抓好出版社经营管理的三个关键环节，本文主要内容关键词为：经营管理论文,关键环节论文,出版社论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
经营管理是企业永恒的主题。出版作为一个产业已是不争的事实。出版社经营管理水平的高低决定着出版社的优劣与成败。在市场经济条件下，出版社的经营管理涉及方方面面，其核心是三个方面——选题策划、营销策划与成本控制。抓住了这三个环节，就是牵住了图书市场的“牛鼻子”，无往而不胜。
一、选题策划是出版企业的核心竞争力
面对时代的挑战和市场的竞争，出版社的生存和发展只能依靠自身的竞争力，而选题策划能力则是出版社的核心竞争力，是出版社立于不败之地的关键要素。
1.选题策划的内在动力
选题策划是一种高智能的创造性劳动，成功的策划不仅能迅速抓住现实的市场需求，及时推出产品，而更重要的是能够把潜在的市场需求变成现实的需求，先于他人推出独特的、崭新的产品，从容地取得市场大份额。只要选题新颖，适销对路，市场的“绿色通道”是永远敞开的。因此，选题策划的真正内在动力是潜在市场和利润以及可以为企业带来新的发展机会的需求。
2.选题策划是巩固品牌、保持企业形象的主要途径
一个出版社要立足于市场，就要有自己的品牌图书。品牌图书是精神价值与物质价值的统一，是一个出版社的企业形象，是无形资产，它会给出版社造成一种形象效应，从而带来潜在的经济利益。大家可能都承认这样一个事实：同一内容的一本书，在不同的出版社出版，其市场效果是大不相同的，在一个具有众多名牌图书、企业形象良好的出版社出版，打开市场销路要比一个声誉平平的出版社容易百倍。这就是品牌、形象的威力。但是，创品牌图书不是一旁永逸的事。在信息化时代，知识更新在不断提速，产品更新换代周期越来越短，出版社惟有不断策划新的选题，才能推出新的品牌，保持与巩固自己良好的企业形象。
选题策划是一个知识创新过程，一个经过精心策划的高水准、高质量的选题，必然包容着最新的知识、信息……或者“用全新的理念诠释过去的知识和文化，并赋予其新的生命力”，这样的选题必然会成为该出版社的品牌图书，使出版社在激烈的市场竞争中保持经久不衰的优势地位。
3.选题策划可以优化资源配置
任何一个出版社的资源都是有限的，关键在于如何合理配置，发挥其最大效能。计划经济的最大弊端之一就是造成资源的不合理配置。在那个年代，出版社的图书选题基本上是“守株待兔”型的，编辑坐堂等稿，出版社很少有人去考虑市场与效益，也没有经过论证的选题计划，来什么稿出什么书，无效投入较多，造成资源的严重浪费。现在的情况完全不同了，出版社是一个完全独立经营、自负盈亏的法人单位，它必须考虑自己的生存与发展。所以，选题策划一方面要考虑自身内部的条件，比如足以操作该选题的人员、经费以及生产与营销能力；另一方面更要考虑外部环境，比如市场状况、读者层面、预测销量以及收回投资的时间等，在充分认证了上述两方面的问题后，才能决定该选题能否确立，最终决定投入规模，一切都要面对市场。所以，选题、资源、市场三者的关系是：市场决定选题，选题影响资源投入规模。从本质上讲，市场对资源配置起基础作用，以读者（市场）需求为导向的选题策划则对出版社的资源配置起着优化作用。
通过上述分析，可以得出这样的结论：选题策划是运用知识进行创新的智力活动，它能不断更新出版社的产品，巩固企业形象，优化出版社的资源配置，提高出版社的生产力水平，成为出版企业的核心竞争力。
二、营销策划是图书市场化的必然要求
选题需要策划，营销同样需要策划。长期以来出版业的垄断性生产带来的高额利润掩盖了许多出版社在管理上的低效率，特别是产品的营销及营销策划，更是如此。改革开放以后，出版社作为事业单位实行了“企业化管理”，但没有实现“市场化经营”，这是制约出版社发展的一个重要因素。所以，转变观念，确立现代营销观念与营销策划意识已是出版业求生存、谋发展的当务之急。
1.营销策划是营销活动的先导
任何选题策划的最终目标，都是在谋求最佳社会效益的同时谋求尽可能大的经济效益，而经济效益只有在营销过程中才能实现，营销活动的效果在于事先的营销策划。出版社在选题确立的一定条件下，首先要做的是营销策划。选题策划需要考虑的是一本书是否有价值，是否能被读者所接受；营销策划则要研究不同的图书，应该通过哪些手段，怎样才能让读者接受。选题策划是保证出好书，而营销策划则要通过一定的谋略手段，保证好书让人所知，激发人们的购买欲，使潜在的读者变成实际的购买者。为了保证营销活动的成功，策划人员首先要针对某一品种或系列的图书弄清楚五个方面的问题，即读者是哪些群体、他们的购买动机是什么、一般在什么时间和地点购买图书、通过哪些方式购买，从而拟定具有现实的可操作性的市场营销方案，使营销策划的对象（某一种或几种图书）以崭新的面貌出现在市场上，在特定的时空条件下具有惟一性、排他性和权威性，并在市场竞争中产生“先发效应”和“裂变效应”，使营销活动取得最佳效果，使本版图书占有尽可能多的市场份额。所以，出版社在将自己图书，特别是重点书、系列书推向市场的时候，切不可很轻率地一发了之，而务必做好事先的营销策划工作。
2.营销策划的组织与实施
市场营销策划是运用系统的市场营销理论，结合具体企业的市场营销需求而制定的，用于指导企业市场营销活动的操作方案设计。一个可行的市场营销策划应是具有高度创新的市场营销理论与企业特定的市场营销实际密切结合的产物。因此，市场营销策划必须从实际出发，按一定的营销科学程序进行。一般来说，市场营销策划包括以下几个重要步骤：
(1)市场环境分析 任何市场营销策划都必须首先从市场环境分析入手。因为每个出版社都是在特定的时空条件下的市场环境中生存与发展，如要使自己很快地发展或是取得超过竞争对手的发展速度，就要使市场营销策划对现在和将来的市场环境具有高度的适应性，首先是适应当前激烈竞争的市场环境，然后再利用各种有利因素来创造利于自身发展的环境条件。要做到这一点，必须认真分析环境，即对直接影响本版图书市场的人口、经济、政治与法律、科学技术和社会文化等要素的过去、现状和发展趋势进行综合分析，有一个符合实际的基本结论。
(2)市场机会分析 图书市场环境分析的目的是识别市场机会，捕捉市场机会，实现出版社的发展目标。就市场机会而言，出版社要寻找、识别市场上存在的或新出现的尚未充分满足以及完全没有得到满足的读者需求。不同地区、不同时期、不同读者，对出版社提供的图书有着不同的需求和侧重点，这就是市场机会，一旦发现应当迅速抓住，及时采取对策，以营造本版图书的销售市场。
(3)竞争对手分析 在市场经济条件下，认清自己的主要竞争对手，是进行市场营销策划的重要环节。首先要确认竞争对手是谁，潜在的竞争者又是谁；其次要分析对手的市场目标是什么，他们的自我评价如何（发现竞争对手自我评价的偏见，是进入市场获得成功的重要策略），他们的竞争能力怎样；另外，还要弄清竞争对手的营销策略是什么。知己知彼方能百战不殆。
(4)出版社自身状况分析 出版社的自身状况分析主要是自身资源评估。出版社通过市场环境分析、市场机会分析、竞争对手分析，能够抓住潜在市场机会；然而出版社还必须具备能够利用这一市场机会的自身资源条件，只有对出版社自身的人力资源、财力资源、物质资源以及信息资源等有一个正确评估，才能把潜在的市场机会转化为现实的发展机会。
(5)拟定计划，组织实施 在上述各项分析的基础上，出版社应从崭新的视角，用辩证的、动态的、系统的方法，制定市场营销计划。市场营销计划应包括以下几个方面：
①当前市场营销状况，为制定营销方案提供各种背景数据。
②市场机会与风险分析，预测方案实施的成功率以及避免风险的应急措施。
③市场目标，即计划要达到的销售码洋、市场占有率、回款实洋、利润指标。
④市场营销策略，即为实现市场目标而采用的营销方法、步骤。
⑤实施方案，即明确何时开始行动，从什么地方开始做起，由谁来做，怎么做，需要前期投入多少资金。
⑥控制，即规定整个营销方案实施过程中的监控程序。
营销策划源于市场经济，又反作用于市场经济。当营销策划被广大企业所运用时，必将进一步冲破束缚，拓展思维，破除陈规，确立崭新的营销理念，将市场经济的发展推向更深的层次，这对出版社而言，无疑既是挑战，又是机遇。
三、良好的成本控制是经营管理内在的重要环节
企业成本管理是经营管理的关键环节之一。企业成本管理是以产品成本控制为核心的。就出版社而言，抓住图书出版的成本，就抓住了成本控制的核心。
首先，图书成本是构成出版社经营决策的重要因素。在图书价格已定的条件下，图书成本的高低就成为出版社经营管理决策的重要因素。具体到一本图书，出版与否，印量和价格的决定，以及销售折扣的下限等，都不同程度地受到成本因素的影响。
其二，图书成本是出版社衡量补偿生产耗费的尺度。衡量出版社补偿生产耗费份额的大小，是以转移到图书价值中已消耗的生产资料价值和支付印刷厂印制费用的价值为尺度的。出版社为了保证再生产，必须用自己的生产成果按照这一尺度来补偿。这种生产成果和生产耗费的比较，是通过出版社销售的货币收入和成本与费用支出的核算进行的。所以，图书成本提供了生产耗费补偿份额的大小，出版社必须在补偿生产经营耗费和支出后还有相当的剩余，才能维持正常的再生产。
图书成本包括直接成本、间接成本与发行成本三个方面。在上述三项成本中，间接成本与发行成本是需要通过汇集分摊到产品上去的费用，基本属于不可控费用。直接成本占了总成本的绝大部分，起着主导作用，属于可控性费用。在成本控制中，管住了直接成本，就能起到提纲挈领的作用，也就从根本上控制了总体成本。在这方面，我们出版社有由于直接成本管理失控致使经营不成功的深刻教训，也有令人振奋的成功经验。
我社成立于80年代初期。我们不会忘记，出版社曾经有过银行账上只有5万元，而累计外欠原材料购置费、印制费高达200万元以上，出版社实际处在负债经营状态的历史。究其原因主要是管理人员缺乏市场意识与竞争意识，不去主动地了解市场行情，掌握市场价格，适时地用以指导自己的生产经营活动，致使原材料购进价、书稿排版费、印制费、压膜费等支出始终在同一地区、同一项目、别人已放弃了的最高价位上运行，而没有能依照市场经济规律去适时调整各项价格，以达到节约开支降低成本之目的；管理粗放，缺乏科学、严谨的管理办法，业务操作过程缺乏透明度，以致有的印刷厂随意膨胀结算项目，提高印制费价格，甚至出现印制费重复结算，图书制作偷工减料等严重问题，造成大量资金流失；材料账管理混乱，账物不符，造成了原材料流失漏洞。针对上述问题，在初步解决了选题的开发思路后，我们提出了“管住成本，搞活经营”的八字方针，采取了一系列控制成本的有效措施，使总体成本下降了20%～30%，经济状况迅速回升，出版社走上了持续性发展的轨道。
近十年来，大多数出版社发展很快，并保持了良好的发展势头，但问题也是明显的。相当一部分出版社存在重销售、轻成本的现象，对销售码洋的多少比较敏感，而对投入产出是否合理却不那么关注，致使这些出版社成本管理混乱，直接成本的各项费用支出始终在不合理的高价位上运行，大量资金流失，图书成本居高不下，销售收回的货币大部分用于补偿生产耗费，经营长年处于一种“保本微利”，没有发展的水平上。这种状态如果再延续下去，市场必将毫不留情地将它们淘汰出局。所以，如何操作图书成本的控制，是出版社面临的带有普遍性的重要课题。
所谓控制，从行为的能动性来说，就是按照既定的条件和目标，对一项活动或一系列事件施加影响，使该项活动或事件达到既定效果。成本控制是现代成本管理的重要环节，就是依据既定的成本目标，对产品（图书）制作与销售过程中的各项费用实施直接有效的控制，以产生直接的经济效果。
首先，要制定成本计划目标，即根据当地的市场情况，制定原材料购置和各项印制费支出的目标价格，使生产耗费维持在“一定水平”即目标成本水平上。同时改变管理上的粗放，制定科学的管理办法和手段来约束各项费用的支出，使生产耗费与补偿的份额处于最佳状态和最佳限额，并能及时有效地调整偏离成本计划目标的差异，也就是说能依照市场经济规律适时调整各项支出项目的计划目标，使成本控制始终处于良性状态。
其次，成本控制需要有广泛的群众基础。一是要对广大职工，特别是直接参与成本管理的人员进行成本意识教育，动员全社职工处处精打细算，人人管成本。同时引入激励机制，大力表彰与奖励在降消耗、增效益上做出成绩的人员，树立以社为家、当家作主的责任感。二是要加强市场意识教育，明确成本与市场的关系，改变那种外面市场经济的汪洋大海波涛汹涌，社内却风平浪静，感受不到市场的冲击和压力，“日子不好不坏”，以过得下去为满足的局面，树立努力降低成本，争取占有尽可能多的市场份额，提高经济效益的竞争意识。
事实证明，管理是一门科学。“向管理要效益”不是空话，成本管理是经营管理中的关键环节，图书的成本管理则是出版社成本管理的核心。