国际科技出版集团商业模式对我国科技期刊发展的启示，本文主要内容关键词为：商业模式论文,启示论文,出版集团论文,我国论文,科技期刊论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当代著名管理学大师Peter F.Drucker指出：“当今企业之间的竞争不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”。商业模式是指企业在不同发展阶段把运行的内外要素整合起来，形成一个完整、高效的具有独特核心竞争力的运行系统并通过提供产品和服务使系统持续实现最佳产出（或价值创造）的整体解决方案[1]。商业模式是企业竞争的最高形态，指导企业发展战略，决定企业发展方向，其重要性高于新技术，是企业在常态发展基础上优化资源配置、创造倍增价值的核心逻辑，体现在直接创造利润及在此基础上形成的企业竞争力与可持续发展力。优异的商业模式（如亚马逊的捆绑阅读终端的信息服务模式，Google的基于关键词搜索的免费内容加广告的模式，Apple公司软硬件结合加内容的模式）使得企业不断壮大，给科技期刊在新时期的发展提供了有相当借鉴价值的思路。
国际科技出版集团通过资本并购实现规模化及多元化发展、打造数字化信息服务平台并持续创新、全球性网络化销售、建立战略投资体系等发展路径打造了扩张型商业模式，形成了运营集群化、质量精品化、手段信息化、市场细分化、竞争全球化的期刊群和产业链。目前全球科技出版市场主要由Thomson Reuters、Reed Elsevier等寡头垄断[2]。国内众多期刊社长期以来奉行的以纸本销售为主、收取版面费、刊登广告、廉价售卖数据库的传统经营模式随着印本订数的不断下滑导致发展面临严峻挑战。我国科技期刊面对愈加开放的商业环境，仅从营销战略、技术创新、组织生产、流程优化等方面调整难以奏效，重构商业模式已成为保持竞争优势、持续发展的必然选择。全面研究和剖析国际科技出版集团商业模式，对我国科技期刊顺应时代发展，革新出版理念，进行商业模式再造与创新，寻求发展路径以实现更高的经济和社会价值有着重要的变革启示和现实意义[2]。
1 商业模式决定发展高度
随着人工成本、纸张价格等的上涨及社会责任的增加，国际科技出版集团更加注重通过精准定位、适度维持规模、灵活多样的销售策略完善商业模式并在其指导下不断在资本市场和服务创新上向优势领域集中，培育高黏着度客户群来持续获得收入，增强了抵御市场风险的能力。如Elsevier、Springer、Thomson Reuters等出版集团自20世纪90年代末开始建设资源数据库和数字出版平台并持续更新，建立了信息采集、资源集成、在线服务、版权保护、学术评价、按需印刷、咨询分析、流程管理等一体化的完整产业链。如Thomson Reuters已发展成为全球科技创新、知识产权发展、医药研发等领域领先的智能信息服务解决方案供应商之一，业务领域包括法律、税收、会计等专业信息及高等教育、企业评估、应用软件等服务，2009年度信息服务营收130亿美元[3]，当前市值超过300亿美元。
1.1 持续并购改善结构，强化专业优势和期刊集群
西方国家出版业并购频繁，如美国由20世纪60年代193起猛增至90年代680起，324家出版企业并购超过10亿美元[4]。尤其进入21世纪后并购频度和额度更甚，美国桃树媒体咨询顾问公司的报告显示，2010年上半年全球数字媒体并购564宗，总交易额90亿美元，近年出版企业并购对象多是信息分析、数据库管理等非出版企业。以几家大型科技出版集团并购动向来看其商业模式的实施：Elsevier重组North Holland、Excerpts Medica两公司后加速数字业务拓展，先后于1993年并购Reed形成Reed Elsevier，2001年并购MD Consult电子参考服务，2008年收购为保险业提供数据和分析服务的Choice Point公司[5]；Springer在2003年至2008年先后并购Urban & Fischer、Medimedia MAP、Humana、CMG等出版机构、医护工作者临床决策资讯中心、世界最大的生命科学和生物医药开放存取（OA）出版集团BioMed Central Group及临床结果和风险分析管理公司MEDai[6]；Wolters Kluwer 2008年并购Up To Date公司为其医疗健康业务贡献了7％的收入和3％的现金增长，2010年收购风险解决方案的FRSGlobal，成为全球领先的金融服务提供商；Thomson Reuters 2010年收购为医药研发行业提供生物学和疾病信息、分析及决策支持解决方案的GeneGo。集雄厚资本和先进技术于一体的国际科技出版集团根据市场和用户需求变化不断调整策略，通过并购获得新产品保持核心竞争力，完善售后服务扩大市场占有率。
集群化是国际科技出版集团在成熟商业环境下沿着自我发展到持续跨行业和跨国界兼并的路径实现规模化战略的重要途径之一[2]。Reed Elsevier自1970年扩张至今已拥有2500余种期刊。Nature自1999年以来通过创办新刊和联合办刊已有100余种期刊，且每年新增80余种新刊[7]。国际科技期刊出版市场以集群形式控制在几家寡头手中，这些出版巨头在资本市场通过互相持股谋求整体利益最大化，客观上也推进了媒体的融合。
1.2 审时度势优化产业结构，不断提升运营层级
顺应信息技术的发展，国际科技出版集团结合资本并购不断加强业务结构调整，抛售非优势领域、剥离非核心资产，集中建设强势业务领域。如，Elsevier将旗下全部印刷版期刊转换为电子版，1997年推出面向全球的走专、优、精、特发展路径的Science Direct，形成了高度专业化、寡头垄断、以信息服务为主的巨型出版集团，垄断出版市场，产品价格相对稳定，竞争集中于产品持续创新。
国际科技出版集团获得丰厚回报后，纷纷成立风险投资公司进行扩张，这进一步推动了媒体并购市场的繁荣。如Reed Elsevier旗下的风险投资公司在欧美设有办事处，为当地业务发展和扩张提供支持，不断寻找并投资有潜力、在市场中能转换成果的信息公司，盈利后退出再发掘新目标，从引导科研到投资科研[2]。
2 注重研发投入，集内容资源优势打造信息服务平台
现代研究人员已对集成海量信息、检索快捷的信息平台形成了高度依赖，国际科技出版集团因此获得了极强的市场控制力。国际科技出版集团在全球化、数字化进程中高效革新，以科学的方法有机契合业务发展和运营模式，构筑集内容和管理于一体、满足机构与个人定制服务、媒体与经营融合的知识信息服务体系，以创新的产品进行资源整合、抽取和评价，提升服务深度、层次和效率，持续获得利润[8]。
以Elsevier为代表的文摘和引文数据库模式，以Springer为代表的图书和期刊整合链接的数据库模式，以Wolters Kluwer为代表的专业内容集成模式，以Taylor&Francis为代表的在线服务模式，以Oxford University Press为代表的按需出版模式均彰显了信息平台极强的生命力，借助套餐订购、捆绑销售、机构交易等方式获得了巨额收益。Elsevier的Science Direct平台在全球134个国家被1100万科研人员使用，每月全文下载量达数百万篇。Springer的SpringerLink集成平台数据库文献与“在线优先出版”的网络期刊、图片库互链，拥有400多万份在线文献，每年提供超过1亿次的全文下载。Wolters Kluwer的Ovid平台提供数字化医学信息及临床解决方案，2009年收益7.5亿欧元。
国际科技出版集团注重每年投入利润的3％～10％持续对技术和研发支持，不断完善信息管理系统与在线出版平台。以信息传播与版权增值为核心的信息服务平台同时也成了商业渠道，发布自有期刊外还搭载销售其他出版社期刊。国际科技出版集团的各种软件工具（在线稿件管理及出版系统、写作及参考文献管理工具等）也独立销售实现商业利润[9－12]。综合了特色内容、完善服务的数字出版平台可以高效、持续拓展新媒体实现长尾服务，商业模式上比孤立的数字产品更易导向成功。
3 延伸服务领域，持续提升品牌、创新增值
科技信息服务按照学科专业加剧市场细分的同时逐步转向以消费者为中心。国际科技出版集团利用数字出版平台不断开拓服务领域，实现差别化运营模式。
3.1 建立以读者为中心的运营体系
国际科技出版集团注重研究并调整办刊理念和内容取向，充分发挥数字媒介和平台优势，开辟便捷且能充分满足用户个性化阅读需求、消费特点的精准营销模式，实现客户价值最大化[9，13]。主网站充分设置详尽的细分受众的各类期刊相关信息、在线投审稿系统及在线订阅途径提供服务。技术推动使得传媒功能从资讯生产、多载体传播向储存、搜索、分类、分享并进一步向行为分析、个性订制、互动生产方向演进。如Cell网站提供Podcast，能随时收听可下载至iPod的科研进展内容；N Engl Med J提供每周一次的“Audio Briefing”音频材料，“Video in Clinical Medicine”的视频材料，“Clincal Practice”全文录音材料等等；BMJ网站Webchat为同行提供社区讨论的平台，从单纯出版文章转换到为杂志相关者提供各类信息，建立使用者文献采集和管理中心等服务。
3.2 注重增值服务，提升核心竞争力
3.2.1 提供优秀的科研决策、写作管理、工作流软件等辅助工具
国际科技出版集团除了通过期刊发表知识创新成果外，还提供各种实用工具多方位为用户提供便利。如通过文献计量分析为科研管理者提供科研绩效评价、科研热点趋势及优化决策支持工具；为科研人员提供提示当前热点的引文报告；为专业人员提供参考指南、行业标准、基础培训；为作者提供方便的写作、文献管理及检索策略工具。Thomson Reuters的Web of Science数据库收录了9000多种高影响力的学术期刊，通过智能排序和过滤工具，满足使用者的定题检索及引文跟踪需求。Elsevier的Map of Science可帮助读者跟踪最新进展、建立个人学术影响力等，SciVal Spotlight可以分析各领域的顶尖研究机构及专家，协助评估大学科研质量，辅助各基金组织分配项目经费。
国际科技出版集团针对性地结合律师、会计、医生、投资人、科学家等专业人士具体工作流程开发出工作流软件。如，Brain Navigator就是运用3D技术的在线交互式教学和科研工具。Reaxys是适于化学合成工作流的工具，整合了基于反应和化合物属性标准知识库的合成工具，简单检索即可获得最优合成线路[11]。
3.2.2 利用知识社区持续提供独特价值信息服务，增加客户黏着度
当前，编读界限日渐模糊、受众表述权力日渐强大，国际科技出版集团为维持“信息不对称”优势，已经由传统上依靠“垄断信息源”转向建立基于期刊的以知识创造和交流为目标、现实和虚拟载体相结合、具有空前灵活性和创造力的“独特的网络交互式知识社区”来实现可持续信息服务。读者对同一主题的共同关注及其引发的知识需求，使期刊内容呈现立体状态——通过期刊获得专业内容，通过社区讨论进一步丰富知识领域和范围[9，11]。
围绕生产和销售纸本内容，定期出版、单向传播和低效的编读互动是传统期刊的基本指征。新媒体环境下，受众不再简单的作为传播链的“终结”和“终端”被动接受信息，而是融入信息产业链生产和传播的全过程，通过专业网站、社区和博客、Email Aleart等途径获取和发布资讯。未来期刊是围绕建立、维护、拓展、提炼、经营用户关系存在和发展的。国际科技期刊集团重视利用新技术如Web2.0和社会性网络服务（SNS）推动个性化服务，将读者黏合在知识社区平台上，聚合“离散信息”成“集合资讯”，掌握并保持对科研机构和科技工作者的话语权、对信息的控制权以及对知识创新链的跟踪管理。例如，哈佛医学院干Cell Research所的科研人员完全自主创建的网站StemBook（www.stembook.org），为相关人员提供经同行评议的原创电子期刊和干细胞生物学最新研究动态。其网站还提供可视化、可灵活拖拽展示上下位知识结构的深度关联和链接体系。再如，Science和BMJ的Career栏目、Lancet和BMJ的Student栏目、Nature的Job栏目发布的各类信息给同行交流和自我学习提供了交流平台。
3.2.3 倾力推广自身产品，吸引未来潜在客户
国际科技出版集团如Springer、Elsevier通过数字化平台进入中国逐步吸引并黏着中国读者和作者。Elsevier的“医学教育奖学金”项目给中国优秀医学生颁发高额奖学金，分发其出版的医学教材及期刊；邀请国际专家进行英文论文写作培训和文字润色服务吸引作者。Elsevier吸引中国科学工作者加盟其旗下的期刊，共有50多位期刊主编以及1000多位编委。BMJ、Lancet以“海选”形式等通过网站评选年度医学领域重大进展吸引大量读者参与。这些营销手段吸引了大批读者成为杂志和网站的拥趸。加之中国科研管理部门奉行“科学引文索引（SCI）惟上”的评价标准，从交纳高额论文发表费到巨额回购数据库，中国科研人员成了廉价甚至免费为国际科技出版集团工作的打工仔。
3.3 充分应用高新技术，积极开发新型媒体及系列产品
技术手段的创新极大地反作用于传播内容的价值形态，重新定义了期刊价值规则。国际科技出版集团依靠基于结构化的、跨行业、跨媒体数据库出版平台提高内容资源的附加值，形成了较好的商业模式。数据库集约程度高、存储寿命长、分销环节少、平台开放、检索快捷并可按需印刷，Elsevier建成包含疾病、药品、辅助检查、循证医学、电子书和医学视频的大型医学数据库平台，可实现一次多语种跨库检索；基于数据库开发了系列工具：提供权威循证医学资源（参考书、期刊、患者手册、药物数据等）的MD CONSULT，提供鉴别诊断工具的Path CONSULT，提供期刊摘要及专家评述的eClips CONSULT，提供全文期刊在线的Journals CONSULT，提供多媒体操作培训和参考工具的Procedures CONSULT等。上述系列产品，Elsiver 2009年收入达60.71亿英镑[11，14]。
新的出版理念推动期刊形式的变革和发展。世界上最大的OA出版商英国伦敦生物医学中心（BioMed Central）目前共出版207种生物医学类同行评议的OA学术期刊，其中97种被SCI收录。美国公共科学图书馆（PLoS）出版7种生命科学与医学领域的OA期刊[15]。
期刊单一载体模式时代已经过去，国际科技期刊重视以不同组合重新包装内容后以不同方式呈现，通过增值和延伸业务获利。手持电子设备已经能够无线高速接收并完美展现文本、图片和视频信息，随着网络技术特别是电子阅读器和3G手机的发展，加速了“读纸”至“读屏”的变化。如Lancet的PDA服务，可与手机运营商或与Apple公司的iTunes链接，发布实时科技新闻信息到手机[9]。N Engl Med J提供适合于无线媒体、掌上电脑等设备的文献资料。
4 利用品牌进行全方位推广
出版社及其出版物品牌效应对产业链长远发展有深远影响。国际科技出版集团普遍重视对品牌的塑造、维护和衍生，立体、多元化地开展与期刊品牌授权的相关活动，进行产品评测、市场研究、教育培训、网络服务、会展论坛。如，Nature自1994起利用Nature品牌衍生了一系列密切配合前沿热门学科发展需求的专业子刊集群。Wolters Kluwer集团健康部和美国医学会2009年初利用品牌优势联合发行患者教育杂志AMA Healthy America定数近百万份。美国很多期刊集团借助品牌效应，以期刊名义举办大型展览会，降低期刊整体收入结构中发行与广告的比例[9，16]。另外，国际科技出版集团在品牌和市场拓展的策略中还注重国际化发展，积极输出版权，发行“本地语言版”，缩短市场认同时间。
5 持续进行战略创新，推动商业模式升级
核心技术研发能力是资源配置优化、产业升级、持续发展的基础。1996年推出的全球首个电子期刊全文数据库Springer Link于1999年和2000年分获德国和欧洲的科技创新奖。通过技术创新和协作，2006年Springer Link升级成为全球第一个提供多语种、跨产品的信息服务平台。Elsevier经过二十余年开发了全球最大的文摘和索引数据库Scopus，组建了Science Direct国际区域性销售网络，建立了International Association of SMT Publishers。Science Direct与NextBio将科学研究数据、信息资源统一整合形成生命科学知识创新平台。借助生命科学本体语义、多种语义链接等网络技术及对信息单元定位的数字对象惟一标识（DOI）的支持，读者在同一个平台上既能搜索、分析同一个关键词在Science Direct不同语种的内容，同时可通过论文引文的交叉揭示与融合贯通PubMed、临床试验等公共数据的链接提高研究的发现力和生产力，促进科学知识创新。Elsevier 2000年倡导建立了CrossRef并借助其形成了新的产业联盟，强化自有期刊的垄断地位，主导Counter等国际标准项目[5]。期刊经营围绕编辑、出版、发行、广告这一系列环节进行的同时仍需不断进行产业链的延伸。如，Health Grades是一个基于客观数据为患者提供就医指导、对医院进行评级和咨询的网站，结合实体医疗机构建立客户数据库进行健康档案管理，通过出售详细医疗报告、医生评级、医院改革咨询服务获取收益。2008年该网站总收入4000万美元，净利润达500万美元。
战略创新直指业绩提升，商业模式创新比产品创新更重要，贯穿于内容生产、产品营销等各环节的改造。国际科技期刊出版集团不断研究信息内容类型、读者群体及获取载体，打造出多策略、重创新的差异化产品研发和经营体系[17，18]。
6 国内医学科技期刊的应对策略
通过对国际科技期刊出版典型商业模式的解构，我们清晰地看到国际科技期刊出版集团以数字资源整合为基础，以市场需要为导向，把科技期刊置于知识创新、推广、应用的中心环节，构成了完整的知识创新体系和产业链[19]。随着我国新闻出版业的深化改革，我国科技期刊的产业升级、业务延伸必须通过加强业务和渠道建模，突破性地构建创新的商业模式，集成和优化期刊资源配置、产品和服务设计，依托产业链条提升运营效率和产业价值[20]。
6.1 积极应对体制变革，借势资本运行
我国科技期刊已进入优胜劣汰时期，然而相当数量的中国科技期刊因商业思维的落后还沉浸在自我陶醉中[21]。这需要在体制改革的基础上借势资本实现竞争力和经济效益的提高。恰如新闻出版总署报刊司副司长朱伟峰所言：“新媒体在资本市场呼风唤雨，携着资本市场的优势将会迅速侵蚀传统报刊的市场，乃至收购兼并传统媒体。如果传统媒体再不改革，最终将无所生存”。按照新闻出版总署的要求，国内传媒应当以资本为纽带开拓融资渠道，打破各种资源分割，通过跨媒体、地区、行业、所有制的资产与业务重组，建立综合传媒企业并进一步打造为市场主体和战略投资者。
只有形成专业强势和适度垄断之后，知识资本才能发挥效应。作为目前国内最大的远程在职医学教育和医生数据管理领域的“好医生”网站是借势资本运作的成功案例。2000年获得软银中国300万美元注资，Reed Elsevier公司约2500万美元战略投资。2008年通过与Wolters Kluwer等全球著名出版集团合作，进一步拓展了信息源[22]。四川美康公司为医院提供中文药品信息和服务，目前已在中国建立起较强的品牌基础，其产品服务与Wolters Kluwer医疗的临床解决方案业务互补性很强，2011年1月合资成立了公司。新闻出版总署发布的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》、《文化产业振兴规划》的获批及后续细则出台不仅将给企业提供税收减免等优惠待遇，而且还为股份制企业利用制度优势从事兼并收购提供政策支持和操作空间。以并购重组为主要表现形式的资源整合将势不可挡。
6.2 搭建自主知识产权的信息服务平台，个性化服务读者
在以互联网、无线通信、多媒体为代表的数字媒体语境中，超越了传统内涵和意义的数字出版改变了媒体运作规则，期刊不再是信息发现和发布的垄断者。读者对最新资讯的渴求、对同一属性群体的社交需求，促使传统期刊向各种信息整合在同一平台的出版电子化、网络社区化和资讯全球化方向发展。国内科技期刊应把握数字出版的本质和特点，利用积累的品牌、产品、渠道资源打造以期刊为主体、以产品和服务为辅助、跨媒体综合性生产流程、信息管理和服务平台[23]。多维度规划，立体化架构开放先进、安全高效、可扩展的体系：作者、编辑、专家协同工作的远程稿件管理平台；实现内容价值最大化的专家对知识资源分析评估机制；面向各类异构（不同来源、格式、媒介）信息的处理、综合分类及索引体系以提供精确搜索、知识导航、资源分众获取服务；面向各种服务的信息版本控制、数据存储和提取、主题发布、按需出版的管理机制；面向不同信息订阅需求的基于版权保护的信息推送机制，有效管理和利用期刊资源[9]。
随着可扩展标记语言（XML）技术的发展，数字内容生产及信息服务逐步向结构化、语义检索方向发展。以读者个性化需求为中心和导向，对已有内容资源进行碎片化处理，可持续发挥潜在应用价值[17]。基于优势学科群基础并借助关系型虚拟社区建设专业性、个性化信息服务平台，快速实现内容发布、个性推送，读者可根据作者、主题、关键字等来选择信息提醒服务。借助实时统计和评价实现“订单管理为核心”到“读者为中心”的转型。了解读者需求和变化，清晰地量化、分析客户数据库，改善服务以保持高访问率，保证业务持续增长。
6.3 提升编辑素养，推动科技期刊创意文化发展
发展创意产业已在《文化产业振兴规划》中上升为国家战略。知识经济社会要求我国科技期刊在组织结构、资源配置、经营理念、内容制作、技术开发和人才培养等方面大力实行以数字化为导向的全面转型，建设研发体系，构筑成熟的商业模式。推出富有创意的、超越读者期望、令读者依赖的个性化信息服务，塑造具有高品牌文化内涵和价值的产业链条。科技期刊出版者应该加强现代意识，注重思维创新、服务为先等核心价值的培育和传播，现代编辑不仅仅是一本杂志或栏目的单项文字编辑，而是期刊交流平台的内容生产者，编辑工作中应该融合信息收集、市场调研、出版策划、市场营销等元素，激活传统与新媒体互动[11]！
以医学为例，医生了解学术信息的传统渠道主要是专业期刊、报纸、会议等。Web2.0时代医学互联网企业不断创造出新商业模式，如“好医生”网站以继续教育形式针对基层医务工作者高效、快捷地传播专业知识。“心血管网”发布国内最新的专业学术会议内容可使医生不受时空限制获取信息。“丁香园”网站提供学术争鸣的空间、发布医药领域原创资讯满足专业医生间的交流。“好大夫”网站通过在线咨询、诊断和健康知识支持向患者提供服务。“生物谷”网站通过建立纵深客户维护系统，实现了广告、会员、咨询与数据、会议互相融合的盈利模式。医学专业期刊完全可通过构建完备的医学信息体系、海量数据库、快速搜索引擎、先进的临床诊治辅助软件工具等，依托已有专业和人脉资源开展类似的医学教育、健康咨询和信息服务获取收益[11]。
6.4 以全文数据库为核心，多介质、多渠道、多形式发展数字产品
随着研究人员由阅读纸刊转向在线检索、阅读、引用信息，科技期刊在线、数字化、多介质出版日益风行。学科内聚力强、服务对象明确、产品个性鲜明的资源数据库是期刊数字化发展的基础。我国医学科技期刊应逐步建立媒体资源存储平台，将传统上分立的图书、报刊、光盘、数据库等产品统一管理，研究和分析现有期刊经营的规律和模式，将各单项数据转化形成原创的图片、专题、读者、作者信息数据库，提炼有价值的资讯，建立高度品牌效应、高附加值的知识服务体系。体系中提供基于全文数据库的文献检索、免费文摘、预出版等机制；打造较纸版内容更精深的网络版内容，提供可检索到章节层面的DOI及有良好用户体验的参考文献链接。学术会议是新思想的发布地，开发在线会议服务平台在最快的时间内把与会者观点上载，迅速推动思想传播、激发创造。借助分层、灵活的模板和独树一帜的营销理念实现多渠道、多种媒介的内容挖掘和整合发布，改变我国多数期刊单纯通过邮局发行的尴尬局面。
国家“三网融合”战略将极大推动媒体融合。移动通讯因其随身性优势已形成成熟的盈利模式，这一产业机遇为期刊业提供了成本低廉的发行平台。国内科技期刊应强化研发，完善基于语义的全文搜索功能，开发基于XML的期刊生产体系[24]和适于移动或在线阅读的电子期刊。
6.5 积累市场信誉提升品牌，实现国家战略和社会责任
我国科技期刊经营过程中形成的内容、读者、行业、品牌等资源存在着极大潜力，需要整合运用发现新的经营空间形成新的赢利模式。同国际大型出版集团相比，由于发展背景、机制体制等原因，我国期刊经营者在把握期刊经营规律，研究期刊的发行和广告市场，培育和塑造期刊品牌方面仍存在明显差距。国内期刊必须面对中国加入WTO后国际期刊集团的强势侵蚀、冲击态势，在思想上认真分析、方法上积极应对。借助文化体制改革及资本与内容的集群化过程，有步骤、有计划、有层次的推动中国科技期刊品牌价值的提升，重视专业化的基础上强化自身的核心竞争力。中宣部出版局刘建生副局长有言，随着我国科研实力的整体提升，出版资源、无形资产应该逐步形成具有市场效应的知识资本、产权资本、品牌资本。经过20年的努力，Cell Research从创刊时的默默无闻到现在影响因子达到8.151，成为了中国科技期刊的楷模和标致，也成为亚太地区影响力最高的学术期刊。
6.6 立足本土，适时走出去
国际科技期刊出版集团的发展既注重本土，也关心国际大市场。我们与之相比，在发展的质量、效益、规模方面差距非常大。我们应在《文化产业振兴规划》指引下，准确把握国际出版业购并趋势，坚持国际化的战略方向，拓展海外市场。2008年7月，我国在国外投资成立的第一家医学专业出版机构——人民卫生出版社美国有限责任公司宣告成立，通过适应国外环境的本地化发展方式探索全新的商业模式，对中国出版业“走出去”是有价值的海外发展尝试。
在全球化战略下，有条件有能力的中国科技期刊出版单位应该到境外开拓市场。如，百世登集团2010年在香港注册公司，其目标是打造走向国际的世界医学系列英文杂志，也走出了独特的自我发展路径。也可采取较为成熟的合作出版英文版、选取高质量的论文翻译成英文发表、独家海外发行等模式。中华医学会杂志社正努力借助国际科技出版集团强大的平台和销售渠道，将中华医学会出版的英文期刊以及中文期刊的英文摘要资源向海外用户提供服务，把中国优秀的医学研究成果介绍到世界，扩大国际影响力。海外销售是“走出去”的发展路径之一，但还可有更高的形态。国内的期刊社可以考虑并购一些已被SCI收录的、经营状况并不太好的国外期刊，本地化办刊，实现全球化发展战略。
7 结语：方向比努力更重要
社会需求刺激技术革新，技术革新催生新商业模式，而新商业模式会改变人的行为方式和价值观念。知识经济时代科技期刊面临的社会、技术和产业环境发生了本质变化，如何有效转换身份和构建商业模式意义深远！诚如世界期刊联盟主席Purie说：“我确信，品牌杂志，无论是线上还是线下，能够创新就能继续活跃、振奋。我坚信，竞争并非在不同媒体——杂志、数字媒体、报纸或者电视之间发生，而是在不同商业模式之间产生”。这需要我国科技期刊把开创性的思想与技术结合，整合终端、服务、内容一体化的产品结构，创新商业模式。
信息产业是战略资源性产业，我国科技期刊出版正面临着全新的发展机遇、发展动力和增长空间。国际科技期刊出版集团基于数字化的全球化发展实践已经带给中国出版业丰富而有益的启示，研究国际同行的做法并走出具有中国特色的科技期刊发展道路，中国科技期刊出版人应当为繁荣学术、传播知识、促进出版业的健康发展担负起应尽的义务和职责。中华医学会是发展中国医学科学技术事业的重要社会力量，具有较强的号召力和决策影响力，拥有国内医药卫生界数量最大的期刊群，有能力牵头组织、策划实施并引领医学期刊的数字化转型与发展。中华医学会杂志社将不断探寻进而建立起适合中国医学期刊数字出版的商业模式，逐步借助资本运作、产业创新，打造有较强国际影响力的跨媒体、全产业链的具有战略投资性质的医学出版集团。
收稿日期：2010-10-25
修回日期：2011-02-13
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