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经济全球化不断推动着市场国际化进而推进着营销国际化的进程。由于历史和现实的种种原因，我国大中型企业在营销国际化的进程中可谓障碍重重，举步维艰。分析企业营销国际化的障碍、探求其有效对策是本文目的之所在。
一、现阶段我国企业营销国际化的障碍
市场营销向国际化方向迈进已成为企业发展之必然，企业营销国际化是世界经济全球化的直接结果，而经济全球化实质就是全球范围的市场经济。必须承认，我国在建立社会主义市场经济体制方面已取得了显著的成就，但受长期计划经济的影响以及我国企业适应市场经济能力的弱小等因素影响，使得我国企业在营销国际化的发展进程中还存在着许多亟待解决的问题或障碍，主要表现在以下几方面。
1.对市场主体多元化、国内市场国际化认识不足
我国国内市场已呈市场主体多元化的格局，然而，目前我国许多企业仍将国内市场看作是自己专属的“势力范围”，对外资、外企进入中国市场这一事实缺乏应有的认识。实际上，我国市场上的外国产品——洋品牌已屡见不鲜，并且在很多行业中处于领先地位。例如，1997年，食品行业，仅“康师傅”和“统一”两个品牌就占方便面市场的62.40%，“麦当劳”和“肯德基”在快餐市场上的份额更是遥遥领先；饮料行业，“可口可乐”和“百事可乐”两大品牌已占居我国碳酸饮料市场的53.7%，“雀巢”、“麦氏”已成为咖啡这个固体饮料的代名词；洗涤日化品行业，“碧浪”、“汰渍”、“奥妙”等洋品牌已占我国洗衣粉市场的大半，仅“力士”和“舒肤佳”两个品牌就掠走我国香皂市场的83.3%的市场份额：电信市场更是为“爱立信”、“摩托罗拉”、“诺基亚”和“西门子”等外国品牌所独霸；……。由于我国企业靠吃国家“皇粮”的日子已经一去不复返了，并且随着加入WTO这一目标的日渐逼近，我国企业与外国企业将站在同一起跑线上竞争。若企业不能认清市场主体多元化、国内市场国际化这一客观现实，就难以准确辨识市场竞争者，也无从选择定点超越对象，更难以制定有效的营销战略和策略。（注：郭国庆：《市场营销学通论》，中国人民大学出版社1999年。）
2.缺乏对内需与外需关系的正确认识
目前，许多企业主管和政府官员在认识和处理内需与外需的关系上存在着误区。有人以为，既然中央提出扩大内需是一项战略任务而不是权宜之计，就可以把开拓国际市场和营销国际化问题放一放。还有人认为，扩大内需与扩大外需存在着冲突和矛盾，至少会使得力度分散。这也是障碍我国企业营销国际化的一个重要因素。
应看到，我国出口营销和利用外资正面临一个结构调整期，在严峻的营销环境下，尤其需要正确认识和处理内需和外需的关系，在坚持扩大内需的同时，保持外需基本稳定；在继续开拓国内市场的同时，积极开拓国际市场。单纯地扩大内需，忽视甚至否定外需的作用，或者因为国际营销环境恶劣就打退堂鼓，无所作为，这些都会给国民经济发展和企业营销管理产生严重的负面影响。（注：郭国庆：《市场营销是扩大内需的关键》，《经济日报》1993年3月15日。）
3.市场营销经验缺乏，营销规则知之甚少，营销手段缺少规范
在计划经济体制下，企业依照自上而下的计划安排生产和经营活动，企业的任务就是提高生产效率，完成生产计划，与市场完全脱节。虽然如今我国经济正在向市场经济过渡，但现阶段与发达国家中拥有多年市场营销实践经验的企业相比，我国企业严重缺乏市场营销经验，主要体现在以下几个方面：
首先，营销观念落后。从目前看，我国相当比重的生产经营企业受长期计划经济体制的束缚，习惯于“以产定销”的做法，仍坚持旧市场观念开展营销活动。尽管许多企业都非常重视销售，但由于错误地把“营销”简单地理解为“销售”或“推销”，对市场营销环境、消费者需求等缺乏深入的分析与研究，充其量也只是推销观念，更有甚者还坚持生产观念参与市场竞争。不仅如此，营销企业的时代感还不强，缺乏创新意识，对市场环境的新变化缺乏敏锐的洞察力。这势必会使企业在市场竞争中处于不利地位，也无法满足消费者对商品多种多样的需求。
其次，不重视市场调研，市场反应能力差。从目前的情况看，我国企业的市场调研工作很不尽人意，可以说是“只拉车，不看路”。据对华东地区252家大中型企业的调查，仅有9%的企业设有市场调研部门，而坚持日常调研作业的企业只占1.19%（注：陈志宏：《市场调研：跨国公司竞争的“利器”》，《上海经济》1997年第1期。），并且委托市场调研机构进行市场调查的企业也多为外资企业。
再次，营销手段单一且格调低下。一方面，用单一的营销手段或营销环节代替营销活动过程，不善于组合营销。如，有的企业用促销手段代替营销过程，认为营销就是做广告，营销就是制造新闻，营销就是有奖销售，…。其结果，“秦池”和“亚细亚”等“知名”企业最终饱偿了片面营销的苦果。另一方面，营销手段格调低下。许多企业把“降价”作为第一重要而“有效”的营销手段；在产品上，重视模仿而缺乏创新，忽视新产品开发，几十年一贯制，设计陈旧，雷同严重，而且还不重视也不善于品牌运营；分销实践中，生产者与中间商的关系常因短视而不睦；此外，还不注重树立企业形象，不注重市场培育，甚至违规操作、“触电”运营（或虚假宣传、或以次充好、或降价无度……）。总而言之，这些营销手段单一、格调低下的营销活动，是致使我国企业市场竞争乏力的直接原因。
此外，我国企业缺乏市场营销经验还体现在售后服务体系不健全（服务人员素质低、服务意识差、服务满意度低）、推销队伍管理松散等方面。企业市场营销经验不足，对营销规则知之甚少，导致许多企业在市场竞争中屡屡受挫。这也是我国企业缺乏市场竞争力的重要原因之一。
4.政企关系尚未理顺，企业负担仍较沉重，企业营销主动性差
改变国有企业经营机制，改变过去在计划经济体制下政企不分的现象，从而使企业成为拥有独立的自主经营权的市场主体，这是我国企业改革和经济体制改革的重要目标之一，也是市场经济有序运行的客观要求。但是，从目前的情况看，我国仍存在着政府与企业角色错位、职能混乱、越权与空位并存的现象。
政府代行企业的部分市场营销职能。受长期计划经济体制的束缚，政府已习惯于统一的做法，以致于现阶段仍延用行政办法直接管理国有企业，参与企业生产经营的做法仍占相当比例。例如，政府的主管部门还相当程度地拥有企业的人事干预权，负责协调厂长经理等人员的任免；干预企业对劳动力等生产要素的选购，使企业常常不能按生产经营的需要裁减冗员、录用适岗人员；政府部门还控制着企业的进出口权，限制企业凭借自身优势开展进占海外市场的营销活动。这种政府直接参与企业营销活动的行为，构成了严重的越权事实。这必然耗占政府机构许多人、财、物力，且易产生官僚主义；这也表明，大多数国有企业还不是真正意义上的市场主体，进而导致开展营销活动的动力明显不足。
与此相对应，企业尤其是国有企业还承担着许多本应由政府负责的工作。这主要表现在与计划经济体制相配套的社会保障制度上。在这种保障制度下，企业不仅是经济实体，而且还是社会福利机构，因为它要承担许多本不该承担的政策性社会性负担。例如，企业要负责职工养老、医疗保险，要办中、小学校，还要解决职工子女就业等。不仅如此，在“计划”性浓重的时代乃至今天的计划经济体制向市场经济体制过渡的时代，企业还经常不得不接受各种摊派。这无疑加重了企业的负担，降低了企业的活力，使企业减弱甚至失去了市场营销的潜能。可见，落后的社会保障制度及各种乱摊派，加重了企业的负担，使其成为企业发展的羁绊。
二、我国企业营销国际化发展的对策探讨
我国企业营销国际化发展主要应从以下几方面着手：
1.营销观念现代化
适时更新观念是确保企业营销活动富有成效的基本前提。这就要求企业坚持市场营销观念，拥有竞争意识，注重营销过程整体性、全过程性、全员性和全面性的同时，还要密切关注改革开放新时代的市场特征，使企业营销观念现代化。
立足国内，放眼世界。市场无国界，中国的市场是国际的，国际的市场也可以是中国的。这既为我们带来机遇，又使我们面临挑战。企业一方面要有危机意识，对进入我国市场的外商要有竞争意识，并不断提高自身竞争力，在自己的主战场上站稳脚跟。另一方面，还要有进军国际市场的决心、勇气和能力，以拓宽市场，提高市场占有率。
2.营销手段科学化
针对我国企业营销现状，为提高企业市场竞争力，必须实现由单纯偏重生产管理向重视市场营销的转变，并使我国企业的营销手段科学而合理，并灵活运用、适时调整。（注：郭国庆：《国企发展必须致力于三个根本性转变》，《北京日报》1999年9月8日）。
科学分析市场机会，合理制定营销战略。营销决策过程是一个典型的理性研究与思维过程，决非一时冲动或突发奇想。因此，企业必须重视市场调研，并以此为基础，认真分析并从中发现市场机会。不仅如此，为了及时、准确抓住市场机会，还需合理制定市场营销战略。市场营销战略作为企业发展的长期性、全面性和方针性谋略，它是企业营销的长远规划，规定了企业营销发展方向，对市场营销策略的制定与调整有重要的指导作用。值得注意的是，企业在制定市场营销战略时，一定要密切结合企业自身状况（能力）及市场状况（需求趋势、竞争态势等），以确保制定出的战略目标是企业通过努力可以实现的，而不是过高（可望而不可及）或过低（无刺激作用）。
综合运用多种营销手段，积极开展营销创新。市场营销是各种营销策略组合与统配运用的过程。单一营销策略的最优并不一定能保证企业整体营销效果最大或最佳。因此，企业必须综合运用各种营销手段，实施组合营销。同时，还应不断创新。营销创新是市场对接条件下企业生存与发展的必要选择。从我国企业发展的境况看，应以观念创新为先导、以技术创新为基础、以产品创新为核心、以服务创新为突破口、以管理创新为保障，实施全方位营销创新。营销创新是市场对接条件下提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。
3.国内营销国际化
由于我国国内市场主体多元化的格局已经形成，国内市场已转化为国际市场，所以，国内市场营销国际化已成为企业拓展市场之必然选择。适应这种国内营销国际化发展大趋势的客观要求，摈弃“我行我素”的任性之为，积极主动地按国际惯例、国际通行准则开展营销活动是我国企业参与国际市场竞争、提高自身市场竞争力的明智之举。研究利用国际惯例、通行准则是目前我国企业求生存、求发展的当务之急。例如，ISO9000质量管理和质量保证系列标准、ISO14000环境管理系列标准作为企业进占与拓展国际市场（包括国内市场）的“通行证”，是企业开展营销活动的重要依据，也是我国企业研究与利用的重要内容。实践中，对ISO9000和ISO14000的应用还需澄清两点认识：第一，ISO标准并不能代替企业生产经营的产品的技术标准。企业获得ISO9000认证，只表明其质量管理体系达标，它并不表明该企业产品的技术质量达标。这就要求企业的质量监控要注重其全面性和实效性。第二，获得ISO9000和ISO14000认证不是营销活动的终点，而是起点。这是因为，获得ISO9000和ISO14000认证只说明企业获得了准入市场的通行证，能否真正顺利并永久地进驻市场还需各项营销活动的联合运作。
还需注意的是，在营销国际化的发展进程中，还应注重中国特色，使营销组合策略蕴含着浓郁的中国优良文化。中国是一个历史悠久的文明古国，中华民族又是一个朴实、人性味十足的民族。我国企业进占国际市场，在保障自己的产品在性能、质量等方面赶上甚至超过外国产品的同时，在包装、宣传、售后服务等方面也可大做文章。既可以古朴典雅的包装吸引顾客，又可以亲切和霭有人情味的态度与顾客之间建立起和谐融洽的关系，从而使中国产品在国际市场上脱颖而出，大放异彩。
4.宏观调控法制化，政府行为规范化
政府宏观调控是企业营销活动的边界。它规定着企业营销活动的最大许可范围与程度。合理的宏观调控是企业营销活动得以顺畅有效开展的必要保障。针对我国市场体系运行实践的现状，总的原则是，既要健全以法律体系为主体的宏观调控体系，又要规范政府日常监控行为。从政府监控的内容来看，由于政府既是国有财产所有者的代表，又是社会经济发展秩序的管理者或监控者，所以，政府作为国有财产所有者的代表，应对拥有国有财产使用权的企业进行有效的监督，但不必要（企业也不需要）直接参与国有财产的具体经营与管理。政府作为社会经济发展秩序的监控者，政府应承担起那些市场机制作用所解决不了的问题，对企业的市场营销活动给予支持、协调（政府宏观调控的最终目标与企业营销目标之间具有一致性），主要包括合理制定产业政策，灵活运用经济、法律和行政手段保证总量平衡；适应市场经济的客观需要，改革财政、税收制度；打破地区割据、部门或条块封锁，促进全国统一市场的形成，加强市场管理，制止违法经营和不正当竞争或垄断行为，为企业进入市场开展公平竞争创造良好的环境条件；改革社会保障制度，减轻企业政社负担等。