企业价格形象管理探讨，本文主要内容关键词为：形象论文,价格论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国由于市场规范体系尚不健全，加之持续通货膨胀，因而为数较多的企业经营者尚未充分认识到企业稳定价格、控制价格水平带来的好处，而把宝贵的时间和精力投向你追我赶，轮番涨价的短期化行为之中。这显然对顾客、对企业本身、对社会主义市场经济的正常发展都是有害无益的。因而，建立起良好的企业价格形象是一项重要举措。为此，笔者试图对企业价格形象管理作些探讨，以期达到抛砖引玉的作用。
一、企业价格形象管理的基本意义
企业价格形象管理，是指企业为使定价行为及其商品或劳务价格水平，在消费者心目中留下良好印象所进行的一系列决策，实施与控制的活动。企业价格形象是企业形象的集中性表现。企业价格形象管理作为营销管理的新发展，它对扩大市场、推动经营与管理发展，完善竞争环境具有重要意义。首先，价格作为买卖双方最敏感的利益纽带，是决定消费者购买、实现企业生产与经营目的关键环节。良好的价格形象构成了企业先声夺人、争取消费者的先决条件。因为价格是商品的第一印象，对多数不清楚商品质量的消费者来说，价格起着产品质量与价值外在标志的作用。适当的价格，配合着适当的产品功用、外观、品牌以及包装、标签，能够给人以货真价实公平可信的感受。特别是企业坚持顾客至上始终如一的经营思想作风，会通过价格在消费者心中留下深刻印象。良好的价格形象内化了消费者需求，折射出企业对消费者的忠诚和责任，在一定的市场范围内产生广泛影响。可以预期，通过推广价格形象管理，能够扩展现代价格竞争的涵义，使价格竞争走出传统的观念模式，会从攀比涨价或者竟相刹价的短期化行为转向长期性目标约束中去。目前，在我国市场价格上升过快、通货膨胀难以平抑的状况下，一些著名大中型企业以顾客需求为重，坚持质价相符和价格保证战略，加强了企业价格形象管理；一些新生企业适应民心有的放矢，增大产品价格含量，都收到了明显的市场效果。据报道，北京华阳建材贸易公司在价格不变前提下，坚持送货上门，并将送货地区由三环内扩大到四环内，而且将运输中的破损赔偿由国家规定的3%扩大到100%，仅此一项每年就要赔上40万元。这种“赔本”买卖并不赔本，换来的是企业的勃勃生机和市场的繁荣兴旺。其次，企业价格形象管理的主旨是使定价行为与价格水平适应消费者需求，在买卖互利中谋求企业长期发展。这种以价格为对象的管理体现了现代营销观念关于企业内部可控制因素，如何适应外部环境动态变化的基本原理。问题的根本是，有效组织企业内部的各种因素，创造出有利于企业发展的营销环境。我们要以价格形象管理为契口，推动企业内部资源合理配置充分利用，促进经营管理水平的全面提高。抓住了这个牛鼻子，也就等于经营成功了一半。
二、企业价格形象管理的基本特征
企业价格形象管理是一项综合性管理，涉及到企业成本，产品结构、产品质量、售后服务、营销策略等方面。在买方市场向买方市场过渡的进程中，以价格内容为导向，将企业经营活动重心伸入价格目标管理，也就是将企业各项经济活动纳入市场评定与消费者检验之中。笔者认为这种管理的基本特征是：
1.管理的自律性。企业价格形象管理是建立在顾客至上和买卖互利之上的。以树立良好的价格形象为管理导向，在短期与长期发展的相容之中自觉规范与调整企业定价行为。当短期逐利不利于长期形象塑造时，企业宁可舍弃眼前利益而做出长期性抉择。例如：坚持货价相符，反对以次充优；注重买卖互利，痛斥暴利欺诈，将企业定价行为自觉纳入政府及群众的管理与监督之下。
2.管理的战略性。树立良好的价格形象也就是从企业整体上处理好定价行为、价格水平与非价格营销之间的相互依存关系。在战略上利用价格形象，推进内部资源的优化配置，协调产供销各个环节，提高产品质量和服务质量，最大限度实现资源产出效益。
3.管理的一致性。价格形象管理是适应现代竞争的需要，有利于不断提高产品知名度和企业的声誉，这就需要持之以恒，信守等价交换的原则和质价相符的价格政策。企业千万不能做出有悖企业价格政策，和损害消费者利益的事情来。企业通过价格政策管理的一致性、一贯性和连续性，与民共利就可取信于民。
三、企业价格形象管理的基本内容
企业价格形象管理是一项系统管理，涉及的内容十分丰富复杂，大体上基本内容可分为三个方面：
1.企业内部价格管理。根据定价在营销管理过程中的先后，商品或服务价格管理分为价格定位导向和价格应位实现两种方式。价格定位导向程序是，在市场需求基础上，最先确定产品在目标市场上的价格水平。据此开发新产品或经营业务，并控制各种成本，然后策划和实施营销组合方案，最终去实现计划价格及利润目标。这种价格目标管理将企业非价格营销因素纳入价格导向之中，以利企业资源的合理配置。价格应位实现则是在产品定位规定下，以产品质量或经营质量为核心，依次展开成本管理、分销管理和促销管理，最后再确定销售价格。该方式的价格形成取决了产品与服务的质量，以及企业成本、竞争者的价格策略多种因素，具有浮动间距大，变化可能性强等特点。消费者不易形成稳定的价格印象。所以管理的重点要严格遵循质价相符的原则。与价位管理相关的是价格信息管理。提高价格决策水平，基础是做好企业内部信息和市场行情方面的调研与预测。生产、技术、财务、劳资、营销、物价各个部门应根据各自的职能任务，包括价格要素，开展专业化信息管理，保证信息及时、准确地传递与沟通，并由物价或综合部门加工与分析，形成价格政策、定价方法、定价策略和价格水平的可靠性依据。在消费者需求错综复杂市场竞争日趋激烈的今天，保证信息资料随时适应价格决策的需要，应当高度重视价格档案管理，防止只顾价格信息的短期化，而忽视基础化、长期化的倾向。
2.企业外部的价格管理。对外价格管理的中心是价格水平控制。根据市场供求关系变化，灵活调整价格水平是定价的常规性要求。不过，既能使价格随供求适时应变，又能使价格适度稳定，则是企业价格形象管理的妙用与可贵之处。市场短缺或通货膨胀环境尤其是谋求良好价格形象的绝好时机。因为，这时消费者就会转向质量好价格低的商品，工业用户则大多也转向条件优惠的供应商。企业如能保持价格与质量水平的相对稳定，就能较快扩大市场，争取更多的发展机会。同样，在原材料价格上升，企业负担沉重，不提价难以为继的情况下，企业务须综合权衡成本，需求与竞争态势，提高价格要伴随非价格因素的增加，使消费者对产品价值的认知高于竞争对于同样的产品效用，并且确能减少消费者一部分损失，价格水平的上升才能得到消费者接受，不影响企业价格的原有形象。
树立企业价格形象应当加强标价管理，借此增大市场价格透明度，规范企业价格行为，敦促销售人员严格执行价格政策。工业企业健全商品价目标，商业明码标价，公开产品性能、功用、成份、度量单位、生产者、产地、时间等，有利于从制度上维护消费者权益。杭州金龙商厦坚持公开进价，公开差率的定价政策，赢得消费者好评。
3.市场价格信息管理。树立良好的企业价格形象，既要依靠始终如一的价格和质量战略，又必须深入持久地宣传企业定价政策与定价意图，促进买卖之间及时沟通。具体着眼于四点：(1)企业价格政策的宣传。价格政策是规范定价行为的准则，广泛影响着消费者的态度与行为，企业必须随时随地进行宣传，如通过商品目录、广告媒体、营业导购、人员推销、商业洽谈等先声夺人，引导顾客购买。(2)价格定位及变价宣传。在不涉及商业保密前提下，企业可将定价意图、调价缘由，通过一定渠道告诉顾客，提示顾客做好心理准备。对于已经提高或大幅度降低，利用消费者熟知的企业广告形式，设计新广告内容进行宣传引导，争取消费者的理解与支持，防止消费者误解和反感。广告内容如能介绍企业设法解决供不应求矛盾的措施和保证，更容易获得消费者的信任。此外，企业人员借推销之机，帮助消费者妥善地使用供不应求的商品，或者帮助顾客选择替代性商品，不仅能减轻过旺需求对提价压力，而且促使消费者合理安排消费结构，从而赢得消费者的肯定与信任。(3)价格信息反馈工作。企业的价格水平高低和变化，会在消费者中产生各种各样的反应。定期或不定期征求、收集消费者正反意见，发现问题及时改进，并根据可能条件，积极调整价格和非价格因素，适应消费者的共同需要和特殊需要。(4)坚持价格检查与监督制度。在企业内部经常开展自检与互检；对企业外部也要采取多种形式，走出去，请进来，主动接受政府、社会组织和消费者的监督、检查与建议，及时公布改进措施和改进结果。这样做，有利于增进政企之间、卖买之间、企业与公众之间的理解与合作，促进企业改善经营管理，提高企业价格形象。
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