企业社会责任的要素、模式与战略最新研究述评，本文主要内容关键词为：述评论文,要素论文,战略论文,模式论文,社会论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
CSR并不是什么新的概念，它最早于1924年由英国学者Oliver Sheldon在对美国企业进行考察后提出。Sheldon认为，企业不能把最大限度地为股东盈利或赚钱作为自己的唯一存在目的，还必须最大限度地增进除股东之外的所有其他利益相关者的利益。[1]这里的所有其他利益相关者应该包括雇员、消费者、债权人、当地社区、社会弱势群体乃至整个社会。
管理大师Drucker认为，任何一个组织都不只是为了自身，而是为了社会而存在，企业也不例外。[2]企业不仅是股东谋取利润的工具，更应该成为为其他利益相关者服务的工具，因为企业利益相关者的利益最大化才是现代企业的经营目的，股东价值最大化并不等于企业创造的社会财富最大化。
随着公众对企业履行社会责任状况的日益重视，企业是利益相关者共同契约的观念逐步形成并深入人心。近些年来，虽然理论界和实务界在企业是否应当承担社会责任以及CSR的表现形式、作用等方面达成了共识，但在CSR的要素构成、构成要素间的模式，以及社会责任的战略属性等问题的认识上仍然存在很大的分歧。本文拟就有关CSR的要素、模式与战略的最新研究成果进行分析和述评，以期构建一个进一步深入研究和应用CSR的平台，并以此推动我国有关CSR问题的理论研究与实践活动。
一、CSR的要素构成
三十多年来，关于企业在社会中的角色定位问题引起了激烈的争论。虽然企业越来越认识到CSR的重要性，但在一些基本问题上仍存在分歧，其中的一个重要分歧就是在关于CSR的内涵达成基本共识的基础上，对于CSR的要素构成，仍然存在不同的理解。与采用内容驱动分析法(content-driven analysis)考察CSR要素构成(如雇员责任、社区责任、环境责任等)的做法不同，Basu和Palazzo(2008)从过程视角分析了CSR的要素构成，并把CSR的要素构成分为以下三个层面：(1)认知(cognitive)层面，表明企业思考的是与其利益相关者和更加广泛的世界之间的组织关系，以及与关键关系方开展具体活动的理性认识；(2)释义(linguistic)层面，表明企业如何解释其参与这些具体活动的动机，以及如何与利益相关者分享这些动机；(3)行为(conative)层面，表明企业所采取的行为方式，以及向利益相关者做出的承诺和展示的战略一致性或不一致性。[3]CSR是这三个层面的综合体(参见图1)。
(一)认知层面：企业想什么
1.身份导向。Brickson(2007)建议把身份导向作为CSR的一个维度，因为身份导向能显示企业有什么样的共享感知，并能驱动企业的动机和行为。身份导向能促进企业管理者考虑与关键利益相关者的关系以及与更大的外围组织的关系。Brickson(2007)又把身份导向分成个体、相关和集体三种类型。[4]个体导向型企业经常把自己描述成是“商业最佳”或者“行业领先者”；相关导向型企业通常把自己视为利益相关者的合作伙伴，经常把自己说成是“顾客导向型”的，或者“努力成为受信任的伙伴”；而集体导向型企业往往视自己为一个更大组织的成员，不但自视为商业性利益相关者，而且还把自己看作是与更大环境相关的个体。企业对自己身份的不同认知，也会深深影响企业与利益相关者建立什么样的关系以及从事什么样的活动。例如，个体导向型企业在从事CSR活动时，会展示自己作为绩效最佳者的竞争精神；相关导向型企业也许会强调那些需要加强的特殊网络关系，而且这样做是为了引起别人的注意；而集体导向型企业则更多是采取超越已有框架的行动，如强调社会或环境问题，以及与其他组织一起为应对全球变暖问题而采取行动。
图1 基于过程视角的CSR要素构成[3]
2.合法性。Suchman(1995)认为，企业想要得到社会的认可，就必须努力与社会的已有规范、价值观、理念等保持一致，并把合法性分为实用(pragmatic)、认知(cognitive)和道德(moral)三种类型。[5]注重实用合法性的企业往往会认为，自己有能力让利益相关者确信自己的决策、产品和过程的有效性。这里的潜在假设是企业能够在一定程度上控制自己所处的环境，因此能够把有效性、管理合法性视为一种资源。例如，企业发布大量的广告以展示自己的价值观和理念，展示它们与社会规范和期望的一致性。[6]在认知合法性方面，企业会强调自己的行为符合它们所感知的社会期望。但不像实用合法性，这里的潜在假设是企业受制于环境(Suchman，1995)。合法性来自于对外部规范的成功适应，而适应能力则来自于对外部压力或者环境不确定性所做出的反应，并且包括模仿过去面对类似问题取得成功的企业的能力。追求道德合法性，是指在面对由根本性社会变革所导致的极端不确定的环境时，企业能够与利益相关者共同创造合乎道德的行为规范。当企业身处高度分割而复杂的环境中时，只有在取得前两种合法性以后，才能通过采取超前行动与利益相关者一起共创合乎道德的行为规范。[7]
(二)释义层面：企业说什么
1.解释性。企业自己对CSR的解释会影响其思维和行为方式。解释性可以视为企业通过过滤自己所处的外部环境，根据外部需求和各种冲突等发出的总体信号。Ashforth和Bibbs(1990)描述了三种解释性信号，即法律的、科学的和经济的。[8]企业在根据法律解释自己的行动时，就提供了支持其行动和应对批评的官方说法(Ward，2005)。美国安然公司曾通过辩解来证明其印度子公司的行为是符合当地法律的，以应对针对其破坏环境的行为提出的批评(Parry，2001)。科学性解释是指企业采取“中立专家”的立场来为自己辩护。例如，壳牌石油公司就曾引用几位独立科研人员的观点来证明它所采用的废物处理方法只对环境造成极小的危害(Mirris，2000)。经济性解释是指企业更多地强调它们对利益相关者做出的有形贡献。例如，Kraft公司(全球主要的咖啡豆供应商)认为，它的贡献在于促进了全球的咖啡豆消费，而不仅仅是通过支付高工资改善了咖啡种植户的生活(Kolk，2005)。
2.透明度。在CSR的外部沟通方面，企业可以采取平衡方式，即宣传其行动后果的有利和不利方面；也可以采取非平衡方式，如有偏方式，只传播对自己有利的信息。由于担心失去对外部环境的影响力，有些企业会夸大对自己有利事件的影响，而隐瞒对自己不利事件的影响。除非被媒体曝光，否则对于有问题的事件，企业可能会保持沉默。但是，采取平衡方式的企业既会宣传自己的成就，也会披露自己的不足和面临的挑战，包括对整个供应链不利的因素和信息。[9]这样的处理方式能够表达企业乐意向外界披露自己的CSR活动，甚至允许利益相关者讨论其活动的正当性。
(三)行为层面：企业干什么
1.态度。Spar和La Mure(2003)区分了不同产业团体对CSR采取的不同态度，并认为可分为防御、尝试和开放三种。[9]具体采取哪种态度，最终要取决于产业团体采取相应行动的成本和收益。
采取防御态度的企业总是认为自己的行动是正确的，即使它们的行动被证明是不恰当的，它们仍会坚持下去。当企业对于特定的问题没有解决经验，或是缺乏适当的解决办法时，就会采取尝试性态度。但这种不明确的态度会让批评者认为企业缺乏诚意，只是屈服于外部压力才采取行动，从而会激起更加强烈的愤怒。采取开放态度的企业给人的印象是乐意倾听他人意见，也愿意接受别人提供的备选方案。企业采取开放的态度，表明它们不但准备分享别人的解决方案，而且乐意接受别人就变革提出的意见和建议，因此有利于企业实现真正意义上的变革。
2.战略一致性。这里的战略一致性是指企业按照既定目标和战略开展CSR活动。[10]例如，企业为了取得行业领袖的地位，会通过影响内外部过程来建立适当的环境标准。相反，企业也可能采取不一致的策略，例如，对于CSR活动不做任何准备，只是在利益相关者要求的时候才仓促行动。战略一致性意味着管理者把CSR活动视为实现既定目标的必要条件；而战略不一致性则传达了企业对待CSR活动的随意性，缺乏一致或者系统的应对框架。
3.承诺。企业对社会责任的承诺经常内含于企业文化中(Schein，1992)。为了展示自己对社会责任的承诺，企业经常把与社会责任相关的活动整合到日常工作中，以培育必要的技能和采取适当的心态来履行自己对社会责任的承诺。企业的组织承诺主要体现在企业领导人的承诺中，以及承诺的深度和广度上。Wiener(1982)认为，企业的组织承诺包括工具性承诺和规范性承诺两种，前者源自于外部动机，而后者则源自于内部因素，甚至是出于对更高的道德层面的考虑。[11]就像Pearce和Doh(2005)所强调的那样，企业从事社会责任活动已经不是应该不应该的问题，而是如何采取适当的方式的问题。[12]因此，CSR对于企业而言，已经成为一种内在化的承诺。
二、CSR模式
新的CSR框架已超越前些年对CSR所下的狭义定义，并且发展成为更加综合的框架，把企业的社会责任行为与更大的外部环境联系在了一起。Geva(2008)基于以往大量的CSR研究把CSR要素构成模式分为三类，即金字塔模式(参见图2)、交互圆环模式(参见图3)和同心轴模式(参见图4)。[13]
(一)CSR的金字塔模式
CSR的主导模式是Carroll提出的金字塔模式。这种模式由四种社会责任组成，即经济(盈利性)、法律(遵守法律)、伦理(富有伦理精神)和慈善(成为好公民)。这一模式以层级形式排列，旨在显示各种社会责任的不同重要性，其中最基本的社会责任是经济责任，其他的社会责任都是建立在经济责任之上的。
金字塔模式把CSR视为企业的外部限制条件，而不是最大化目标。在金字塔模式中，企业尽力实现能提高满意度的行动目标，而不是追求卓越。把CSR视为一系列分散的概念会导致对不同责任的狭义理解，如经济责任就被理解为新古典经济学派所下的狭义的盈利定义。就像弗里德曼所说的那样，管理层的责任就是在法律和伦理条件约束下赚取尽可能多的利润；法律责任就是书面法律条文所规定的责任或义务；伦理责任就是法律条文没有覆盖到的社会期望和规范。[14]总体CSR就是由分散的责任定义所构成的组合。与金字塔模式所反映的顺序观不同，采取所谓分离模式的企业或者聚焦于利润，或者聚焦于社会责任，但无法同时兼顾。因此，截然分离的责任模式面临整合的难题。
金字塔模式隐含着同时性(simultaneity)和层次性(hierarchy)。同时性意味着企业在追求利润最大化的同时还应该关注社会责任，而经济责任优先的层次性则显示企业决策方面的灵活性需要。从理想的状态看，负责任的企业应该同时关注金字塔模式中的四种责任，但是这种共赢的结果很难取得。在现实中，各种不同的CSR经常发生冲突，想成为良好社会公民的企业在努力履行其全部责任的同时，经常会遇到决定责任优先顺序的问题。
图2 金字塔模式[3]
金字塔模式提供了一种非常好的深入进行CSR实证的工具。企业履行经济责任的情况可根据企业年度报告公布的数据来评价；法律责任的履行情况可依据企业在环境或安全问题上的违法行为来评估；伦理责任的履行情况可依据企业发起或完成的伦理项目来评估；而慈善责任的履行情况则可以依照企业所从事的慈善活动来评估。
CSR的金字塔模式是基于期望理论提出的，假如企业达到了利益相关者的各种期望，良好的匹配关系将大大提升企业与外部环境的适应性。不幸的是，到目前为止，无论是采用声誉调查法、公开资料分析法、计划执行审查法还是进行类似于会计审计的实证研究，所得出的结论都是模棱两可的，仍有待更多的实证研究予以证实。
(二)CSR的交互圆环模式
交互圆环模式与金字塔模式有两方面的区别：一是前者注意到几种CSR之间相互交织在一起的可能性，二是拒绝承认责任的顺序重要性。交互圆环模式并不认为几种社会责任间是权变的外部相关关系，而是坚持认为不同责任间存在着动态的相互作用关系，强调总体CSR就是旨在和谐解决不同责任之间的冲突。这种模式也不认为有哪种社会责任优先于其他社会责任，尤其不认为经济责任是最重要的。企业是为实现商业目的而存在的组织的观点并没有错，但是，企业也是社会创造物，因此，它的存在必须依赖社会的持续支持。从这一点来看，企业的其他社会责任并不比经济责任次要。
图3 交互圆环模式[3]
交互圆环模式更像一个描述性的CSR模式，而不是规范性模式。这一模式特别强调几种社会责任间的交互关系。作为一种描述性模式，它不但承认CSR在内涵上是好的，而且还认为CSR在构建企业与社会融洽的关系方面，也具有重要的意义。因此，CSR分类不应该是企业应如何做的规范性标准，而可以在特定的文化和组织氛围下充当显性优先价值的分析框架。从管理的角度看，该模式最大的优点在于它的灵活性：由于各种社会责任没有优先顺序，管理者可根据自己的偏好灵活配置资源。
交互圆环模式并没有为管理者提供决策规范指导，而是给管理者留下了社会责任方面的决策空间，但也会导致管理者产生困惑，因为多目标可能就会变成无目标。从研究的角度看，该模式在构建不同社会主体(如企业、利益相关者、产业或国家)之间的相关关系方面特别有用，但与实证研究的要求还有差距。
就像Schwartz和Carroll(2003)所指出的那样，这种模式对于识别和分析已经存在和潜在的不同社会责任间的冲突不是特别有用。[15]因为不同的社会责任经常处于动态的相互作用之中，管理者不但要解决已有冲突，而且还要防止新冲突的发生。
(三)CSR的同心轴模式
同心轴模式与金字塔模式的相似之处就在于把企业的经济责任视为其核心的社会责任，而与交互圆环模式的相似之处则在于强调不同社会责任之间的相互作用。与金字塔模式(把非经济责任视为重要性递减的社会责任)和交互圆环模式(认为非经济责任与经济责任时而有联系时而又没有联系)的不同之处在于，同心轴模式把非经济社会责任作为核心经济责任的外围或扩散。
同心轴模式首先于1971年由美国经济发展委员会在其发表的一项声明中采用。这项声明指出，社会契约对于企业不但是可行的，而且从道德上讲是必需的，并且呼吁企业对社会采取一种更加宽容、更加人性化的态度。
图4中，最里面的圆表示CSR中的最核心责任，它包括生产产品、创造就业机会、促进经济增长等企业最核心的经济责任。伦理责任圈表示企业在履行经济责任时必须敏锐地感知基本的伦理规范，以及正在变化的社会价值观和必须优先处理的事项。处于最外面的慈善责任圈表示企业应该更加积极地参加改善社会环境的活动。法律责任并没有包含在最初的模型中，但隐含在其他三种责任中，如经济责任中就含有旨在稳定经济增长的财政货币支持政策。
图4 同心轴模式[3]
同心轴模式代表了一种CSR的规范性方法，类似于目前关于CSR的思考。同心轴模式所隐含的基本思想是企业有义务为社会的健康发展服务，其目标既包括增进社会福利，也包含追求自身的利益。
金字塔和交互圆环模式聚焦于企业与社会的冲突方面，而同心轴模式则强调它们之间的相互依存关系，体现了由外向内与由内向外的统一。由外向内反映了促进社会进步和保护企业的核心功能；而由内向外则反映了企业自身所体现的社会规范的扩散甚至国际化趋势。
无论是金字塔模式还是交互圆环模式，都采取了一种狭义的经济责任定义，即企业是追求利润的商业体；而同心轴模式则采取了一种广义的经济责任定义，即企业要为整个社会谋取福利。就这一点而言，企业的经济责任不只是创造财富，而且还要提高全社会的福利水平，通过提供商品或服务来满足社会成员的需求，以公平的价格出售商品或服务，为员工提供体面的工作和工资，扩大社会各阶层的职业发展机会，消除贫困，等等。
同心轴模式坚持企业应该履行直接责任以改善生活质量的观点，认为企业即使在牺牲利润的情况下也要从事CSR活动。同心轴模式把CSR视为一个总体概念，通过共享的内在内容把各个部分组合起来。与简单加总不同，同心轴模式把各种CSR视为具有差异但相互联系的责任，而且它们的总体价值大于个体价值的简单加总。对于一种社会责任的履行必然会影响到对其他社会责任的履行，例如，履行经济责任能创造新的工作岗位，并支付体面的工资等，同时又能赚取利润，而且还直接影响到支付工资的法律责任、伦理责任和帮助别人的慈善责任的履行。
同心轴模式的基本特征是共同核心的存在，就CSR而言，意味着企业所有不同的社会责任具有一个共同的核心。同心轴模式认为，企业的最重要职能是经济职能。即使这样，企业决策仍然是一个经济与伦理等要素成分持续互动的过程。在同心轴模式中，各种CSR之间既没有线性关系，也不存在层级关系，企业可能聚焦于一种社会责任，也可能聚焦于多种社会责任，但总是有一个总目标，那就是促进整个社会的福利。
三、对战略性CSR的思考
很多企业已经开展了许多CSR活动，以图改善其社会和环境影响。但是，它们的努力往往没有带来它们所希望的结果，这里有两个重要原因：一是它们把商业与社会对立起来，而其实这两者是相互关联的；二是它们按照一般的方式行事，而没有寻找最适合自己战略的方式。
目前流行的各种履行CSR的方式都是非常分散的，与企业战略也不大相关，企业因此而失去了通过服务社会来获益的重要机会。相反，如果企业能用统一的框架来分析CSR的前景，那么就会发现CSR对于企业来说不止是成本、障碍或者施舍，同时也是机会、创新和竞争力来源。
对于CSR的日益关注并非完全是企业的自愿行为，许多企业往往是在公众事件受到关注以后才逐步意识到社会责任也可能是它们应负的责任。例如，耐克公司在上世纪90年代由于在印度尼西亚虐待劳工而遭到了广泛的抵制；壳牌石油公司因试图开发北海石油而遭到绿色和平人士的抗议。
关于CSR的争论已逐步进入公司董事会层面，英国甚至要求每一家上市公司披露CSR报告。在这样的巨大压力面前，许多公司的反应既不是战略性的，也不是操作性的，而是粉饰性的。2005年，在250家世界最大的跨国公司中，有64％发布了CSR年度报告，但这些报告并没有提供一个内在一致的CSR活动框架。相反，这些公司试图通过一些不太和谐的活动来展示自己对社会责任的反应。例如，污染物减排被认为是某一特定部门的任务，而不是整个企业的事情；慈善报告仅仅是描述花费了多少美元或是多少时间，而很少谈论其效果。
为了促进CSR的发展，Porter和Kramer(2006)建议从一个更广阔的企业与社会关系的视角出发，同时又考虑特定企业的战略，或者说，企业与社会必须从相互依存的角度去考虑对方。[16]
成功的企业需要健康的社会，教育、医疗事业和公平的机会对于生产场所是至关重要的；安全的产品和工作条件不但能够留住顾客，更能降低内部事故的发生率。企业应该更加有效地使用土地、水、能源等自然资源，而高效的政府和严厉的法律法规是保护知识产权以及效率和创新的关键因素。任何试图损害社会的企业最终都会发现它们获得的只是一时的利益。同时，健康的社会同样需要成功的企业，没有有竞争力的企业去创造就业机会、进行创新和提供产品或服务，国家和地区竞争力就会衰退，社会就会出现问题，发展也会停滞。
因此，商业决策和社会政策都要遵循共同的核心原则。为了使一般的CSR原则具有可操作性，企业必须把CSR整合进其核心的战略框架。
(一)识别商业决策与社会政策的交叉点
企业要由内向外地看待商业决策与社会政策之间的关系，也就是说，企业应该认识到一切企业活动都可能带来正面或者负面的社会影响。由于社会标准的演化和科技进步，企业活动对于社会的影响也会发生变化。许多高科技产品以前被认为对人体没有伤害，现在却发现会产生负面影响，许多药品因此而被禁用。同时，社会政策也会由外而内地影响企业的竞争环境，例如，企业能够招聘到的人力资源直接受当地教育水平的影响。因此，企业在履行社会责任方面必须注意识别自己的商业决策与社会政策两者之间的交叉点。
(二)选择特定的社会责任
企业不可能解决所有的社会问题，也无法承担所有的社会责任。每家企业必须选择与其特定业务相关的社会责任，而其他社会责任应该留给其他企业去履行。非政府组织和政府机构是承担社会责任的主体，它们不应该只把指导企业履行社会责任作为自己的事业，而是要为实现价值观共享创造条件，也就是为对企业有价值和对社会有益的问题提供解决途径。
(三)制定CSR目标计划
企业的CSR议程不能只满足于对社会期望做出反应，企业必须把对CSR的认识上升到战略的高度。反应性CSR不同于战略性CSR，两者的区别如图5所示。
图5 反应性CSR与战略性CSR比较[16]
反应性CSR具有趋利避害的作用。一方面，反应性(CSR)具有表现公民行为的作用，可用来回应社会和利益相关者的关注；另一方面，它能够减弱企业经营活动所产生的现实或者潜在的负面影响。为此，企业应该优先关注以下两方面的问题：一是一般社会问题，这类问题不会影响企业的运营，也不会影响其长期竞争力。二是价值链上的社会影响问题，也就是说，企业还应该考虑受价值链影响的活动；而竞争环境下的社会维度，也是影响企业竞争力的外部环境。最佳企业公民行为不应该只是停留在字面上的一张行为表现清单，而应该可从中区分出明确的可量化目标。在趋利避害战略方面，英国百安居公司(全球家居供应商)先是系统分析其数百家商店成千上万种产品对气候变化可能产生的影响，然后预测每一种产品可能导致的潜在风险，最后才决定如何行动。
战略性CSR不应该只是趋利避害，还应该同时考虑由内向外和由外向内的不同维度。许多机会来自于企业超前的创新行为，超前的创新行为既有利于企业提升自己的竞争力，又有益于社会。例如，丰田公司超前地考虑到汽车尾气排放问题，它所研制的混合动力发动机能减少10％的尾气排放，丰田公司据此改写了世界行业标准。再如，微软公司经常遭遇信息产业缺乏合格人才的困扰。与此同时，美国许多地区的社区大学面临着生存问题。于是，微软公司投资5000多万美元，花了五年时间，帮助社区大学解决问题，最终不但让社区大学受益，也为自己带来了现实和潜在的利益。
(四)在企业价值命题中增加社会维度
企业战略的核心是企业的价值命题，如为顾客和其他利益相关者创造价值。因此，企业应该在自己的价值命题中加入社会维度，将社会责任整合进自己的战略框架。例如，通用电气公司发起了“绿色创想”(ecomagination)运动，致力于发展水净化技术和其他绿色技术。战略就是选择，在CSR方面的成功也不例外，企业必须选择适合自己的社会责任。创造共享价值观就像从事研发活动，是对企业长期竞争力的投资。在现实中，企业被要求关注更多的社会问题，但只有少数问题能同时为企业和社会带来机会。
四、研究启示
社会环境的剧烈变动、全球化进程的不断加快，致使作为市场经济主要形态的企业面临着巨大的生存危机。国内外不少巨型企业在顷刻间土崩瓦解，促使人们不得不思考企业、顾客、政府等不同利益相关者之间的关系，以及企业为什么要存在等基本问题。那些土崩瓦解的企业也曾披露过内容漂亮的CSR报告，但国内外一些生动的事实却说明，CSR不只是标签，虚假对待CSR活动的企业在伤害自己的同时，最终也会伤害相关产业甚至整个国家的经济。
评判企业履行社会责任的状况，要从企业想了什么、说了什么和干了什么的综合角度出发，这样才能正确评判企业履行社会责任的真实情况。而对于CSR模式的探讨，则能反映企业的社会责任理念，只有正确处理好经济责任与非经济责任的关系，才能实现与利益相关者长期共赢的目标。特别是战略管理大师Porter等人所倡导的战略性CSR模式，为企业有效地开展CSR活动提供了一个良好的概念框架，为进一步开展实证研究提供了有效的指导。[17]然而，战略性CSR不应该只反映理论家的诉求，还必须是有远见的企业家的共识，只有战略性地看待CSR问题，把企业的发展有效地融入社会发展之中，积极寻找企业与社会的利益交叉点，这样才能实现“鱼与熊掌兼得”的目标。
标签：企业社会责任论文; 利益相关者分析论文; 社会责任报告论文; 企业经济论文; 社会责任标准论文; 社会问题论文; 企业环境论文; 企业责任论文; 金字塔论文; 经济学论文; csr2论文;