理性认识一对一营销，本文主要内容关键词为：理性认识论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一对一营销理论自上世纪90年代初出现以来，就以其神奇的魔力迅速风靡全球。它所倡导的一次一个顾客地建造关系、关注顾客份额而非市场份额、个性化定制产品和服务等理念，以令人耳目一新的方式迅速征服了营销理论界，而“顾客不再是上帝”等口号更是为人津津乐道。近年来，随着互联网、IT技术的实际推动，以及CRM热潮的兴起，一对一营销大有甚嚣尘上之势。在这股潮流之中，有人大肆鼓吹大众营销战略已经没落，一对一营销将重新改写营销概念，甚至引爆中国营销的第三次革命。然而，果真如此吗？
一对一营销的成功被夸大
谈起一对一营销，人们首先想到的是戴尔直接模式的成功。一个1984年创立的手工作坊式企业，在短短十余年间就发展成为全美第一、全球第二的计算机企业，堪称业界奇迹。那么戴尔之后呢？芭比娃娃也许算一个，小姑娘可上网为自己的娃娃设计发型、服装乃至爱好，更包括给娃娃取个自己喜欢的名字。再往后，亚马逊书店就不是很典型了，它所提供的推荐书目、个性化主页等服务与一对一的本质要求还相去甚远。细细算来，实施一对一营销成功的企业屈指可数。而作为一对一营销实施载体的CRM软件，其失败率更是高达70％。
现实表明，一对一营销被完全理想化了。人们先验地认为，着眼于每一位顾客个性化需求的一对一营销，注定要比大众营销更能适应市场，其成功理所当然。但只要扪心自问一下，我们周围的企业有几个真正实施了一对一营销呢？现实的声音是最有力的。
一对一营销的核心概念值得怀疑
顾客份额和顾客终生价值是一对一营销理论的两个核心概念。较之于传统的市场占有率，顾客份额为开发商机提供了一个全新的视角。然而，如果依照顾客份额的理想模式，“一次卖给一位顾客尽可能多的产品”，“培育出一位顾客后努力为其搜寻产品”，那么企业的概念在哪里，到底是一对一企业还是一对一中间商？将顾客份额推到极端，实际上就存在着一个生产者缺位的问题，而这恰恰违背了一对一营销的初衷。顾客终生价值，作为一种长远的战略思路，具有其积极意义。但是，现代社会高度流动，企业兴亡一夜之间，在这种背景下，顾客终生价值显然缺乏现实的可操作性。计算20年后一位顾客能创造多少价值对今天的企业毫无意义。
一对一营销在技术上不成熟
一对一营销面临的技术挑战，首先是互动交流的方式问题。面对面沟通将导致成本高昂，网络提供了一个低成本的互动媒介，网络成功实现了语言和图像的传送，但味道、质感等信息的表达，至今的技术尚无能为力。如何让产品在虚拟空间里给消费者一个可以触摸的形象，这是一个难题。另一项挑战来自生产系统方面，理论上一对一营销要求生产系统具有无限的柔性，而目前的灵捷制造系统还只具备有限的柔性。
定制不一定能满意
实施一对一营销的最后一个环节是企业行为定制。在逻辑上，似乎完全按照顾客要求量身定做的产品，能够最大满足顾客需求，实现顾客最大满意。那么事实是不是这样呢？其实，顾客所传达的定制化信息，表面上表达的是满意的方面，而实际上反映的则都是不满意之处，他们试图纠正过去的不满。而真正的满意，源自消费的享受，或现场的体验，在接触实际的产品之前，满意是不可知的。实际上，消费者往往自己也说不清到底喜欢什么，揣着钱包到商场里，主意就改变了。因此，定制不是实现顾客满意的理想手法。由于绝大多数顾客缺乏足够的产品知识，他们无法充当起设计者的角色，满意是在挑选中实现的，而这正是大众营销的魅力之所在。
一对一营销只适用于部分行业
菲利普·柯特勒指出，下列公司可能不会从中获益：消费者可能一生只购买一次产品的公司，产品单位价值低的公司，客户终身价值低的公司，批量生产的公司。而在另外一些公司，一对一营销则是不可缺少的，比如：可以向同一消费者销售不同产品的公司，产品必须时常更新的公司，产品持续升级的公司，拥有许多贵宾客户并且需要了解他们的公司，以及在生意中要收集大量数据的公司。
总的来说，与客户交流频繁、客户支持要求高的行业，如银行、保险、房地产、电信、民航、运输、证券、医疗保健等行业，以及客户个性化要求高的行业，如汽车、服装、饰品、玩具等，在实施一对一营销方面有较大的空间。而在快速消费品领域，大众营销仍将占统治地位。
一对一营销只适用于部分客户
一对一营销是一种深入但高成本的营销模式，这就决定了它的利润基础主要还在于企业的重点客户。而对于一般性消费者，或者所谓的“负值顾客”。一对一营销是不经济的。但这绝不等于，这部分顾客对企业没有价值。在大众营销、批量生产的背景下，它同样能为企业创造大量利润。纯粹的一对一企业是难以想象的。这正如，人们总在叫嚣，企业20％的客户创造了80％的利润，但有哪一家企业因此而拒绝为80％的顾客提供服务呢？道理是一样的。
一对一营销和大众营销不是两个非此即彼的概念
一对一营销和大众营销之间并不存在一道泾渭分明的分水岭。从大众营销到一对一营销的连续带上，还存在着细分营销、微营销和批量定制等阶段。50年来，一方面，营销思想正转变为为越来越小的顾客群提供服务；另一方面，多种营销战略并存、顾客策略多样化正日益成为企业经营的特点。因此，大众营销的某些弊端暴露出来，并不意味着大众营销就完全过时了；而对大众营销的某些调整，也不能理解为就是一对一营销。从大众营销到一对一营销，这个过程将比想象的长得多。
总之，大众营销固然存在各种弊端，但一对一营销也有它自身的问题，大众营销和一对一营销将长期共存。而总体来说，一对一营销是以大众营销为基础的，大众营销的许多核心概念，对一对一营销将长期实用。就目前阶段而言，大众营销仍具有强大的生命力，是当今的主流模式。对于一对一营销，必须理智地看待。