长江三峡高星级游船旅游者行为调查及启示，本文主要内容关键词为：游船论文,星级论文,旅游者论文,启示论文,江三论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
所谓旅游者行为，是指旅游者进行旅游活动全过程的心理和行为。从消费者行为学角度分析，旅游者行为应该是贯穿于整个旅游活动的全过程，即包括旅游者从收集有关旅游产品的信息，到产生购买动机，做出购买决策，进行旅游活动及事后评价的全过程。正确分析和预测旅游者行为，了解旅游者的需求，探明旅游者对旅游目的地的态度，有利于旅游经营者制定有针对性的旅游营销计划，开发符合消费者需求的旅游产品，为旅游者提供满意的服务，从而获取更好的经济效益。
国外学者对旅游者行为的研究始于20世纪60年代，最初研究主要着眼于分析旅游者本身的属性。1967～1969年英国地理学家罗杰斯（H1B1Rodgers）主持了第一次试验性全国游憩调查，获得了有意义的旅游流规律资料。20世纪80年代以来，对旅游者行为的研究主要侧重于对旅游需求模型和旅游流形成机制的探讨。此外，Carmen Barroso Castro等对旅游目的地形象与旅游者的未来行为进行了分析，尼奥.卡对国内外旅游者的旅游行为进行了对比分析，Ching-Fu Chen and DungChun Tsai探讨了目的地形象和评价怎样影响旅游者行为倾向等等.国内关于旅游者行为的研究起步较晚，最早是保继刚（1987）以北京为例从旅游动机、动力、决策、偏好等方面对旅游者行为进行了研究。进入20世纪90年代以后，研究逐渐深化，成果不断涌现。邱扶东（1996）将旅游动机分为身心健康动机等6个类，认为年龄、职业和家庭人均收入3个因子对旅游动机水平有非常显著的影响。谷明（2000）提出旅游者消费的多维度定义模式，认为旅游者消费遵循经济人效用最大化消费模式，高消费是旅游活动的特征之一。马耀峰、杨舒丹（2006）对来桂林欧洲旅游者的旅游选择偏好规律、感知与评价行为模式进行了研究。而针对游船旅游者行为的研究还不多见，王宁（2007）对长江三峡游船旅游者消费行为调查的基础上，从游客决策、游客消费、游客评价、游客未来打算等方面，研究了长江三峡游船旅游者消费行为及游船市场特征。
三峡游船旅游起步较早，经过20多年的发展，长江三峡区域已经形成了一定规模游船群和较为完整的游船服务。然而，三峡游船近几年价格竞争非常激烈，市场较混乱，大多数游船没有明确的市场定位，盲目营销，致使客源市场不稳定；三峡游船产品单一，缺乏特色和创新，这些问题严重影响了三峡游船旅游的可持续发展。为此，有必要对三峡游船旅游者的消费行为进行深入的调查和分析，了解旅游者的需求，开发设计有针对性的旅游产品和营销计划，提高旅游者的满意度，使旅游企业获得更好的经济效益。
一、资料来源与研究方法
笔者于2006年11月18～28日，对长江三峡部分高星级游船（主要为四、五星级游船）的中外旅游者发放了调查问卷，并于11月28日在湖北宜昌三峡游客中心对部分国内游船旅游者进行了访谈。发放问卷400份，其中外文200份，中文200份，回收问卷212份，回收率53％；其中有效问卷141份（国际旅游者89份，国内旅游者52份），有效率66.51％。问卷回收率较低，其中一客观原因是问卷发放到回收之间时间较长，我们是在游客（下水）上船的当天将问卷放入房间，到第三天客人游览完毕抵达宜昌后收回。由此可能使问卷遗失或客人忘记填写。
问卷包括三部分内容：旅游者特征、旅游者决策心理与决策过程、旅游消费评价的表述。其中第一、二部分调查主要采用封闭式和开放式问题设计，第三部分产品满意度评价表述共13项，采用利克特量表，调查游客对游船产品某一因素的态度或行为倾向，分5个等级进行选择：1=“很不满意”，2=“不满意”，3=“一般”，4=“满意”，5=“很满意”。采用Excel软件对调查数据进行分析处理。
二、游船旅游者的背景特征研究
1.客源空间结构
从调查数据显示，三峡国内游船旅游者（以下简称内宾）来自经济发达地区的比例相对较高，北京、上海、广东、浙江、深圳五地共计59.6％，港台市场（本研究将其归为国内游客）占11.6％，甘肃、河南、山东、湖北等省各占据一定比例，调查结果说明，三峡高星级游船客源空间结构衰减规律并不明显，经济发达程度与游客出游形成正比关系；客源市场同前几年相比有较大的变化，由原来的港澳台市场为主体，逐渐向经济发达地区转移，北方市场转向中西部市场。国际游船旅游者（以下简称外宾）以美国游客所占比例最高，达47.1％，其后依次是德国15.7％、英国14.7％，法国、加拿大、意大利、新加坡各占据一定比例，说明国际市场近几年也发生很大变化，由东南亚市场逐渐向欧美市场转移。这一调查结果与2006年宜昌旅游统计资料显示结果相一致，也说明此调查具有一定的真实性和代表性。
2.人口统计学特征
旅游者的性别、年龄、职业、学历、收入等人口学特征是旅游者的基本特征，它影响到旅游者的旅游能力、消费水平和出游行为等。
①性别。调查数据显示，旅游者男性比例约69％，女性比例约31％，说明三峡游船旅游者中男性游客多于女性游客，这可能与我们调查的时间是工作日有关，由于工作关系，出差顺道旅游的男性游客较多。
②年龄分布从年龄分布来看，内外宾年龄分布特点差异较大，内宾25～44岁游客比例为37.2％，45～65岁游客比例39.6％，两者之和为76.8％，65岁以上比例只占17％，说明内宾以中青年市场为主，这个年龄段成功人士居多，有较强的经济能力，追求高品质高档次的旅游产品，同时，较大的工作压力，使他们产生回归自然，放松心情的强烈需求。外宾25～44岁比例2.3％，45～64岁比例35.9％，65岁以上比例达到44.9％，说明外宾以中老年市场为主，老年市场份额相对较大。内外宾相比较而言，老年市场的差异显著，比较符合中国的国情和实际，由于中国老人“节俭”的消费观念，选择高星级游船的较少，更多地会选择低星级游船。从侧面也反映出，游船旅游节奏缓慢，不用频繁地更换交通和住宿，全包式服务，非常适合老年旅游市场的需求。
③职业。从游客职业来看，其职业类型多样，以专业技术人员、商务人员居多，占总份额的51％；其次依次为退休人员、家庭主妇、政府职员、工人，学生和推销人员最少，各占1.4％。调查结果说明，专业技术人员、商务人员收入稳定，福利好，工作安排自由度大，闲暇时间多，是游船相对稳定的客源。
三、游船旅游者决策心理与决策过程分析
1.出游目的和出游方式
从调查数据显示，出游目的以景点观光为主，比例达到81％，这与三峡旅游资源和旅游形象定位有关，长江三峡被中外游客誉为“山水画廊”，游客来三峡的主要目的是欣赏自然山水风光。休闲度假的游客比例为10％，说明随着生活水平的提高，休闲度假的需求逐渐产生，但因三峡旅游产品的特点，三峡区域服务体系、服务质量要求尚不能满足游客休闲的需求，由观光游向休闲游发展还有一定的过程。
从调查中我们了解到游客本次旅游的同行者，与“家人”出游的比例高达55.3％，其次是同事，占29.8％，参团游7.8％，朋友7.1％，独自0.7％，说明：一是注重亲情，希望通过旅游增进与家人的感情；二是以散客方式出游趋势明显；三是商务客人因出差顺道出游的比例较高。
图1 三峡游船旅游者内外宾年龄对比图
2.旅游信息来源与决策主要依据
游船旅游者信息来源的主要渠道是旅行让，比例为48.9％，其次是朋友介绍，占15.6％，一些专业人士、商务人士倾向于在网上搜寻旅游信息，也占到15.6％。调查结果说明，旅行社是提供游船信息的主要渠道，这比较符合游船营销的特点。一般来说，游船公司都有自己的网站，在网上发布本公司游船的信息，如船期、产品介绍，由于船期相对固定，旅游者可选择性小。旅行社会收集多家游船公司的信息，提供较多航班，资料全面，可选择性大，而且旅行社还可以为客人提供接送，订票等单项委托服务，这是游船公司所不及的。这项结果与“订票方式”的调查结果相吻合，有80.1％的游客从旅行社获取船票，但大部分是单订票，小部分是参团游。还有17％的游客从网上获取船票。
调查显示，游客决策的主要依据是“服务质量承诺”，比例占53.1％，说明服务质量的优劣仍然是游客最看重的，它直接影响顾客的满意度和价值感。由于高星级游船客人价格敏感度较低，所以选择“产品价格”作为决策依据的较少，占20.6％，选择“企业品牌”的仅有11.3％，说明三峡游船在游客心目尚未形成鲜明、独特的形象定位，虽然一些游船公司推出“国宾系列、总统系列”，那也仅仅是产品品牌，而非企业品牌。但从另一侧面反映出，高星级游船的竞争已从低层次的价格竞争上升到质量竞争，逐渐趋于品牌竞争。
3.游船旅游者偏好
旅游者偏好即指旅游者在无限收入的假定条件下，对各旅游产品的感兴趣和愿意消费的程度，它是一个感性的概念，它影响甚至决定着旅游动机的形成以及未来的旅游选择。
由于中西方文化的差异，内外宾在消费项目偏好方面也存在差异，通过交互分析发现：内宾选择的比例由大到小依次是旅游纪念品（67.3％）、娱乐（44.2％）、酒吧（23.1％），外宾依次则是酒吧（94.3％）、旅游纪念品（77.5％）、娱乐（59.6％），说明内宾更喜欢购买旅游商品，而外宾更倾向于在酒吧消费，放松自己，外宾选择“旅游纪念品”的比例高于内宾，也说明了外宾对中国旅游商品的偏爱，渴望异质文化的交流，追求东西方文化的差异。同时也说明三峡旅游商品的开发值得重视。内外宾选择“娱乐”的比例接近，都比较高，说明游船旅游者“休闲娱乐”的需求强烈。
娱乐偏好方面，按照游客选择的比例由大到小依次是歌舞厅（76.7％）、影剧院（46.8％）、棋牌室（37.6％）、健身房18.4％）、SPA水疗馆（9.9％）、桑拿房（8.5％）、游泳池（7.1％），说明游客“享乐、健身”的需求日趋强烈，喜欢更加丰富多彩的活动，留下难忘的旅游经历。
参与性旅游项目偏好，主要是调查游客在上岸游览过程中选择的倾向性，大多数游客喜欢参与性活动，调查结果显示：70％的游客选择“民族歌舞表演”，有22.7％的游客选择“访问当地居民”，有19.1％的游客选择“品尝美食”，说明游客有深入了解民众生活的愿望，希望融入当地文化，体验民俗风情。
图2 三峡游船旅游者内外宾消费项目对比
四、游船旅游者消费评价分析
1.旅游者消费支出
从对游船的消费支出额度调查中得知，70.1％的游客选择500元以下，12.8％的游客选择500～1000元，10.6％选择1000～2000元，4.9％选择2000～4000元，0.7％选择4000元以上。从理论上讲，选择高星级游船的游客具有足够的消费能力，且客人在船上活动的时间较长，有充裕的消费时间，但实际上旅游消费并不高，分析可能存在两方面的原因：一是“没什么可消费的”，船上娱乐项目少，旅游商品品种单一，缺乏特色；二是“消费欲望不强”，缺乏有效的刺激和引导，或者对服务不满意，影响游客消费行为。这与目前三峡高星级游船中95％的游船，其娱乐部和商品部是外包的，管理不到位、服务不规范，娱乐项目少，收费不合理等有关。
2.游船产品质量的评价
通过对游客各项指标满意度的分析和评价（见下表），在游船客房产品、全程服务质量方面，游客总体评价较好，表示“不满意”的基本没有，说明目前三峡游船旅游服务质量所改善，总体旅游形象不错。“客房设施设备”得分最高，平均值为4.41844，其次是“客房的舒适度”为4.156028，并且他们的标准差较小，说明高星级游船的客房产品能较好地满足游客的需求。相比较而言，有些项目的平均值较低，如“娱乐”、“购物”、“线路安排”、“导游”，说明游客对这几项的满意度较低，其中“导游”的标准差较大为1.048229，也说明了不同的游船之间、船上与景点之间，导游素质、导游的服务水平等差异较大。
五、结论与启示
①从人口学特征、客源空间结构来看，三峡高星级游船的目标市场比较明确，内宾以经济发达地区的、中青年商散市场为主，高收入老年市场为二级市场；外宾是以欧美老年游客市场为主，中年商散客人为二级市场。游船企业应理性分析自身的优势，根据目标市场的定位，进行产品定位和经营定位，以充分满足目标市场的需求。
②从旅游动机来看，三峡自身无穷的吸引力迎合了旅游者的旅游动机。但现在的旅游者越来越不满足于单一的观光游，休闲度假、探险旅游越来越为人们所钟爱。旅游经营者应注意全面和深度开发游船产品，形成以观光游为主，集休闲度假、商务会议、文化交流、运动探险、水上娱乐为一体的多样化游船产品体系，以满足旅游者多元化、多层次的旅游需求。
③从旅游决策来看，对游船旅游者信息来源的主要渠道、决策的主要依据以及旅游者偏好的调查结果，将对游船企业的经营活动有一定的指导作用。一是游船企业应加强与旅行社合作，重新整合产业价值链，降低交易成本，以实现利益的最大化；二是加强品牌建设，创建有特色的企业品牌；三是要正确引导旅游者偏好，创造游客需求，提高“二次消费”的收入；四是尊重并认同东西方旅游者行为差异，理解其旅游行为偏好，提供个性化服务。
④从旅游消费评价来看，游船旅游者对服务质量的总体评价较好，但有些方面应进一步改进，如，游船企业应合理调整旅游线路，适当安排参与性旅游活动；增强游船舒适程度，增设豪华的娱乐设施，增加主题娱乐活动；开发造型独特、做工精细、具有地方特色和民族韵味的旅游商品；加强导游培训，提高导游素质和服务水平等。