破竹、涅槃、重生——基于Web2.0理念下的网络新媒体的现状和未来，本文主要内容关键词为：现状论文,理念论文,未来论文,媒体论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
◆Web2.0 发展的历程回顾
◆Web2.0 2006年发展状况
◆Web2.0 理念下的新媒体呈现的特点
◆Web2.0 对传统媒体的影响
◆新媒体发展的趋势预测
事件聚焦
·2006年2月，根据百度中文网页数据库的分析发现，中文互联网领域的博客站点达到3682万个，博客人数达到1600万，平均每个博客拥有大概2.3个站点。
·2006年2月，浙报集团与浙江在线新闻网站正式推出全国首家数字报纸，版面可随意翻阅，图文清晰，新闻还可转化成语音收听。
·2006年3月，中央人民广播电台控股的播客网站银河台获得软银亚洲和美国中经合集团1000万美元的风险投资。这是博客领域获得的最大单笔投资。
·2006年7月，中国互联网络信息中心发表数据，在中国网民使用的网络服务中，使用博客服务的比例为23.7%，也就是说中国网民使用博客服务的人数约为2900万。
·2006年8月，中国最大的娱乐电视频道湖南卫视和中国最大的电子杂志发行阅读平台POCO达成合作，双方联合制作和发行一本以电视新闻为内容的电子杂志——《晚间》。
·2006年8月5日开始，国家新闻出版总署报刊司在京启动“数字报业实验室计划”。深圳报业集团等18家单位成为该计划的首批加盟成员。“数字实验室计划”鼓励报纸出版单位积极开展自主创新，广泛利用各种数字化、网络化内容制作、生产、传播手段和显示终端，积极探索网络报纸、手机报纸、电子报纸等多种数字出版形式和经营模式。
·2006年度中国新经济产业中IT／互联网行业已知的创业投资金额达到11.35亿美元，互动社区、视频领域成为创投的新热点。然而，2006年下半年Web2.0创业投资总量相比上半年下降了30%。
·2006年12月，全球网民被美国《时代》周刊评选为2006年度人物。《时代》周刊对此解释说，从机构向个人过渡，个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民。2006的年度人物将是互联网上内容的所有使用者和创造者。
1 Web2.0发展的历程回顾
随着网民的增加，中国亿万网民的规模，使得互联网用户的需求因而发生着强烈的变化。强劲的个性化需求，自我表达的强烈动因，社会交往的需要，使得以往的互联网已经不能满足用户的需要。渐渐地，互联网公司朝着这些方向在发展，以这些个性需求和社会动因作为互联网发展的指引方向。这些创新性的思想体系被应用，于是Web2.0就随之形成了。
1.1 Web2.0的概念
业者以及业界对Web2.0的定义有很多，比较精辟和科学的是互联网协会对Web2.0（互联网2.0）的定义：互联网2.0(Web2.0)是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。互联网2.0内在的动力来源是将互联网的主导权交还个人，从而充分发掘个人的积极性参与到体系中来，广大个人所贡献的影响、智慧和个人联系形成的社群的影响替代了原来少数人所控制和制造的影响，从而极大解放了个人的创作和贡献的潜能，使得互联网的创造力上升到了新的量级。
概括地说，Web 2.0具有微内容、开放性、互动性、个性化和社会性的特性。Web2.0时代的技术，抽取了现实生活中的舞台能实现人与人、人与社会相互交流互动的特性，摒除差别，把这个舞台成功地搬入虚拟的网络世界，借助无往不利的网络世界，把人与人的互动克隆到了每一个角落和每一时刻。这是跟Web1.0所不同的。
1.2 Web2.0的发展状况
2005年，中国一批互联网创业分子在一起商讨结盟，引入Web2.0理念，声称要给中国互联网来一次颠覆性的变革。于是，轰轰烈烈的革命开始了。2006年年初，Web2.0延续了2005年的发展势头，继续以一个革命者的形象，在中国互联网市场上迅速形成燎原之势，博客、播客、SNS、Wiki等Web2.0细分应用成为中国互联网的时尚，甚至催生出了具有本土特色的Web2.0应用——威客。2006上半年，Web2.0概念受到众人追捧，各路英雄摩拳擦掌，在风险投资商的青睐下，新一轮互联网创业热潮又开始了。但是，盈利模式的模糊使得Web2.0偃旗息鼓了，2006年下半年，Web2.0被越来越多的人质疑，随之而来的是风险投资转向、创始人离职、新兴网站裁员倒闭等一系列不利消息。Web2.0“泡沫论”、“冬天论”不绝于耳，很多人预言着Web2.0的悲惨命运。
但是，两年的时间内，互联网还是发生了天翻地覆的变化。Web2.0已经改变了中国网民的生活，以博客、播客、RSS和SNS等为代表的Web2.0应用在网民日常互联网应用中占据了重要地位，改变了他们使用互联网的习惯。那么Web2.0的道路到底何去何从？我们将从它作为媒体的运用上来对2006年的发展进行深度的梳理和探讨。
2 Web2.0 2006年发展状况
2007年1月23日，据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第19次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2006年年底，我国网民人数已超过1亿，达到1.37亿。2006年中国网民增加了2600万，增长率为23.4%，是中国网民数量增加最多的一年。目前，中国网民数已占中国13.1亿总人口的10.5%。
2.1 博客
2.1.1 概况
据CNNIC发布的《中国博客调查报告2006》显示，自2002年以来，博客在中国内地增长了20多倍，截至2006年8月底，中国的博客作者(blogger)已经达到1748.5万人，活跃的博客作者有769.4万人；博客空间量也达到3374.7万个，人均注册博客空间1.93个。中国网民中超过60%的人浏览过博客，博客读者达到7556.5万人，其中，经常阅读博客的活跃读者5470.9万人。不过伴随着博客空间快速增长的是巨大的网络资源的浪费，超过70%的博客空间被闲置，成为“无人空间”。
2.1.2 赢利模式
2006年是对博客赢利模式进行探索和争论最多的一年，一些运营比较成功的网站也进行了一些赢利模式的探讨。总的来说，目前博客的赢利模式主要有以下几种：
（一）博客广告
通过在博客中插入广告的方式获得广告收入，这与传统的网络广告较为相似，但是博客网站通过对博客进行分类管理，发布的广告更具有针对性。相对来说，博客广告成本较低、受众比较集中，虽然目前国内的博客营销案例还不太多，但中国的博客营销已呈现出良好的发展势头。
（二）移动博客
对于与手机相结合的移动博客，业内认为可以让手机用户随时随地更新自己的博客，也可以使用它随时随地通过多种方式阅读到其他博友的日志，从而进行实时沟通和交流，移动博客这种应用能够同时促进博客服务商、电信运营商、手机生产厂商的发展，市场前景非常广阔。①
（三）博客出版
2006年新浪网的博客作者徐静蕾、潘石屹、郑渊洁等都出版了博客书，也为博客提供了一种新的赢利模式。但是博客出版这种赢利模式对于海量的博客作者来说，仅仅是九牛一毛，并没有充分利用1748.5万的博客资源，必然不能成为博客的主流赢利模式，不过作为一种噱头，吸引大众注意力还是不失为一种好办法。
（四）独立域名
通过为用户提供个性简洁的独立域名，博客网向用户收取一定的费用。据CNNIC的调查显示，超过八成的博客表示希望使用简短或个性化的域名，但是事实上使用的只有不到2%的博客作者；超过20%的博客作者表示准备注册独立域名，显示这个市场的还孕育着巨大的潜力。
2.2 RSS
2.2.1 概况
RSS聚合技术是2006年Web2.0的主流之一。RSS从2004年下半年开始在国内升温，新华网、Google、百度、新浪率先推出RSS服务。自此以后，国内各大网站蜂拥而上，从大型主流媒体网站如人民网，到商业门户网站如搜狐、网易，再到一些专业型网站如阿里巴巴和中国汽车网，等等，都纷纷提供RSS聚合新闻服务，形成了一股影响遍及中国互联网业的RSS热潮。据不完全统计，目前国内的RSS用户数约在100万左右，RSS内容提供商大约有1000家。
2.2.2 赢利模式
目前，国内真正的RSS赢利模式并没有形成，提供RSS服务的门户网站都仅仅把RSS视为一种保证“人有我有”的附属业务，RSS在中国互联网领域的普及和发展，在很大程度上要依赖商业门户网站的大力推广，并没有形成自己的赢利增长点。根据RSS目前的功能和特点，其可行性赢利模式主要有三种：
一是在RSS聚合中放置广告，通过向用户投递广告信息获得广告收入。比如一个用户使用RSS订阅了汽车的内容，那么可以在每条信息下面插入一条汽车相关产品的广告，内容可以从品牌汽车到车友俱乐部。这与传统网络广告的形式相近，只是受众更具针对性。Google早于2005年就已在RSS聚合中安插广告，具体的广告内容通过计算机自动匹配。“雅虎搜索行销”的前身Overture，也使用电脑放置RSS广告，不过它们随后会使用编辑检查这些广告。
二是将RSS和博客结合起来，建立一个个的个人门户，把博客变成门户的记者和编辑，利用网站的流量来收取广告费。这里将RSS作为一种工具，来聚拢人气。
三是将RSS和其他信息服务平台整合，开发和建设一套多渠道、多设备的整合信息服务平台，为用户提供信息服务。用户可以通过PC、PDA、手机和数字电视等多种终端，利用RSS的个性化订制功能，获得互联网上的资讯。此种模式通过向终端用户收取一定费用来赢利。
2.3 Wiki
目前，Wiki百科在全球已有超过210种语言版本，超过350万个词条数，英文版的词条数突破了一百万个，规模已超越了任何权威的百科全书。据《2005～2006中国Web2.0发展现状与趋势调查报告》显示， 目前国内blog和Wiki的使用者比例分别为71.9%和13.6%。目前国内的Wiki网站主要分为百科知识库、专业知识库和特色专题库等三种。百科知识库型Wiki网站代表有网络天书http://www.cnic.org／和维库http://www.wikilib.com等；专业知识库型Wiki网站有IT百科http://wiki.ccw.com.cn/；特色专题库型Wiki网站有职业百科及旅游、美食类的Wiki站点。
国内的Wiki网站，不论是此类网站的数量和规模，还是用户数量和贡献，都仍处于初级发展阶段。不过在2006年上半年，百度和新浪等门户网站都相继开始提供“百度百科”和“新浪万家姓”等Wiki服务，也许主流门户网站对Wiki服务的引进，会让Wiki更加顺利地进入大众的视野。
由于Wiki的公共知识性和公益性背景，如何把wiki和商业结合起来具有相当的复杂性和困难性。目前国外对Wiki赢利模式的构造主要是设想将wiki和社区结合起来，以实现商业化，谷歌收购了jotopot，这是很典型的社区和Wiki结合的例子。在中国，社区或BBS在将来Wiki的赢利模式中将占据重要的位置。
2.4 网摘
基于Tag技术的网摘起源于2003年美国的美味书签网http://del.icio.us/，又叫“网页书签”。2004年10月，以365key(http://www.365key.com)的上线运行为标志，网摘进入中国，目前国内已有许多网站使用网摘服务。365key、博彩中心以及牛啦等网摘网站开始成为一种新的互联网共享文化的象征。随着网摘的流行，一些门户网站也开始试水网摘。新浪推出了新浪ViVi；2006年7月4日，门户网站雅虎中国退出了免费的网摘服务“收藏”；2006年11月，百度推出“百度搜藏”。网摘服务开始同Blog、RSS订阅服务相结合。
但是，同Wiki一样，网摘至今都没有在国内大范围地流行起来，这同网摘的发展现状有关。国内网摘网站面临着一系列的问题，制约了网摘的流行和发展。首先在服务上，各网摘网站服务项目趋同，没有自己的特色服务，难以满足用户的需要。另外，为了吸引受众，一些网摘网站黄色内容泛滥，品位不高，难以吸引更多的有价值的受众。此外，国内的网摘网站缺乏明确的定位，为了吸引尽可能多的受众，专业的网摘网站和门户网摘网站之间缺乏市场细分。
2.5 SNS——社会网络
2.5.1 概况
社会网络在中国的发展经历了两个阶段。2003年SNS进入中国后，以其独有的价值迅速成为Web2.0的代表性模式。但由于多数网站盲目追求用户数量，而忽视了质量，未能实现实名制及有价值的关联，导致其中大部分转为普通交友网站，使SNS的价值没能完全发挥出来，也使这块潜力巨大的市场一直没有得到较大发展。
直到2005年，国内创立了大批的SNS网站，目前已有上百家的SNS网站，其中比较知名和有特色的有人际中国、联络家、天际网和优友地带等。同时，赛我网、OpenBC等海外知名SNS网站也相继进入中国市场。而在2005年，业界也普遍预测2006年将是SNS开花结果、开始红火的一年，但是2006年SNS却并没有火起来，2006年的SNS似乎成了一枚“哑炮”。
2006年SNS没有红火起来的原因是多方面的。首先当然是网络交友的信用度问题，虽然SNS提倡实名制，但是实名制能够提供多少信用保障，是很难确定的。另外，SNS交友的效率也值得怀疑。SNS网反应比较慢，个人信息发上去后需要很多天才可能会有人发现你，并且SNS网还有诸多限制，如必须推荐3个会员才能够结交更多朋友，面对如此繁琐的过程，很多人都会宁愿使用QQ等其他交友工具；而且即使在SNS上结交了朋友，限于地域等原因要保持长久交往也很困难。
2.5.2 赢利模式
同传统网站一样，SNS网站也是通过广告获得收入，但其中不乏新型盈利模式的探索者。电信增值业务和“网络小屋”模式是其中比较突出的案例。
深圳浩天投资的碰碰网打造的“兴趣+交友”新型SNS社交网站模式很有特色，并凭着Internet、Mobile、Offline三线合一的综合互动娱乐兴趣交友平台，在最短时间内已成为第二代交友网站的典范代表。结合浩天SP增值业务经营的经验，碰碰网在经营方面探出了一种崭新的经营模式：Wap2.0+Web2.0，将无线资源与SNS交友结合在一起，既提升了网站价值，又解决了Web2.0的盈利瓶颈。②而以iPart的爱情公寓模式为代表的网络小屋模式，被认为是SNS的赢利趋势之一。iPart的模式是通过提供网络小屋等交友平台，销售虚拟物品，获得利益。2006年iPart营业收入近1000万元人民币，增长了100%；会员数从2006年初到2007年初，增长了500%；广告收入也节节高升。③
2.6 P2P——对等联网
2.6.1 概况
作为使用最为广泛的一种Web2.0技术，很难确切地说P2P何时进入中国，何时开始发展，只是我们一直在使用。P2P服务主要有文件传输类、及时聊天类和语音通信类三大类。
2006年，文件传输类P2P服务顶着版权等问题的压力，在国内还是快速发展着，目前国内OpenNext、KaZaA、Kuro、百宝等各种P2P新工具、新服务层出不穷，最流行的就是BT和电驴(eDonkey)及其改良品种电骡(eMule)。在2006年值得注意的是，由于盗版问题，2006年初，最大的电驴服务提供商“Razorback2”在瑞士和比利时警方的联合行动中被关闭。而后，另一P2P软件Winny的作者被判处罚款。而国内一些要封杀BT的言论也从未停止过。所以顶着盗版的压力，不禁让人感叹：文件传输类P2P到底还能走多远。
语音通信类P2P服务同文件传输类P2P服务一样，面临着巨大的外界压力。作为此类服务代表的Skype就遭受了挫折，电信对其实施封杀的言论不绝于耳。而政府也表示将不会在2008年以前审批任何VoIP业务。因此，此类P2P服务将如何发展，在外界政策的压力下还是个未知数。
相对于前两类P2P服务，及时聊天类P2P服务的发展就顺畅得多，已经成为人们的一种基本生活方式，可谓是最融入个人生活的Web2.0服务。
2.6.2 赢利模式
P2P的赢利模式较为多样。其中最主要的模式是Napster模式，即在软件上显示赞助商的广告和会员收费。投放广告这种赢利方式和现在大多数门户网站的赢利方式基本相同。
第二种方式是Lightshare模式，即在P2P网络上开展电子商务。用户在P2P网络上购买或出售商品。但是这种赢利模式目前存在着管理、计费、安全等方面的问题。
第三种方式是PopularPower模式，即贩卖Internet上PC的闲置资源。用户被要求在其PC上安装一个特制的屏幕保护程序。当屏保运行时，PopularPower就会向这些用户的PC分配工作负载。用户每月将收到一定数额的报酬作为对他们的闲置计算资源的使用费。其实质就是“网格计算”，它把成千上万台计算机连接起来，利用它们的闲散资源组成一个虚拟的超级计算机。
第四种方式是P2P下载业务。在获得版权之后通过P2P方式进行下载和发行。在这种模式中，P2P系统期望给大容量影音作品带来一个全新的发行渠道。
最后一种赢利方式是Skype模式。用户使用Skype进行从PC到PC的VOIP语音免费服务，但是使用SkypeOut和SkypeIn，互通服务和增值应用服务收费。④
3 Web2.0 理念下的新媒体呈现的特点
3.1 参与性
个人可以深度参与到信息的制定传播。个人成为中心，而不是被动地接受信息。通过Blog，任何人都可以在互联网上传播信息。同时，通过链接等方式将个人同其他人链接成一个网络。
3.2 自组织性
Web2.0强调个人并非是孤立的，而是彼此相连以自组织的方式让人、群体、内容和应用等充分“动”起来，带来更多的用户互动并产生丰富内容，使网站服务的使用价值与吸引力都大为增加。SNS（Social Network Service，社会性网络服务）就是这种社会性的集中体现。
3.3 非中心化
Web2.0因为具有自组织性，因而只需要少量甚至不需要专门的管理人员，人人都能参与其中，不需要专业知识背景。而传统网站如新浪网，每一个频道都有大量的专业编辑存在。
3.4 信息传播以微内容为基础
微内容是指在网络上至少拥有一个唯一编号或地址的元数据和数据的有限的汇集。Web2.0的信息传播以微内容为基础。如Blog的应用中，一条评论、图片、书签、超链接等，都是微内容。通过聚合、管理、分享、迁移这些微内容，进一步组合成各种个性化的丰富应用。
3.5 个性化
Web2.0时代单从五彩斑斓的界面设计就可以看出这个大舞台在容纳大众的同时，毫不掩饰对个性的体现，每个参与者的个性都得到了按自己要求设计出来的张扬，Web2.0旗下多种不同的表达方式不但是Web2.0丰富的技术成果，更是广大受众的选择。
4 Web2.0对传统媒体的影响
面对Web2.0迅速崛起的传播势力，传统媒体以及传统的门户网站也不能置身事外。在Web2.0理念影响下的网络新媒体，以燎原之势与传统媒体进行结合。不论是以网络为依托的门户网站，还是以铅字为依托的报纸、杂志，甚至以电子信号为传输依托的电视，都不免纳入Web2.0的新潮流。
4.1 互动的杂志与杂志的互动
在Web2.0的影响之下，出现了一系列像VIKA、Xplus、OK-Media等网络杂志运营商，这些网络杂志平台有属于自己配套的客户端阅读软件，用户只需要下载阅读器，就可以订阅下载该运营商的各类杂志。
与传统杂志单一的文字和图片的内容相比，这些网络杂志在内容上融合了音乐、视频、图片、flash等多媒体技术，给受众强烈的感官刺激和互动参与的机会。受众在阅读完杂志后能迅速与其他同样阅读该杂志的网友进行交流互动，分享心得，受众不再是单一接受信息，而是更能够通过杂志表达自己的意见，参与杂志内容的编写，更能从中结交一批志同道合的朋友。Web2.0的互动性，使杂志除了单向度的传播信息之外，还能让受众参与讨论和参加变装搭配游戏体验。
由于没有刊号的限制和纸张、印刷等费用，网络杂志的发行相当低廉， 目前网络杂志都是让受众免费下载的。杂志的类型更加丰富，受众更加细分。以ZCOM网络杂志发行平台为例，目前，ZCOM上发行的杂志已达到100多种，内容囊括了时尚、娱乐、视听、经济、科技等各个领域。
网络杂志市场庞大，受众增长迅速，为传统杂志开辟了另外的一条新路。传统杂志的网络版，不再是纸质内容的照搬，而是开辟了复合网络受众阅读习惯和多种内容的全新杂志。目前中国比较风行的几本时尚杂志，如《VOGUE服饰与美容》、《ELLE世界时装之苑》、瑞丽系列等都开通了自己的网站和相关论坛，并且今年相继推出了网络杂志。这些杂志由于本身品牌历史的积累，网络杂志一经出版就能迅速打开市场。
4.2 门户网站和新闻网站对Web2.0的招安
新浪、搜狐和网易一向占据互联网市场的半壁江山，但是在2006年Web2.0的挑战下，这三大传统网络媒体的霸主，也不得不对Web2.0进行招安。
新浪网是这方面的先驱者，最先纳入博客、播客等典型的Web2.0元素。2005年9月8日，新浪在北京宣布推出Blog公测版，成为国内首家正式推出Blog频道的门户网站。2006年以来，新浪突然加速推进“博客战略”，迅速利用博客等新媒体稳坐门户网站的第一把交椅。2006年12月6日，在百度发布的《2006年中国博客发展报告》中，新浪博客排名第二。如今，博客成为新浪最大的优势之一，2007年3月12日，alexa的数据表明，新浪博客频道的流量超越新浪的新闻频道而跃居第一。
对于在传统的WebI.0时代没有取得制高点的搜狐网站，Web2.0时代无疑是其绝好的机会。因为，搜狐精心策划的门户矩阵，终于在以RSS阅读为主导的网络新时代显示出了它的优势。目前由Chinaren、17173、焦点房地产网、Goodfeel、图行天下组成的搜狐矩阵共有超过1亿的注册用户，每天有2.5亿的页面下载量。在以RSS阅读为特征的Web2.0时代，社区、RSS阅读等将成为下一代互联网最活跃的部分。
网易是继新浪和搜狐之后，在2006年9月纳入博客这一Web2.0典型形态的第三大传统网站。除了传统的门户网站之外，人民网、中国网等不少中央及地方重点新闻网站亦在2006年推出博客服务。国际在线、中国广播网等新闻网站也已提供播客服务。
4.3 报业的数字化的新鲜血液
早期的互联网，对报业的威胁还只限于海量的信息储存和搜索，但是Web2.0时代，可以说曾经被报纸记者牢牢掌握的话语权已经被网民所取代。播客等媒体的出现，使得报纸信息传播的迅速性和权威性受到巨大的挑战。Web2.0的特性，正好击中了报纸互动性和参与性的软肋。所以，报业不得不加快了数字化的进程。2006年，国家新闻出版总署开始推广报业数字化转型，国家传媒行业的行政机关也率先表态，支持传统报业向数字媒体转型。2006年，许多报人将其称为“报网互动年”。
细数报网互动的模式，总的来说，有以下三大特点：
一是推出数字报纸。数字报纸不同于普通的网络版报纸，而与电子杂志一样，版面可随意翻阅，加入了语音收听视频播放等功能。目前，国内已有近百家报纸推出了数字报纸。这种数字报，基于现有报纸的版面设计，融合了声音、下载、检索、链接视频等多种功能，满足受众多方面的需求。二是利用网络增加信息传播方面的受众互动和参与度。Web2.0的参与性和互动性特点很好地弥补了报纸传播的单向性。三是直接投资网络新媒体。最主要的投资方向是网络电子杂志。2006年，上海青年报社、南方报业集团、财经时报等都相继推出了电子杂志。
4.4 视网互动的新特点
面对播客的外围挑战，广电媒体也纷纷推出相关的服务。对于播客这种新媒体形式，各大电视台可以说是又爱又恨。一方面是播客对于传统电视传播方式的颠覆，分割了电视观众的份额；另一方面，播客又能成为电视传播方式的延伸，使电视的触角伸得更远、更广。于是广电集团纷纷开办自己的播客网站，利用自身的优势——节目资源大量发展视频网站，以期从其他播客网站中分一杯羹。例如，中央人民广播电台旗下的银河台(www.radio.cn)2006年3月1日在全新改版时重点加入了播客元素，中央电视台也在其网站上开辟了播客专题。
4.5 传统媒体的Web2.0变革的特点
综上所述，在Web2.0的影响下，传统媒体都发生了相应的变化。归纳起来，不外乎以下两点：
第一，及时地运用新传媒形态作为传统媒体在新媒体领域价值链的延伸。
无论是杂志的网络版、报纸的数字化还是电视节目的播客化，都是传统媒体在传播方式上的变革，这种变革将传统的传播价值链向上游或者下游延伸出去。加大了传统媒体传播的接触面，使得网民不再是网络媒体单独的受众群。
第二，积极投资新媒体，作为传统媒介集团产业链的延伸。
如果说利用新媒体形态必须结合本身的传播特点，那么投资新媒体则完全是根据市场情况来进行的产业延伸。电视集团可以投资杂志领域，如湖南卫视和电子杂志发行阅读平台POCO达成合作，双方联合制作和发行以电视新闻为内容的电子杂志——《晚间》，资本运作在这时的作用更为明显。Web2.0正成为传统媒介集团资本运作的一个输出口。
5 新媒体发展的趋势预测
Web2.0创造了一种新的媒体形式，种种迹象表面，Web2.0是个具有极大生存空间的新生儿。但是，为何它的发展道路却充满了种种挫折？风险投资者的观望态度、盈利模式的不明确、政策的不完善，都使Web2.0的发展大打折扣。在这里，作为新媒体的Web2.0，到底会以什么样的方式生存下去？
5.1 目前存在的几种Web2.0发展方向推测
在Web2.0时代还没有发展到最高潮的时候，头脑发热者就惊呼着Web2.0以后发展的各种形态：Web3.0、Web OS等层出不穷。Web3.0是打着“信息聚合”的旗帜，将信息检索功能深层化和个人化，用户不需花费太多的检索精力，就能从数据库中获得想要的信息；Web OS即基于网络的操作系统，网络操作系统是一个运行在网页浏览器中的虚拟的操作系统。
不论是Web3.0还是Web OS，都是对网络个人化特性的全面提升。这可能更能满足不同网民之间的个人需求，从某种意义上说，按照这种趋势，未来互联网的受众将更加碎片化。尽管技术上能实现完全个人化的系统，但是网络并不只是一个数据库，网络更应该成为一个建立在数据库基础上的传播平台。这种方式使得广告的生存环境更加不明确，其商业赢利模式也更加不明朗。Web2.0发展至今，已经不再是一个单纯的网络名词，它已经渗透到各个媒体中间，我们不能将Web2.0孤立起来看它的发展趋势。
5.2 作为媒介的Web2.0趋势预测
5.2.1 媒介融合：Web2.0做强的必经之路
媒介融合是近年来各大媒体发展的趋势。Web2.0想要获得超强的生命力，媒介融合必不可少。2006年的发展状况，也很好地印证了这一趋势。媒介融合分为两个方面，一方面是媒介形态的融合，另一方面是媒介内容的融合。媒介形态的融合指的是Web2.0的新理念和新技术的发展会同传统媒体的发展形态相结合，传统媒体会通过价值链和产业链的延伸将Web2.0或者其以后的发展形态纳入传统媒体中去。而Web2.0也会因为资金或者用户群等种种因素往传统媒体的传播特性靠拢。媒介内容的融合指的是Web2.0网站传播的内容势必会纳入大众传播媒介的内容。大众传播媒介庞大的内容制作和输出体系是Web2.0细分化受众所希望的。结合受众参与而出现的新的传播内容，也是传统媒体延展价值链的出路。新浪博客的成功就是最好的印证。在国内众多专业的博客网站在为受众点击率等一筹莫展的时候，新浪引入博客，并将博客内容新闻化，以新闻专题的形式对博客的内容进行策划。这正是媒介内容融合最典型的形式。
5.2.2 微内容的大众化
Web2.0引以为自豪的理论基础之一就是“长尾理论”。在Web2.0下，公司的利润不再依赖传统的20%的“优质客户”，而是许许多多数量庞大的原先被忽视的客户。如果说单纯作为商业运作的Web2.0网站，那么“长尾理论”是能够很好地诠释网站的特性和未来的盈利的。但是对于作为媒体的Web2.0网站，“长尾理论”却并不适用，媒体寻求的是受众和广告主。有了大批集中的受众，才会有广告主的广告投放。虽然受众细分越来越明显，但是网站需要将分散的受众集中，才能使广告主的广告有效投放。将分散的受众集中，就需要将Web2.0的微内容大众化。能够快速聚集受众的往往是大众化的内容。所以，Web2.0网站要长足发展，获得风险投资和广告投放，就必须将微内容大众化。
注释：
①刘衡萍：《移动博客市场分析及盈利模式探讨》；http://www.rcile.com/info/20060913/98047.html。
②《SNS网站出路何在？》，《计算机世界报》，2006年2月27日。
③《2007年“网络小屋”赢利模式是SNS的趋势》http://www.35dx.com/html/200704/84323.html。
④魏丫丫：《P2P六种赢利模式》http://www.ccidcom.com/Technology/Data/200611/16173.html。
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