买方市场与企业经营战略，本文主要内容关键词为：买方论文,经营战略论文,市场论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着市场经济的发展，我国企业面临一系列严峻的挑战。企业经营者应该从企业具体事务中解放出来，从全国、全行业大局出发，站在长远发展和宏观高度制定企业经营战略，这是关系企业生存与发展的大事。当前我国经济经过20年高速增长的量变和积累，从根本上摆脱了短缺经济状态，形成了供略大于求的买方市场，在这种情况下，制定正确的企业经营战略尤为迫切。
一、买方市场对企业经营提出了严峻的挑战
买方市场与以往以短缺经济为特征的卖方市场有着根本的不同：一是企业与消费者地位发生变化。在买方市场中绝大部分主要商品都呈现供大于求或供求基本平衡的局面，从而使消费者居于主导地位；二是经济增长方式不同。在卖方市场下，经济发展的主要矛盾为供给不足，企业的主要任务是增加生产，质次价高的产品也不愁卖不出去。而在买方市场下，由于供过于求，单纯追求产品的数量扩张于事无补，只有依靠科技进步，提高产品技术含量，降低产品成本；三是国家宏观调控方式不同。在卖方市场下，宏观调控主要解决增加供给问题，调控方式是用收紧信贷与控制投资规模达到控制需求的目的。而在买方市场下，市场约束成为经济发展的主导因素，调控重点在于引导和推动消费需求。
从总体上看，买方市场对企业经营的影响有以下几个方面：
1.市场竞争更趋激烈。买方市场形成后，企业之间为争取市场份额，必然加剧竞争。生产和效益不断向少数优势企业集中，越来越多的企业在竞争中处于不利地位，一大批企业被迫退出角逐。跨国公司进入中国市场进行直接投资和倾销，以其资本、技术、经营三大优势，对国企、民营、合资、港澳台企业展开全面进攻，使竞争进入白热化阶段。竞争的范围也由过去的商品市场竞争，发展到服务市场竞争、要素市场竞争等各个方面。
2.企业平均利润下降。在激烈的市场竞争中，企业常采用降价策略。近几年来从生产企业的不断降价到商业企业刮起“降价风”，出现形形色色的价格战，企业平均利润不断降低，甚至出现了生产销售增长与盈利水平下降的反向运动。其结果必然造成企业的发展后劲乏力，亏损继续扩大。
3.企业竞争领域和手段发生彻底变化。竞争领域从生产密集型向资本、技术密集型过渡，不少企业向国家垄断行业发起了全面的冲击，出现了全面竞争的新格局。竞争手段也发生了根本变化，不仅用价格战、回扣、仿制等方式击败对手，而且依靠资本实力、品牌、专利技术等优势来占领市场。
4.消费者需求成为市场的中心。消费者在市场经济的磨练下逐渐成熟起来，已经成为左右市场的主导力量。企业要在激烈的市场竞争中生存与发展，不仅要研究消费者的现实需求，更要研究消费者的潜在需求。
二、企业在买方市场条件下的经营战略
面对市场环境发生的巨变，我国企业还来不及适应新形势，很多企业在经营活动中往往不重视市场，不研究经营战略，经营决策仅凭企业领导个人经验和主观臆断，缺乏科学根据，以致判断失误，导致经营失败。因此，强化市场研究与开发，制定和实施正确的经营战略是一项十分迫切的任务。企业经营战略涉及企业全局性、长期性的发展，要根据自身的特点，以市场为导向，采取一套行之有效的经营对策和合理的竞争策略。从国内外的经验来看，比较流行的企业经营战略通常有以下几种：
1.顾客满意战略。其主要思想是企业整个经营活动要以使顾客满意为方针，站在顾客的立场上，用顾客的观点来考虑消费者的需求。这种战略的核心是确立以顾客为中心的企业理念，并在企业经营宗旨、经营方针和经营哲学上具体体现出来，贯穿于企业的质量观念、服务观念、社会责任观念、人才观念等多种经营观念之中。企业实施这种战略，必须以新的质量观念作为企业营销活动的指导思想，把重视服务质量和降低成本、取得利润统一起来，使营销组织自觉地驾驭市场，适应并引导市场需求。在企业内部形成一种为顾客着想的氛围，形成让顾客满意的企业文化。顾客满意理论兴起于90年代初日本、欧美等发达国家的一些先进企业，这些企业在实施进程中都取得了显著的成效。我国也有一批著名的企业也对这种战略进行了有益的尝试。实践证明，这种战略是行之有效的现代企业经营战略。
2.多角化战略。多角化战略是指企业同时生产多种产品甚至跨行业经营，产品之间或存在某些联系或没有任何关系。多角化经营是企业在激烈的市场竞争中提高自身竞争能力的重要手段之一，体现了现代企业生产经营的一大特征，已经成为世界著名跨国集团的主导战略，也是许多中小企业经营制胜的重要法宝。实施多角化经营战略有利于分散经营风险，提高资源综合效率，抓住市场时机，改善企业整体盈利能力和灵活应变能力。我国也有越来越多的企业采用这个战略，取得了较好的效果。
3.技术创新战略。技术创新战略是指企业运用基础研究和应用研究的成果，通过开发研究转化为现实生产力，创造出可以直接使用的新技术、新工艺、新设备和新材料等的过程。具体而言，技术创新活动包括目标决策、技术获取、技术应用、市场创新、成果扩散和整体协调等环节。实施技术创新战略，必须考虑到每个环节，任何环节不可偏废。技术创新战略特别是要注意占领高科技领域和高技术产业的制高点，敢于在席卷全球的科技浪潮中一试身手。企业要在市场竞争中努力做好发现和预测潜在需求的工作，以便采取各种方式和方法进入市场的空白领域。实施技术创新战略的关键是要培育一大批富于创业精神、擅长创新经营的企业家，建立多种形式的技术开发中心，鼓励大、中、小企业间的合作创新，加大企业技术创新的投入等。
4.名牌战略。任何成功的企业无不十分重视名牌战略的构想、制定、实施与完善。名牌战略是将高质量的产品与高强度的广告宣传相结合，致力于在社会上树立起一个名牌产品的形象，从而使企业的无形资产迅速增值，带来巨大的名牌效益。目前我国许多企业还未意识到或根本不重视牌子问题。在市场上流通的商品大约有70%没有注册商标，在国外注册自己商标的企业则更少。知识产权、名牌意识观念淡薄。必须从经济全局的高度提高对实施名牌战略的认识。企业创名牌，首先必须以高质量的产品作保证；其次要满足消费者偏好，只有最大限度地满足消费者对产品的需求，甚至领导消费潮流，不断推陈出新，才能使名牌永葆青春；第三，名牌产品需要有名牌企业、名牌企业家共同创造，形成“三名”效应。此外，要用较大的投入加大广告宣传力度，对产品进行全方位宣传。
5.战略营销联盟。所谓战略营销联盟，是指两个或两个以上的企业为了抓住战略营销的机会，达到共同战略营销目标而结成的联盟，联盟成员之间相互合作，共担风险，形成一个松散的组织。战略营销联盟成员在营销管理的一个或多个环节进行合作，谋求共同的战略营销目标。其行为方式主要有联合开发新产品、联合推销新产品、联合进行售后服务及联合进入目标市场等。主要组织形式有合资、相互持股、合作营销和技术联盟公司等形式。战略营销联盟集中联盟各成员的优势，发挥出巨大的规模效应，大大降低了开发、生产和市场开拓成本，提高了竞争能力。我国的企业也应树立起战略营销联盟观念，尽快调整经营战略，以迎接市场竞争的挑战。我国大型企业，尤其是高科技企业可走工贸、技贸联合的路子，增强在国际市场上的竞争力。中小型企业也可以利用自己独特的优势，运用这种战略，以便在市场中占有一席之地。