对外向型经济中实施“名牌战略”的思考，本文主要内容关键词为：外向型经济论文,名牌战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1997年我国进出口总额为3250亿美元，居世界贸易第十位，但就出口产品来看，档次较低，工艺落后，技术含量少，附加值低，价位不高，大多为资源消耗型、劳动密集型产品，而高科技、高附加值的产品仍然主要依靠进口。如我国出口皮鞋10亿余双，其平均价格仅10美元左右，而国际市场中意大利皮鞋为100美元，甚至几百美元， 价格相差几十倍。1998年我国进出口总值计划为3450亿美元，要实现这个目标，使外贸经济成为我国国民经济新的增长点，就必须调整产品结构，向高新技术、高附加值的产品转变，实施“名牌战略”，实现我国经济的“两个根本性”转变。
所谓“名牌”是指高质量、高知名度、高附加值、拥有较高市场占有率产品的品牌；而“名牌战略”是指在市场竞争中，企业确定创造自己的名牌产品的目标，并为实现该目标所确定的具体实施的步骤。
在外向型经济中，创建名牌产品可以通过四个方面来实现：
首先必须加强企业质量管理。
名牌产品是以优良的质量为基础的，质量是“反映实体满足明确和隐含需要能力特性的总和”，即产品的品种、性能、价格、交货期、售前售后服务等方面的用户满意程度。名牌产品在品种、性能及服务在市场竞争中的具体外在表现是消费者的满意和认可，因此，质量是名牌产品的核心部分，是占有市场的先决条件。21世纪是质量的世纪，质量的竞争将成为国际竞争的焦点，在我国外贸确定“以质取胜，发展外经贸”目标的今天尤为重要。因此，质量管理是名牌产品产生的重要中心环节。
质量管理是确定质量方针、目标和职责，并在质量体系中通过诸如质量策划、质量控制、质量保证和质量改进使其实施全面管理职能的所有活动。外向型经济企业，要根据国际市场、国际竞争的需求，不断改进产品质量。目前一些发达国家竞相通过了严格环境标准法规来限制含有氟利昂冰箱、空调器的进口，但我国仍有一些企业采用氟利昂制冷技术，早在1989年，河南新飞电器有限公司就开始研制绿色环保无氟型冰箱，并取得了中国环境标志认证委员会认证，在市场竞争中，新飞公司顺应了时代的发展，抢占了竞争的制高点。目前德国禁止用的118 种偶氮染料的中间体我国大部分还在使用，从而降低了我国纺织品的国际竞争力。日本、韩国对其进口的大米农药残留检测项目有91种之多，欧盟对我国的出口水产品的沙门氏菌、霍乱弧菌的检验极为严格。这些都要求我们的企业在质量方面应该有超前意识，未雨绸缪，制定更高的标准，加强质量管理，以过硬的质量来开拓国际市场。
其次建立健全企业质量体系，提高产品的企业竞争实力。
名牌产品的质量必须以先进的质量体系来保证，质量管理和质量保证是现代企业科学管理的重要组成部分。“良好的质量体系是解决企业风险、成本及利润最佳化和进行质量控制的重要管理手段”，企业应当采用先进的质量标准及质量体系，来不断改进产品质量；标准体系的高低决定了产品的档次，名牌产品必须不断选用先进的质量标准和质量体系，以保证其质量的最优化；相反，质量标准和质量体系先进性在名牌产品中得不到体现时，其最终结果是在市场竞争中被淘汰。
在经济全球化的今天，ISO（the International standarzation国际标准化组织）标准系列正成为开拓国际市场的“绿卡”；市场的全球化趋势促使产品的质量标准应当国际化，ISO9000 族标准适应了这种要求，为企业提供了一套定义准确、结构严谨、规定具体、使用广泛的质量保证国际标准。为企业建立健全质量体系提供了指南。
ISO9000族系列标准是基础性标准， 任何组织建立和实施质量体系时都应参照此标准。目前，国际上通过ISO9000 系列认证的企业已达二十余万家，而我国通过认证的不足3000家，仅为1／70， 所以必须大力宣传贯彻ISO9000族标准，建立健全质量体系， 以产生更多高质量的“名牌产品”。
其三，建立企业（CI）和（CS）战略，不断加大“名牌”的市场知名度。
CI（corporate indentity）是企业形象的简称，CS（customer satisfaction）是消费者满意的简称，CI和CS 是名牌产品在市场中的具体表现形式，是企业在创建名牌产品过程中的重要的一环。
CI是通过独特的识别系统来塑造和传播企业的良好形象，突出企业存在的价值，它体现了企业由生产导向转变为市场需要水平。建立企业形象的最终目的是提高市场知名度，从而占领更多的市场，使名牌有它的真正知名度。所以企业可以利用其信誉、外观、广告、传播媒体等信号标准来扩大市场占有率，做到“人无我有，人有我新”，领导产品新潮流，使自己的品牌在竞争中形成规模，从而在市场竞争中领先。如我国的白酒行业，孔府家酒首创酒类广告“孔府家酒，叫人想家”的广告词更是叫人难忘，其出口量居全国第一；后来名不经传的秦池酒厂以其独特的广告“标王”形象，使一个小酒厂发展为利税超亿元的大企业；红豆集团更是与中国传统文化有机地结合起来，以“红豆”这一独特的名牌形象，打动着消费者的心，达到消费者认可的目的。作为市场竞争焦点的消费者，良好的企业形象是消费者信赖和认可的先决条件。
加大CS战略，CS其内涵在于在市场竞争中，利用“义利合一”的原理，通过出售自己商品提供优质的售前、售后全方位服务，两次参与市场竞争。两次竞争互相支持，形成合力，以进一步增强企业在激烈市场竞争中的抗衡力和竞争力，以显示名牌的优越性。在我国激烈竞争的彩电行业中，海尔、长虹、TCL等企业在一些城市开展“24 小时全天候修理服务”业务，名牌产品之所以能成为名牌，最重要的是消费者的满意。
其四，加强国际质量认证，不断开拓国际市场。
在世界贸易迅速发展的今天，非关税壁垒在不断地加大，各国对其输入的产品越来越严格，并通过各种形式的认证来限制进口。如机电产品要进入欧洲市场必须强制性加贴“CE”标志，只有产品符合了所有相关欧洲标准后，经过“CCA”（CENLEC CERTIFICATION AGREEMENT ）成员认证后，才可加贴该标志。美国食品和药物管理局（FDA ）要求所有在美国市场销售水产品的企业必须实施HACCP （危害分析和关键控制点）质量保证体系。香港1998年5月份正式实施电气产品（安全）规则， 该法规明确规定了所有供港家电的安全规格，而取得ISO9002 认证或具有“CE”测试认证的企业便可成为其认可的制造商，其产品很容易在香港打开市场。所以，我国企业必须适应这一发展形式，加大质量体系的国际认证工作， 参与市场竞争。 如我国的著名品牌小鸭洗衣机先后获CE、GS国际质量安全认证，从而成为“世界级合格供应商”。海尔集团先后通过CE、GS、EMC、UL各项国际认证， 并首先在美国打出自己品牌，继而在世界各地拓展市场，其年出口量以36%的速度递增，市场份额达到20%以上，成为世界级名牌产品。
目前，我出口名牌产品的价格、技术含量和附加值相对还比较低，与美国、日本、欧盟等国的产品结构还有很大差距，中国在国际上知名度很高而又有很高市场占有率的名牌产品相对还很缺乏；以出口服装为例，我国纺织品出口居世界首位，但就国内市场来看，“皮尔·卡丹”、“鳄鱼”、“金利来”等这些世界级名牌产品以其独特的魅力，几乎垄断了我国的中、高档市场。因此，无论是现在还是将来，国内还是国际市场，创立自己的名牌，都面临着十分严峻的考验。在我国外贸实现“两个根本性转变”的今天，实现“名牌战略”，提高我国产品的竞争水平，需要我们付出更为艰苦的努力。