3.2亿“我世代”引爆新营销革命，本文主要内容关键词为：世代论文,新营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
7月12日，瑞士洛桑国际田联黄金大奖赛。中国110米栏运动员刘翔不疾不徐地走上起跑线，发令枪一响，“嗖”的一声，12秒88的世界纪录永远载入了史册。赛后接受采访，刘翔只说了三个字：“我是王！”
通过中央台的传播和刘翔的超人气，“我是王”不只是一句夺标后的惊叹，也同时向13亿人口的中国市场宣告，“以我为主”的行销时代已经来临。
刘翔，出生于1983年，是标准的1980年代人，也是中国的独生子女一代 （中国自1978年实施计划生育政策）。全球投资调查机构巴黎百富勤的一则研究报告显示，中国的第一代独生子女年龄现在已经超过28岁，而1981年之前出生的独生子女总人数超过9000万人，令人感兴趣的是，他们收入水平不但比父母高，而且更愿意花钱，中国的消费结构将随之发生改变，新的消费高峰即将到来。
美国权威媒体《今日美国》曾把美国1980年代人称为“Generation ME！”，如果直接翻译过来就是“我世代”。而在中国，第一个发现“我世代”商机的人，则是一家美国广告公司韦登迪(Wieden+ Kennedy)在上海的分公司，他们把个性张扬的普通孩子变成了广告明星，并且用“我不相信上天，我相信我自己”为口号，通过网络、博客和实体店铺联动的方法，帮助耐克牢牢地抓住“我世代”行销的“头啖汤”（编按：广东话，意指第一口汤）。
行销革命
把普通人包装成DV主角
今年年初以来，国内电视上反复播放过一则耐克广告。一位脸上到处长着雀斑的女生，在HIP-HOP音乐的搭配下，只有 1.58米的她挤在一群男孩中间抢篮球，场边自己独白，“只要男人一伸手，我连球都碰不到，可是我不相信老天，我只相信我自己。”还有一位身材矮小的男孩，一头钻进滑板运动，他喜欢的宠物是2条1.5米长的美洲大蜥蜴，他说，“我就是我自己！”
喜欢打篮球的女生、养蜥蜴的男孩，这些本不该登上电视的普通人，耐克为什么敢于冒险尝试？韦登迪业务经理安妮认为，“我世代DV”与传统广告最大的区别在于，他是一次与同龄人的分享进而产生了“我世代”人群解放自我的潮流，同时用“榜样”带动商机。
释放自我为什么也能创造商机？国内行销专家，专为商务人士制作手机产品的多普达手机总经理李绍唐平时就留意观察“我世代”的消费行为，他认为，80年代出生的人越来越“以我为中心”，认为自己比谁都重要，这种观念通常又不被大人和主流人群接受，所以满足他们的情绪，通常也就可以获得他们的心。
韦登迪是一家以广告创意闻名全球的知名公司，2005年1月进入中国市场后，曾与耐克的中国营销团队合作，启动“究竟什么是青少年心中的运动精神”调查，他们分赴成都、广州、北京等城市，搜寻这道问题的最佳答案。不过没有想到的是，超过大多数的年轻人居然认为，体育明星不再是自己学习的榜样。一位成都男孩甚至气愤地说：“他们看起来高不可攀，不像我自己。”“我自己”这三个字，让韦登迪的中国广告团队，第一次开始意识到中国市场“我世代”新消费族群诞生，带来的行销观念转变，也为他们此后的“广告冒险”奠定了基础。
2005年10月，耐克为中国市场的广告伙伴进行新的招标“比稿”（广告商根据广告创意挑选代理的过程），为了争取大客户，韦登迪大胆采用普通人拍广告的构思，因为在传统中国市场里，明星代言的体育营销一直被视为法宝，韦登迪不断地问自己，“难道这个广告真的能行吗？”当时韦登迪对于自己发现市场的新趋势并没有充分把握。经过一轮有5家知名广告商参与的“比稿”，最后耐克还是认为耐克体育精神“每个人都是运动员”与韦登迪的广告创意非常接近，采用了他们的方案，韦登迪击败众强手获得了耐克中国市场营销的新合同。
此后，韦登迪企划专员开赴全国各地，从北京、上海到成都、武汉，只要是能够接触到“奇人、怪人”的地方，他们都要跑遍，心情也随之放飞到蓝天白云之外。而耐克DV系列广告片中三个主角，都是采用这种被称为“田野采访”的方式找到的。企划专员张秋峰在上海，找到了篮球场边的女孩Cain，第一个了解到一名身高只有1.58米女生打篮球的故事。后来，他们又在北京教堂门前找到了玩滑板的武艺。武艺是那种逢人便大讲滑板、中国葫芦、老北京核桃、Hip-Hop，还有包括3条蟒蛇和2条1.5米的美洲蜥蜴在内的几十种爬行动物的运动男孩。这样的街头踩点，为韦登迪和耐克一共找到100多名“我世代”广告明星。
4大诀窍紧抓“我世代”商机
1个性产品 传统商品“定制出售”商机浮现
2感官消费 CD、MP3、上网、互动游戏、旅游、聚会、出国
3信用产品 先消费、后付款是时尚行为，也是很好的行销渠道
4网络行销 资讯接收方式发生革命，网络成为第一媒体，网络游
戏、网上购物将成为消费主流。
而在韦登迪大调查展开期间，另一场“我世代”行销标准案例也在如火如荼地进行。你一定猜到他是什么了？对了，就是超女！它是中国第一个把普通人搬上大众娱乐舞台的行销案例。2005年8月，超女全国总决赛吸引上亿名观众，比起任何一位电影明星、体育明星的号召力，这都是一个天文数字。最后的冠亚军李宇春和周笔畅，也都是那种普通人眼中看上去“怪里怪气”的平凡女孩。
传播渠道变革
耐克球鞋热卖五成
巴黎百富勤认为，中国居民的高储蓄率和低消费的现象，随着独生子女消费能力的提升发生改变。未来三年内中国的零售增长将保持每年13%～14%的增长速度。1982年到1998年出生的独生子女，总人数已经接近到3.2亿，他们更加不喜欢储蓄。
类似刘翔这个年龄段的年轻人，现在已经拥有了自主的经济能力。巴黎百富勤报告指出，他们喜欢“炫酷”的产品，不愿意存钱，把感观与个性视为消费的第一元素，这成了商家把握这波消费高峰的关键。报告得出结论，独生子女在消费中价格敏感度降低，注重的是品牌、舒适程度和生活方式，与父母辈相比具有强烈的“享受生活”的观念。
如果只是停留在耐克传统的电视广告播放方式，那还是没有抓住“我世代”行销的关键。安妮指出，你必须用新的方式与这群人交流，否则你根本抓不住他们。“我世代”接受资讯的方式已从电视变成了网络，网络BT、博客都是必须覆盖的传媒，而这些传媒本身并没有什么成本。
此后，耐克把这个系列的视频文件放在公司网站上供人下载，并号召人们登录网站上传照片、小电影或音频，讲述亲身经历的运动故事，他们告诉1980年代的人，只要“你上传，你就有机会成为耐克下一条‘Just Do It’DV主角”！没有想到的是，广告登上电视的四个多月内， 3000多万人次登录了网站，每天有100多个运动故事上传。消费者还涌入全国各地的耐克专卖店，把自己的运动照片贴满“Just Do It图片墙”，耐克球鞋销售业绩提高五成以上。
“人人都有发表自己故事的愿望，我们提供一个平台和空间。”安妮这么说，这一获得巨大反响的广告，成功关键在于并未支出多少成本。
据说，武艺获得的报酬只是一双耐克鞋和一点资助他推广滑板运动的经费。“我世代”引领的新消费趋势和价值观念，未来将成为不可忽视的市场主流。