展，依赖于物质资源的产品竞争逐步被依赖于信息资源的服务竞争所代替。企业竞争优势的构造也相应的从组织内部着眼于资源占有的过程式革新，转向组织之间着眼于资源共享的原发式创新，顾客需求成为企业战略制定的基点。本文以Dell公司为例对商业企业运营战略转变的基本规律进行分析。
1984年，Michael Dell创办公司时看到，当时每一家计算机公司都通过建立庞大、复杂的纵向组织以生产所需的零件，这样他们就不得不在每一个领域成为专家，事实上并不是每一个活动都能为顾客增加价值。Dell作为一个小型的新入者，最佳的选择不是加入已经十分激烈的生产竞争，而是整合别人已有的资源并向顾客提供系统的解决方案。为顾客创造了价值。
信息：战略转变的推动力量
随着信息技术的发展，个体之间几乎零成本地进行相互沟通成为可能，每种解决顾客特定需求的专项功能就可以独立出来。以渠道和层级制为基础构建起来的企业运营战略必然转移到顾客需求上来。
虽然现在所有每个公司都号称是顾客导向型组织，但通常他们只是希望在大多数情况下，其基本运营系统能够适应大多数顾客的需求。比如说，几乎所有的大型商业企业都依照地区设计组织结构，把地区作为利润中心这样就很难协调特定顾客的利益和地区分部的利益。
与传统的矩阵式组织结构不同，Dell公司的运营单位是事业部，每一个事业部为具有相同需求特定顾客群服务。每一个事业部都是利润中心，具有相当大的自主权，运作十分灵活，他们通常由技术支持、产品设计、原材料采购、质量保证、运输等方面的专家组成团队，与顾客密切配合，提出满足其需求的解决方案。地区办事处的任务就是以事业部为中心提供服务。相应的，公司总部的工作集中在那些不需要创造性或专有顾客信息的支持系统方面，如现金管理、订单管理、库存管理、信用证管理。
网络：战略转变的基本途径
在快速、变化的环境中，随着个性化产品（服务）可获利周期的逐渐缩短，企业要捕捉对企业成功至关重要的市场机会，必须同时满足：(1)能够频繁、同步地创造或积聚新的生产资源；(2)能够同时应用行业最优秀的专业能力，比如研制、定型、生产、设计、营销、分销、服务，或是这些能力中更为特异化的能力；(3)能够与数量庞大的企业利益相关者、顾客价值创造参与者展开充分的信息沟通。这些资源、能力、沟通要求，由于受成本、速度、风险承担、专业技术和设施的获取以及市场等因素的限制，不可能由单个企业长久维持或在市场机会到来之前事先确定。因此，发展企业间的网络化协作成为企业在顾客需求导向的新型竞争中成功制胜的重要武器。
商业企业的网络化协作集中表现在供应链管理上。供应链管理不同于传统采购管理的最大区别在于其关注的重点不是存货数量而是存货周转速度。Dell公司所在的计算机行业由于原材料价格的不断下降、产品技术的更新换代而使存货蕴含很大的风险，因此，公司把存货周转速度视为衡量业绩的重要标准。提高存货周转速度的关键在于实现按需生产，即公司完全按照顾客的需求与各级供应商进行交易。为达到这一目的，公司与供应商建立了实时信息交换系统，保证供应商与公司同步了解需求信息和生产进度。由于供应商能够及时得到需求信息，他们可以最大程度地降低生产的不确定性、减少流通成本、控制销售风险，同时，因为Dell公司顾客组合的多元化、总需求比较稳定，所以各级供应商十分愿意同公司合作。
Dell公司供应链管理的另外一个重要内容是优化物流系统，以降低整体运行成本。例如，在其他公司面临把一个产品组合配送到10个分销中心，而该产品组合由位于10个不同地点工厂生产的零件组成这样一个任务时，一般的程序是每个工厂都把自己的零件装满一个集装箱，然后把这10个集装箱运到组装中心，在那里卸下来零件组装成产品组合，分装到10个集装箱中，最后把这10个集装箱运到分销中心。而Dell公司的做法是把一个集装箱从一个工厂运到另一个工厂，由他们依次装上1/10箱数量的零件，然后把这个集装箱直接运到分销中心按照顾客需求进行组装。这样，虽然运输费用这个环节的成本可能会上升，但是整个物流系统的成本由于中间组装环节的取消而大大降低。
创新：战略转变的核心内容
随着市场竞争的核心由生产体系转向顾客需求，市场竞争的周期由受制于物质设备的更新周期，转换为受制于顾客需求的转换周期。顾客需求变换速度之快使得企业通过模仿市场领导者的行为并加以改进的传统方法不再奏效。
Dell公司的核心能力是敏锐地发现顾客需求变化并通过紧密协作创造性地提供价值。公司认为，顾客并不过分注重优越的品质或飞快的速度，他们真正想要的是机器与组织运行的最佳结合。因此，公司不应把工作重心放在发明新的技术上，而应在提高顾客的整体经营效率上投入大量资金和人力，即挑选并搭配最新的适用技术。使之易于操作、利于降低成本。在实践中，公司把预测能力视为销售的关键技能，把同顾客进行关于其电脑需求的讨论设定为销售人员工作考核的重要指标，要求他们定期同顾客一道走访其公司的每一个部门，力求使其指出哪些需求是确定的，哪些需求是模糊的。当顾客对于某些需求的认识比较模糊时，销售人员就会思考顾客需求发生了什么样的变化，而公司应以怎样的方法解决这些问题。公司还鼓励通常忙于工作而很少与顾客打交道的研发、工程测试人员与顾客加强沟通，这样不仅能有效地发挥公司的咨询作用，帮助顾客更好地理解新技术变化的真正意义，还有助于公司精确地预测顾客需求的变化，从而推出新的产品。
对我国商业企业的启示
在新的竞争环境中，企业应实现以顾客信息为基础、以协作网络为路径、以业务创新为灵魂的运营战略转变。我国的商业企业已经在经营实践中自发地注重了战略转变的某个或多个环节，例如国美电器在大力扩张经营网络的基础上，开始依照企业对顾客需求的把握向厂商招标组织生产或结成战略联盟共同开发；美商网为更好地帮助买卖双方达成交易，通过联合多家专业机构形成适合中国国情的网上、网下结合的完整交易模式。但从整体上看，还未能对新环境下如何实现有效的战略转变形成系统的认识，例如只关注对顾客需求变化的被动应对，而忽视了对顾客潜在需求变化的主动预测；只关注供应链管理的成本和质量因素，而忽视了提高供应链的反应速度、创新能力和运作灵活性；只关注在简单模仿别人成功经验的基础上实现低水平扩张，而忽视了通过业务创新构造企业的竞争优势。
我国商业企业适应竞争的变化的关键，在于以顾客需求为出发点，通过网络化协作体系的构建，不断进行业务创新，最终形成信息、网络、创新三个环节的良性互动。这样，我国商业企业就能有效地缩小甚至消除与发达国家企业的差距，在日益国际化的竞争中增强成功制胜的实力。