如何让全球营销活动本土化，本文主要内容关键词为：本土化论文,营销活动论文,全球论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在全球广告运动中，那些译制糟糕的广告和口号让人越来越难以接受。为什么营销本土化总是难以实现？究其原因，这个难处来自于品牌内部组织问题以及品牌和代理机构的合作关系。 在去年的加纳国际广告节上，以创意和效率著称的广告公司BBH的创始人约翰·赫加帝（John Hegarty）评价说，全球广告“没能起到作用”，因为人们觉得它“不属于自己文化的一部分，没能和自己创建起联系”。今年年初，在由知名户外广告公司Posterscope举办的活动上，他又重复谈到了这个观点。 对这种观点，许多跨国企业似乎不太认同，因为他们已提升了跨国营销活动的集中化程度，这意味着跨国营销活动效率的提升。但是，仍然还有其他的问题，譬如，一家全球化营销机构如何能够保持自己的本土一致性呢？ 英国第二大饮料企业Britvic的首席营销官马特·巴维尔（Matt Barwell），对于全球化营销模式的看法是：“当全球品牌团队和一家领先战略机构合作时，一致性是一个最好的努力目标。”Britvic公司最近推出了一个挑战孩子的“水果射击迷你障碍赛（Fruit Shoot Mini Mudder）”，这是一个风靡全球的《国际障碍大赛》（Tough Mudder fitness event）的儿童版，这个活动同时在美国、英国和爱尔兰开展。 为了保证这个活动在各个市场中保持一致性，该饮料企业找了一家领先战略机构，监督所有本土团队的协作。该企业认为这种做法之所以能够起作用，是因为它能让各个团队间建立起紧密的合作关系，也保证了各个团队都拥有一样的可用资源。 该饮料巨头说：“按照理想情况，当地品牌团队应该充分利用那些全球化资源，对各个本土市场人群形成吸引力；这正是做好传播工作的一个证明，对当地市场会形成更大影响。” 另一个重建全球营销模式的例子来自于雀巢。去年该品牌希望能找到一种更快速、更具一致性、更有成本效益的全球运动方式，并决定重新审视自己的全球广告制造流程。 雀巢挑选了营销执行机构Hogarth，帮助一起打造一种集中化模式，便于将服务和工作细化，再外包给一些生产供应商。雀巢首先对这个新流程做了测试。先在自己的冰冻食物品牌Stouffer's和Purina宠物食物系列的广告制作中，让Hogarth参与进来，由这家营销机构负责所有的流程。通过试验，雀巢最终宣布，这种做法将广告的效率提升了20%，将广告成本削减了20%。 “让所有的资源都通过单独一个源头出入，能够对所有流程起到审视作用，也能迅速做出决策，这是广告业发展的未来。”该营销执行机构的创始人兼首席执行官巴利·琼斯（Barry Jones）说。琼斯还认为，由于线上和社交媒体已经确定了优势地位，全球化运动管理在过去十年里已有了巨大的转变。这意味着全球化运动将必须满足支持任何时间任何地点。“不管观众是通过哪种方式收看，像是电视、手机、平板、广告牌等，全球化运动必须具有一致性，同时又能够迎合各个市场受众的特殊需求。”他说。 然而，他也认为：“在进行思考时，如果本土品牌团队的思维方式更注重寻找不同市场的一致性而非不同性时，全球化运动的效率将达到最大化。” 全球机构模型 采用或是仅采用一个领先战略机构，以便开展全球活动，这并不意味着这些品牌商就不需要迎合各地市场的特定需求。譬如豪华游限时抢购服务商Secret Escapes，这是一家奢侈旅游销售网站，今年年初，这家机构委派广告企业Karmarama作为自己新的广告机构，希望能够打造出一个大众市场品牌形象。虽然这家品牌的集中化管理中心和执行中心都在伦敦，但是在媒体购买上却选用了一家英国本土的机构。 其他跨国机构会采用一种国际化构架，但同时也允许产品组合中的个别品牌根据当地市场的特殊情况相应改变策略。达能集团的购物者营销就是一个案例——达能旗下拥有依云（Evian）、乳制品品牌Actimel这样的品牌，这家企业聘用了市场服务机构HRG帮助全球推广，以便支持销售战略。 采用这种方法能够帮助开发出一套概念，打造一套“工具包”，制造出一套全球营销活动的必备指南，能够帮助全球营销者更好地实现营销本土化。在依云品牌活动上，本土营销团队将这种机构模型作为一种标准化流程，并根据不同的贸易渠道进行个性化改造。 奥利维亚·桑切斯（Olivia Sanchez），达能集团旗下依云品牌的全球启动项目总经理说：“只采用一家机构的好处在于，你能够更好把握品牌要传达的信息，把握品牌的形象，也能更好清楚受众的反应。当地市场能够提供的是营销内容，而营销团队必须确保自己的全球活动方案适合任何一个市场。”桑切斯说，这些市场活动必须很有创意。她说：“你必须有正确的洞见，正确的消费者洞察，在此基础上发挥创意，这样才能有好的市场表现。” 采用独家服务机构，在创意流程中也可以保证品牌的全球一致性。年初，联合利华委派音乐供应商Big Sync作为自己在世界各地音乐服务的独家供应商，包括原声带或是定制组合的许可音乐、活动扩张的创意内容、音乐搜索、人才合作伙伴项目。音乐供应商Big Sync有很好的人际网络关系，包括作曲家的当地版权拥有者、新兴作词人等，这意味着它既能够提供区域性服务，也能提供全球性服务。Big Sync音乐部门的首席执行官多米尼克·卡斯利（Dominic Caisley）说：“本土相关性是全球营销活动最重要的一项挑战。其中最主要的不在于找到一个全球或是本土解决方案，而是在于找到相关的消费者群体，锁定客户并且收揽人心。”“我们和本土品牌团队、创意团队合作，并提供他们需要的广告。譬如，在印度，在排行榜前20名中大约有55%的歌曲是由美国或是欧洲艺人创作的，而印度艺人占25%。因此我们在寻找正确解决方案时也会考虑到这些信息。” 从全球的角度看，这也是桑切斯的责任之一，要保证品牌能在本土市场中有正确的信息输入，以便进一步传达出品牌的关键信息，满足市场需求。因此他们为依云品牌采用的方式，必须让消费者能够识别并且能保持一致的品牌识别度。 本土化市场洞察力 在寻找全球广告解决方案时，一刀切的方案会带来各种问题，因为各个地区存在文化差异，但是有一种能够应对这些差异化的方式，就是让品牌和代理商团队在寻找创意的创作过程中到当地市场进行实地调研。 酒业集团帝亚吉欧的伏特加品牌Smirnoff和位于阿姆斯特丹的广告机构72andSunny合作。一开始，该伏特加品牌让该代理商开展一项泛亚洲产品发布活动，这家广告机构承认那时自己对目标市场的本土文化和市场竞争性情况没有多少了解。随后，这家机构在肯尼亚和尼日利亚展开调研，让工作人员体验当地的日常生活，包括和当地人会面并学习当地语言。 该广告机构的战略总监斯蒂芬妮·菲尼（Stephanie Feeney）说：“通过实地调研，我们发现了之前忽略的一些重要信息，如果能早点发现，公开承认问题并谨慎对待，那么这些信息可能是最好的创意来源。我们将各种方式做了混搭，包括创意测试、民族研究、前期制作、创意开发、当地市场关系建立和影响领袖宣传，按照这样的创意流程，最终就能打造一则有信服力的创意作品。” 按照这种方式，该品牌创造了一个名为“双面（The double Side）”的广告，这则广告描述了非洲年轻人如何“变平凡为卓越”，譬如将一个理发店变为一个跳舞平台。 然而，英国联合饼干公司（United Biscuits）的咸味产品负责人特德·莱恩汉（Ted Linehan）认为：“要在每个目标市场进行实地调研的想法不切实际。” “不同的产品类别，在特定市场中产品类别的开发程度，以及品牌在该市场中的竞争地位，都会影响到市场调研的结果。在一些情况下，可以合理地推断出哪些洞见能够引起全球性的反响。然而，在一些情况下，确认不同国家特有的文化集群非常重要，之后，要利用这点进行合理推断，确定目标市场消费者的反应。”莱恩汉说。 避免一概而论 利用当地的洞见能够避免造成文化错误。英国饮料公司Britvic的巴维尔说：“品牌团队永远都不要按照地理位置去给消费者群体划定类别。譬如，澳大利亚在地理位置上和东南亚相近，但是在文化上却有天大差异。” 豪华游限时抢购服务商Secret Escapes的首席营销官奇安·何（Cian Weeresinghe）也认为品牌要尽量避免这种文化推断。“我们意识到，在审视其他目标市场时，我们会考虑如何进行品牌转化，想办法让品牌对当地消费者产生更大的意义，不能够只是进行无根据推断，并认定预定计划一定可行，不能够一刀切。” 市场的文化敏感性也是能够预先察觉并避免的，避免那些不能够引起共鸣或者会触犯大众的创意。 达能集团的桑切斯说：“在所有的全球营销活动中，重要的是保证全球活动方案能为当地市场具体情况留下一些余地，能够增加一些最适合当地情况的内容，而出发点必须是基于一个具有一致性的全球创意。如果这个创意具有相关性或是足够强大，那么对每个人都会起作用，但在执行当地项目时，要确保考虑到符合当地市场的正确文化内容和文化敏感度。” 很明显的一点是，全球品牌企业和全球品牌机构的关系需要保持一种平衡。品牌必须保持当地市场的敏感度，但是也要提防在了解目标群体上过分投资，这能够让最终的创意做到既不冒犯也不会刺激市场消费者。 了解适合目标市场的“正确市场策略（Right to win）”很重要。通常，目标市场的消费者并不会非常重视期待品牌的出场秀，因为他们的需求可以通过其他同类产品替代物得到满足。 对于要做什么才能成功切入市场，必须有细致的把握。譬如，如何才能做得比竞争对手更好，如何通过现有的供给，创造出一个现在还未被满足的新需求。 你必须利用所有可支配资源，包括你的代理商机构伙伴，以便实现以上的目标。 对于一家全球化品牌而言，这也意味着必须更快地将创意转化为实践，品牌企业内部和代理商都要共同合作。然而，你必须确保当地代理商机构得到授权，确保活动在当地有很好的反响。要让每个人感觉到你和他们在进行直接对话，而不是在传播一些大众化无差异信息。因此要做一番必要的背景调研，了解如何才能实现这个目标。 品牌要充分利用目标市场洞见，这样才能获得更多的活动信息。因此，这项工作很具挑战性，既要让人们产生情感共鸣，同时又要和品牌相关联，并且指向品牌的供给。要了解在特定产品类别中消费者的购买动机、增量需求、不同情境或是不同心情状态，这样才能成功锁定受众。 不要只是采用通用做法，要确保了解如何让品牌赢得消费者心智的不同方法，之后，整合所有可支配资源打造这些关键因素。 ——特德·莱恩汉（Ted Linehan），咸味产品负责人，英国联合饼干公司（United Biscuits）