媒体出版社面临的挑战与机遇，本文主要内容关键词为：机遇论文,出版社论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
挑战：媒体出版社经营困难重重
跨媒体经营是指在一定的范围内实现各类型媒体资源共享、优势互补的一种经营方式，近年来成为传媒集团增强实力、提升竞争力、抵御外资和行业外资本冲击的有效手段和重要途径。媒体出版社正是传媒集团尤其是报业集团跨媒体经营的一种重要实现形式，除成立比较早的光明日报出版社、经济日报出版社外，近年来报业集团纷纷拥有了自己的出版社，南方日报报业集团、羊城晚报报业集团于1999年创办了出版社，广州日报报业集团则在2000年将广州出版社划归自己名下，解放日报报业集团在2003年将上海三联书店收编麾下，深圳报业集团在2004年挂牌成立了深圳报业集团出版社。
然而，报业集团在跨媒体经营的道路上并非一帆风顺，风险与机遇并存。从目前媒体出版社的发展状况来看，报业集团要经营好出版社，并非易事。以南方日报报业集团为例，其创办的一系列报纸——《南方周末》、《南方都市报》、《南方农村报》、《21世纪经济报道》、《南方体育》无不形成了卓越的核心竞争力，打造了响亮的媒体品牌。但其麾下的南方日报出版社却在业界寂寂无名，面临着资金不足、人才流失等诸多问题，始终徘徊在盈亏平衡点的边缘。其他的几家媒体出版社，情况一样不甚理想，未能获得长足发展。
新闻和出版虽同属一个集合体，两个领域貌似相近，却有着不同的运行规律和行业规范，在经营管理、运作模式、人才需求、选题策划等方面有着本质的区别。媒体出版社在发展的道路上面临着重重困难。
1.主办单位重视不够
由于媒体出版社的主办单位多是报业集团，集团对于子报子刊的关注程度与投资力度往往远胜于出版社，集团领导将绝大部分精力用于管理、办好子报子刊，对出版社的关心极其有限。与此同时，与新生子报相比，年轻的出版社往往收效慢、利润薄。南方日报出版社社长丘克军曾感叹：“在新闻媒体内部，出版社往往远远落在其他业务部门之后。例如，《南方都市报》每年1.6亿元利润，《南方周末》每年3000万元利润，出版社再用10年时间，也赶不上《21世纪经济报道》的利润额。”在经济决定地位的今天，出版社的边缘地位是可想而知的。广州出版社原本是一个城市出版社，在2000年并入广州日报报业集团时，社长黎小江就称，并到报业集团后，“地位差了一大截”。
2.管理体制不流畅
媒体出版社作为报业集团的子单位，在管理体制上受集团的诸多牵制。新闻与出版有着不同的经营模式与运作规律，在人事、财务体制等方面有不同的要求，而出版社作为集团的一员，在进入的程序、财务的运作等许多方面受到了很大的限制，没有多少自主权，很难按传统出版社的规律管理与运作。
3.跨媒体人才匮乏
由于大多数媒体出版社是由报业集团一手创办的，往往在组建初期从报社内部抽调人员，从社长到编辑室主任，清一色的报纸编辑。而事实上，出版在管理方式、赢利模式、品牌塑造等方面有自身的规律，报人搞出版与出版人办报一样，都有“隔行如隔山”之感。跨媒体人才的匮乏已成为媒体出版社发展的瓶颈。报业集团要建立和发展媒体出版社，培养和造就跨媒体人才，便是当务之急。
4.选题策划注重短期效应
媒体出版社在捕捉选题信息、追逐社会热点、进行媒体运作方面具有天然的优势，但与此同时，其选题策划往往注重短期效应，鲜见具有深厚文化底蕴的图书。事实上，同样作为传媒产业的产品，报纸和图书在性质上有极大的差异性。报纸是以刊载新闻和时事评论为主的出版物，以传播新闻为主，十分注重时效性。而图书是用文字、图片等来表达思想文化和知识内容的出版物，讲究系统性和稳定性。媒体出版社在进行选题策划时，只有清楚地认识到报纸与图书的差异，才能规避风险，打造出优秀的图书产品。
机遇：整合资源，协同作战
报业集团办出版社，是跨媒体经营的可贵尝试。虽然媒体出版社面临着诸多困难，但跨媒体经营也为其提供了难得的发展机遇。事实上，媒体出版社具有其他出版社所不可比拟的品牌优势、信息优势与资源优势。扬长避短、找准定位是媒体出版社发展的关键所在。媒体出版社最大的特点在于其隶属媒体，是报业集团的出版平台与价值延伸。媒体出版社只有紧紧抓住这一特点，充分整合报业集团的资源，与其他传媒协同作战，才能发展壮大。
1.整合资源
事实上，报业集团的资源是丰富而全方位的，除了显而易见的宣传资源之外，至少还有作者资源、作品资源、信息资源、资金资源、社会公众资源、人际资源等许多方面。
①宣传资源
宣传资源是最为直接的资源。一本书是否成功，不仅仅取决于它的内容、策划与装帧，宣传是一个十分重要的因素。在报纸上宣传一本书、连载一本书、批评一本书、推销一本书，哪怕只是透露一个选题设想、报道一本书的特色，该书也会更容易被市场所接受。当然，简单的宣传是远远不够的，需要深层次的策划，形成体系，制造规模，讲究策略。宣传可以是多角度、全方位的，既可以是书评推荐，也可以是作者访谈；既可以是新闻热点追踪，也可以是出版社的形象展示。
②作品资源
报纸具有丰富的作品资源，如何将这种资源转化为图书产品，目前传媒类出版社普遍采用的方法是精选品牌栏目文章结集出版，如南方日报出版社曾整合《南方周末》的资源，出版《真相》、《命运》、《奇案》等“南方周末系列丛书”。但新闻与图书毕竟有着质的区别，新闻是易碎品，图书则具有较高文化含量和收藏价值。将新闻作品转变为图书产品，需要出版社编辑人员别具匠心的策划与包装，“把报纸变厚重”、“变一瞬为永恒”。南方日报出版社在2004年11月推出的《55：南方日报与广东》便是一个十分成功的例子。该书精选《南方日报》55年来的报道，但并非是新闻报道的简单结集，而是以《南方日报》55年以来的新闻报道为线索，从经典报道切入，整合相关资料与图片，将每一个版面做成介绍广东各行业、各系统发展的专题，多角度、全方位地呈现广东社会历史的变迁，并深入揭示新闻传媒在社会历史进程中举足轻重的作用。
③发行资源
发行资源是最容易被忽视的资源。出版社常规的发行渠道是新华书店和民营书店，即“主渠道”与“二渠道”的结合。而传媒类出版社除了传统的发行渠道之外，还可以利用其作为报业集团子机构的优势，开辟一个新的发行途径，即利用报社发行公司的发行资源，让投递员既送报又送书，利用“连锁书报亭”热卖畅销书。当年《学习的革命》一书的疯狂畅销在渠道上便是利用了这种星罗棋布、深入社区的报刊发行网络。
④资金资源
报业集团一般都实力雄厚，具有丰富的资金储备，但他们的投资是慎重而讲究回报的。如何争取集团的资金资源，关键在于出版社能否制定出现实可行的发展规划，策划出社会效益和经济效益完美结合的图书出版项目。如果出版社有一个良好的规划前景，能为集团贡献品牌价值，争取报业集团的资金资源并非难事。出版社是报业集团跨媒体经营的重要实现形式，出版社的腾飞也能使报业集团更为强大。
2.协同作战
整合资源的目的是为了协同作战。任何一个企业的发展，都需要其麾下的子公司共同配合、协同作战，“使公司拥有的技能、资源在企业内部通过沟通和交流的方式形成核心竞争力，核心竞争力在各个业务单位之间转移和共享，从而获得公司整体业绩的提升”。媒体出版社要发展，同样需要与报业集团底下的子报子刊互相配合、协同作战。
事实上，协同作战能使出版社与新闻媒体之间产生良性的互动，带来双赢，获得1＋1＞2的协同效应，从而有效地提升集团及其子报的品牌价值和经济效益。
①扩大新闻事件的辐射力
图书的出版能扩大新闻事件的辐射力。例如，几年前《南方日报》曾以大量篇幅连续报道了广州火车站周围的吸毒人群，作者梁文祥冒着生命危险卧底广州火车站附近整整一个月，拍摄到大量珍贵的照片，真实地记录了吸毒者的生活形态及内心世界。此系列摄影报道一出，南方日报出版社以其特有的出版敏感，在短短的20天内迅速推出了《独闯毒穴》一书。此书的出版，引起了社会各界的高度关注，大大扩大了此新闻事件的辐射力，从而提升了《南方日报》以及南方日报报业集团的品牌影响力。广州中山图书馆举办专题摄影展并在全省巡回展出，短短20多天观众达10万人次，梁文祥在展览会上举办了签名售书活动。中央电视台、东方电视台、湖南卫视、广东卫视先后为梁文祥拍摄了个人专题，10多家报刊都刊登了有关稿件，推介其人其作。
②提升品牌栏目的竞争力
将报刊的一些知名栏目结集成书，一方面出版社能充分整合传媒资源，另一方面也能提升品牌栏目的核心竞争力。南方日报出版社推出的“南方周末系列丛书”《真相》、《命运》、《奇案》、《观察》、《百姓纪事》都取得了不错的发行业绩，图书的畅销反过来扩大了这些品牌栏目的竞争力。《21世纪经济报道》创立以来，一直在打造“21世纪经济报道书系”，目前已推出了《聆听商界领袖声音》、《世界500强韬略》等20多种图书。策划者的意图十分明确，用图书进一步拓展《21世纪经济报道》品牌栏目的影响力。
③拓展知名报刊的影响力
图书的出版也能带动知名报刊的影响力。西方一些传媒集团，如美国《时代》周刊、《国家地理杂志》等将杂志的精华内容编辑成精品图书，作为礼品向订户赠阅。这样，图书就成为传媒集团扩大报刊影响、拓展客户数量的有力工具。这一做法值得国内的媒体出版社借鉴与学习。
整合资源，协同作战，是媒体出版社崛起的两个关键点。同样，报业集团也只有充分认识到这一点，才能真正走上成熟的跨媒体经营之路。