后冰箱时代：比谁更招人喜欢——2003年榕城家用冰箱产品消费行为调查，本文主要内容关键词为：冰箱论文,消费行为论文,招人论文,比谁论文,喜欢论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
冰箱从诞生到现在已经79年了。在过去的这半个多世纪里，越来越多的人享受着冰箱带给自己生活的巨大便利，冰箱也已成为现代家庭生活中不可或缺的一员。据统计，2001年城镇每百户居民冰箱拥有量己达到了82.6台，省会城市每百户居民的拥有量已经超过90台。
2003年的冰箱消费市场可谓“几家欢乐几家愁”。面对有限的市场销售份额及日渐成熟的消费意识，各冰箱厂家也是使出浑身解数积极应对市场的风云变化。凡是关注冰箱市场的人会发现近几年的冰箱市场并不像其他家电行业（如空调、彩电等）那样大肆炒作价格战，而是以新的发展技术理念来引导消费者。
而在当前生话水平和消费意识不断提高的情况下，人们的消费心理和消费行为也开始适应性的变化。为了全面了解当前榕城电冰箱行业的消费现状及各品牌冰箱的市场卖点，我们特组织了本次调查采访话动，仅供消费者及相关商家参考。
一、冰箱品牌市场占有率大小分析
市场占有率的大小意味着产品知名度市场覆盖面的宽窄，在一定程度上反映了产品在消费者心目中地位的高低；而商家通过对市场占有率的了解，可以从中认识自己市场定位的准确与否，找出与其他产品之间差异等不足之处。
本次调查结果显示，当前榕城家庭冰箱的拥有率高达95％，这个数据直观地反映出了冰箱已成为当今家庭生活中不可缺少的一种家电。而这其中清楚记得个人所使用冰箱的品牌的超过了85.8％以上，另有10％的消费者打算在近期购买，选择购买时间集中在“春节”和“五一”之间的人群则占到了43.2％。
在调查过程中我们发现，随着国家经济的逐步上升，城市居民生活水平的提高，消费者对冰箱品牌的认可度也是在不断地提升。仅有3.3％的人群填写目前使用冰箱品牌是“万宝路、水仙、扬子”等已经淡出或被市场兼并的“没落贵族”，而且所使用冰箱的时间基本上都已在十年左右了。
随着世界冰箱技术的发展，国内众多的冰箱“新贵”开始崭露头角，有的甚至确立了“龙头”的地位，而这一时期冰箱品牌的变化集中在近5-7年的时间内。在对已使用冰箱市场占有率统计的结果发现，海尔冰箱以33％绝对的优势领先于其他品牌的冰箱，紧随其后的是18.7％的容声，排在并列第三位的是各占5.5％的“洋和尚”西门子和三星，其他依次是松下、小天鹅、科龙、美的、新飞、伊莱克斯……
从以上这个时期内的品牌变化，我们发现处在第一集团位置的国产冰箱在市场占有方面具有绝对上的优势。但是随着经济发展，冰箱技术的开发，人们的消费观念也开始了变化，消费者不再单纯的追求冰箱单一的“冷冻”功能了，更多的是关注起节能、智能等科技方面的提升。此时，洋冰箱凭借自己在技术方面的绝对优势，甚至可以说是垄断优势，开始抢占第一集团位置，但同时也带动了国内冰箱技术的发展，推动着新飞、容声、海尔等本土冰箱的迅猛前进，大有“强龙压过地头蛇”的架势。
入世后，洋品牌冰箱实行“品牌本土化”的策略，挖掘中国本土的高层管理人员，力求知己知彼，加快了“蚕食”市场的步伐。有关资料显示，2000年西门子、三星、依莱克斯等洋品牌全面崛起，占据了20％左右的市场份额；到了2001年西门子和三星已跻身冰箱行业第一阵营。
这一点也在问卷的第十二选题中得到了体现，在“您购买（更换）冰箱时，您可能会选择哪个品牌”的选题中，有51％的人群选择了海尔，排在后面的就是18.6％的松下以及17.7％的西门子和13.5％的三星，最后才是国产品牌的分散占有。
从市场占有率的分析可以看出，消费者在购买冰箱时受品牌知名度的影响较大。国产冰箱虽然以自己的本土地利优势占有相当大的市场份额，各个品牌也都拥有自己的消费群体，但市场占有份额总体不够集中，有待提高；而洋冰箱凭借着强大的宣传和精细的技术越来越赢得消费者的消费青睐，这应该引起本土冰箱厂家的极大重视。
二、消费者获取产品信息有哪些渠道？
消费者在购买产品之前，总会通过各方面渠道去获取想购买产品的相关信息，尽可能的让自己能够清楚的买到合适的产品。而信息渠道的传播和获取能否准确，将直接会影响到产品的广告投入和实际效果的比例值以及消费者获取产品信息的准确性。
调查所涉及的信息渠道包括：电视广告、产品展销活动、友人介绍、互联网、报纸、杂志、户外广告等。分析发现，不同类型的信息渠道在传达产品信息以及民众对产品信息的获取方面差距颇大。
电视对产品信息发布的覆盖率是城镇居民了解家电类产品信息的最常见也是最主要的信息渠道，占了59.3％。厂家和消费者都肯定了电视传播产品信息，不但有速度快、传播面广的特点，而且画面优美动感、形象直观，容易对人的视觉产生冲击，增强消费记忆。
一个有趣数据显示：有47.3％的群体对产品信息的获取来源于友人的介绍。仓山的郑女士表示，她家用的冰箱是“万宝”牌的，有十年多了，购买时根本不知道什么功能啊、技术之类的，听朋友介绍说不错也就跟着买了。在现场的随机采访中，这部分群体都阐述了与郑女士相近的观点。
而31.9％的消费者对举行产品展销的活动表现出了极大的兴趣，他们认为现场展销的真实感十分有利个人对产品性能知识的了解。看来消费者还是喜欢“眼见为实”的实在产品。
另有22％的产品信息是由报纸、杂志等周期快而且易于保存、携带的媒体来发布的；通过互联网来获取产品消息的人群数只占了8.8％，年龄在25岁左右的居多，这部分人表示只有想购买产品时，他们才会特意上网浏览该信息的。
从消费信息的数据分析得知，消费者对信息的收取也是尽可能地追寻朴实，避免“花俏”。户外灯牌广告现场感的缺乏对消费者购买力的影响相对较小；网络广告由于网络普及率的局限，且受到年龄层和网络爱好者对网络广告认同感的限制，目前还难于成为消费者购买冰箱时获取丰富信息的主要来源。
三、注重产品实际效能消费理念日趋成熟
近几年，家电市场的变化是风起云涌，一方面让消费者看得是眼花缭乱，另一方面也让广大消费者的购物理念开始趋向平和求实。冰箱消费在经历了单纯以品牌、功能、质量或价格为购买的阶段性衡量标准后，更多的消费者开始综合考虑产品的品牌、功能性比、价格和售后服务等多种因数来制定购买计划。
从本次家用冰箱消费行为调查来看，质量（性能）、服务、价格、品牌是消费者在实施购买计划前重点考虑的因素。有67％的消费者认为“冰箱产品的质量（性能）”是购买决策时的首选，他们觉得产品出现质量问题后所带来的麻烦是由不得自己把握的；而50.5％的人群把“售后服务”放在了购买计划的第二位，他们选择的理由是完善的服务可以免去“后顾之忧”；46.1％的人则赞同个人应该用“适宜的价格”去购买满意的产品；另外44％的人对“品牌的知名度”持肯定态度；其他的如产品场地、款式（外观）、个性化设置等因素，则分占了37.3％、17.6％、13.2％的消费人群。
与此形成鲜明呼应的是，在“购买冰箱时您所看中优势”的选题中：70.3％的人选择了“智能保鲜，无霜除臭、抗菌”功能；有69.2％的人对“高效节能、省电”表示了肯定；而对“使用性能齐全，价位低廉、适中”的优势则有50.5％的群体给予了支持；另外还有49.5％的居民的兴趣在于冰箱的“超强静音、低躁”性能。
从消费者对冰箱产品实际效能的关注来看，消费者的整体消费理念在经过“经济洗礼”后，已经逐渐地成熟了起来。他们不再是单单地依赖品牌知名度或者所谓的“进口和国产”之分等表面化的概念来左右自己的消费意识，而是把更多的目光转移到了产品性能的本身，以产品最基本的功能来满足个人最实在的需要。从这个角度而言，这种消费理念的“转型”对厂家新品的研制、开发上有着一定的借鉴意义。
有人说，消费理念成熟的另一个标志就是对产品消费价格的把握。从问卷提供的信息来看，消费者的价格意识完全符合传统的“物美价廉”精神。已购买冰箱人群中花费2000-2200元的有35.2％；大约价格在2500左右的占19.8％；达到3000元的消费人群只有7.7％。
在“您将要购买或更新冰箱”的选题中，我们根据市场最新的变化在“价格”选题设置上做了稍微的调整。数据显示，选择2200-2600元价位冰箱的人群超过了半数，达到56.3％，而各有16.7％的消费者对1200-2200元和2600元以上价位的冰箱产生兴趣。
通过对冰箱消费价格数据的综合后，得出一个结论，那就是2000-2600元这个价位的冰箱在市场上具有绝对的“人气指数”。
四、促销手段多样化降低价格最实在
现在的商家在宣传、兜售产品时算是“绞尽脑汁”了。花样百出的促销手段在一定程度上吸引了消费者的眼球，刺激了消费心理，但对消费者来说，实实在在的降低价格方式才是他们“心有独钟”的。
在“购买冰箱时最理想的促销方式”选择中，68.1％的消费群认为最吸引、有效的方式就是降低价格。他们的理由是在产品品质相当的情况下，降价是影响个人购买心理的最主要因素。消费者陈先生颇具代表性，他个人不太欢迎赠送礼品或捆绑小产品等促销手段，因为他对这些馈赠礼品的价值持质疑态度，他认为实际降价的差额可以掌握在自己手上，个人支配性较强。
一个观点有反对者必然就会有支持者。就有23％的被访者对“赠送礼品”的促销方式给予了支持；15.4％的消费者则对“捆绑其他小产品”的方式有所关注。这两部分消费群体都觉得产品降价可能会动摇到产品质量的优劣，同时还表示现在商家的“出手”都很大方，有可能会碰到自己喜欢的礼品，可以一试。
针对冰箱是否降价问题，业界人士分析认为，虽然彩电、空调等家电产品价格大战的激烈程度可以用“惨烈”来形容，但冰箱业在经过跌倒、爬起的长期发展后，曾经是“大浪淘沙”的市场如今也已成熟稳定，整个行业品牌的集中度是越来越高了。同时，冰箱产品抢占市场份额主要靠的是新技术、新功能，降价行为不会对冰箱的主流市场产生太大的影响，在这一点上，冰箱业主们已达成默契，因此谁都不想轻易地挑起“战端”，成为“众矢之的”。
但市场总是在不断变化的。当前榕城市场的冰箱价格调整的额度在200-500元之间，有的产品甚至跌破千元大关。那是否意味着有更大的降利情况？业内人士介绍，这些降价的信息大部分来自销售终端的经销商，而不是生产企业本身调价所为，只能看作是局部市场上零售终端的微调。特别是2003年底家电巨头国美、永乐、灿坤相继登陆榕城后，他们带来的强烈低价冲击在一定程度上给消费者造成了冰箱降价的假象。
五、购买地点的选择趋向了专业家电卖场
当前榕城的冰箱消费渠道按规模划分成主要四块：家电专业卖场（如灿坤等）、传统百货商场（如东百等）、综合性大型超市（如麦德龙等）、家电零售点（如大利嘉城等）。
调查结果表明，购买地点的选择是朝着专业化卖场形式转移的。从已购买人群来看，有30.8％选择了传统百货商场；而在对已购买和即将购买的人群共同设置的“可能选择购买冰箱地点”的选题中，有43.8％的人选择了家电专业卖场；34.4％的被访者选择了麦德龙、沃尔玛等综合性大型超市；紧接着才是21.9％的传统百货商场。
与购买其他商品不同的是，消费者购买家电产品较为关注的是购买场所是否集中、便捷，是否能提供专业化的服务。调查显示，以国美、灿坤等为首的家电专业卖场以管理规范、产品集中、专业化程度高等因素迅速在短时间内左右了榕城家电卖方市场“领头羊”位置。
六、80％以上消费者对冰箱知识的认知缺乏了解
当前消费市场对产品的介绍往往是用一种“概念化”形式宣传，真正的意思也只有商家是最清楚的。对消费者而言，更多的是模糊、缺乏感官思维的理解，很大程度上形成了被动的消费观念。例如，对于现在冰箱市场所使用的“分立多循环”等术语名词的理解，有58.2％的被访者表示“不大清楚”，仅有2.2％的人可以肯定的回答“很清楚”；还有57.1％的人不知道冰箱的制冷方式有“直冷式”和“间冷式”之分。
据介绍，分立多循环技术在世界上首次实现了冷藏室、冷冻室的单独控制，避免了传统串联冰箱温控“控高不控低”的尴尬局面，从而实现了真正意义的温度精控和冷藏室、冷冻室互相转换，并带动了冰箱节能、养鲜、速冻等功能的全线飙升。据测试，分立循环技术产品打破了日耗电0.38度的冰箱节能纪录。
同时，分立多循环冰箱不仅打破了传统冰箱划分为冷藏室和冷冻室两个温区的概念，还能够对冰箱温度进行精确控制和设置各类食物的最佳保鲜温度，使冰箱高质量地储藏食物的范围更为广泛。
那么什么又是直冷式、间冷式冰箱呢？直冷式和间冷式是电冰箱的两种冷却方式。直冷式冰箱，是利用冰箱内蒸发器表面空气自然对流的方式来降低箱内温度、冷却食品的，有温差，须人工除霜，但较为省电；间冷式冰箱的蒸发器常用翅片管式，放置在冷冻室与冷藏室之间的夹层或箱内后上部，利用小型风扇强迫箱内空气对流，以达到冷却目的，温度均匀，自动除霜，但耗电量高。
目前市场上出售的电冰箱绝大多数是直冷式冰箱，间冷式冰箱较少。
调查说明：
调查对象：20岁至55岁左右现居住在福州的市民。
调查时间：2003年11月20日—27日
调查方式：本次调查采取问卷回收的方式，依据福州市民目前的冰箱消费水准分析了2003年冰箱市场的消费态势；同时采取走访、现场问答的形式了解各层面市民的冰箱消费行为；每道答题可交叉选择；有效问卷率高达96％。
列入本次调查范围的冰箱品牌有：三星、松下、海尔、日立、新飞、西门子、美菱、容声、科龙、LG、伊莱克斯、荣事达、华凌、华日、澳柯玛、小天鹅、美的、TCL等。
本次调查活动的所有统计结果、分析仅对收回的有效问卷负责。
注：本次仅以容积100升—290升的冰箱为主要调查分析对象，低于或高于此容积数的冰箱暂不列入本次调查范围。