乡村旅游项目乡村性与商业性融合发展对策初探论文

乡村旅游项目乡村性与商业性融合发展对策初探论文

乡村旅游项目乡村性与商业性融合发展对策初探

汪定文

(广东东篱环境股份有限公司,广东 广州 510335)

摘 要: 乡村性是留住乡愁的根本,是乡村旅游区别于都市旅游的核心;而商业性则是根植于乡村性,为乡村旅游项目创造最大经营绩效的保障,是乡村旅游项目赖以生存、发展的必然手段。

关键词: 乡村旅游;乡村性;商业性;经营绩效;对策

引言

乡村旅游是目前旅游产业中发展最快的业态。在乡村振兴的宏观政策背景下,乡村旅游迎来了新一轮的发展高峰期,一大批乡村旅游项目也在各地竞相开门迎客。乡村旅游,已然成为推动区域经济发展的新的增长极。乡村旅游区别于其他旅游业态的核心竞争力就是乡村性,乡村性也正是乡村旅游得以生存并发展的基本前提。那么,如何挖掘乡村性,做足商业性文章,提升经营绩效,是乡村旅游项目开发、建设及经营中面临的重要课题。

2009年以前,陈琛所在公司在江浙沪的销售额仅为1000万元,而且面临产品资源稀缺、客户数量少、目标作物不明确、没有服务团队支持等众多问题,针对这些情况,陈琛带人实地考察市场,最后决定放手一搏,将突破点放在了西瓜上,利用厂家资源及公司支持,迅速开拓了西瓜市场。陈琛通过试验示范、驻店宣传、观摩会、促销会等一系列活动,让产品更好地服务于瓜农,让农户更多地获利,陈琛的这些做法不仅得到了经销商的赞同也得到了基层农户的肯定。

1 乡村旅游的概念界定

“乡村旅游”的概念,目前业界及学界并无定论。本文暂取广东省文化和旅游厅于2018年8月发布的《广东乡村旅游大数据分析报告》中定义:乡村旅游是指发生在乡村地区的、与农村农民生产生活有关的旅游活动,不包括在乡村地区的5A级景区、4/5星级酒店等。

乡村是与城镇相对应的概念。按照《城乡规划法》第2条,“本法所称城乡规划,包括城镇体系规划、城市规划、镇规划、乡规划和村庄规划”。这里的“镇”指的是建制镇,即除了城市与建制镇以外的区域,都可以视为乡村地区;或者说是乡规划及村规划覆盖的区域,就是乡村地区。当然,这是从城市规划、城乡统筹发展的角度,按城市基础设施布置、公共服务配套等方面的不同要求、不同标准,对城市和乡村作出的地域空间区分。

从产业的角度来看,县政府所在地的镇,以及以农业为主要产业的建制镇,因其主要服务于广大的农村腹地,应归属于乡村区域。在这些区域发生的、与“三农”相关的旅游活动,除上述提及的5A级景区、4/5星级酒店外,均可纳入乡村旅游的研究范畴。

2 对乡村性的认知

乡村旅游发生在乡村地区,必然与都市旅游、风景名胜区旅游等业态具有不同的特质,这些特质表现为乡村旅游的乡村性。有关乡村性的研究,目前国内外仍处于起步阶段,从现有的文献来看,无论是从定性还是从定量的角度,对乡村性的评价指标主要集中在乡村地域、乡村环境、乡村文化、乡村经济、乡村社区参与、可持续发展等方面。

不同于都市旅游可以领略现代城市的繁华,也不同于游乐园可以体验各类机动游乐设备。乡村旅游应因地制宜、就地取材,结合当地的农业生产特性,按季节、分天气打造农事体验之旅,让游客参与到农事生产当中,以延长游客的驻留时间,增加消费客单价。

国内学界尽管对乡村性研究的角度与测量的尺度不同,但已经取得共识是,具有乡村性的区域,必然是“望得见山,看得见水,留得住乡愁”的地方,即“山”、“水”、“乡愁”等元素共同铸就“乡村性”,这也是乡村旅游必须精心策划、重点谋划的核心吸引物。

止吐药根据受体系统分为4类:类胆碱能、多巴胺能、5-羟色胺及组胺类。还有证据显示使用地塞米松通过中枢或外周机制对控制PONV也有效。

从属性角度来看,可归结为2大类乡村文化:具有自然属性的乡村文化;具有社会属性的乡村文化。自然属性的乡村文化与农业生产活动息息相关,诸如割麦插禾、织网捕鱼等;社会属性的乡村文化与乡村风俗相关,诸如婚丧嫁娶、礼仪禁忌等。这些不同于惯常经历的新奇体验,形成独特的乡村文化,构建起别具一格的“乡村性”。

3 乡村性与商业性的有机融合

要创造出适销对路的“乡村IP”,必须在深入研究市场需求的基础上,潜心挖掘项目所在乡村地域独特的个性禀赋,利用其独特的资源条件,在具象与意象之间,找到恰当的契合点。

3.1 挖掘乡村文脉,还原乡村记忆

不同的乡村地域,千百年来形成了类型各异的乡村聚落,是乡村文化的集中表现与留存,各个时期与各个时代的乡村文化,共同构建起这个乡村地域或乡村聚落的乡村文脉。

如何让“乡村性”内化在乡村旅游项目中,张行(2006)等认为,应加强“乡村意向”与“乡村感知”的研究与应用,即从自然性与社会性2个维度,全方位地体现乡村特色,以突出“乡村性”。

挖掘乡村文脉是从纵向上打造乡村特色,注重“仪式感”;对乡村肌理的“因借”,则是从横向上为游客营造充满乡村意味的舒适空间,注重“场所感”。

3.2 根植乡村肌理,激活乡村空间

从时空维度来看,通过系统梳理乡村在历史长河中遗存下来的有形与无形的传说、遗迹,将连结古今的时空记忆通过艺术形式显化,让游客置身于浓郁的乡村文化氛围中。一般而言,各地甚至全球的“乡村性”具有大体相同的“一致性”,即“乡村性”具有共同性。这种“共同性”,构成了人们对乡村区域的基本认知。这种基本认知,尚不具有将人们吸引到乡村旅游项目进行消费的“凝聚力”和“向心力”。只有通过对某个具体乡村地域独特的“乡村文脉”进行挖掘与梳理,提炼出属于自身的、独一无二的“乡村记忆”,才能让游客“从善如流”。

乡村空间的规划设计,要在梳理乡村文脉的基础上,从整体上划分不同的功能空间,如形成居住空间、社区文化活动空间、农业生产空间等。这些空间通过一些具有乡村特色的节点,或形成分隔区、或构成连结物。这些能形成乡村特色节点的承载物包括:古树、祠堂、牌坊、祖屋、戏台、巨石、碾场、水井、小卖部、作坊、溪流、小桥等。

“乡村IP”是乡村地域社会属性与自然属生的有机融合,通过极具创意的、具象的承载物体现出来。就目前而言,真正能创造出“乡村IP”的乡村旅游项目还十分罕见。导致这种局面原因是,乡村性的共性要远远大于其个性,这也是为什么大多数的乡村旅游项目“千人一面”的直接原因。

对于历史传承丰富的乡村聚落,尤其是某些节点诸如牌坊、祠堂等具有较高的文物价值时,可形成旅游线路,以文化性突显乡村性,增加乡村地域的“可旅游性”,以此激活各个乡村空间板块的发展新动能。

3.3 拾遗乡村风物,打造乡村IP

乡村文化留存在各类有形无形的乡村风物中,要让这些具有乡村特色的旅游吸引物共同发力,必须打造独特的、归属于具体项目的“乡村IP”,集中体现这个项目的独特魅力,吸引游客重复消费,促进口碑传播,达到营销效率最高化的目标。

(1)数据准备阶段,在该阶段主要是对数据进行采集、数据的预处理。数据采集,采用主题性爬虫进行,通过对电子商务平台的结果进行分析,采用面向电子商务网站的主题网站爬虫。同时利用云计算平台的高计算能力、高宽带量、大吞吐能力等有点,将网站爬虫部署到云计算平台中,采取并行技术,可以大大提高数据采集的效率,同时也可以提高数据采集的主题性。

当前和今后一个时期,是全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化的重要时期,也是抢抓战略机遇、加快推进水利跨越式发展的关键时期。我们要充分认识新形势下加强和改进水利财务工作的重要意义,准确把握水利财务工作面临的新形势新要求,进一步提高水利资金保障能力和管理水平,切实把中央治水兴水决策部署贯彻好、落实好。

由此可见,科学技术能否发扬光大取决于使用它的人的眼界高低。这就好比千里马,如果主人只把它拴在磨道里,每日与拉磨的驴为伴,即使它能日行千里也只有骈死于槽枥之间、累死在磨道里的悲惨命运。

从旅游产业链的角度看,乡村旅游同样具有吃、住、行、游、购、娱6大要素,甚至也包含商、学、养、闲、情、奇6大旅游新要素。在乡村项目的开发中,乡村性要有机融入各要素,作为不同于都市旅游的独特卖点,以吸引各方游客。这就需要在乡村性与商业性之间架起联结的桥梁,把乡村性作为核心吸引物打造产品优势,并着力外化为提升经营绩效的商业性。这一转化过程,从实践来看,不是偶发性的,更不是跳跃性的,而是乡村旅游项目从规划之初起,就应具有商业经营的思维。

3.4 依托乡村农事,增强乡村体验

持这种理论的人,主要认为应区别对待“专门用于执行专利方法的产品”、“专门用于制造专利商品的零部件或设备”和“专利产品”、“依据专利方法直接获得的产品”。这些论者一般都认可权利用尽规则适用于后两者,而对于前两者,最多适用默示许可规则。

在乡村旅游项目中,增加体验性,其实是个老生常谈的问题,市场反应也并不好。这就容易将乡村旅游从业者及研究者带入误区,认为乡村旅游的体验性吸引力不足,对游客的拉动力不够。从笔者经历的项目实践来看,乡村旅游体验类项目市场响应度不高的真实原因在于,对相关体验类项目的策划与包装不够。

乡村旅游体验类项目的体验者除极少数为乡村居民外,绝大多数为长期生活在大中城市的“资深”市民,基本上没有在农村生活的经历,更不用说有过从事农业生产的履历。这类消费群体,对农事活动,只是体验,点到为止,不是要去当面朝黄土背朝天、挥汗如雨的农夫。基于这类消费者的心理需求、体质特征,应尽量降低体验的难度与强度,增添舒适性,特别是应注重加强对环境卫生的保障。典型的如某些精品民宿打造,其外观与真正的农村民房达到了“高仿”的程度,甚至某些民宿的外壳本身就是民房,但其内里的装修则完全是按照高星级酒店的标准精心定制的。只有做好这些保姆式的后勤保障工作,乡村类体验项目就会实现“大众化”的市场目标。

3.5 建设乡村社区,提升乡村品质

肖艳玲以广东为例,对中日两国乡村旅游发展进行了比较研究。分析结论显示,日本平均旅游时长为8.4d,是广东的5.83倍;日本接待游客人均过夜天数为8.4晚,是广东的13.77倍,说明广东乡村旅游多是浅尝即止,日本却是深度旅游,注重乡居体验。通过乡村社区的提升建设,营造良好的乡村社区环境,让游客融入到乡村社区当中,作为“局中人”与“当事人”,适度、合理地参与一些乡村社区事务,深入体验乡村生活的原真与本味,以达到“深度游”的目标。

FLEx手术参数设定:角膜基质瓣直径7.5 mm;厚度120 μm;蒂在12点钟方位;光学区直径6.5 mm;微基质透镜前表面厚度120 μm;前表面直径7.0 mm;透镜边切角为110°;能量为140 nJ;光斑大小和光斑间距在基质透镜为3.0 μm,透镜边缘为2.5 μm。

目前,受国家法定节假日放假时间安排的影响,我国节假日最长时间为7d,且只有2个长假,即国庆节和春节。这对乡村旅游要实现较长时间的体验深度游,具有一定的制约影响。如果针对部分不受上班时间限制的小众群体,推出较长时间跨度的乡村深度游产品,在未来应有一定的市场发展空间。但这种乡村深度游,对产品的品质要求较高,项目投入必然较大,给项目前期的资金回收及赢利能力带来巨大考验。

就目前而言,针对我国的职工工作制度及年休假规定,应开发以微旅游为主导的近郊型乡村旅游产品,以中短期为基础,以乡村社区氛围营造为抓手,尽力延长游客的停留时间,逐步向参与式乡村旅游的目标迈进。

4 结语

商业性在乡村旅游项目有机融入,贯穿从策划、规划、建设到运营的全过程,伴随着乡村旅游项目的整个生命周期。以乡村性为根,打造核心吸引物;以商业性为本,提升经营绩效,两者交相生辉、共同发力,确保乡村旅游项目运营成功。

本文提出以挖掘乡村文脉为切入点,通过各个具有乡村意味的空间节点,还原乡村记忆,为游客营造出别样的乡村体验氛围。如果能借助某些具有特色意义或文化遗存的乡村风物,打造乡村IP,就能极大地提升乡村旅游项目的品牌知名度及传播深广度,并有极大可能让游客久居下来,融入到乡村社区当中,进而上升到乡村深度游的更高境界。能达到这个目标,就是一个成功的乡村旅游项目。

参考文献

[1] 张行,潘秋玲,童昀,恒容.乡村旅游的乡村性研究综述与展望[J].农业与技术,2016(10):145.

[2]肖艳玲.中日两国乡村旅游发展比较研究[J].改革与战略,2018(5):61-62.

[3]黄凯.休闲农业与乡村旅游[M]北京:中国财富出版社,2016:120-147.

中图分类号: [S-9]

文献标识码: A

DOI :10.19754/j.nyyjs.20190915064

作者简介: 汪定文(1972-),男,硕士研究生。研究方向:农业经济。

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