城市营销的发展历程、研究进展及思考，本文主要内容关键词为：研究进展论文,发展历程论文,城市论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
〔中图分类号〕 F293〔文献标识码〕 A
〔修回日期〕2007-06-09
一 导言
在经济全球化时代，随着全球资本的跨国流动不断增强，各国的经济体系越来越开放，空间的意义得到了重新诠释。全球网络中资本、信息、技术和人才形成的流通空间在全球化进程中占据了更为有利的支配地位[1]。在城市和资本的博弈中，城市越来越处于弱势地位，为了“追求”全球资本而引发的城市之间的竞争日趋激烈。
与1980年代以来西方国家发生的公共治理变革一样，我国正处于社会经济体制的转轨期，地方政府的职能面临着深刻转型，城市治理模式发生了从以管理公共事务为中心向以提升城市竞争力为重点的根本性转变。为了吸引更多的外部发展资源，越来越多的地方政府将城市营销作为全球化环境中城市竞争战略的重要工具，城市营销已经成为提高城市竞争力的有效手段[2]。本文试图通过对城市营销的起源、内涵以及研究脉络的全面梳理，并对其实践中存在的利弊进行剖析和反思，以期为我国营销型城市发展战略的制定提供有益的启示。
二 城市营销的起源与概念
1.城市营销的起源
城市营销实践始于欧美国家，最早可追溯到14世纪的意大利，其目的主要是为了促进旅游胜地的发展[3]。近代城市营销实践产生于1930年代，也被称作是“烟囱角逐”(smokestack chasing)的时代，那时美国南部各城市对生产价值的追求，目标比较单一，即吸引工厂、扩大就业，因而鼓吹自己可以比别的城市提供更好的商业环境，更低的商务成本，并且还提供政府财政支持[4]。同一时期，欧洲的一些滨海城市、休养胜地也开始尝试以促进旅游、房地产销售为目的的城市营销。而后在很长的发展阶段里，城市营销的实践基本上属于城市推销的范畴。直到1980年代，因国家经济衰退，城市之间竞争加剧，真正意义上的城市营销实践才在美国诞生。我国的城市营销是在城市经营实践的基础上逐步发展起来的，当前的城市营销热潮是1990年代中期广泛的城市经营活动实践的自然结果。
2.城市营销的概念
城市营销在英文中有多种表述，例如regional(place，city)marketing(promotion)等等。其中地方“place”一词意为各种形式的地方，可以是社区、地区、城市，也可以是省或国家[5]。归纳国内外学者关于城市营销研究的若干流派，主要有以下几个方面的观点：
(1)北美学派
该学派强调将城市作为一个企业来经营，多从城市经济发展的角度出发，侧重于研究可执行的城市营销战略建构和推广过程，将经济发展视为城市营销的终极目标，因而该学派属于实用营销战略理念的理论类型。北美的学者，如科特勒、波特、卫特等都是该学派的代表人物，其中以科特勒等人的“场所营销”概念影响最大[6]。
(2)欧洲学派
该学派强调将城市作为一个产品来看待，倾向于从供需双方和市场三个层面思考城市营销问题，将城市营销视为一个多元主体博弈的过程，主张通过自然与社会规划过程的整合，促进城市社会经济的协调发展[7]。该学派关注城市营销中的PPP模式、城市管治及公众利益等社会政治内容，因而属于社会政治理念的理论类型，代表人物如伯利、艾诗沃斯和沃德等人，尤其以艾诗沃斯和沃德提出的“需求导向(Demand-Oriented)”的规划模式最具有代表性[8]。
(3)国内学术派
国内按照规范营销理论研究城市营销理论的学术理论派，其思路同时受到北美学派和欧洲学派的影响，认为成功的城市营销应该在规范的程序下进行，表现出一定的兼容性和灵活性，其知名的学者有诸大建、郭国庆、倪鹏飞等。
(4)国内实践派
该学派主要是国内长期处于城市营销实践者，强调城市形象、城市品牌的塑造，按照营销策划的思路指导城市营销的实践[9]。该学派属于实用营销战略理念的理论类型，代表人物有陈放、踪家峰等。
虽然国内外关于城市营销的定义还存在着许多差别(表1)，但是总结以上各个方面，我们基本可以将城市营销理解为：以城市在区域中的合理定位为前提，运用一系列市场营销的意识、机制和手段，对城市中的各种资源进行挖掘与整合；在充分发挥城市整体功能的基础上，通过城市知名度、美誉度的提升以及城市有形、无形资产的增值，满足目标市场(投资者、游客和居民等)的需求，从而不断提升城市竞争力的一种社会管理活动或过程的总称。
三城市营销理论的发展历程
从1930年代开始，尤其是1950年代以来，城市营销的理论研究渐多，但多着眼于旅游目的地或工业社区等领域，研究的内容也多集中在广告、事件促销等简单的营销应用层面。最早的城市营销研究起源于美国，期间具有标志性的研究成果是美国人迈克朵拉多在1938年出版的著作《如何促进社区及工业发展》(How to Promote Community and Industrial Development)[10]。
城市营销理论的真正形成是在1980年代末1990年代初的美国。当时，在世界经济一体化的趋势下，城市营销作为城市吸引外部发展资源、应对城市危机和增强城市竞争力的有效手段而备受瞩目，同时城市相关学科的崛起，也为城市营销理论的研究丰满了羽翼。地区(城市)营销实践经历了三个阶段的发展，相关的理论研究也大致经历了与之对应的历程。
1.“城市销售”阶段：1930—1950年代
“城市销售”以城市土地、风光、房屋及相关产业特别是制造业的销售为目的。如何通过地区促销手段，宣传本地形象以吸引更多的游客、移民等消费群体到本地居住和生活，同时吸引大量的资金到本地投资设厂成为该阶段城市营销研究的核心内容，其中尤以哥德和沃德主编的论文集最为典型[11]。
2.“城市推销”阶段：1960—1970年代
“城市推销”的特征是重视城市改造更新、形象重塑以及特定领域目标营销。该阶段营销的目的是吸引投资商对城市(传统工业城市)的改造进行投资，并通过旅游和文化等相关领域的营销，赋予城市新的历史价值和文化内涵[12]。对该阶段的研究以科恩斯和菲勒的著作最具代表性[13]。另外，贝蒂、布雷克利、霍尔和牛顿等学者也进行了相关类似的研究。
3.“城市营销”阶段：1980年代—现在
“城市营销”突出和强调城市营销的竞争因素、主客体界定、城市定位、城市形象品牌策略以及营销战略组合。该阶段的研究强调在彰显城市特色的前提下，将城市营销的思维深入到合理开发城市产品的途径层面。科特勒等人的论著建构了该阶段城市营销理论的概念体系和理论基础框架，无疑成为这一阶段研究的杰出代表。此外，达菲、艾诗沃斯和沃德、梅特克斯、阮尼斯特、李木阳等学者分别从城市规划与管理、城市经济发展与竞争力、地区与城市品牌、城市营销成功要素以及地区与城市文化政策等角度出发对城市营销进行研究，对拓宽和深化城市营销的理论发展贡献良多[10]。
四城市营销的研究视角
1.城市竞争力视角
该研究领域的学者认为，城市营销与城市竞争力有着密切的联系。城市营销可以为城市在竞争互动的过程中进行合理的定位，突出特色从而吸引目标群体，并且为城市发展营造具有竞争优势的环境，为面临发展困境的城市找到走出困境和振兴经济发展的活力[14]。代表性的理论如卡斯特尔的“新空间逻辑”，哈维的“企业家政府说”，科特勒等的“竞争经验说”，湾顿伯格等的“城市发展瓶颈说”，以及国内如北京国际城市发展研究院的“城市竞争力”理论，倪鹏飞的城市竞争“弓玄箭模型”等。
2.城市形象与品牌视角
该研究领域的学者认为，城市形象与品牌的塑造是提升城市知名度和美誉度的重要策略，其基本思路是首先从城市整体发展的角度找准自身的核心价值和形象品牌定位，然后整合全社会的资源进行长期有效的经营和推广。该理论将城市核心价值以及科学定位的理念引入到城市营销的理论体系中来，成为城市营销迈向专业化的重要标志。代表性的研究如艾诗沃斯和沃德的“城市形象战略”研究，霍尔的“正负城市形象”学说，卫特的“意识形态”研究，以及伽赛姆、思密斯、朵拉多、阮尼斯特、乔远生等对城市地区品牌的研究等。
3.市场营销视角
该研究领域的学者认为，城市营销植根于通用的市场营销理论，市场营销的概念和工具为城市营销研究奠定了基础。艾诗沃斯等创制了“城市营销过程要素”流程图，科特勒等提出了城市营销战略规划的五个步骤和地区营销战略的四种方法。梅特克斯、李木阳综合了前人的研究，也分别发展出更为详尽和复杂的城市营销战略规划流程，对理论研究和营销实践都极具价值。国内学者最早也是从市场营销的角度入手，从纵向和横向系统研究城市营销的理论框架的，如康宇航、王续琨的城市营销市场细分理论就是其中之一[15]。
4.城市文化视角
该研究领域的学者认为，城市营销深受社会经济、历史文化等因素的影响，这些影响表现为城市营销的三种战略类型，即当地经济导向的城市营销、地方社区导向的城市营销及地区文化导向的城市营销[16]。而如李木阳的“SAUNE”要素研究，艾诗沃斯和沃德的“影子效应”以及如科恩斯和菲勒等学者的研究，则属于较为典型的文化视角的城市营销研究。
5.组合体系视角
该研究领域的学者认为，城市营销首先是一种系统化、战略化的决策，其组合体系能否良性运转关系到城市营销的成败。因此，如何制定出地区或城市统一的营销决策，同时又使各方营销主体都认同这个决策而不致发生冲突，足够的组织和协调能力以及合理的机制就显得至关重要。艾诗沃斯和沃德认为，必须诉诸战略的研究和规划，进行城市营销组合体系的研究。代表性的研究如阮尼斯特城市营销的“九大成功要素”，伯格等的“城市服务营销组合”，梅特克斯“5P”组合概念以及艾诗沃斯和沃德提出的“(P-S-O-F)地理营销组合”。另外，科特勒等对城市营销组合也有类似的表述，而李木阳创立的“OIPTC”地区和城市营销组合新概念，也为地区或城市营销组合的研究作出了积极的贡献[10]。
除了上述视角之外(表2)，还有学者从其他诸多角度对城市营销进行了研究，囿于篇幅，本文不再赘述。
五 对营销型城市发展战略的反思与创新
1.对城市营销战略的反思
目前城市营销发展战略的研究尚处于探索阶段，缺乏系统的、科学的理论作为指导，亟须从理论和实践两方面进行反思。
(1)理论反思
一些学者对于城市营销的“外生型”城市发展模式提出了质疑。哈维认为，全球化带来的城市竞争迫使地方政府采取“企业型”的城市管治方式，在营销过程中专注于外来资本，追求短期效益，其实质是增长导向的“城市政治联盟”，带来的却是诸如资源破坏、环境恶化、社会失衡等问题[17]。弗里德曼认为，“传统”的城市营销模式一般是依赖于外因的，其带来的机会是狭隘的、短视的，城市营销是一个对某些人保证短期物质回报而对其余的大多数人却有着长期损害的模式。城市—区域要获得可持续发展，就必须牢固地基于“内生型”的发展动力。他同时指明，城市营销不是仅以经济发展为目的的活动，而且也是政治稳定、经济发展、文化创造和社会资源配置等诸多方面的综合性的社会活动[18]。唐子来赞同弗里德曼的观点，认为城市营销是吸引外部资源的有效途径之一，但并非城市发展的唯一出路。城市发展必须坚持“内生型”模式，注重发掘、培育和整合内生发展资源，形成能够在全球竞争中始终处于强势地位的地方创新环境，才能使城市在全球竞争中立于不败[2]。
本文认为，城市发展既要强调“内生型”的发展动力，即不断提高城市的自主创新能力，实现可持续发展，也要注重吸引外部的发展资源特别是外来投资和稀缺资源。城市营销不是目的，只是城市发展吸引多方外力推动的一种工具，被誉为“发展注意力经济”的城市营销应把吸引别人的注意力转变为把注意力放到自身可持续发展的轨道中来；由整个城市为营销服务转变为营销为城市可持续发展服务，城市营销发展战略应充分适应和服务于城市发展演变规律而不能本末倒置。在经济全球化背景下，城市发展面临新的机遇与挑战，迫切需要理论创新，产生出一套“内生型”城市营销战略模式，用以指导我国营销型城市的可持续发展。
(2)实践反思
——对城市营销的理解存在误区。很多学者误将城市营销等同于城市经营，认为其只追求经济价值，且偏离了公共性的价值轨道，不提倡甚至反对城市营销。实际上，城市经营和城市营销既有联系又有区别：城市经营是指地方政府像企业家经营企业一样，对城市的土地、市政等公共资源通过市场化运作，以获取经济和社会效益的经营管理活动；城市营销则主要是将城市未来发展视为产品，并针对城市消费者进行创造、经营、包装和行销的过程。从本质上讲，城市营销是满足城市整体发展需求的过程，这种需求不仅包括物质需求，也包括精神需求。因此，城市营销理论上不但不排斥城市的社会价值、文化价值和生态价值，相反，它有助于城市的这些核心价值得到推广和社会认同。
——城市营销主体失位。我国目前城市营销的主体依然是政府，依然因循着带有计划经济时代色彩的管理方式。相对于公众而言，政府处于强势地位，但由于缺少自下而上的约束机制，通常忽视对公众的责任，较少从公众的角度去考虑城市营销问题，营销行为极易偏离公众的实际需要。这种状况从而导致一方面公众在城市营销的过程中常常处于配角地位，其参与的积极性容易受到抑制；另一方面，政府管理事务过多，增加了财政负担，管理效率也难以提高，加大了城市营销实施的难度[19]。
——城市营销过于注重形象，忽视内在发展特质。目前我国城市营销的实践大多集中在城市形象的塑造和传播上，主要表现为热衷于举办节事会展、打造城市名片、利用媒体传播城市形象等，城市营销通常成了形象工程的代名词和少数企业赚取公共财政资金的生财之道。由于缺乏对地方政府投资行为的绩效评估，城市营销成了一种反经济活动，地方政府也因此背上了沉重的财政包袱，导致城市的可持续发展能力受到严重削弱。实际上，从营销学的角度来看，形象的塑造和传播只是营销策略的外延表现，还没能反映营销的实质即城市内在素质的提升，正是由于这种认识上的错误导致了我国城市形象、品牌建设出现同质化，进而造成城市特色与气质的沦失。
——城市营销功利化、政绩化倾向明显。城市营销的初衷是增强城市竞争力，吸引外部投资，满足以城市居民为主体的目标市场的精神与物质生活的需要。然而在转型期地方政府企业化的背景下，城市营销逐渐演化成为某些地方政府追逐政绩的工具，从而忽视了公共利益的实现与维护，也为城市未来的发展留下了隐患[20]。通过大量“强制性”圈地以及公共基础设施方面“恣意”的投资，地方政府虽然获得了可观的财政收入，较高的GDP增长率，赢得了漂亮的“数据”，但相关产业却没有得到相应的启动与发展，城市在人力、文化、社会、环境与资源等事关城市长远发展的关键领域欠账激增。而在公共基础设施方面进行的巨额超限度投资，加大了城市营运成本，不仅不能对产业起到促进作用，反而造成了企业的经济负担，更无法使公众普遍受益，其直接后果是限制了城市综合实力的提升以及公共利益的实现，制约了城市的可持续发展。
2.我国城市营销战略的创新
(1)城市营销管理机制的构建——主体的多元化选择
在城市营销中，地方政府需要以公共利益作为营销的出发点和归宿，应考虑在多个层面构建城市营销管理机制；政府应成为积极的组织者和倡导者，实现城市营销主体的多元化改革。除政府外，企事业单位、社会团体组织和市民都可以承担城市营销的角色，可以从他们中遴选出代表按比例构成城市营销的决策部门(例如城市营销委员会)。政府的职责不再是直接掌控城市营销而是通过制定城市发展战略和总体规划，搞好城市的科学管理，建立通畅的信息渠道和敏捷的信息反馈机制，做好城市营销的基础性工作。具体的城市营销战略制定与执行工作应由城市营销委员会负责，这样可以较好地增强公众的参与意识，使城市营销更加符合公众的利益和要求。
(2)以政府营销促进城市营销——塑造高效、清廉的政府形象
城市营销管理机制的改革并非意味着政府在城市营销中的“淡出”和“不作为”。西方发达国家盛行已久的政府营销模式给我们提供了很好的借鉴：城市政府可以通过提高政府组织、管理与服务水平，制订科学合理且吸引人的公共政策，营造良好的城市发展软环境，从而逐渐树立城市政府的亲民形象，提升政府的信誉，使城市形象、城市政策和城市发展环境成为吸引各项城市发展要素的媒介，最终增强城市的活力和可持续发展的能力。实践证明，有效的政府营销可以增加政府资源，提高政府效率，增强城市的吸引力，从而促进城市营销。并且，采用政府营销手段也有助于解决长期以来我国政府机构臃肿，效率低下，政务不透明以及缺乏公众参与等问题。
(3)打造城市品牌特色——保护与发掘城市无形资产
城市的特色文化、风俗传统和生态环境等无形资产可以为城市增添创造性和活力。因此，城市发展中应加强对城市自身特有的历史文化、自然资源以及人文传统等城市特色的保护和利用工作；注重城市文化底蕴的挖掘、包装和宣传，运用城市营销的手段，不断提升其知名度、美誉度，创造具有独特历史文化价值的城市品牌；不断改善城市生活和生产环境，注重自然环境的保护，促进经济与生态的协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一；倡导城市“绿色”营销的理念，以满足人们的精神物质要求，建设一个适宜居住、投资、工作和旅游的特色城市。
(4)构建城市同盟与协作网络——实施城市与区域管治
城市之间的关系将更加注重协作性。对绝大多数的城市而言，为了能在全球竞争体系中占据更高的地位，必须通过强化区域内城市的联合，发挥1+1＞2的协同效应，实现区域整体与城市个体发展的双赢。因此，应当增强城市与区域的合作，注重保护城市与区域的利益，借助区域经济的定位，融入区域社会经济的发展，完善区域产业体系，充分发挥规模经济的效应；在区域规划指引下由各城市政府组成协调会，或由高层政府出面进行协调，通过合理调配、分散配套项目，或以其他方式补偿，实现“一致对外”；增进合作，减小摩擦，形成城市同盟或城市协作网络，共同确定并实施城市与区域管治政策，分享经济增长带来的利益，共同保护区域生态环境，确保城市与区域的可持续发展。