美容企业品牌经营的对策思考，本文主要内容关键词为：对策论文,品牌论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国经济的高速发展，人民生活水平的不断提高，人们的需求从追求温饱过渡到追求幸福生活，而我国巨大的人口基数意味着中国美容市场蕴涵着巨大的发展潜力，加入WTO后，中国美容市场日益融入国际竞争大格局，面对国际大企业的进入，我国美容企业在可以说不设防的情况下，如何应对这机会和挑战并存的局面，如何通过加强和改善管理，培植核心竞争能力，及时完成从产品经营向品牌经营的转变，是中国美容企业必须面对的重大课题。
一、新形势呼唤品牌经营
目前中国美容企业可以用“多、小、乱”来概括。多，是美容院到处都是，随处可见从偏远地方到闹市，从乡镇小城到大城市；小，是指美容院成规模的很少，几十平米到百来平米居多；乱，一是市场竞争无序，假冒伪劣产品充斥美容市场，竞争手段恶劣，政府管理美容市场也缺乏相应的适当的措施，二是内部管理不规范，美容业从业人员素质良莠不齐，内部还是小作坊式的管理方式，美容企业品牌经营意识淡漠。这些状况严重影响美容企业的发展，使美容企业经不起市场竞争的严峻考验，缺乏可持续发展能力和扩张能力。
在中国人民生活水平不断提高的情况下，人们从生存、温饱的生活状态过度到对健康和美丽的追求上，对美容产品和服务的需求不断增加。20世纪80年代，我国化妆品消费人均为1元，销售额2亿元人民币；90年代初，人均消费为5元，销售额为40亿元；1998年，人均消费16元，销售额为280亿元；我国目前人均消费为20～30元人民币，而世界人均消费为35～70美元，美国人均消费为70～80美元。因此，中国美容市场的发展潜力巨大，据有关方面统计，未来中国美容化妆品市场每年平均增长有望达到15％～30％。有些甚至估计能达40％，到2010年，中国化妆品市场年销售额可达800亿元人民币。这么大的市场增长潜力，为美容企业的发展提供了广阔的空间。同时，假如WTO后，国外美容大企业将通过各种形式进入中国市场，给我国美容企业的生存和发展形成了严峻挑战，与此同时，也带来了极大的机会，一方面，国际大企业会为我们带来先进的管理理念和服务理念，另一方面，通过市场竞争会形成优胜劣汰机制，一些美容企业不善学习，不能适应市场环境的变化，未能及时进行观念和管理的变革，终将被市场所淘汰；有一部分中国美容企业通过积极参与市场竞争，改善自身的管理，不断学习和进步，将会在激烈的市场竞争中成长起来；中国美容市场的逐渐规范和成熟，以及逐步和国际市场接轨，也为我国美容企业走出国门，参与国际竞争提供了大好时机。
面对这样的机会和挑战，中国美容企业应该如何应对挑战，抓住机会，积累实力，迅速发展，是摆在中国美容企业面前的、不可回避的课题。无数的理论研究和企业管理实践证明，一个企业要想保持可持续发展，赢取竞争优势，必须营造四大基础平台。第一是管理平台，企业的长期发展追求自我的良性循环，它必须摆脱对产品、市场、人才甚至管理者能力的依赖，通过管理，对企业的各种技巧和能力进行有机的整合，形成企业的整体能力，这个整体能力是超出企业内部个体能力的、不同质的能力。对于美容院来说，要形成不同于单个美容师的美容院的整体能力，这样美容院不会因为某个美容师的离开而导致灾难性的后果。由此，美容企业才能持续稳定地发展。第二是企业文化平台，企业文化是企业的无形资产，它是一种监督力，它能减少企业的控制成本，就象法律只管人的极少部分行为和心理，而文化则在大多数时间里对人们的行为和心理形成约束，使人们自觉地遵循社会的规则，从而节约社会交易成本和管理成本。企业文化形成企业员工的心理契约，具有很强的凝聚力和向心力，从而形成一定的员工的个体行为和企业整体行为。第三是品牌平台，通过品牌平台的建立和营造，使企业对顾客的整合能力得以提升，企业的价值得以增殖。第四是接近终端顾客或抓住终端顾客的能力，接近终端顾客的途径是物流或营销网络，抓住终端顾客的是能满足消费者现实需要和潜在需要的产品或服务，这是企业持续发展的必然选择。而品牌是其他三种平台的集中体现。美容企业是服务型的企业，是一种体验经济学，同一产品和服务，不同品牌所产生的体验效用是不同的，因此，美容企业的品牌营造对市场竞争力的形成显得更为重要。
二、准确界定品牌及品牌经营的内涵
我国目前美容企业对品牌及品牌经营有很多误区，如以为品牌只是单纯的产品品牌、品牌是广告吹出来的、品牌一旦造出来就可一劳永逸等，这些误区对企业的管理和发展造成了很严重的负面影响，可谓“成也萧何，败也萧何。”因此，我们有必要对品牌和品牌经营的内涵有准确清晰的界定。
品牌是企业各方面能力通过产品、服务及相关传播媒介对消费者形成的综合反应。品牌的内容实质是对目标顾客的承诺，品牌是企业文化的集中体现，品牌是企业核心竞争力的重要组成部分。品牌的功能实质是对消费者偏好的垄断，它能提高顾客的消费效用，培植顾客忠诚度，使企业的产品和服务具有高附加值，因而为企业获取高额回报。即同样的美容产品和服务，但是是不同的美容产品品牌和美容企业品牌，顾客的满意度是不一样的，如某个一般美容产品品牌和美容院，哪怕是比著名品牌的美容院的产品和服务便宜，消费者也愿意花更多的费用去著名的美容院消费，著名的美容院使他（她）对产品和服务的满意度更高，因为，著名的美容院除了简单的产品和服务的使用功能带来的满足之外，还能给消费者以高的产品和服务质量的心理承诺，包括顾客的虚荣心和成就感、地位感等的满足。因此，好的品牌比差的品牌，能更容易地保持老顾客，形成很好的品牌忠诚度，从而维持大批的稳定的老的顾客群；而且，能通过品牌传播，吸引越来越多的新顾客，并进一步加以巩固，同时，能为企业带来更大的收益。
除了以上作用之外，品牌还能整合市场资源，特别是网络资源。一定的美容产品品牌和美容企业品牌能吸引美容院等终端顾客的掌握者来主动为企业销售产品，使企业拥有强大的营销网络。而好美容院的品牌，能增强美容院与顾客、美容产品生产企业及连锁、特许经营者的讨价还价能力，使美容院越办越好，奠定了不断扩张和健康发展的基础。
所以，企业往往通过扎实的管理、文化及营销等，搭建强大的品牌支撑平台，通过一定的品牌的营造，形成对顾客消费偏好的垄断，不断强化消费者的品牌忠诚度和美誉度，从而提高企业产品和服务对顾客的满意度，持续提升企业价值，给企业带来高额利润。前美国通用电气公司（GE）的总裁韦尔奇说，品牌经营必须做五个大的方面的工作，第一，搜集从业人员和普通消费者对GE品牌的意见，GE公司定期委托专门的调查公司对GE的品牌进行调查，为此设定了相应的对品牌的认同标准，即对公司及公司广告和口号的认识度、熟悉程度、喜欢程度、赞赏程度、购买意向和对公司品质的认同等。第二，公司根据市场环境的要求适时进行管理变革，20世纪80年代，GE公司实施数一数二战略，把公司350个业务部门压缩成10个，每个业务部门单独排名都能进入世界500强。第三，从“客户的需求”中觅取无限商机，为客户提供最大限度的服务。GE公司主动研究、发现顾客需要，不断开发新产品和新服务以满足顾客需要，得以持续保持市场竞争优势。第四，实行科学、合理和动态的人力资源管理，不断提升公司的人力资本价值。一是对公司所有职位上的人员实行360度评估，即前后左右上下；二是在360度评估的基础上，对评估结果进行分档：最好10％，次好25％，一般50％，最差15％。最好的10％在股金、奖金及培训等各方面进行重奖，而对最差的15％实行末尾淘汰；三是在考核及平时的工作中，管理者和员工进行深入的交谈，不断交流思想和建议，了解员工的想法，及时指出所需改进的地方，帮助员工做好本质工作，使之不断提高工作能力和其它相关技能；四是吸纳人才，培养人才，世界500强企业的CEO，其中170多个是从GE公司出来的，GE名副其实地成了世界大企业家的摇篮，其品牌信誉由此可见一斑。第五，创建一个名牌需要做五个方面的具体工作：一是要创立一个独立的、容易识别和记忆的标识；二是企业能给予客户一种什么样的承诺；三是企业要采取好的适当方法把承诺传播出去，如报刊、广播、电视及户外广告和口碑等方式；四是在品牌的创立过程中，保持说与做的一致性和连贯性，我们中国相当一部分公司，往往采取能蒙就蒙的方式，说得多做得少，甚至说了的也不做，一旦消费者知道真相，企业的结果将是灾难性的；五是如果前述四点做得比较好，继续保持下去。一件事做得好，一时做得好不算真的好，难的是一直做得好，品牌是需要时间积累和长期保持的，如一个美容院一直做得好，只要出一个事故，就有可能前功尽弃，甚至导致美容院的倒闭。
以上GE公司的做法对我们美容企业也同样具有重要的参考价值，因此，美容企业必须重视品牌经营。作为服务型企业，在扩张的过程中，基本上采取的是连锁和特许经营形式，这两种形式必须有两个基础：一是必须有可以精确复制的管理平台，这才能使企业在扩张中仍能保持良好的控制能力、赢利能力和安全性。如麦当劳就是一个鲜动的案例，麦当劳中国区总裁有句话，在麦当劳，白痴都能把工作做好。因为，它的管理规范和细致到根本不需要员工想的程度。二是品牌的亲和力，一个营造得好的品牌能形成很好的口碑，能吸引稳定增长的顾客群并能够加以保持和巩固。有了这两个因素，美容企业的扩张就有了基础，企业的安全性就保障。否则，扩张本身就有可能成为企业的陷阱。因而，我们可以说“处处有商机，处处有陷阱。”机会存在的地方，就是危机存在的地方。
三、我国美容企业品牌经营的对策
我国目前化妆品生产厂家有3000多家，品牌多达16000个，没有具有国际市场竞争能力的名牌。美容院“多、少、乱”的现状，在面对国际性品牌的强烈冲击下，很难进行有效的抵抗，更不要说其它了。而且，相当的美容业从业者为目前利润而牺牲品牌价值，使美容企业缺乏持续的发展能力，甚至，没等企业长大就夭折。那么，针对这种严峻的形式，我国美容企业应该采取什么对策？这是摆在每个美容企业面前的问题。
首先，通过加强管理构筑企业核心竞争力，为品牌奠定坚实的管理基础。
摆脱作坊式的经营思想，强化管理意识，规范管理制度，明确岗位职责，实行严格的绩效考核；设计科学、合理、动态和有效的奖励机制，建立基本工资、奖金、福利和骨干员工股权、股权期权等合理组合的薪酬体系，做到留住想留住的人，激励想激励的人，吸引想吸引的人，提拔想提拔的人，淘汰想淘汰的人；通过培训，提高美容企业的人员整体素质和技能，通过管理平台整合员工的各种技能，形成美容企业的整体能力水平，从而建立和营造美容企业的可持续的赢利能力和扩张能力。
再是，通过对美容企业共同愿景的营造和核心价值观的构筑，建立美容企业的文化平台，赋予品牌以更深的文化内涵。
美容企业必须将员工如美容师的理想融合成企业共同的前景规划，形成企业的共同愿景，通过相应的思想交流和管理制度的实施，形成人与人之间的心理契约和对企业基本问题的判断理念如工作观念、选人用人观、顾客至上理念等，形成美容企业的核心价值观；通过让奉献者定当得到应有回报，偷懒者定当得到应有惩罚的原则的贯彻，形成美容企业的绩效文化，从而使每个员工能自觉地发挥出自身的积极性和充分挖掘自己的潜力。
第三，通过教育营销，形成口碑，不断扩大和提升美容企业的品牌知名度和美誉度，同时，能自然地不断扩张企业的网络规模。
教育营销有三种方式：一是通过对美容师的培训，如美容学校等，形成行业内美容师的口碑，当然也自然地扩大了美容产品的营销网络，增加了美容产品的销售量；二是对现实和潜在顾客的美容咨询和免费培训等，对现实顾客可以保持和加强其品牌忠诚度，对于潜在顾客，可以起到培育未来市场，达到吸引新顾客的目的；三是对连锁或加盟者的及时培训、考核和交流，提高加盟者的素质和水平，因而，提升美容核心企业的整体品牌扩展能力和品牌价值。
第四，通过适当的广告宣传及重点客户的口碑传播，构筑美容企业的品牌传播渠道。
用适当的资金投入，在适当的媒体如报刊、广播和电视及户外进行适当的广告宣传，对现实重点客户和潜在重点客户进行相应的公关活动，特别是有集团消费性质的客户。这样美容企业就能拥有一批有较强消费能力的稳定的目标消费顾客群，为企业的发展奠定良好的人脉关系和现金流。
第五，适时建立和扩张营销网络，不断维护和管理，提升网络的扩张能力和市场资源整合能力。
应该在力所能及的时候建立适当的销售网络，并不断进行相应的考核和管理，对销售人员及经销商或加盟店要进行及时的监控、考察，对销售人员、加盟者要进行用心的甄选，适时淘汰不合格者。特别要防止由于对销售额和当前利润的盲目追求，而牺牲品牌价值，从而丧失更大的未来的收益。
第六，美容企业要形成个人品牌、产品品牌、企业品牌和地区品牌的适时转换和互动。
很多美容企业是通过个人品牌起来的，如美容院往往是通过美容院老板的人脉关系来维系市场的。有些是通过美容产品品牌和服务品牌，如给名牌产品做代理及有特别的美容技术等。有些是美容院的品牌已在特定区域内有一定的知名度和美誉度。还有的是地区，如较发达地区的美容院对不太发达地区具有一定辐射能力等。美容企业要善于利用地区之间的差距，来扩展自身的品牌和网络，同时要注意把地区品牌，个人品牌（包括美容师）及产品品牌转变成美容企业的企业品牌，在通过企业品牌来带动产品（或服务）品牌和个人品牌，从而形成四种品牌之间的良性互动和适时转换。
第七，通过产品、服务和技术的不断更新来加强企业品牌的价值，形成对现实顾客的凝聚力和对潜在顾客的吸引力。
随着人们生活的日益改善，人们的消费偏好不断变化，消费需求越来越个性化，加之，美容行业本来个性化色彩就很突出，进而，由于生物技术等新技术的不断发展，美容产品的生命周期越来越快，一种美容方式的流行时间越来越短，而且，市场竞争日趋激烈，使得顾客的忠诚度和美誉度的易变性特征愈趋显著，因此，美容企业要想保持稳定的顾客群已属不易，如果还要发展业务，吸引更多新顾客，就必须不断的创新，及时引进、创造新的美容产品或服务及技术，不断改善企业的管理水平，提高品牌运营能力，形成可持续竞争优势。
第八，适时导入CIS（企业形象识别系统），整体推进MI（理念识别系统）、BI（行为识别系统）、VI（视觉识别系统），不断提升企业形象。
目前，国内美容企业对CIS的观念，主要着重在VI，这是一种误区，因为VI是MI和BI的视觉体现，三者是相辅相成的，不可分割的关系，MI是对企业经营理念的提，BI是企业通过行为使MI得以贯彻实施，因此，CIS要整体推进，单独的VI不但破坏了CIS的整体性，而且会使美容企业认为只要有一个漂亮的VI就行了的误区，进而所导入的VI不是企业MI的体现，而是凭空想象的一个东西。最终达不到企业通过CIS来提升企业形象，形成品牌吸引力的目的。
第九，对国外品牌，既要利用我们熟悉中国本地情况和掌握终端消费者的优势与其竞争，又要善于借力打力，通过战略联盟方式，达到不断发展自身品牌的目的。
我国美容企业应该在面对国际性品牌的压倒式竞争过程中，充分利用自身对中国本土情况熟悉的先天条件，实行本土化、个性化和互动化的战略，即能很好地与顾客交流，设身处地为顾客着想，提出针对消费者个人需要的解决方案，从而赢得消费者的信赖和忠诚。同时，在处于竞争劣势时，利用上述优势，与国际著名品牌形成战略同盟，借船出海；达到自身成长壮大的目的，再通过自身品牌的建立和营造，积聚力量，造船出海；在形成一定的品牌知名度和美誉度的前提下，去整合自身的网络资源，达到领船出海的目的。
笔者相信，我国美容企业利用自身优势，通过不懈探索，树立品牌意识，进行品牌经营，不断改善企业管理状况，营造核心竞争能力，中国美容企业必会有国际性品牌的产生。