我国准市场化期刊经营模式的研究，本文主要内容关键词为：经营模式论文,期刊论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、我国期刊的经营现状和经营模式
据2003年快报数，全国共出版期刊9165种，总印数29.9亿册，总印张109.4亿印张，总定价123.9亿元，与2002年相比，分别增长1.8%、0.8%、5%、1.9%[1]。
但整体来看，中国期刊业的产业实力还不是很强大。从2002年出版的书报刊的各项指标构成来看，我国期刊除种数低于图书高于报纸出版的种数外，其他各项指标如总印数、总印张数、折合用纸量等都明显低于报纸和图书[2]，总的经营绩效不容乐观。中国期刊的年总经营额，发行收入大概为100多亿元人民币，广告收入为15.2亿元人民币，两项总额约为120亿元人民币，说明中国还远不是期刊强国[3]，与西方发达国家相比，也有很大差距。1998年美国期刊出版全部收益已达237亿美元，日本达11699亿日元。以期刊出版为标志的美国时代华纳公司，其年经营额约在30亿美元之上，在世界企业五百强中居第282位，在美国企业五百强中居第109位[4]。
我国期刊业的广告收入和发行收入结构也不平衡，集中表现在广告收入不尽如人意。据统计，期刊的广告收入每年以1亿元的速度增长，到2000年底，全国期刊年广告收入约10亿元左右。我国期刊的广告意识有待增强，还需要下大力气开拓期刊业的广告市场[5]。相当多的国外著名期刊并不单纯依靠杂志的发行收入，而是采取发行与广告经营并举的战略，使杂志获得全方位、综合性的成长。
从经营模式上来看，我国期刊在经营模式选择上较单一，且层次不高。我国期刊经营的商业模式主要是以发行为主的模式，采用广告模式的较少，而两种模式同时运用并成功的只有很少的几种期刊，且大都具有与国外版权合作的背景。
二、我国准市场化期刊经营模式的数学模型
本文以“准市场化”期刊为主要研究对象，从期刊发行和广告经营的角度来探讨实现期刊利润最大化问题。我们认为期刊的“市场化”具有两层含义：①期刊读者的购买行为是自主的而不是要靠行政手段和系统发行实现的；②期刊本身应具有盈利函数和盈利空间。那些定位不准或办刊宗旨与读者需求变化不相适应而逐渐失去其存在价值的期刊也不在本文研究范围之列。之所以在“市场化”前面冠以一个“准”字，主要是指目前期刊进入的政策性壁垒较高，期刊总量、布局、结构并非市场自由竞争形成的，而是政府宏观调控的结果。作为本文研究的准市场化期刊，其运作更多带有商业化性质，更符合期刊经营发展的规律，寻求经营有效性也更有意义。
对准市场化期刊，只考虑狭义的期刊经营，即只考虑发行和广告带来的收入，而不考虑其品牌资源带来的衍生收入时，用简化公式来计算期刊的利润[6]，即有公式一：
π=R-C=PQ-C
其中，P为信息产品向受众和广告主出售的整体单价，Q为发行量，C为当期可变成本。
若对公式进一步分解，则有公式二：
假设邮发的发行费率为40%，发行毛利为60%PQ（P为期刊的定价，Q为发行量，同时假定发行量就约等于印刷量），考虑到其他不可预知的情况，同时便于简化计算，假定实际发行收益约为50%，则有公式三：
若对广告利润进行简单的分解，则广告利润＝固定版面广告利润＋插页广告利润，这里的固定版面广告利润是指封面、封二、封三、封底及内文占用的有限的几个编辑页，由于无论有无广告，期刊通常都有封面，正文页码也不能随意增减，广告占用的编辑页尽管理论上没有限制，但实际上必须严格控制，否则占用太多会使相应编辑页码减少，从而影响期刊内容的销售，在一个广告年度（一般为半年或一年），可将广告占用的内文编辑页视为常数。由于一般广告报价在广告年度开始前确定，尽管在实际运作过程中会有变动，但这种变动往往在预知的范围内，为简化分析，可将固定版面的广告利润在一个广告年度内视为常数，记为
。插页广告收入和成本都与期刊的发行量和所用的纸张相关，但实际上绝大多数插页广告都使用铜版纸的彩色广告，其广告报价也与封面广告报价存在一定的关系，为简便起见，设封面广告报价为
，插页广告报价为每页码0.8，每页插页广告的收入为0.8，当纸张确定后每页的印刷价就可视为一个常数，记为
，每页插页广告的印刷成本为
，由于增加的插页广告会使期刊显得更厚重，更物有所值，只要内容与读者相关，一般都会受到读者的欢迎。理论上插页广告的数量也没有限制，若把插页广告的页码数记为n，期刊广告的利润公式可表示为公式四：
将公式三、四代入公式二可得期刊利润的一般数学模型，用公式五表示为：
（一）发行期刊的经营模式
以发行收入为主的期刊我们称为发行期刊，发行期刊经营模式的价值逻辑就是寻求发行收入和固定广告收入的最大化。这类期刊经营者在刊物定位时，希望通过发行作为获取利润的主要来源，考虑到插页广告在发行量很大时将带来负利润，因而通常不考虑插页广告的经营。其利润的计算公式简化为公式六：
当企业经过一段时间的运作，发行量较大时，
也可看做一个与Q成正比关系的量，假设为30%PQ，这时公式可简化为公式七：
从简化的公式可以看出，主要变量就是发行量Q，发行收入与发行量Q成正比关系；固定广告收入与发行量Q也是正相关的。这样看来，要提高期刊的利润，从经营方面来说，只需在扩大发行量上下工夫即可。正是在这种经营思想的指导下，大多数期刊都在走这样一条道路，使以发行为主的模式成为我国期刊经营的主流模式。追求发行量的无限增长，从理论上是可行的，期刊经营者为扩大发行量也进行了长期不懈的努力，但往往事与愿违，许多期刊近几年来发行量反而出现了严重的下滑现象，发行期刊的经营模式面临极大的挑战，主要表现在以下几个方面：
1.追求发行量不断增长的经营模式所要求的统一大市场与读者的多样化、个性化的需求相矛盾，也与广告客户集中化、细分化市场的需求相矛盾；
2.在有限的版面内，为照顾更广大的读者的需求，在内容的安排上注重面的宽度必然以牺牲点的针对性为代价；
3.迟缓的大众需求变化与快速的小众需求变化相矛盾。
发行期刊的经营模式，与其说其经营目标是追求利润最大化，还不如说是简单追求发行量最大化，从公式五我们可以看出，即使是以发行为主的期刊，插页广告的利润空间也是不容忽视的。首先，任何一本期刊从创刊伊始，都有一个成长过程，即从较小的发行量到较大发行量的过程，这个过程不能逾越，只能缩短，而在发行量不是很大时，插页广告仍有一定的盈利空间；其次，在发行量很大时，即插页广告利润为负时，一方面我们仍可以通过期刊广告的区域化经营来寻求插页广告的利润，即将发行进行区域化分割，在不同的地域经营不同的插页广告来寻求插页广告的利润；另一方面我们可以通过细分读者或细分市场来寻求插页广告带来的利润。
（二）广告期刊的经营模式
以广告收入为主的期刊我们称之为广告期刊，我们划分这类期刊的一个显著标志就是售价印刷成本比。当期刊定价P／（正文＋4个封页）页码＜每页的平均印刷成本价时，很显然，每发行一本期刊意味着要亏损一定的印刷成本，再加上发行费，实际上，从发行利润来看，
，且与发行量成反比关系，这类期刊一般印刷比较精美，价格也较高，由于专注于购买力较强的细分读者群，发行量难以扩大，单从广告收益来看，只要高端读者认可，发行量不宜过大，甚至还要限量发行。这类期刊内文页码较多，一般超过100页，由于读者面较窄，编辑容量相对较大，因此，大多不需要用插页广告，随着广告的增多，可通过不断挤压编辑页码来实现，从而能实现广告收益的零成本扩张。为简便起见，设
为大于零的常数，
，作为广告利润，由于一般较少使用插页广告，挤占的编辑页不作为广告收益的可变成本，则公式五可变形为公式八：
广告期刊经营模式的价值逻辑就是努力提高广告收取的价位和争取尽可能多的广告客户，同时控制发行量，而实际上广告收取的价位和广告客户的数量又是以发行量为基础的，三者互相牵制，一旦达到平衡则相对难以改变。一般来说，期刊经营者总有更上一层楼的愿望，为争取更高的广告价位，使利润再上一个台阶，必须以牺牲当期的利润为代价，扩大发行量，从而使自己处于先动劣势的状况，其结果也并非一定能够使利润再上一个新的台阶。
我们知道，期刊的读者对象与广告客户祈求的读者对象实际上存在着差异：当广告客户祈求的读者对象与期刊读者弱相关时，一般广告客户不会选择这样的期刊投放无效或低效的广告；当广告客户祈求的读者对象与期刊读者强相关时，广告价位和收益都将会提高，并且有更多的广告客户选择在这样的期刊上投放广告；而两者完全重合是最理想的。我们知道，期刊不同于常规商品，一本期刊只有一个购买者，却可以同时拥有多个读者。在公式五中，发行量Q就等于期刊购买者的数量，在期刊购买者数量相同时，不同的期刊却拥有不同的读者数量，对广告客户来说，其价值也存在着差异。因此，我们不仅可以保持发行量不变，通过提高有效发行量即提高期刊读者对象与广告客户祈求的读者对象的重合度来实现更大的利润，也可在提高发行量的同时，使广告售价的提高幅度大于发行量的增长幅度，从而实现利润更大化。
（三）介于两者之间期刊的经营模式
介于两者之间的期刊的经营模式，应有：期刊定价P／正文页码＞每页的印刷成本价，即应有发行正利润。不妨假设
；同时存在广告利润空间，即有
，这时有公式九：
从中不难看出，对同一个广告年度，如果把π0、0.8P封和n看做一个常数，那么，
，要使n最大，并非Q越大越好，这之间存在一个“结构效益”，理论上一定存在一个Q使得π最大。在实际的运作中，有效经营模式的选择与不同期刊、期刊发展的不同阶段以及发行和广告取得的收入比重等相关，特别是在多种因素共同作用，且各种因素影响的力量也在不断变化的情况下，长期采取单一的一种经营模式并非最佳选择。如果说，选择单一模式的运作对期刊经营者来说，更能科学地衡量结果，那么，寻求多种模式的优化组合将更具艺术性，而真正有效的经营应是科学性和艺术性的统一。
三、实现准市场化期刊利润最大化的思路与对策
从我国准市场化期刊经营模式的数学模型的研究中我们知道，无论是发行期刊还是广告期刊的经营思路都不能实现期刊利润的最大化。采取任何单一的经营模式必然以牺牲其他经营模式所拥有的利润空间为代价。因此，我们应努力采用多种模式的混合经营，让发行和广告两条腿走路，在期刊发展的不同阶段不断寻求多种经营模式的最佳组合，以实现期刊每一个阶段利润最大化的目标。
（一）发行期刊利润最大化的思路与对策
在前面，我们对发行期刊经营模式的数学模型进行了研究，这种经营模式其实质就是简单追求发行量的最大化，而忽视其他利润空间的存在。从公式五中，我们知道，在发行量较小时，对发行期刊而言，插页广告仍有一定的盈利空间。其实，发行量较小是一个很模糊的概念，对一些期刊而言，可能是一二万，对一些期刊而言可能是几十万。
由广西师范大学出版社主办，广西师范大学杂志社编辑出版的《作文大王》，32开，72页，定价2.30元，封面是用157克（889×1240毫米，8色）金东铜版纸，内文用55克（880×1240毫米，彩墨单色）山东晨鸣书写纸，每本印刷价为0.55元，假设封页广告单价为6000元，插页广告单价为4800元，假设889×1240金东太空梭铜板纸价格为8500元／吨，约735.30／令，折合每页码0.023元，根据插页广告的公式，在发行量达到20.9万以前，都存在利润空间。另外在发行量逐步上升的过程中，广告单价也会提高，这使得插页广告的利润空间后移：如果《作文大王》插页广告单价为10000元，那么插页广告的利润空间所对应的发行量可达43.5万。所以，尽管刊物一开始就被定位为发行期刊，但仍不应轻易放弃广告经营。在发行量足够大，不存在插页广告的盈利空间时，可以通过细分读者或市场来进行广告经营。《读者》杂志走的就是这样一条路，《读者》在2000年就分上、下半月版，现在又推出了两个定位不同的系列子刊：《读者·乡村版》和《读者欣赏》。事实证明，《读者》通过广告经营，不仅发行量再上了一个台阶，而且总利润也有了较大幅度的增长：2001年广告收益达到2000万，广告基本上占了《读者》杂志收入的三分之二[7][8]；另一方面，还可进行期刊广告的区域化经营，在某个地域，期刊的发行量仍可视为较小，仍然存在插页广告的利润空间，我们可以只针对某个区域做插页广告，这也与现行广告的区域化代理体系相配套。
（二）广告期刊利润最大化的思路与对策
从广告期刊经营模式的数学模型可以看出，期刊利润与发行量成反比关系，为了提高利润需限量发行。当提高期刊读者对象与广告客户祈求的读者对象的重合度时，我们可以获得更高的广告单价，从而提高期刊的整体利润。我们可以通过各种方式和途径获得广告优质客户的名单，建立数据库，提高广告优质客户的比例。
同时，也可通过扩大发行量来使整体利润增加，只要广告单价的提高带来的利润收益高于发行量增加而带来的成本，就可以获得更高的整体利润。
还可通过与广告客户建立更紧密的伙伴关系寻求风险投资，获得收益。如《南风窗》杂志的协作媒体《新营销》杂志，借助于《南风窗》的无形资源，在创刊初期，先后与9家企业分别建立了战略伙伴和协作伙伴关系，在创刊的头几个月，发行量很小时就获得了近百万元的广告收益。
（三）介于两者之间期刊利润最大化的思路与对策
无论是发行还是广告期刊都可以通过多种模式的组合经营来提高期刊的整体利润。当所有的期刊都转化为多种经营模式的优化组合时，对不同的期刊和期刊发展的不同阶段，以及不同的经营外部环境，靠模型来精确计算和量化会变得非常困难，即使理论上能够量化，能否变成可操作的活动还是一个问题。但我们仍可借助数学模型来理清思路。特别是对一本特定的期刊而言，公式中的许多量可数字化，如期刊的定价、每期期刊的编审校等费用、每本刊物的印刷成本、实际能得到的广告单价以及当期的发行量、插页广告页数等。我们可以分别固定一些变量，对各种变量在现实条件下作敏感性分析，来指导并随时调整经营策略选择。