旅游符号学的理论述评和研究内容，本文主要内容关键词为：符号学论文,述评论文,理论论文,内容论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号 F590-05 文献标识码 A 文章编号 1006-575(2014)-05-0079-16 旅游已经成为当今消费社会的大众行为。大众旅游现象的发生，从符号学视角来看，是因为社会话语系统赋予它以神圣的价值(如社会权利)。在某种程度上，旅游动机是社会建构出来的产物，旅游者不过是社会话语所塑造出来的旅游信仰的实践者。人们之所以参与这种而非那种旅游活动，是因为人们赋予旅游及其客体以不同的意义(王宁，等，2008)；而关于意义的问题就需要符号学做出解答，符号学所研究的正是“经常被指称为意义的问题”(罗兰·巴特，1999)。 1 符号、符号学和旅游符号学 1.1 符号 现代符号学诞生在19世纪，符号学是一门研究符号的科学。瑞士语言学家费迪南德·D·索绪尔①和美国哲学家查尔斯·S.皮尔斯②是现代符号学的奠基人。费迪南德·D.索绪尔(1980)指出：符号(sign)由所指(概念)和能指(音响形象)两部分组成。索绪尔所说的“能指”(signifier)就是符号形式，亦即符号的形体，是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或意指，较为确定，又称“明示”；“所指”(signified)即符号内容，也就是符号所传达的内在含义，或者称为“意义”，意义是通过符号载体来提示、显示和表达，不太确定，又可以称为“隐含”。符号是由能指和所指——亦即形式和内容所构成的二元关系(彭丹，2005)。能指和所指的联系是任意的(费迪南德·D.索绪尔，1980)，能指和所指构成了意指系统。索绪尔指出，“我们对现实的感知和理解是由我们使用的词汇和其他符号建构的。”(Bignell，2002) 皮尔斯对符号的定义是：能够被用来在某方面代表其他的任何物象(Echtner，1999)。可见符号涉及的范围是相当宽泛的，凡是人类所承认的一切有意义的事物均可被视为符号。他说：“尽管世界不完全由符号组成，但世界充满了符号”(Echtner，1999)。皮尔斯提出了著名的符号“三角理论”，他认为，符号的意义来源于3组关系：所指(所指的对象/概念)、符号(用于代表事物的能指)和解释项(解释符号的东西)；所指与能指之间构成表征的关系，能指和解释项之间构成意指的关系，而解释项主要受文化、社会规则的约定；皮尔斯把符号分成了3类：图像符号(icon)、指示符号(index)和象征符号(symbol)。图像符号的能指与所指的事物类似，又被称为“肖似符号”，例如，秦始皇陵兵马俑复制品这样一种微型旅游纪念品就是图像符号(肖似符号)；图画、地图、照片和明信片等都是图像符号(Echtner，1999)。指示符号的能指与所指之间存在着一种直接的因果或邻近性的联系，又译为“指索符号”，指索符号能够指示或索引符号对象的存在，例如，路标与道路之间可以构成指索关系，因此路标可以看成是道路的指索符号(Echtner，1999)。象征符号的能指与所指之间没有类似性或因果相承的关系，它们的表征方式仅仅建立在任意的社会约定的基础之上(彭丹，2005)。 1.2 符号学 社会学家Berger和Luckmann在其著作《现实的社会建构》一书中写道，“我每天生活在一个充满符号的世界”(Berger，Luckmann，1966)。符号之所以被创造出来就是为了向人们传达某种意义③。符号学的目标就是要揭示意义的深层结构。“符号学对人文学术现象集中的意义关系、因果关系、评价关系、行为关系进行比较精确的表述和分析”(李幼蒸，2003)。“符号学是解释文化创造的批评理论的分析工具，符号学可用于研究‘所有的文化’：建筑、城市、电影、语言、文学，当然还有地方广告和符号化景观，都潜在地属于符号学分析范畴。符号学是一个有用的分析工具，能够系统研究意义的生产。”(Hopkins，1998) 迄今为止，符号学思想已渗透到语言学、哲学、文学、社会学、人类学、传播学以及文化艺术等多个领域，成为许多研究领域的基础，包括：心理学，如弗洛伊德④、荣格⑤对潜意识的象征意义的分析；社会学，如米德⑥的符号互动理论、波德里亚⑦的消费社会学、MacCannell的旅游符号研究；人类学，如列维·斯特劳斯⑧的结构人类学、Graburn等人对旅游人类学的研究；文化学，如霍尔⑨对于文化表征的研究，甚至还有动物学、生态学等方面的研究。符号学在人类思想史的发展过程中扮演过重要的角色，也将继续发挥重要的作用。 1.3 旅游符号学 旅游符号学能否被看作一个分支学科目前尚无定论，本文用旅游符号学来指涉旅游符号研究这一领域，既包括对旅游中的符号的研究，也包括采用符号学方法来研究旅游中的现象，总之，是从符号学的角度去研究旅游。旅游的很多方面都可以从符号学的角度进行研究，比如旅游景观的符号意义研究、旅游中人与人之间的符号互动研究、借助符号学方法分析旅游营销文本、旅游地的符号属性研究等等。 2 国内外旅游符号学研究述评 2.1 国外旅游符号学研究的起源与进展 英国旅游社会学家Urry(2002)说，“后现代突出了象征和真实之间的关系，我们越来越多的是在消费符号或形象，没有可以从象征的模式中脱离出来的简单真实，旅游中消费的是视觉符号或模拟物。”因此，将符号学引进旅游研究具有重要的意义。 旅游符号学研究发源于西方旅游学术界，最初主要探讨旅游客体符号的“能指”(signifier)功能和旅游主体(即旅游者)对“所指”(signified)意义解码之间的关系。1976年，美国旅游社会学家、旅游景观学家Dean MacCannell率先提出旅游景观的符号意义，第一次把符号学的思想引入了旅游研究的领域。MacCannell指出，旅游吸引物由旅游者、景观和标识物3个部分构成，他把旅游吸引物的符号生产过程称为景观的“神圣化”过程。MacCannell(1999)认为，“景观的神圣化”与“旅游朝圣者”的“仪式化心理”是吸引物建构和旅游发展的动力机制。他指出，景观的神圣化过程一般包括景观命名(naming)、确定范围和提升(framing and elevation)、装饰(enshrinement)、机械化再生产(mechanical reproduction)和社会化再生产(social reproduction)等5个阶段⑩。在景观神圣化过程中，旅游吸引物不仅仅是简单的、随意的物质的呈现，而是经过加工、被赋予意义和某种价值感的景观。在MacCannell(1999)看来，旅游吸引物就是符号，每一个景观或景点都是由一系列的象征性的标识物所标志出来的；“符号在人们眼中表征着某物”(a sign represents something to someone)，在很多情况下，旅游吸引物值得去看往往不是因为景观或景物本身，而是因为关于这一景观或景物的符号意义让人们觉得值得一看；在该书的思想内容和理论框架中，MacCannell把“旅游者”描述成附属于无处不在、无时不有的旅游吸引物系统之下对旅游吸引物系统的符号意义进行“解码”、并追求早已失去的本真意义的现代圣徒。MacCannell的这些见解对于旅游符号学研究是很有启发意义的。 Culler(1981)沿用了MacCannell的观点，把旅游者比喻为“符号军队”，他说，“旅游者追求的是异地的不寻常性和本真性，追求的是异国文化的符号”；旅游者寻找着真实的符号，可是他们找不到真实，却从大量的复制品中找到了快乐，如明信片、埃菲尔铁塔微缩模型、自由女神像储蓄罐等。Culler(1981)指出，旅游对象物或人被旅游者体验为本真的不是因为他们是原初的或真实的，而是因为他们被看做本真性的符号或象征物。 随后，美国旅游人类学家Nelson Graburn提出把符号学方法运用到旅游研究当中。Graburn(1983)指出，旅游人类学研究应以象征符号与社会语义学的方法为中心，采取跨学科的角度，例如认知结构与动机(心理学)、消费模式(经济学)、社会层次与社会地位(社会学)、空间差异的语义内涵(人文地理)、口头及书面语言的表现(语言学)以及视觉符号的表现(艺术学)等。他认为，旅游现象是社会语义的一部分，它塑造并影响着人类生活的其他方面；在对文化表征形式的分析方面，他倡导用符号学以及符号人类学的方法对符号、标志、象征、民间传说、神话、规则、诗词文记、图示石像、广告宣传、私人摄影和明信片、商业化旅游纪念品、游记与历史纪录等等“文化文本”进行“解构分析”，以期揭示意义结构、文化结构及其变化的过程和规律(肖洪根，2001)。Graburn(1983)把旅游看做一种文化事物，认为旅游与人类其他文化事物一样，是人们用来点缀和丰富自己生活的事物，同时也被人们赋予了一定的文化内涵。他重视游客那种离开原有环境、脱离原有一切束缚，施行新的行为模式的特点，认为旅游反映了全人类普遍存在的游乐和消遣的需要。从这一点分析开去，他认为，人们进行旅游的根源就在于人类有赋予自己的行为、活动以一定符号意义的倾向。因而，Graburn(1983)认为，研究旅游就是要分析它的符号内涵与文化意义。落实到具体研究中，就是要分析人们为什么要旅游、为什么存在不同形式的旅游、旅游体验给游客造成什么样的影响等问题(宗晓莲，2001)。我们认为，Graburn对文化表征(representation)的分析对于旅游中的表征研究很具有启发意义，旅游地的表征分析就要涉及符号学研究，符号的基本功能是表征。 英国旅游社会学家Urry(1996)提出了“旅游者凝视”理论，他所讲的“旅游者凝视”包含了符号的生产和消费。他指出，旅游者看到的并不只是景物和当地居民，他们同样凝视了其他旅游者以及非旅游者，还包括旅游本身。Urry(2002)认为：“旅游者对地方的凝视是源自期望，特别是他们的白日梦和对愉悦的幻想，是旅游者从平日接触到的事物中获得的感受，如电影、报纸、电视、杂志、录音和录像，这些建构着凝视”。凝视有两种形式：浪漫的凝视和集体的凝视。浪漫的凝视是孤独的，集体的凝视需要他者的在场如英国的海滩旅游地。Urry(2002)的主要观点是：“凝视是由符号建构的，旅游就是这些符号的收集”，也就是说，旅游吸引物是由符号组成的。Urry(2002)还指出，旅游凝视越来越具有标志性，标识物让我们得以确认哪些东西和地方是值得凝视的。Urry的这一说法与MacCannell的标识物符号理论是相一致的。 此外还有不少国外学者都投身于旅游符号学的探索当中，特别是围绕旅游营销而展开的研究。有的学者探讨了旅游行为的符号意义(Brown，1992)，Brown(1992)从营销的角度思考了旅游目的地体验和旅游消费的符号特征，从而得出结论，旅游业促销的目标就是要用恰当的符号系统来展现各种能够象征身份和社会地位的体验。也就是说，旅游消费是具有象征意义的消费行为。Brown的研究反映了当代消费社会的一个重要特征：人们购买和使用产品在于产品的符号意义。有的学者研究了旅游地的表征问题(Palmer，1999；Herbert，2001；Ateljevic，2002；Hunter，2008；d'Hauteserre，2011)。有的学者采用符号学方法分析了旅游者对期望的表述和对体验的诠释，特别是采用了符号学的“迷思”(myth)理论(Norton，1996；Selwyn，1996)，这类研究认为，迷思理论可以用来解释人们的感受并且是一种研究体验的新方法。还有很多学者对于采用符号学方法来研究旅游宣传册、图片、明信片、旅游纪念品等“文本”比较感兴趣(Harkin，1995；Bednar，1999；Markwick，2001)。纵观所有这些文献，不难看出，绝大部分有关旅游符号的研究都是在微观层面上展开的研究。其实，旅游研究绝大部分都是微观研究，而非宏观研究。社会学研究也早就告别了帕森斯(11)的宏大叙事那一时代。 从景观符号的象征意义和旅游地的社会建构属性来看，旅游地的表征是一个非常值得研究的重要领域。Palmer(1999)曾经系统地分析了遗产景观的表征问题，他认为，遗产景观象征着一个国家和民族，代表了民族身份，是一个国家的符号、仪式和风俗；在文中他还引用了他人的观点，如Jenkins说感恩节是最能代表美国人的符号，McCrone说爱丁堡城堡是苏格兰的象征，埃菲尔铁塔是巴黎的象征，而这些符号的关键要点在于它们能传达意义，能传送关于一个国家的信息。Herbert(2001)在Johnson提出的文化模型圈的基础上建构了遗产景观的“表征”和旅游者“阅读”的循环模型，以圈形图来展现景观表述者和阅读者之间的关系，说明了生产者建构的吸引物的含义是由旅游者解码的；他的这篇论文是针对文学旅游地的研究，很具有启发性。Ateljevic(2002)研究了新西兰旅游业的形象与意识的表征，尤其是宣传中的表征问题，指出了政治对意识形态的重要影响；他说，新西兰宣传册图片中是覆盖着雪和薄雾的山脉、毛利人的雕刻品以及穿着传统服装的少女，这些一起构成了风景中的亮点元素；他还指出，表征(representation)与再建构(reconstruction)直到最近几年才开始出现在旅游研究的主流当中。Hunter(2008)列举了表征的各种定义，将旅游图片分为没有人的旅游对象物、旅游者、当地居民、旅游者和当地居民，对这4类图片的表征进行了分析。d'Hauteserre(2011)根据解释符号学分析为什么Caldoche形象描述的是“人为的天堂”或“受控制的天堂”，“人为的天堂”和“受控制的天堂”是来自Dann的观点，d'Hauteserre指出他们通过所提供的图片控制了所表达的形象。据此，我们认为，在今后的旅游地表征研究中可以重点探讨旅游目的地和旅游出发地是怎样共同建构了被理想化的旅游地。 在研究旅游者对旅游期望和旅游体验的阐述时结合符号学方法来展开实证研究通常能找到令人满意的答案。Becker(1978)采用实证方法分析了旅游者对照片文本的描述，在访谈过程中记录旅游者所回答的“期望”，并将测试结果一一对应到每张照片当中(Johns，Clarke，2001)。Norton(1996)指出，旅游为个人获取世界的意义提供了重要机会，营销文本的制作如旅游宣传册可能是解释旅游地的最直白的方式，它们从特定的形象定位来表述特定的文化含义。旅游营销文本的解读和旅游者对体验的描述之间存在相关性，此文采用开放式访谈法研究了旅游者对东非旅游体验的诠释。Johns和Clarke(2001)的研究思想和Norton完全一致，他们研究了旅游者表述中的迷思(myth)，并对旅游者的预期、旅游体验过程的描述和旅游者行程结束之后的感受进行了实证研究，揭示了迷思的形式、内容和动机；他们指出，迷思通常是由动机或意识引起的，因为动机的存在，迷思通常具有情感的成分。 关于旅游中的“话语”(discourse)研究，有很多学者兴趣较大，因为符号学和语言学关系十分密切。在旅游研究中，承载着旅游话语的旅游宣传册更成为被研究的重要“文本”。符号学方法就是要除去内容的表面指示层，解释深层的象征和隐含意义。比如，Uzzel采用符号学和结构主义方法分析了6份“阳光假期”公司制作的宣传册上的照片。Cohen、Selwyn、Dann、Cooper等也纷纷采用符号学方法对旅游宣传册做了分析——其中，Cohen分析了泰国北部山区部落旅游的书面广告、地图、照片和小册子，他发现当中使用了特定的词汇和习惯用语来传达部落农村旅游体验的“本真”形象；Selwyn研究了大量的旅游宣传册中的文字和图画，他着重分析了4类表述：遗址、海滩、食物和人，他发现了几个迷思主题，包括神秘主义、野生的和异域的自然、社会化、好客和丰盛，在他看来，宣传册就是在出售迷思；Cooper也以宣传册为样本，分析了当中的文字和图片，发现宣传册采用了一种特殊的语言来构筑神话般的旅游体验，表达了冒险、旷野、真实和异国情调；Dann认为，为了保证有效性，旅游宣传册不能只强调一个地方的实际属性，还要选择和构建出能象征目的地体验的形象，随后，Dann采用符号学方法分析了旅游宣传册，并根据人们的描绘对目的地的体验进行了分类，同年他出版了《旅游语言》一书，他认为，旅游促销要创立自己的语言，并提供了分析这种语言的详细的符号学方法(Echtner，1999)。Harkin(1995)和Bednar(1999)分别对旅游纪念品和旅游摄影的象征含义做了探讨。此外还有Markwick(2001)对马耳他邮资明信片的研究。Aitchison(2001)指出，“旅游包含了符号消费”，遥远的梦想、遥远的海岸和热带天堂等宣传册表征的都是旅游者消费的他者，是地方和人被建构成他者的能指。Salazar和Graburn(2013)说，营销人员迫切地表征和出售有限的旅游地世界的梦想。旅游纪念品是想象的符号。Andriotis和Mavric(2013)对明信片的移动性做了研究，他们对明信片进行了文本分析，分析的是明信片的核心部分——图像，研究的是Smyrna在1895年到1922年间寄送和收到的134张明信片，他们指出，明信片的移动性体现在五方面：身体的、想象的、交流的、视觉的和物体的移动性。关于文本分析的方法，Caton和Santos(2008)认为，内容分析法不能解释图片的符号意义，批评话语分析可以做符号学分析。 在有关符号研究的文献中，也曾有学者写了综述性文章，是对符号学在旅游中的应用的总结性评述(Mehmetoglu，Mehmet，2003)。Echtner(1999)对符号学方法在旅游营销方面的应用进行了梳理并指出，符号范式在旅游学领域里具有相当大的研究空间。该文仿照美国符号学家皮尔斯的符号三角理论，提出了旅游营销的三角理论，并进而认为，在旅游营销的三角中存在着3种不同的关系：(1)旅游目的地和旅游广告的关系(旅游广告商如何表征旅游目的地)；(2)旅游广告和潜在旅游者的关系(潜在旅游者如何解释这些表征)；(3)旅游目的地和潜在旅游者的关系(旅游目的地提供给潜在旅游者的符号消费经历是什么)(彭丹，2005)。应该说，这一研究为旅游符号学研究提出了一些颇有启发性和前瞻性的见解。 Lau所写的《作为符号的旅游地》(Tourism Sites as Semiotic Signs：a Critique)的著作受到关注，一篇关于此书的书评中写道：Lau的著作引起大家注意到旅游理论研究的一个趋势——作为符号的旅游地——重新回到MacCannell最初提出的理论，将符号化旅游地(site-as-sign)、本真性和朝圣理论联系在一起。Lau提出了两个观点，其中第二个观点是，MacCannell把能指和所指弄混了，能指应该是景观本身而不是景观的标识物，所指是社会对景观制造出来的东西(于是我们有了对景观的朝圣旅游)。Lau用的是索绪尔的符号学来厘清MacCannell的符号化旅游地理论，但是他没有认识到，MacCannell是用的皮尔斯的符号学。不过Lau的说法是正确的，旅游景观是能指，所指是社会解释。(Knudsen，Rickly-Boyd，2012) 旅游符号研究中最新的进展是关于旅游想象的研究。Santos等人(2008)对中国城(Chinatown)的再想象(reimagining)研究结合了参与观察、宣传册和焦点小组资料的分析，指出，芝加哥中国城(唐人街)的表征是“异域的、舒适的游览地”。Salazar(2012)在《旅游想象：概念研究》这篇纯思辨研究论文中指出，旅游空间让旅游者离开了乏味的世界，是一个充满了想象、幻想和梦想的地方。旅游的“想象地平线”是机会，需要做的就是积极创造和操作那些可以替代根深蒂固的想象的形象和话语。 归纳起来，在旅游符号学研究中有一些核心术语，如符号、表征、建构、话语等等。在西方旅游学术界，旅游符号学研究已经涌现了许多成果，最早在20世纪70年代就已经有学者把符号学理论引进旅游学的研究当中，这些研究是符号学、社会学、人类学、旅游学等多学科的研究，一些研究成果揭开了旅游研究的新视角。不过，总的说来，到目前为止，旅游符号学的广度和深度还有待进一步拓展。 2.2 国内旅游符号研究的现状 国内的旅游符号研究起步很晚，王宁(1997)《试论旅游吸引物的三重属性》一文指出，旅游吸引物不但具有客观属性、社会属性，还有象征属性；因为从符号学的角度看，任何一事物均可转变成代表他物的符号或象征，旅游吸引物也一样；在旅游符号学的意义上，旅游吸引物其实就是一种符号，是一种代表其他东西(或属性)的象征。此后，Wang Ning(2000)在其英文著作《旅游与现代性》(Tourism and Modernity)中，从社会学的角度探讨了现代性过程中旅游消费文化的特点，结合结构主义与符号学、语言学以及消费文化的观点，就现代社会中形象、话语、消费和符号价值等因素对旅游的吸引作用进行了深入的分析与探讨。可以说，这是国内学者的研究当中最早比较系统地探讨符号问题的尝试。他在这本书中对本真性理论范式提出了一个很创新的理论：存在本真性。从MacCannell的研究到王宁的研究可以发现，旅游符号的研究中会涉及本真性的问题，我们认为，是旅游符号建构过程中的失真性引发了学者对本真性的思索。 随后，王宁(2001)分析了消费的符号性和消费的文化意义，提到旅游纪念品的符号功能和古代帝王建筑的符号象征性。肖洪根(2001)指出，符号互动主义的一个最新发展动态就是旅游符号学的研究。何兰萍(2002)基于法国社会学家波德里亚的消费符号性理论，注意到了旅游的符号性，并指出，旅游作为一种文化消费，是对历史事物的符号再现。不过，文中的思想基本上来源于波德里亚的《消费社会》(12)一书，没有作进一步的深入思考。 彭兆荣(2004)在他的著作《旅游人类学》一书中比较系统地谈论了旅游的符号问题。书中辟有专门的一章探讨旅游的符号及其结构问题，其中涉及旅游景观的符号价值、旅游标识物符号系统、酒店的符号价值、艺术品符号、旅游景点的空间结构等问题。书中有很多内容是介绍美国旅游人类学家Nelson Graburn的研究成果，Graburn教授对此书给予了肯定。 李蕾蕾(2004)从文化符号学角度分析了海滨旅游空间，她提到：“文化符号学家把一切文化，从语言到城市、聚落、景观都看成符号，海滩也是符号，具有特殊的意义，也存在符号化的过程。”文中探讨了海滨旅游空间的社会建构，其本质上是一个符号意指过程、编码过程和神圣化过程，在对海滨这种“文本”进行意义建构的过程中形成了海滨的“边缘性”“过渡性”“浪漫性”“女性化”“感性”“异国情调”和“殖民性”等多重符号意象。这项研究挖掘出了海滨旅游丰富的符号意义。 从2005年开始，旅游符号研究方面的论文较之以前数量见长。从2005年到2006年底，在这两年内，旅游符号研究方面的论文共发表了10篇(13)，说明国内陆续有学者开始关注这个领域的问题，认识到了这个领域具有较大的研究价值和研究空间。 马晓京(2005)指出旅游商品是一种符号，并深入地分析了旅游商品的符号价值。随后，叶高娃(2006)探析了内蒙古旅游商品的符号价值。周常春(2005)对国外将符号学方法与内容分析法应用于旅游手册分析的研究成果做了简要的描述，梳理了相关领域的一些外国文献。谢彦君和彭丹(2005)对于旅游体验和旅游符号问题的研究做了一个评述，认为：“从旅游体验的内容和手段来看，整个旅游体验过程其实是一个符号的解读过程。当我们把旅游理解为文明社会的个体与自然和社会相互沟通的互动过程时，这种体验就带有鲜明的文化特征和符号意义。解读这种文化乃至符号体系，也同时意味着在重构这个体系，因此，对这个体系的关注就带有非常重要的社会建构意义。”在国内旅游学术界，符号在旅游研究中的重要性还没有得到充分认识。彭丹(2005)指出，旅游中存在一个个含有丰富意义的符号系统，旅游活动是在充斥着符号的空间中进行的；彭丹剖析了旅游符号系统中的旅游主体、旅游对象物和旅游媒介的符号意义，指出，旅游活动可以视为符号化的人、物之间的符号互动过程。后来，彭丹(2008a，2008b)分析了旅游中各类人的符号特征，包括地位符号、身份符号、角色符号和行为符号等；还分析了旅游时间和旅游空间在旅游者眼中的符号意义。 刘丹萍、保继刚(2006)从“雅虎中国”网的一项调查入手，以云南元阳梯田为例，论证了国内旅游者的消费行为也存在“符号性消费”的倾向，一些旅游者把旅游当作对时尚的追求，对自我的认同和彰显地位的手段。该研究是对旅游消费行为符号属性的实证研究。席建超等(2006)以MacCannell的符号吸引理论为基础，将雍和宫景区的发展历程系统解构为命名阶段、取景和提升阶段、神圣化阶段、机械复制阶段、社会复制阶段5个阶段。丁雨莲等(2006)以丽江大研古城为例，分析了丽江大研古城的文化休闲符号，包括民居客栈、“吧类”场所、休闲旅游者这几类“符号”。杨振之和邹积艺(2006)认为，旅游过程是一种符号化的过程，人们通过旅游与客观世界互动，形成了内涵丰富的广义旅游符号系统。旅游之所以具有强烈的吸引力和号召力，很大程度上在于旅游本身的符号意义。他们辨析了旅游符号化和符号化旅游这两个概念。旅游的“符号化”是旅游符号的表象化，旅游的行为与过程被简单看做一种形式，旅游目的地和旅游活动场景被简单看作一个表演舞台，旅游的一切内涵，特别是文化内涵被简单化、表象化，文化的内在精神被忽略。符号化旅游则对应于旅游主体对旅游地社区文化的文化本质、文化精神的深刻理解，在对旅游地进行规划时要凸现出旅游地符号的内涵。关于旅游的“符号化”是旅游符号的表象化这一观点，我们对此的理解有所不同，因为旅游世界(14)中大部分都可以被看做符号，旅游符号化是其本质特征；我们认为将旅游“符号化”更改为旅游“舞台化”这种表述更为合适，也是延续了MacCannell的思想。而符号化旅游的内涵还有待商榷。 谢彦君和鲍燕敏(2007)分析了旅游网站的符号并指出，旅游网站没有能力开发新的旅游产品，即找不到新的所指，但只要能创造全新的能指，并开创能够被接受的新能指和旧所指的连接，就可以开辟旅游者对旅游产品的全新感觉。所以，网站官方文字符号的主要功能就是创造新能指。 刘录护(2008)认为，旅游地对于旅游景观的开发、旅游商品的制作、旅游活动的组织以及旅游宣传，都是一种符号的建构和使用，通过符号来建构旅游景观所展示的一切来展现旅游地的象征性价值，并以此来吸引旅游者，进而甚至是通过符号的使用来操控旅游者，从而实现旅游地形象价值与意义在旅游者心目中的建构。像旅游广告、纪念品、宣传册等等这些都是旅游地符号建构的方式。我们认为，这些旅游“文本”都是建构旅游地的符号，所建构的是旅游者对于旅游地的梦想和期待。 马凌(2008，2009)则指出旅游吸引物具有客观属性和符号属性的双重属性，提出了旅游吸引物的社会建构及其变化的概念模型。这一理论模型颇有新意。她指出，人们对旅游吸引物的认识从单纯的资源及其物理属性的一面，扩展到社会建构及其符号属性的一面。旅游吸引物的旅游价值可以从两个角度测定，一个是绝对价值(即吸引物的客观属性)，一个是相对价值(即吸引物反映了旅游市场的价值与理想，即符号价值)。旅游吸引物的社会建构过程实质上是社会意义和价值建构的过程，也是旅游吸引物的符号化过程。张朝枝等(2008)从旅游符号学的视角对周庄和乌镇进行了案例研究，指出，遗产地的“伪真实”事实上是被建构的符号化的真实；旅游地开发者和媒体是这种符号的创造者和推动者，而大众游客是符号的拥护者，并通过口碑效应对其进行推广。丁雨莲和赵媛(2011)根据文化结构的三层次说建立了文化旅游吸引物表征符号结构与表征符号内容，具体分为：历史文化表征符号、现代文化表征符号、民俗文化表征符号、伦理道德文化表征符号。屈册(2014)的研究指出，旅游吸引物系统中包含了符号性因素和媒介性因素，“建筑景观”是平遥古城必备的符号元素，旅游者和旅游供给者对于一些很重要的“符号”性有形吸引物的建构是一致的。 总的说来，国内对于旅游符号学的研究尚处于初级阶段，研究成果比较少。旅游符号学研究对于国内旅游学术界无疑是一个新颖的领域，也是一个很前沿的领域。这个领域的意义和价值会随着往后更多深入研究的开展而凸显出来。 3 旅游符号学研究的主要内容 下文将依据旅游中的主体和客体以及主客体之间的媒介来剖析旅游符号学研究的主要内容，归结起来，就是旅游中的“人”和“物”的符号学研究。 3.1 旅游主体及其消费行为的符号学研究 恩斯特·卡西尔(1985)说过人是符号的动物。文化人类学者认为人正是通过符号去认识世界、改造世界的。人类创造符号并使用符号。旅游者作为旅游主体，也是符号化的人。一方面，旅游者是接收和解读旅游客体符号的人，如MacCannell(1999)所言，“旅游者”是对旅游吸引物系统的符号意义进行“解码”的现代圣徒。如果旅游客体可以看成是一个个符号系统，那么我们可以这样认为：旅游者的旅游体验是在充满着符号的旅游世界里进行的(彭丹，2005)。为此，一方面可以研究旅游者对于这些旅游客体符号的意义是如何阅读理解的，或者说旅游者怎样诠释这些符号的意义，以及解读的效果对于旅游者有怎样的影响等等，这有助于揭示旅游者的行为特征与心理特征，并可提高旅游者的体验质量和旅游者满意度；不过遗憾的是，迄今为止，这个方面的研究成果少之又少。另一方面，旅游者的旅游活动具有符号性消费的特征(Brown，1992；何兰萍，2002；刘丹萍，保继刚，2006)，旅游活动能够给旅游者确立一种身份，营造声望，表现消费者的个性、特征、需求、品味、社会地位、权力等，旁观者从不同的旅游者的旅游消费行为中可以读出不同的象征意义和讯息。通过研究旅游者符号性消费行为，从中可以挖掘旅游消费中蕴藏的丰富的符号意义。 3.2 旅游媒介的符号意义研究 符号学里的一个核心词汇就是“意义”，符号学就是要揭示事物的深层含义。在探讨旅游符号的问题时，少不了要对旅游媒介的符号意义进行一番探讨。旅游从业人员、旅游产品宣传册、旅游景区解说工具、言语系统、大众媒体等等，这些都是沟通旅游主体和旅游客体的桥梁，是旅游中的媒介，他们不仅具有实际使用价值而且包含符号意蕴。不少研究人员如Cohen、Selwyn、Dann、Cooper等都研究过旅游宣传册中的符号元素及其意义，进而指出旅游广告多是为旅游者营造美梦和幻想。还有的学者研究了导游旗、旅游帽、旅游摄影照片、明信片等等物品。大众媒体对旅游目的地的传播也可以进行符号学研究，社会符号学研究对此具有较好的指导意义。对旅游媒介符号意义的研究可为旅游营销的理论和实践提供有力的支撑。 3.3 旅游客体的符号属性研究 旅游客体是旅游者在旅游活动中观赏和利用的对象，包括旅游景观、人文活动、旅游购物品等。关于旅游客体符号属性的研究，已经积累了一些成果，也影响了旅游地理学中传统的客观主义视角。如前所说，MacCannell最早提出了旅游景观的符号意义，此后一些学者开始关注这个话题并做了一些细致的理论研究和实证研究。Jenkins探讨了节日符号的含义(Palmer，1999)；Palmer(1999)、Herbert(2001)研究了遗产景观符号的意义；李蕾蕾(2004)研究了海滨的符号内涵；彭丹(2005)指出自然旅游景观、人文旅游景观和旅游纪念品等旅游对象物都是符号系统；马晓京(2005)分析了旅游商品符号的价值(不过这篇论文中的“旅游商品”概念应该更名为“旅游购物品”，旅游商品的概念对应的是旅游产品，旅游纪念品等旅游者在旅途中购买的物品宜称作“旅游购物品”)。丁雨莲等(2006)研究了旅游地的文化休闲符号。对于旅游客体符号意义的挖掘、建构和诠释是旅游生产商必须要考虑的重要问题，只有恰当地建构和解释客体符号的内涵，才能有效地向旅游者传递客体符号的含义，便于旅游主体更好地把握旅游客体。马凌(2008)在分析旅游吸引物的社会建构时讲述了旅游客体的符号化过程，她指出，以(15)大众媒体、大众传播和教育等知识传播过程相联系，社会分别赋予不同的客体以某种价值与意义，从而使得这些客体成为社会的价值与理想的承载符号，并成为社会中的神圣客体(马凌，2008)。 3.4 旅游客体符号的建构和旅游主体的解码研究：旅游主客体互动 运用符号学可以很好地分析旅游主体的符号化活动和旅游客体的符号意义，不仅如此，还可以研究旅游主体和旅游客体之间的互动，研究二者的互动就需要分析旅游供需双方对符号意义的建构与诠释。符号意义的建构是旅游供给方对符号的编码过程，符号意义的诠释是旅游消费方对符号的解码。关于旅游符号编码与解码的关系，Johnson曾经提出一个文化圈模型，这个模型描述了生产者生产的旅游吸引物是怎样被旅游者译码的(Norton，1996)。Johnson和David等人已经意识到了符号编码者(旅游符号生产方)必须考虑符号解码者(旅游符号消费方)的译码机制，从而让旅游产品符号得到更恰当的表述。我们曾经借鉴这个文化模型圈，得到一个符号生产者(旅游企业、政府、旅游从业人员和目的地居民)与符号消费者(旅游者)之间的互动模型，这一模型涵盖了旅游主体与客体之间的互动，二者的互动实质上是作为旅游主体的旅游者与制造旅游客体符号的行动者之间的互动(见图1)。旅游符号的生产是对旅游地的表征和旅游地的社会建构，旅游符号的消费是旅游者的体验和对符号的解读。
