广告经济学的形成与发展，本文主要内容关键词为：经济学论文,广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
广告经济学，是研究社会广告宣传促销活动的经济内容、经济性质、经济特征、经济影响、经济作用、经济效果、经济损益等广告综合经济规律的专门学科。
广告经济学作为一个相对独立的经济学分支，形成于本世纪70年代中期。标志是广告经济学的研究对象、研究方法、研究范围、内容体系基本确立。事实上，广告行为的经济学讨论早在16世纪经济学的发展之初就已存在，但当时的研究主要是作为价格、产量、成本、市场这些对象的附带品而被“顺便”加以简单讨论的，且往往处在一种无意识、不自觉的被探讨状态之中，所以在20世纪之前，从来就未作为一个专题出现在学术文献之中。
进入20世纪之后，随着经济学向系统化方向发展、完善，当然也因为广告经济活动在社会经济生活中出现的频率，所起的作用越来越多，越来越多，经济学领域对广告问题研究的篇幅变得越来越大。当时，主要的研究专题包括四个方面：⑴广告对商品价格影响，前提是在充分竞争的市场竞争格局下广告对商品价格的作用；⑵广告对商品产量的影响，主要是从广告的需求效应和供给效应入手，研究广告的促销作用与限制条件；⑶消费者行为方式在广告下的变化，特别是广告宣传促销对消费者消费行为的影响；⑷广告对市场竞争的影响，其假定前提也是在没有广告政府管制下的充分竞争市场条件下。例如，英国经济学马歇尔在20世纪初完成其经济学的基本结构和内容时就曾对广告进行过经济分析。
自20世纪40年代到60年代后期，广告的经济性质、经济影响在质和量上都有了巨大的变化，具体表现就是广告成了一些经济学杂志论文的专题研究对象，对广告的研究已触及到了相对较广的领域而不再局限于传统经济学界定的研究范围，这是广告经济学发展进程中的一个重大的理论准备时期，事实上广告经济学内容框架三大部分之一的“微观”部分或称厂商部分的基本内容正是在这个时期形成的。因此，有些经济学家认为，广告经济学的这一层次的内容正是从传统的微观经济学体系中直接发展而来的。
这一时期的研究成果较多，较为严密和有影响的主要有：⑴N·H·博登（Borden）1942年对广告促销效应的研究，它代表了经济学界及社会当时对广告作用的支配性论点，即广告宣传所提供的商品、市场信息有助于消费者的正确消费，有助于促进厂商产品的销售。⑵N ·卡尔多（Kaldor）1948年首次对广告的经济作用的传统观点提出了疑义，他认为，阿尔弗烈德·马歇尔早在20世纪初提出的“广告，特别是劝诱性广告只不过是把人们对某种产品的需求从一个牌号转向了另一个牌号而已”的观点（即广告的品牌需求转移作用）是正确的，并通过建立模型的方法，在广告尚未在社会经济生活中充分发展的时期就大胆地提出了广告数量过度的论点，为广告经济学的福利经济分析早早地定下了论题。⑶多尔夫曼（R·Dorfman）、斯坦纳（P.O.Steiner）1952年12 月从微观的广告主厂商层次，运用数学模型的方法对张伯伦在其名著《垄断竞争理论》中分析模型予数量化的表述，并吸收了布坎南1942年对张伯伦模型扩展后得出的有益结论而在广告经济学领域首次建立了著名的广告主厂商广告预算投资模型（又称多尔夫曼——斯坦纳均衡条件），这一模型的意义不仅仅是理论上的，而且还具有方法论的意义，即在广告经济学领域首次严格地引入了现代数理经济学中的数理分析方法。⑷现代产业组织理论之父J·S·贝恩（Bain）1956年在提出其著名的进入壁垒理论时并没忘记广告在阻止生产要素跨行业市场流动上所充当的不光彩角色（当然在广告经济学正式立户之后，对广告的进入壁垒作用的“权威”观点同样受到了挑战），贝恩的这一开创性研究不仅为经济学，而且为产业组织理论和广告经济学的研究设定了新的课题，对广告经济学来说，更重要的是开创了广告经济学的第二部分框架——广告的市场层次影响。⑸韦伯（Weber）、 弗克纳（Feclhner）1958年将心理学的研究方法和成果引入了广告的经济分析之中，就实际的广告投资强度和消费者的可感知强度间的关系提出了所谓广告的心理物理定律，为广告经济学中有关消费者和厂商的行为理论研究引入了新的分析方法。尽管这一方法直到现在尚未在广告经济学领域获得充分的应用，但却为广告经济学中有关消费者与广告间关系的研究方法开创了先例。实际上，有关这一方面的系统研究，只是在1980年才由利本斯坦完成的消费者反应理论和相应的消费者行为理论。
广告经济学前期发展中的第二个重要时间是本世纪60 年代中期至70年代，它也是实现广告经济学完整的三结构层次体系的最重要时期， 除了微观厂商层次在50年代完成了其基本内容结构并在60—70年代得到进一步的扩充之外，广告经济学的“市场”层次和“福利分析”层次就是在这个时期奠定基础的。
⒈市场层次的发展
这个市场是指广告行业市场的研究发展，它包括同产品广告主厂商构成的市场；广告商所处的市场，即所谓狭义的广告行业市场；广告媒介主所在的媒介市场。
应当承认，广告经济学这一层次内容的发展大部分得益于产业组织理论在60年代末70年代初的迅猛发展。这部分的研究以中观的产业市场层次为核心，以市场的竞争格局为突破口来研究广告行为对市场结构、市场竞争、市场垄断、厂商利润等的影响。
必须指出，广告经济学，当然也包括产业组织理论的这一核心研究内容的确立始于张伯伦对经济学中的厂商理论两大分支学派——演绎派和经济学派研究的折衷或调和。张伯伦考察了发达国家不同产业间的理论联系并检验了每种产业的结构、产出、价格、集中度、利润、广告等后得出的结论，为以后的经济学家，尤其是梅森和贝恩的进一步研究提供了基础，从而产生了产业组织理论学科中著名的“结构——行为——绩效”关系的可检验模式这一理论和方法的核心。
可以这么说，新古典学派以及稍后的发展有一个显著的特点，就是将研究的重点放在所谓的“内部市场条件”上，它包括实际竞争的程度和产业市场内部厂商市场势力的大小，它分结构和行为两大类：市场结构、进入壁垒、市场集中、需求弹性、时滞效应、产品差异、价格策略、成本差异、信息缺陷和市场各种串谋行为等，而贝恩的经典著作《产业组织》，在1959年奠定了产业组织理论的基本框架，其使用的方法或上述市场变量间的因果关系顺序是从市场结构变量出发，通过手段（或市场中的各种厂商行为）达到经济的效果，显然，广告促销就包含在这手段的中间层次上。所以，我们现在所看到的广告经济学市场篇，有相当的部分正是遵循这一结构——行为层次的理论和方法讨论诸如集中度、进入壁垒、规模经济等对广告行为及厂商间的广告竞争所产生的影响，而另一部分则循着产业组织理论中的芝加哥学派（以芝加哥大学的布朗森教授为代表）的行为主义分析方法，一些广告经济学家受新古典经济学经验学派的熏染，把厂商的广告行为作为分析的中心，研究的是广告对市场集中、进入壁垒、规模经济、产品差异、厂商利润、产品促销的作用和影响。由于这一学派起步较晚，再加上以谢勒为代表的，更强调市场行为重要作用的新结构主义学派对传统结构主义研究方法的改进，使广告经济学在市场研究的方法上仍以结构学派为主流。
既然这里论及的是广告经济学有关市场研究领域的进展，因此我们就很有必要回顾一下广告经济学在产业市场理论方面的主要发展点：⑴传统的经济观点认为，广告竞争强度与市场集中度之间应当存在着线性的正相关关系，这一观点在60年代遭到统计上的否定挑战之后（如泰尔瑟）便在广告经济学界引起了激烈的争论，曼·默勒则是此线性相关假说的忠诚卫士，直到1971年，随着道格拉斯·F ·格里尔提出其著名的二次函数相关假说，才使广告导致集中和集中产生广告竞争有了一个为大多数经济学家所认可的定论；⑵1967年，库曼诺和威尔森在广告经济学领域实质性地推动了贝恩早在50年代就提出的广告进入壁垒的理论。他们以逻辑推理、理性假定和细致的实证检验方法，从广告促销与广告主利润率相互关系的角度论证和发展了广告经济学中的广告进入壁垒理论，而韦斯、帕尔达及贝恩本人更进一步加强了这一理论的丰富内涵与准确性，从而不仅推动了广告经济学的发展，还促进了产业组织理论的学科体系建设。⑶1976年兰宾就广告的阈限效应及广告收益的递减规律提出了他的理论模型，使原来建立在心理学基础上的张伯伦模型中广告宣传将致销售收益不断递增的结论得到了修正，使其更符合市场的现实，而其模型更重大的意义主要在于客观、全面地提出了广告的规模经济非线性效应，从而大大加强了广告经济学的可应用基础及其在市场营销实务中的指导作用。⑷由于直接涉及到政策管制，特别是税收管理的标准确定和实践操作，因此对于广告主厂商，主要是广告主厂商的利润率高低的影响许多年来一直是个争论激烈的敏感课题，库曼诺和威尔森的研究对广告经济学界同样有着权威性的影响，而纳尔森则从信息经济学和需求弹性的角度在1974年提出了他不同于库——威线性模型的非线性广告强度——利润率相关模型，在所有的这一专题研究中，其意义最主要的在于对广告费用和投资性质的认定上，实际上到目前为止，广告经济学在这一问题上的理论及推论在实践中的财务管理和政策管制应用上仍是困难重重，以至成了广告经济学中悬而未决的的理论与实践结合的难题。⑸对于广告的竞争性作用的讨论，实际上与传统的价格竞争理论一样长久，在自由资本主义时期，对其促进市场竞争的作用是为经济学家们所一致公认的，但随着垄断经济现象的出现，对广告的竞争性作用的认识出现了泾渭分明的分野，即竞争作用和垄断作用两种长期对立的观点，且一直未见分晓，直到60年代末信息经济学的被引入广告经济学，才使这一争论不休的问题有了初步的结论。特别是为80年代广告经济学领域的寡头市场广告竞争理论的形成提供了直接的理论基础。
必须指出，广告经济学在这一时期的实质性进展除主要得益于产业组织理论的发展成果之外，以尼尔森为代表的，将60年代信息经济学动态流量分析方法在广告经济学中的引进和市场学领域产品生命周期理论在广告经济学广告产品理论中的成功应用也对广告经济学的发展起了关键的作用，只是相对说来没有如产业组织理论的“贡献”那样受到足够的重视罢了。
⒉福利分析层次的发展
对于广告行为的福利经济分析，实际上在经济学学科发展的早期就已经受到了经济学家们的注意，只是受当时社会共识的制约和广告业本身尚未发展到如今日的地步的缘故，因此对于广告促销的福利分析光有片言只语的肯定结论而无否定的声音。尽管马歇尔在本世纪初曾经提出了劝诱性广告这一敏感问题，但较为系统地用二分法来讨论广告行为福利性质的研究要首推福利经济学的创始人之一庇古。1920年庇古第一次将广告区分为信息广告和竞争性广告两大类的成果，标志着广告“福利分析”这一框架层次的萌生。其后，经济学界对广告的信息性、劝导性、欺骗性的经济道德性质争论不断；对广告的促进竞争和阻碍竞争的争论从本世纪50年代起可谓浪潮迭起，其中的代表如贝克曼；对广告主厂商利润收益公正性的论断持续到现在仍无定论，但所有的这些讨论基本上还是局限在新古典经济学的实证与规范分析方法的基础之上。
广告经济学的福利分析层次的大体形成时间是在本世纪50年代，且主流是对广告商业活动的频繁发难。最初，N ·卡尔多重新提出广告的过度问题，许多经济学家随后纷纷参与进来，他们从消费者的权益、效用、社会经济资源的合理与最佳配置的角度大量地探讨、研究着广告的福利经济性质，以及到了50年代末、60年代初，连大名鼎鼎的经济学家加尔布雷斯、哈耶克、格雷泽也被“拉”了进来。
对官方的广告管制活动进行系统的福利经济分析主要得益于产业组织理论和其后的管制经济学（Economics of Regulation）的发展。 本世纪70年代，产业组织理论开始将研究的目标部分地转向了政府的公共政策的制定与实施上，这在美国表现得尤甚。当时，产业组织理论（在英国则被称之为产业经济学，Industrial Economics）研究涉及的公共政策包括私营化或国有化、公用事业等自然垄断的管制，财政补贴政策、反托拉斯政策和广告管制活动等。
正是在相邻学科的推动下，广告经济学自80年代开始形成了对广告的系统福利分析的小小浪潮，其研究的方法除继续延用传统的规范分析方法之外，专用于公共政策分析的成本——收益分析法和个别成本、社会成本的概念也被引入了广告经济学，在从事这方面研究的经济学家中，较有影响的有邓肯、里基、A·库特索依埃尼斯、诺曼、F·M·费雪、夏皮罗。必须指出的是，80年代对广告福利分析层次的强化还缘于一些经济学家试图完善广告经济学学科体系动机的驱使，如里基等。
到了80年代，广告经济学的形成条件——内容、方法、体系应当说是基本发展成熟了。于是一些经济学家开始以专著的形式出版他们的成果了，这当中尽管有一些经济学家还没有足够的“自信心”将其书名直接定名为广告经济学，而只是定以“广告的经济学”，“广告营销的经济学”、“广告的经济分析”、“广告的经济性质”、“广告的经济作用”。但毕竟广告经济学还是最终名正言顺地出笼了。其中最著名的有先行一步的施马伦塞的《广告经济学》（1972年）及后来的《广告与市场结构》（1980年）、邓肯·里基的《广告经济学》（1981年）、库特索依埃尼斯的《非价格决策》（1982年）、阿尔、法里斯的《广告的争计》（1981年）。
但广告经济学形成之后并未停止它的学术进展，经济学家们仍在对这一相对新且有趣的社会经济活动进行着大量的研究和检验，例如，关于寡占市场的广告竞争与串谋的模型；关于广告的规模经济效应与行业进入壁垒，关于价格与广告的市场均衡；广告管制政策的不确定性和动态性问题、双占寡头最小、最大产品差异度、寡头均衡下的广告促销等等，因此时至90年代，广告经济学在庞大的经济学家族中稳占一席之地并不断扩展其发展的态势，将如同广告在现代社会生活中所处的地位与势头一样，势不可挡。