新制度环境下旅行社机会行为治理研究--基于旅游者感知视角的研究_机会主义行为论文

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      机会主义行为是渠道成员有意识地通过欺骗追求自我利益的行为[1]，其本质是其中所包含的欺骗性成分[2]。我国旅行社经营中的很多行为都具有明显的机会主义性质，例如零负团费操作、强迫与变相强迫消费等，这些问题长期困扰着我国旅游业的健康发展，扭曲了旅行社正常的经营模式，侵害了旅游者的合法权益。针对这一问题，旅游部门和其他相关部门制定和推出了一系列政策法规，采取了大量治理措施，但治理效果却不太理想，其治理呈现出“边治边犯、治完再犯”的典型特征[3]。2013年10月1日，《中华人民共和国旅游法》正式颁布实施，旅行社机会主义行为问题是其重点规范的对象。在旅游市场制度环境发生深刻变化的背景下，有必要对制度环境在旅行社机会主义行为治理中的作用发挥进行深入探析。

      机会主义行为是渠道研究中的核心问题之一[4-5]，多年以来，研究人员对其进行了持续关注。但是，以往对机会主义行为的研究主要集中于渠道关系上游，从企业视角出发，考虑如何解决B2B关系中存在的企业机会主义行为问题，对于渠道关系下游B2C关系中可能出现的机会主义行为问题关注不足。然而，在B2C关系中，由于企业与消费者之间通常存在明显的相互依赖不对称，企业处于强势地位，消费者处于弱势地位，企业很有可能会实施机会主义行为。而在旅行社与游客的关系中，由于旅游活动的异地性大大增加了游客面临的环境不确定性[6]，企业机会主义行为出现的概率可能更高。因此，有必要对B2C关系中的企业机会主义行为问题给予更多关注，尤其是在旅游领域。与以往B2B领域的研究主要从任务环境的视角考虑企业应当采取何种措施防范交易对象的机会主义行为不同，研究人员在B2C领域的研究中往往更多地从制度环境的视角考虑企业机会主义行为的治理问题。对于我国旅游市场中的旅行社机会主义行为问题，研究人员一直在强调制度建设的重要性，并且针对旅游市场的制度安排提出了众多对策、建议，但是对于制度环境在旅行社机会主义行为治理过程中的作用发挥情况仍缺少充分验证。

      综上，本研究将聚焦于B2C关系中企业机会主义行为问题的治理，依托机会主义行为理论和制度环境理论，从游客感知视角出发，重点探究规制性制度环境在旅行社机会主义行为治理中的作用发挥情况。围绕游客对旅行社机会主义行为的感知，本研究的内容主要包括三个方面：一是游客对旅行社机会主义行为感知的成因。考虑到B2C关系和旅游活动的特殊性，选择了相互依赖不对称和环境不确定性作为前因变量；二是游客对旅行社机会主义行为感知的影响，选取了关系质量作为结果变量，聚焦于B2C关系的维护；三是制度环境的调节作用，明确上述关系会根据规制性制度环境发生怎样的变化。

      1 理论基础与研究假设

      1.1 核心概念

      1.1.1 机会主义行为

      最早在交易成本经济学理论的分析中机会主义行为被界定为“一种具有欺骗性的利己追求”[1，7]。在之后的研究中，机会主义行为逐渐从一种对企业边界的解释发展为渠道关系中的关键现象[8]。其具体的表现形式包括欺骗、逃避责任、违约、虚假承诺、隐瞒信息、误导等[9]，既包括在关系开始前各种故意的失实陈述，也包括在关系进行过程中出现的各种形式的侵害[10]。机会主义行为的产生通常被认为与渠道中的权力——依赖关系和环境不确定性程度紧密相关[5，9]，虽然从短期看可能会增加机会主义方的收益，但是会损害他方利益[11]，影响渠道和谐，从长期看不利于渠道目标的实现[12-13]，对渠道关系造成伤害[9]。

      本研究关注的是游客感知的旅行社机会主义行为，也就是说，这种机会主义行为可能并非客观存在，只是游客的一种主观感知。之所以从游客感知视角进行分析，一方面是因为旅行社机会主义行为的治理效果关键要看游客的评价；另一方面是因为人的行为是由其主观感知决定的，不管这种感知是否正确[14]，也就是说，决定游客行为的是其对旅行社机会主义行为的感知，即使这种感知是错误的，旅行社并未真正实施机会主义行为。

      1.1.2 制度环境

      制度环境强调追求重要社会利益相关者眼中的合法性[15]。Grewal和Dharwadkar认为，制度环境是指在特定的社会背景下与合法性相关的制度化过程和相应的制度及其影响机制[16]。大多数制度理论家都承认有3类制度：规制性制度、规范性制度和认知性制度[17]。本研究将重点关注旅游市场规制性制度环境在旅行社机会主义行为治理中的作用发挥。规制性制度也就是正式制度，主要由法律、法规和规章等构成[16]。如果规制机构认为市场主体的行为有损社会公共利益，他们会利用自身的权力地位创造相应的制度基础，对社会行为标准做出解释，并依据这些制度，采用强制或诱导的方式，对市场主体的行为进行规范与引导，影响市场运行[16，18]，对此市场主体可以选择接受，也可以进行抵制[16]。如果规制机构无法制定法律约束，也可以运用有效的激励手段使市场主体的行为符合社会利益要求[19]。Grewal和Dharwadkar认为，规制性制度环境会对渠道关系中的机会主义行为产生重要影响[16]。

      1.2 研究假设与理论框架

      1.2.1 相互依赖不对称与游客对旅行社机会主义行为的感知

      相互依赖不对称是一种关系双方依赖程度不对等的状态，也就是一方的依赖程度高于另一方[14]。通常，交易主体是否实施机会主义行为取决于其交易对象能否对其做出惩罚性威胁，如果其交易对象能够对其实施报复，给其带来重大损失，那么机会主义行为出现的概率将大大降低[20]。在相互依赖不对称的关系中，由于强势一方对弱势一方的依赖程度相对较低，强势一方可能会认为其机会主义行为不太可能受到惩罚，因为弱势一方难以对其做出可置信威胁[21]，这会增加强势方实施机会主义行为的动机，相应地也会增加弱势方对强势方机会主义行为的感知，即使强势方可能并没有真正实施机会主义行为[14]。任星耀等研究证实了相互依赖不对称与弱势方对强势方机会主义行为感知的正向关联[14]。在旅行社与游客的B2C关系中，个体游客通常处于弱势地位，依赖性更强。因此，可得出如下假设：

      H1：相互依赖不对称对游客对旅行社机会主义行为的感知具有显著正向影响

      1.2.2 环境不确定性与游客对旅行社机会主义行为的感知

      环境不确定性是指个体缺少关于外部事实的信息[22-23]，其核心是“不可预测性”，即个体感到没有能力对事物进行准确的预测[24]。机会主义行为是一种具有明确目的性的逐利行为，当获得成功的概率越高时，发生的可能性越大[21]。环境不确定性的增强，会使游客准确判断旅行社行为的难度增加，降低了旅行社因其机会主义行为被发现而遭受惩罚的可能性[25-26]。另外，高度不确定性也使契约安排的拟定、执行和监控更加困难[27]。Carson等的实证研究结果表明，环境不确定性有利于交易中机会主义行为的实施，会使其出现的可能性增加[28]。因此，可得出如下假设：

      H2：环境不确定性对游客对旅行社机会主义行为的感知具有显著正向影响

      1.2.3 游客对旅行社机会主义行为的感知与关系质量

      关系质量被看做是一个高阶概念，包含满意、信任和承诺3个维度[29]。满意是从对关系的评估中得到的一种积极情感状态[30]。机会主义行为损害各方之间的社会性互动，因此会限制满意[5]。信任意味着期望各方会以符合共同利益的最佳方式行事[31]，这与机会主义行为显然是完全对立的[32]。同时，关系承诺代表着消费者忠诚的态度因素[29]，机会主义行为感知会在游客中传递怀疑、引发恶意并且激起怨恨，这些情绪会阻止关系承诺的发展。因此，交易关系中一方的机会主义行为会对交易伙伴造成伤害，导致其满意、信任和承诺水平的下降[9]。相关研究还表明，强势方利用其权力地位实施机会主义行为还可能会引起交易伙伴的机会主义行为[33]。总之，机会主义行为会伤害关系[11]高质量的关系应当以机会主义行为的最小化为特征[34]。综上所述，可得出如下假设：

      H3：游客对旅行社机会主义行为的感知对关系质量具有显著负向影响

      1.2.4 规制性制度环境的调节效应

      规制性制度通过强制和诱导的方式来影响市场主体的行为[16]，使其行为朝向与社会利益相一致的方向发展。当市场主体的行为与社会利益冲突时会导致直接或间接的制裁，符合社会利益则可能得到奖励[16]。在这样的情况下，旅行社因其机会主义行为而遭受惩罚的可能性将大大增加，其实施机会主义行为的潜在成本上升。机会主义行为是一种具有明确目的性的利己追求，当旅行社认为从这一行为中获利的成本增加时，其实施这一行为的概率自然会下降[21]。因此，规制性制度环境的存在是对旅行社机会主义行为的一种有效制约，和对游客权益的有效保护，在相互依赖不对称和环境不确定性情况下，有利于减少游客的不安与担忧，强化游客对旅行社的正面认知。Cavusgil等的研究也证实了规制性制度环境会对渠道中企业机会主义行为控制机制的有效性产生影响[35]。因此，可得出如下假设：

      H4：规制性制度环境可以显著弱化相互依赖不对称对游客对旅行社机会主义行为感知的正向影响

      H5：规制性制度环境可以显著弱化环境不确定性对游客对旅游行社机会主义行为感知的正向影响

      如果游客认为旅行社有不正当行为，之后往往会用怀疑的眼光看待旅行社的行为和要求，对自身的权益感到担忧，假如没有有效的制度明确界定双方的权利与义务，对游客权益进行维护，对旅行社的行为进行规范与引导，必然难以获得游客的满意、信任与承诺，甚至有可能出现分歧与冲突[14]。相反，如果有完善的规制性制度环境，能够对旅行社的机会主义行为进行及时处理，对游客权益进行有效保护，将有利于增强游客的安全感[36]，即使游客认为旅行社存在机会主义行为，相比于规制性制度环境不健全的情况，也可以有效缓解或阻止关系质量的下降。因此，可得出如下假设：

      H6：规制性制度环境可显著弱化游客对旅行社机会主义行为的感知对关系质量的负向影响

      根据上述分析，提出本研究的理论模型(见图1)。

      

      图1 本研究的理论模型及假设关系

      2 研究设计：量表与数据

      2.1 变量测量

      相互依赖不对称的测量，参考了Eyuboglu[32]等的研究，分为两步：首先，需要填写两份量表，一份反映了游客对旅行社的依赖，另一份反映了旅行社对游客的依赖，各包含5个问项；然后，相互依赖不对称可利用从这两份量表中得到的数据进行计算，即游客对旅行社的依赖减去旅行社对游客的依赖。“环境不确定性”借鉴了Spekman和Stern[37]、Mysen等[34]的研究，包含8个问项。“游客对旅行社机会主义行为的感知”借鉴了Parkhe[38]、任星耀等[14]的研究，包含10个问项。“关系质量”借鉴了Moliner等[39]与Beatson等[29]的研究，将其看作是一个高阶概念，包含满意、信任和承诺3个维度，9个问项。“规制性制度环境”借鉴了Grewal和Dharwadkar[16]与任星耀等[18]的研究，包含5个问项。本研究调查量表采用李克特5点测量法，从1到5分别代表完全不同意、不同意、一般、同意和完全同意。

      本研究利用初始量表进行了预调研，共收集到200份样本信息，通过对预调研数据的信度检验和探索性因子分析进行了量表修正，最终获得了包含38个问项的正式量表。

      2.2 数据收集

      利用学生实习的便利条件，正式调查于2013年11月1日至12月30日在保定、天津、北京、济南、杭州、昆明等地实施，选取的调查对象为参加过旅行社组织的旅游活动的游客。本次调查共发放问卷700份，收回问卷667份，剔除无效问卷111份，共计回收有效问卷556份，其中，保定99份，天津103份，北京102份，济南87份，杭州90份，昆明75份，有效样本率达79.4%。调查对象的性别比例基本持平(男性52.2%，女性47.8%)，年龄集中在25～55岁(75.9%)，大学及以上学历者占71.9%，月收入大多在2000～6000元之间(63.8%)，既有企业、事业和政府机构的从业人员(47%)，也有自由职业者(21.2%)、学生(16.2%)等，出游频率多为半年一次或更频繁(93.0%)。

      

      2.3 数据分析

      本研究采用Smart PLS2.0统计分析软件进行数据分析。选择PLS方法主要因为：第一，PLS方法适用于理论知识比较缺乏的因果预测，本研究关注的B2C关系中的企业机会主义行为与其他潜变量(尤其是制度环境)之间的关系缺乏充足的先验理论支持；第二，即使存在测度误差，PLS方法也可以检测互动效应(interaction effects)，能够更加有效地检验调节效应；第三，PLS方法对观测变量没有必须独立且服从正态分布的硬性要求[40]。

      2.3.1 测量模型的信度与效度检验

      如表1所示，本研究外部模型各潜变量的Cronbach's α系数都在0.6以上，说明各潜变量的观测变量是唯一度量的，另外，各潜变量的组合信度也都大于0.6，这表明各个问项具有良好的内部一致性，量表具有较高的信度。

      外部模型效果的评价指标主要包括测量变量的负载系数(loading)和平均方差提取率(AVE)。本研究各潜变量的负载系数基本都在0.6以上，很多已经达到了大于0.7的理想水平，并且具有较强的统计显著性(p＜0.05)，这说明测量模型具有较强的内敛效度。另外，本研究各潜变量的AVE值均在0.5以上，将所有潜变量的AVE平方根值放入潜变量间相关系数矩阵进行比较，均大于其所在行与列的潜变量相关系数绝对值，这表明测量模型具有较强的判别效度。

      2.3.2 直接效应模型检验

      本研究以相互依赖不对称和环境不确定性为前因变量，关系质量为作用结果，构建了反映游客对旅行社机会主义行为的感知成因与影响的直接效应模型，然后利用正式调研获取的数据检验了模型的拟合优度和预设的变量间关系。

      本研究直接效应模型中两个内生潜变量——游客对旅行社机会主义行为的感知与关系质量的R2值分别为0.4398和0.3896，表明模型具有良好的拟合效果。变量间影响程度和影响方向如表2所示。统计分析结果表明，相互依赖不对称(β=0.3793，t=3.1265)与环境不确定性(β=0.2219，t=2.0870)对游客对旅行社机会主义行为的感知具有显著正向影响，游客对旅行社机会主义行为的感知(β=-0.3252，t=2.9837)对关系质量具有显著负向影响，研究假设H1、H2、H3都得到了验证。

      2.3.3 调节效应检验

      (1)互动模型的构建及路径关系检验

      PLS方法通过变量之间的互动关系来对调节效应进行表现和衡量。本研究对调节效应的检验分为两部分：第一部分是检验规制性制度环境对游客机会主义行为感知形成路径的调节效应；第二部分是检验规制性制度环境对游客机会主义行为感知作用路径的调节效应。在每一部分中，本研究对互动模型的构建与路径关系的检验都分两步来进行：

      第一步，构建主效应模型。在第一部分中，游客对旅行社机会主义行为的感知、规制性制度环境、相互依赖不对称、环境不确定性都被纳入到结构方程模型中，构建了主效应模型1(见表3中的第一阶段)；在第二部分中，游客对旅行社机会主义行为的感知、关系质量、规制性制度环境被纳入到结构方程模型中，构建了主效应模型2(见表4中的第一阶段)。

      第二步，构建互动模型。本研究标准化各项指标之后，在两部分调节效应的检验中，分别将相互依赖不对称、环境不确定性(第一部分)和游客对旅行社机会主义行为的感知(第二部分)与规制性制度环境构成的互动因子对应放入主效应模型1和2中进行分析(见表3与表4中的第二阶段)构建为互动模型1和模型2。

      

      

      结果显示(表3)，在游客对旅行社机会主义行为的感知作为内生变量的情况下，相互依赖不对称与规制性制度环境的互动因子具有统计显著性，标准化路径系数为-0.3146，研究假设H4得到验证，环境不确定性与规制性制度环境的互动因子则不具有统计显著性，标准化路径系数为-0.0627，研究假设H5未得到验证。

      表4的结果表明，在关系质量作为内生变量的情况下，游客对旅行社机会主义行为的感知与规制性制度环境构成的互动因子不具有统计显著性，标准化路径系数为-0.1803，研究假设H6未得到验证。

      (2)制度环境的调节效应

      在利用PLS方法分析变量的调节效应时，不仅要考虑路径系数，还要考虑模型中

值的变化，并计算

值(公式如下)，后者反映了变量整体调节效果的大小。根据Cohen提出的衡量变量调节效果大小的标准，

值应在0.02以上，当

值达到0.02时，表明具有较小的调节作用，当

值达到0.15时，表明具有中等调节作用，当

值达到0.35时，表明具有较高的调节作用[40]。另外，根据Tabachnick和Fidell的研究，如果第二阶段的

值比第一阶段的

有明显提高，也表明变量调节效应具有统计显著性[40]。

      

      

      在调节效应检验的第一部分，运用表3中的

值结果，可计算得出

值为0.1262，这表明规制性制度环境对降低游客对旅行社机会主义行为的感知具有一定作用，但作用相对有限。另外，第二阶段的

值比第一阶段有明显提高，这表明调节效应具有统计显著性。总的来看，在降低游客对旅行社机会主义行为的感知方面，规制性制度环境的调节效应得到了统计上的支持。在调节效应检验的第二部分，由于互动因子没有通过路径系数检验(表4)，因此没有必要进一步探讨其调节效果的大小。

      3 讨论与建议

      3.1 结果讨论

      在游客对旅行社机会行为感知的形成与作用路径方面，假设检验结果表明，相互依赖不对称和环境不确定性都会增加游客对旅行社机会主义行为的感知，而游客对旅行社机会主义行为的感知会降低关系质量，这与以往的研究结果基本一致。

      本研究对规制性制度环境调节效应的检验分为两部分：

      第一部分是规制性制度环境对游客机会主义行为感知形成路径的调节效应。总体来看，规制性制度环境有助于预防旅行社机会主义行为，弱化游客对旅行社机会主义行为的感知，但是作用相对有限。在相互依赖不对称的情况下，规制性制度环境能够显著弱化游客对旅行社机会主义行为的感知。但是，在降低环境不确定性导致的游客对旅行社机会主义行为的感知方面作用并不明显。这可能是因为在环境不确定性情况下，旅行社的机会主义行为很难被准确判断、及时发现，而随着规制性制度环境的完善，旅行社也可能会利用环境不确定性，以更加隐蔽的方式实施机会主义行为，将其掩饰为合法的行为。正如Muris所言，机会主义行为变得更加微妙[41]，这大大增加了治理的难度，影响到规制性制度环境在机会主义行为治理中的作用发挥。因此，规制性制度环境可能对于相互依赖不对称情境下的显性机会主义行为具有更好的治理效果，而对于环境不确定性情境下的隐性机会主义行为治理效果则不太显著。

      第二部分是规制性制度环境对游客机会主义行为感知作用路径的调节效应。与第一部分相比，这一部分主要是关注游客感知到旅行社的机会主义行为后，规制性制度环境解决问题，维护与提升B2C关系质量的情况。假设检验结果表明，规制性制度环境未能显著降低因游客感知到旅行社的机会主义行为而导致的关系质量的下降。这说明，一旦游客认为旅行社实施了机会主义行为，损害到自身利益，即使通过规制性制度解决了问题，也难以使关系质量得到显著提升。因为游客会认为这是制度控制的结果，而非旅行社的本意，是旅行社在制度压力之下的被迫为之，根本无法体现其主动寻求问题解决的善意和诚意，很难保证其今后不会再实施机会主义行为。因此，制度压力下问题的解决，可能无法真正带来游客对旅行社的满意、信任与承诺，高质量关系的建立并非仅靠外部控制或强制机制就可以实现。规制性制度环境的主要作用正是要倒逼旅行社放弃机会主义行为，重视关系质量的维护与提升。

      3.2 管理启示

      综合以上分析，本研究得出以下三点管理启示：

      第一，不断完善旅游市场规制性制度环境建设。如果交易主体寻求消除差异、寻找共识，而不是利用其能力和有利条件进行威胁、强迫或欺骗的话，一种有利于冲突的关系结构可能并不会真正导致冲突[42]。也就是说，游客并不一定会因为相互依赖不对称而形成对旅行社机会主义行为的感知。然而在相互依赖不对称的交易关系中，合作博弈往往不会自动出现，游客对旅行社机会主义行为的感知往往也不会自动减少或消失，需要在交易主体之间存在具有约束力的机制，完善的规制性制度环境会增加旅行社因其机会主义行为而遭受处罚的可能性，为游客权益提供保障，减少游客的机会主义行为感知，所以，加强旅游市场规制性制度环境的建设至关重要。规制性制度环境的完善既要重视制度建设，又要抓好制度落实。

      第二，积极探索环境不确定性情况下旅行社机会主义行为的治理措施。环境不确定性会增加旅行社机会主义行为的识别难度，影响到规制性制度环境在旅行社机会主义行为治理方面的作用发挥。这或许是多年以来我国旅行社机会主义行为治理效果一直不太理想的重要原因。因此，必须积极探索环境不确定性情况下旅行社机会主义行为的治理措施。同时，旅游目的地也应当积极探索降低游客环境不确定性感知的有效途径，例如，加快现代化旅游目的地公共服务体系的建设。

      第三，重视引导，从根本上转变旅行社的经营理念。一旦游客感知到旅行社的机会主义行为，规制性制度环境可以促进问题的解决，但是却无法保证高质量B2C关系的建立。长期以来，我国旅游市场中存在着严重的旅行社机会主义行为问题，游客对旅行社形成了强烈的机会主义行为感知，因此，要想实现旅行社机会主义行为问题的有效治理，从根本上改善旅行社与游客之间的关系，仅仅依靠规制性制度环境的控制作用是不够的，需要高度重视对旅行社的积极引导，使其从根本上转变经营理念，真正树立关系质量意识，重塑自身声誉，从而彻底扭转游客对旅行社的负面认知。

      3.3 研究局限与未来研究方向

      首先，本研究在理论框架的构建方面更多地借鉴了国内外成熟的概念与量表，来验证中国情境下旅行社机会主义行为的治理问题，这在反映问题的特殊性上可能会有所偏差，今后可以尝试进行探索性研究，挖掘更多反映中国旅游市场特殊情境的独特因素。其次，本研究重点针对规制性制度环境的作用进行了分析，未来可对不同类型制度环境的作用发挥进行综合分析。最后，在数据收集方面，由于研究条件所限，未能够完全做到对调研对象的问卷填写进行现场监督，不排除调研对象在填写的过程中可能会存在某些疑问，从而影响到调研数据的质量，今后的研究中可考虑改进。

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