对美国电影灵活多变发行结构的思考，本文主要内容关键词为：多变论文,美国电影论文,灵活论文,结构论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
美国电影好莱坞模式在世界电影界的霸主地位是无人能撼动的，我国电影要走向辉煌需从多方面吸取好莱坞的精华，其灵活多变的发行结构就是我们重点学习的地方。发行是连接影片制作和上映的中间环节，也是我们国家的电影业目前已经开始关注的一个重要环节，能否成功地开发这一环节的最大潜力，很大程度上意味着一部影片票房的成败。美国电影产业发行的第一步，就是电影分级。
分级制也是近两年我国电影界讨论的热点，许多电影人为此奔走呼告，希望中国电影的合理分级制度能够更早的出台。电影界普遍认为，中国电影市场长期处于低迷状态与电影不实行分级有着密切的关系，因此电影分级已经是一件刻不容缓的必要措施，这和电影商业与艺术并行的规律有着密不可分的关系。作为一种艺术，在电影中应该允许艺术家用影像自由表达自己的观念，失去了创新性的艺术表达就意味着电影的死亡；但同时，电影又是一种商业活动，它提供给大众一个公共的消费场所，这就不得不考虑艺术家的自由与大众与社会的理解和承受能力，这二者之间是常常会发生矛盾的。而电影分级可以说是二者之间的润滑剂，它能够减少二者之间的摩擦，达到一种尽可能的平衡状态。
我们通常都会认为美国的电影很开放，裸体镜头、性爱场面、政治话题、政府黑幕，都可以在他们的电影中一览无余，然而在30年代“海斯法案”实施期间，在教会和政府的双重压力下，美国电影业遭到了长达三十年的严格监控。参看海斯法案的条文我们可以发现，其很多规定都极为苛刻。比如“不得直接表现犯罪手法”一条中，有“不得详细描写偷窃、抢劫、撬窃以及爆炸火车、矿山等犯罪行为、不得表现走私方法、非情节或人物塑造所需要的表现美国生活中的烈酒场景必须删除”这样的规定；在性问题的处理上，“严禁表现性变态或任何与之相关的指涉、不得表现异族通婚、性卫生和性并不是电影的适当题材”；在语言的使用上，不得使用比如“小巷猫（指女人）、婊子、荡妇、上帝、耶稣（除非是在信仰的情形下使用）、屁股、火辣辣、脂粉男人、狗娘养的、妓女、见鬼”等词汇：而在着装上严禁全裸，包括正、侧面裸体以及影片中其他人物因此而出现的任何淫亵目光。显而易见的，这种过于严格的限制和规定既不符合电影的发展规律，对于观众来说也是难以接受的。于是经过了长期的斗争、反抗以及探索，随着政府、教会对电影业管制的逐渐放松，美国终于在1990年之后形成了沿用至今的较为合理的五级制，细分如下：
G级：大众级影片，适合所有年龄层次的观众观看，不含裸体、性爱、吸毒等镜头，在语言上可以僭越礼貌性对话，但不可粗野。
PG级：建议在家长陪伴指导下观看，一些内容可能不适合于儿童。该类影片中可能偶然会有恐怖和暴力镜头，但不超过适度范围；不含明显性爱场景，但允许有短暂的裸体；不含使用毒品的内容。
PG—13级：家长须特别谨慎对待，一些内容可能不适合13岁以下儿童观看。可以偶然出现暴力、毒品、裸体情景，但暴力场景不得持续、程度必须有所控制，一般不得出现以性爱为目的的裸体镜头，与性有关的粗字一般不得多于一个。任何涉及毒品的影片至少应定为此级。
R级：限制级，17岁以下观众必须有家长或成人陪伴才允许观看。该类影片绝对含有成人内容，包括粗言秽语或血腥暴力、煽情性裸体、滥用毒品等。
NC—17级：17岁以下观众严禁观看。该类影片系成人电影，具有强烈的暴力、性爱、吸毒或畸形变态内容。
根据美国民意调查机构的统计，约75％的观众认为电影分级制度在帮助他们选看影片方面“很有用”或“比较有用”。尽管这并非一个完美无缺制度，在其内部也存在种种的隐患，比如定级委员会是电影委员会的下属机构，而电影委员会是受雇于各大电影公司的，雇工是否会屈从于雇主的压力，在为影片定级的时候心慈手软，这是美国电影分级制度一直面对的问题。但是电影分级制确实为美国电影的发行奠定了基础。它承认了观众的年龄层次和欣赏习惯的多元化这一不争的事实，任何一个层次的观众有权欣赏到他们想看的电影；它同时承认了电影多元化的艺术规律，使各种类型、风格的电影都有机会进入发行渠道，它给影片贴上不同的标签，为的是给观众、尤其是家长以一定的指导作用，在鼓励艺术创作的自由空间和艺术家的社会责任感之间起到了良好的平衡作用。
在保证了影片顺利进入发行渠道之后，好莱坞开始了大张旗鼓的宣传攻势，这是发行环节的第二步。现代网络信息技术的高度发达，尤其是电信网、有线电视网、互联网“三网合一”的联合趋势，使各种传媒资源得到整合，为好莱坞展开大规模的电影宣传战提供了一个强有力的平台。而九十年代美国掀起的产业并购热潮，更是实现了“强强联合、一统天下”的局面，使美国电影产业的发展焕发出新的生机。
2005年财富论坛使人们的目光再次集中于美国在线与时代华纳集团。“美国在线”是美国第一大互联网接入服务商，拥有2600万用户，时代华纳是全球第一大媒体公司，旗下的有线电视系统可以为2100万用户提供服务，二者在2000年1月宣布合并。合并后的新公司由美国在线控股，时代华纳对此做出让步。实际上就经济实力而言，时代华纳的营业额是美国在线的4.5倍，总资产是其7.45倍，盈利能力比美国在线高56％，商誉是美国在线的36.6倍，它完全有能力在新公司的运作中占据主动。但是时代华纳也清醒地认识到，互联网的热潮谁也无法阻挡，美国在线将成为新公司的中流砥柱。另外的并购比如传媒业巨头维亚康姆联合美国录影带出租业巨头百事达公司收购派拉蒙，20世纪福克斯被澳大利亚报业大王默多克收购：米高梅的老板变成了意大利金融巨头巴瑞蒂，环球公司被日本松下电器招至麾下。产业并购热潮一方面反映出在电影制作成本与日俱增的情况下，电影公司寻求多元化资金来源的尝试与努力，而同时他也为电影的宣传发行提供了更多、更有效的渠道，以及增强了电影业与其他娱乐业相结合发展的可能性。
《哈利·波特》系列可以说是美国在线与时代华纳并购之后的一次漂亮的推广运作。这部电影一经推出，美国在线的网络资讯、华纳的大西洋公告板、还有其旗下著名的杂志《娱乐周刊》都被哈利·波特的黑色斗篷覆盖，一时之间，主力媒体上一片“哈利”之声。这当然要归功于二者在广告界强大的实力，美国在线一手包揽宽带网络和有线电视，华纳集团则拥有世袭的杂志领地，二者的联手为其市场推广节省了不少财力物力。而娱乐产业之间合并也继续开辟着电影走出电影院之后的市场，使电影不仅仅只在大银幕上创造财富。
首先这种并购带动了录像带与有线电视市场。美国录像带市场从20世纪70年代开始起步，到了1992年，租赁录像带的人数是进入电影院看电影人次的三倍。好莱坞影片在所有出租录像带中约占90％的份额，在销售的录像带中约占60％左右。80年代，光是录像带的出租和销售带来的收益就占据了好莱坞各大公司利润的一半。而美国的有线电视市场在80年代初得到普及之后发展迅速，它提供的节目相当广泛，频道多达500个，但这些节目大都来源于少数几家节目制作公司，这些公司多多少少都和好莱坞有关。对于电影公司而言，将影片卖给有线电视等于增加了放映渠道与利润回收。而今天好莱坞电影的发行模式是：新片先在美国本土与海外的电影院上映，6个月到9个月之后发行录像带，再过数月之后再付费有线电视上播出，再过一年或更久之后，又在商业电视网上播出。这是一个巨大的发行网络，而娱乐业之间的联合可以使这个网络之间的接口更为顺畅和稳妥，从而保证了整个网络的畅通无阻。
其次这种并购以横向联合的方式分散了电影的风险投入，利用影片的派生产品开发多种行业，比如电影原声带、书籍、玩具、服装等。迪斯尼公司可以说是成功运作的典范。它横跨了电影、电视、主题公园、旅游业多个产业，与世界上很多顶尖品牌都建立了合作关系，柯达胶卷、麦当劳相继成为其合作伙伴，大大增强了公司竞争力。如果说迪斯尼是横向联合的企业代表，那么《星球大战》的运营可以说是成功的个案。70年代连续推出的《星战》三部曲总票房收入不足10美元，而开发的衍生商品的收入至今已达40亿美元，这种热潮将会随着《星球大战前传3》的上映持续升温，带给20世纪福克斯及乔治·卢卡斯的制作公司更多的财富。
海外市场一直都是美国电影产业的重点发展方向，而中国加入WTO之后，美国各大电影公司将中国电影市场视为一块未被开垦过的处女地，对中国电影市场表现极强的信心。美国电影协会秘书长长莫瑞指出：“中国大陆加入WTO之后，第一年从美国进口的影片将从以往的10部增加到20部，中国人一向有爱看电影的习惯，若以每人10元计算，便能超过20亿元。”而中国加入世贸组织后签署的条款中有三条涉及电影：一，中国每年进口海外大片增加到20部，3年增加到50部；二，中国在三年内逐步放开允许外资投资、更新、拥有及经营电影院的所有权，中国允许外方拥有不超过49％的控股权；三，中国允许有49％的外国股权参与合作经营录像带、录音带等视听销售业。从以上条款我们可以看出，美国电影产业的触角将逐步渗入我国电影市场的中心地带，中国正成为好莱坞心目中的第二个欧洲，成为它又一财富积累的手段。
院线制也是近几年在谈到我国电影业改革时经常使用的一个概念。在2001年12月颁布的《关于改革电影发行放映机制的实施细则》中对院线制有这样的一段描述：以资本或供片为纽带，加快结构调整，推进院线组建。由一个发行主体和若干影院组合形成院线，实行统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理。这当然是从美国的院线制直接吸取的经验。院线的英文是theater chain，这意味着它是一个发行放映的连锁企业或机构，院线制之所以能够成为一种成功的运营模式被广泛借鉴，是因为它具有品牌统一、资源共享、连锁经营等优势，使影院能够在放映期间获得更好的利润，也有利于形成影院之间良性的竞争体系。
美国电影院线是随着整个美国电影产业的发展而逐步变化的。美国电影产业从影片本身的制作到后期的发行放映可以划分为“经典好莱坞时期”和“新好莱坞时期”，以著名的“派拉蒙事件”作为分界线。在经典好莱坞时期，美国的电影业的制作、发行、放映三个环节完全被八大电影公司垄断，这八大公司旗下拥有自己的大批影院，这就构成了一个垂直的制作、发行、放映系统。而在决定票房的首轮影院中，有77％掌握在八大电影公司手中，这就对众多中小影院造成了强烈的冲击。因为八大电影公司并不通过公开招标来发行电影，而是将生产的影片直接提供给旗下的影院，这就使中小影院不仅得不到大量的片源，更是失去了首轮放映的权利，于是他们联合起来，在整个40年代进行着对好莱坞大制片商的反垄断斗争。经过了漫长的法律诉讼过程，美国最高法院终于在1948年裁定以派拉蒙为首的八大公司是一种垄断行为，要求他们必须放弃影片的放映环节，出售下属所有影院，除非法院允许，他们不得再拥有、建设和操纵影院。这样一来就完全改变了电影发行放映的格局，垂直经营的商业机制被打破，电影产业的终端不再由大制片公司控制。经过一段时间的自由市场竞争，影片放映的环节再次分别归属于几大企业，比如AMC、Regal Cinemas等，形成了今天院线制的初步格局。
但是你有张良计、我有过墙梯，大制片厂不甘心白白放弃了放映这一利润巨大的环节，他们自有自己的招数。很多制片厂此时都缩减了电影产量、提高了拷贝的价格，而此时美国电影也面临着前所未有的困境，电视业的迅猛发展夺走了大批观众。因此，这些中小影院在取得“派拉蒙”案的胜利之后日子并没有好过多少，他们必须花比以前多的钱去购买拷贝，而走进电影院的观众则寥寥无几，票房根本得不到保证。但是经过短暂的调整期后，他们迅速地制定出新的策略。他们采取多厅影院的方式给观众提供更多的选择性，让每个影院拥有更多的银幕数量，以此增加经济效益。以AMC为例：1997年到2006年起影院总数由228座减少到208个，而银屏总数则由1957幕增加到2898幕。据统计，AMC拥有5厅以下的影院每名观众平均营业收入为0.3美元：拥有5—9个厅的影院平均收入为1 06美元，9厅以上的影院为1.2美元，可见放映厅越多利润越高。而上面的图表也反映出AMC在不断强化多厅影院这一优势，近年来银幕数量稳步提升。而目前，我国的电影院平均每家电影院的银幕数量少于两块，这直接导致了利润的不足。而且我们国家的院线仍然有着较为浓郁的行政色彩，院线的建立基本上以本省为依托，并没有真正的进入自由市场竞争的阶段。截至2002年6月1日，我国已经批准成立的30条电影院线中，有19条属于省内院线，另外的11家跨省院线也都是本省的周边地区为辐射地带。而美国的很多院线都遍布全国，并且扩张到了海外，这既便于管理、又扩大了观众资源。
近年来，美国各大电影公司纷纷对上海、北京等大型城市进行市场调研，考察建立大型豪华影院的可能性。2003年华纳公司以参股49％的方式与上海永乐电影城合作，吹响了美国电影产业进军我国电影院线的号角。2004年7月，华纳公司再接再厉。与广州金逸影视投资有限公司签订合同，双方将在两三年内共同投资包括广东、北京、福州、厦门、杭州、西安在内的6省市建立10家世界一流水准的多厅影院。美国电影协会秘书长莫瑞指出：“根据统计数据，中国大陆每12.2万观众才拥有一家电影院，在其他国家或地区，平均每8000—18000人及拥有一家。”因此。中国入世之后，拥有13亿人口的中国内地市场，无疑是一个巨大的金矿。实际上中国放映业从1994年就开始引入外资，仅上海就建立了7家经营理念、硬件设施同国际水平接轨的豪华电影城，并取得丰厚的市场回报。华纳与内地的电影放映业的合作，上海永华电影城的项目只是一个开端，这势必会带领更多的美国电影公司走进中国的电影放映市场，兴建更多的影院，跨国的合资经营已经成为未来的发展方向。
总结美国电影的产业之路，有许多成功经验值得我们借鉴、分享、甚至遵循，然而这一切都应建立在对我们自身能力的全面考虑之上。法律法规的健全、政府政策的调整、市场环境的营造、管理人才的培养，都成为了极为棘手的问题。如果在这些环节上稍有疏漏，当我们面对好莱坞的“兵临城下”时，我们就只能望洋兴叹，在“狼来了”的呼声中“亡羊补牢”。