消费者网络信任与网上支付风险感知实证研究，本文主要内容关键词为：消费者论文,风险论文,实证研究论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国电子商务的蓬勃发展，网上支付也相应呈现出快速增长的势头。我国网上支付业务的高速增长，一方面得益于电子商务消费市场的快速发展，其市场规模增长空间巨大；另一方面也在于网上支付安全性和易用性的提高，消费者对网上支付信任程度以及感知风险的改善。我国目前正在逐步改善信用市场环境，哪些因素影响消费者使用网上支付的决定对于电子商务而言是十分重要的研究课题，尤其对于网上支付涉及的支付平台和银行等，通过了解影响消费者使用网上支付的决定因素可以制定发展战略以更好地满足未来网上支付群体的需求，赢得更广阔的市场份额和竞争空间。
一、理论基础与研究模型
(一)理论模型评述
随着网络技术的发展，基于行为意向的人类行为研究理论主要有理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)和计划行为理论(Theory of Planned Behavior，TPB)，两者又为技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)提供了理论基础。TRA是由美国学者Fishbein & Ajzen于1975年提出的，该理论认为个体的行为在某种程度上由行为意向(Behavioral Intention，BI)合理地推断，而个体的行为意向又是由对行为的态度(Attitude Toward Behavior，AT)和主观准则决定的。主观准则(Subjective Norm，SN)指的是人们希望自己的行为是符合一定的准则且能和其所信赖的人的期望保持一致，是由规范信念和依从动机所决定的。这些因素结合起来，便产生了行为意向，最终导致了行为改变[1]。TRA作为通用模型，没有考虑人所面临的外界约束。实际中个体的行为无疑会受到干预及外部环境的制约，因此，引入情境变量和自我控制变量等成为模型修正路径。Ajzen引入感知行为控制变量，提出TPB以帮助理解人是如何改变自己的行为模式的。该理论认为，行为意向除了由态度和主观准则决定外，还会受到感知行为控制(Perceived Behavioral Control，PBC)的影响[2]。
Davis的TAM模型是关于新技术接受最具代表性的理论模型。他认为系统使用是由行为虑向决定的，行为意向由想用的态度和感知有用性(Perceived usefulness，PU)共同决定，想用的态度由感知有用性和感知易用性(Perceived ease of use，PEOU)共同决定，感知有用性由感知易用性和外部变量共同决定并且感知易用性也是由外部变量决定的。外部变量包括系统特征、用户特征(感知形式和个性特征)、任务特征、开发或执行过程的本质、政策影响、组织结构等，为TAM中存在的内部信念、态度、意向和个体之间的差异、环境约束、可控的干扰因素建立起一种联系[3]。
TAM植根于TRA，同时也吸收了期望理论、自我效能理论、投入产出理论以及变革采纳理论等，但是它舍弃了TRA中的主观准则、规范信念以及依从动机等构念。在TRA中，对BI起决定作用的就是态度，它由信念决定。Davis从期望理论模型中得出了感知有用性，从自我效能理论中发展了感知易用性，并将TRA中抽象“信念”具体化为PU与PEOU，认为二者可取代主观准则，这样TRA模型就演化为TAM模型。
(二)TAM模型的缺陷和改进
由此，TPB和TAM都是在TRA理论上衍生出来的；David & Straub认为TRA和TPB是用于解释个体行为的普适模型，TAM模型则专门用于信息技术接受的研究，尤其被广泛应用于网络购物行为的研究中[4]①。但是，Legris研究显示TAM只能解释消费者行为意图的40%～60%，还有近半的影响因素难以解释[5]，公认的原因是TAM舍弃了TRA模型中的主观规范，而且TAM以TRA为基础时忽略了TPB中的感知行为控制，这也是值得商榷的。
对此，学者们对TAM的扩展主要包括4种方式：①增加对外部变量的研究，比如情境包含、以前的使用经验及个人计算机自我效能；②与其他理论和模型进行整合，主要有技术任务适配模型(Technology Task Fit，TTF)、创新扩散理论(Innovation Diffusion Theory，IDT)、TPB、用户满意以及自我效能等；③增加控制变量，如性别、文化以及技术特征等；④增加对后续使用效率，如态度、有用认知及实际使用等的测评。对此，我们针对网上支付特征，纳入消费者行为信任理论和感知风险设计拓展的TAM模型。
(三)基于网络信任和风险感知的网上支付拓展ETAM模型
可知，主观准则和感知行为控制足以体现消费者寻求认同和感受约束的行为影响因素，为了能更好地理解和预测网上消费者行为意向的影响因素及其关系，一些研究将信任和风险整合至TAM模型。
网上支付环境是技术驱动型的交易环境，在预测消费者网上支付的接受和使用行为上，拓展的TAM模型广受欢迎。如Yousafzai等建议电子银行中感知风险与消费者信任密切相关[6]。但此类研究大多从银行的立场，而非从消费者角度。一些学者开始将TRA中受心理与环境影响的主观规范和TPB中的消费者感知行为控制因素纳入研究范畴，如Lin指出消费者正面的情绪会显著与感知风险负相关，而负面的情绪会与感知风险正相关[7]；Shen & Chiou认为感知易用性依据对交易长短期预期的不同和安全意识的差异，会影响消费者使用互联网的意图[8]；Im等考虑感知风险、技术类型、用户经验和性别等作为多维控制变量对感知易用性和有用性的影响[9]。
不少研究指出消费者的信任、感知风险、对网上交易的态度或意图是影响消费者决策行为的关键要素。由此，我们融入TRA中的主观规范概念及TPB中的消费者感知行为控制因素，构建概念模型如图1。
图1 拓展的网上支付ETAM概念模型
网络信任：电子商务中信任很关键，因为它影响到网上交易中的一些根本因素如安全和隐私。信任实际上是消费者在一定情境下对自身弱点不会被对方利用的期望，是消费者的一种内在的状态或信任信念。网上支付平台的网络信任同样是影响支付态度或意图最终形成的重要因素。
信任和感知有用性或感知易用性方面：Chircu等认为电子商务中的信任会增加感知有用性和易用性，其逻辑基础是信任减少了消费者需要对交易状况进行了解、监视和控制所付出的努力，辅助交易进行并使交易毫不费力[10]。Kim等发现网上信任与感知风险对消费者网上购买决策和意图有显著影响作用，而且消费者的信任倾向、隐私关注和安全意识也会影响到信任问题[11]。网络支付中，信任是感知有用性的一个决定性因素，并继而影响其使用的态度和意图，因为消费者能获得所预期有用性的保证部分取决于网站背后的经营者，则我们有假设：
H1：消费者网上支付的信任度对网上支付感知有用性有正向的影响作用；
H2：消费者网上支付的信任度对网上支付感知易用性有正向的影响作用；
H3：消费者网上支付的信任程度对使用支付的态度或意图有正向的积极作用。
感知风险：消费者行为领域研究者通常将感知风险分解成不同维度来分析，如Cunningham将感知风险分解为六个维度：性能、财务、机会、安全、社会的及心理损失[12]。Featherman & Pavlou则建议应考虑隐私风险和安全风险，但提出剔除物理风险因素[13]。网上支付过程中，消费者提供私人信息和货币信息以完成支付，所以感知风险已从先前的身体风险逐步转向隐私风险，同时由于网上支付的非面对面方式，使得资金或信息传递过程中的安全风险也格外重要，并且受试者在测试中不能区分心理风险和社会风险，可以将二者合并为心理风险以帮助受试者理解，同时参照Lee将网上银行感知风险分为金融经济风险、安全(隐私)、绩效、社会和时间风险五方面进行研究，我们这里将感知风险多维化为：心理和社会风险、经济财务风险、技术安全风险、隐私风险、绩效功能风险和时间风险等6类②。
感知风险的前件后因：多数研究表明网上交易的感知风险对交易意愿或网上购物的态度有反向影响作用。Featherman & Pavlou提出感知风险即为消费者对未来损失的预期，会影响电子商务的有用感知[13]。Lee利用网上银行数据，发现安全与隐私风险，以及金融风险逆向影响消费者对在线银行的使用意图，而态度及察觉的有用性会对在线银行的使用有积极作用[14]。由此，对于网上支付我们假设：
H4：消费者网上支付多维感知风险对感知有用性有负向的影响作用；
H5：消费者网上支付多维感知风险对网上支付态度和意向有负向的影响作用；
H6：消费者感知的网络有用性将会对网上支付使用的态度和意向产生积极影响；
H7：消费者感知的网络易用性将会对网上支付使用的态度和意向产生积极影响。
感知风险和信任：信任表现为一种承担风险的意愿，信任和风险的关系研究一直有着较大的分歧。有些研究论证了二者之间的关系是一种平行关系，它们共同影响到购买的意图，Das & Teng认为信任和感知风险的关系既平行又相互影响：它们共同影响消费者的行为，并且随着信任的增加，感知风险会相应减少[15]。还有一些研究认为信任会通过感知风险影响到行为意向，例如Featherman & Pavlou认为信任可直接影响到行为意向，并且间接地通过感知风险影响到行为意向，从而最终影响到对系统的整体评价[13]。最近，Kim et al.(2010)利用219个韩国数据研究电子支付系统中消费者感知安全风险与察觉的信任之间的关系[16]。由此，对中国市场，我们假设如下：
H8：消费者对网上支付的信任对其风险感知有积极作用，即信任感越强，感知的风险将减弱；
H9：消费者网上支付的积极态度对使用网上支付的评价有正向影响作用。
二、数据来源与方法
(一)数据收集
我们以Likert-5分值量表为基础，设计结构化调研问卷。首先在上海一知名大学的本科生和研究生层面展开了导航研究(159个样本)，然后对模型进行初始分析，修正了部分问卷设计，如提出了干扰参与者主观判断的标题分类，加入察觉的总风险及网上服务质量。最终从上海和澳门两地的MBA学生、国家公务员、高校教师、在校本科生等共获得有效问卷883份(有网上支付经历的658份；澳门样本265份)。所有数据采用SPSS15.0和AMOS17.0进行分析。
(二)模型与方法
以网络信任、感知风险、感知有用性和易用性作为外生潜在变量，使用网上支付的(态度)意图以及使用后的评价作为内生潜在变量构建结构方程模型参见(1)～(4)，相关变量意义见表2。
样本涉及上海和澳门两组数据，考虑到两地在电子商务应用阶段及文化方面的差异可能造成消费者在网上支付方面感知风险、信任的不同，我们在进行总样本模型分析之后，按区域分上海组和澳门组进行对比研究。同时，考虑到模型中加入了网上支付的评价因素，我们将仅采用具有使用网上支付经验的样本。
三、实证分析
(一)描述性统计分析
表1列出了有网上支付经历的受试者的描述性统计。其中男女比例约接近1∶1，73.3%的受试者互联网使用时间在5至10年间。对比传统支付方式，具有网上支付经历的消费者更加偏好网上支付，但是对两种支付模式的偏好差别并不大。网上支付最大金额均匀地分布在200～10000元之间，消费金额不高，这可能与受试者以学生为主体有关(本科及MBA学生比例达49.8%，将近半数；受试者的年龄集中在18～35岁之间)。同时，问卷还涉及了消费者进行网上支付时可能会考虑到的其他因素，例如有54.4%的受试者认为进行网上支付的最大障碍是“质疑互联网的安全性”，而有58.7%的受试者认为选择网上支付的关键因素是快速，这也说明研究网上支付消费者感知风险的影响因素是非常有意义的。
(二)数据分析
1.可靠性与信度分析。
结构方程模型包括测量模型和潜在模型两部分，我们先检验测量模型的收敛效度和区别效度③。首先，独立样本t检验显示每个题项都显著，能鉴别出不同受试者的反应程度。结构效度分析中，因素分析表明反映社会感知风险的因子负载量分别只有0.425和0.397，负载量低于0.5～0.95的可接受标准，变量被剔除。模型的验证性因素分析采用主成分分析法对信任、消费者感知风险和总风险等各变量进行因子分析，结果见表2。表中的标准化因子负载量均达0.5以上，除了感知功能风险因素层面，其他因素层面的组合信度，即CR值都在0.6以上，除了感知有用性和功能风险这两个因素层面，其他因素的平均变异量抽取值(AVE)都大于0.5，这些指标表明问卷结构效度和内在信度较好，测量模型的收敛效度可信④。
2.相关系数分析。
表3对角线上的值是对应的因素层面内平均变异量抽取值的平方根，如对角线上第一个值0.80等于
，其他数值是对应因素层面之间的Pearson相关系数。表中任意两个因素层面的相关系数都小于它们各自的
值，满足模型区别效度要求，但变量间相关现象严重，如感知隐私风险与感知安全性风险相关系数高达0.59，可能存在共线性问题，而采用结构方程模型可解决这种问题。
(三)模型分析
1.基础模型。
模型中，信任、感知易用性、感知有用性和感知风险四个因素对网上支付使用的意愿有正面的影响作用，并且各潜在变量度量指标的解释力度都在0.5以上显著相关。即消费者越是信任网络系统，就会以更积极的态度或意愿去使用网上支付系统(β1=0.690，p＜0.001)，支持假设H3；消费者感觉网上支付越有用，就会具有更强烈的意愿去频繁使用网上支付(β3=0.221，p＜0.01)，支持假设H6；感知易用性对网上支付使用意愿没有显著影响，这意味着网上支付步骤的繁琐或者难易不再是影响消费者是否采用该系统的关键要因，拒绝假设H7；值得注意的是，我们认为感知风险对使用意愿有负面的影响作用，而实际模型检验中却有积极作用(β4=0.202，p＜0.001)，显示在我国网上支付发展现阶段，感知风险越高，使用网上支付的意愿强烈，这极有可能是习惯使用网上支付功能的消费者群体已将网上支付活动看成生活中必不可少的环节，网上支付感知风险主要体现为系统性风险，否定假设H5。总体而言，这些变量解释了67.2%的意愿方差变动量。最后，网上支付态度或使用意图对系统的评价具有显著的正向作用(β5=0.855，p＜0.001)，且模型的整体解释度达到73.2%，即在各种因素影响下，消费者使用网上支付的意愿越积极，他们对支付系统的评价也更好，支持假设H9。
其中，信任对感知易用性有显著正向作用(β6=0.593，p＜0.001)，即消费者越是信任所使用的支付网络，将感觉此系统更加容易、方便使用，信任对感知易用性的解释力度达到0.35，验证了假设H2；信任对感知有用性有显著直接正相关作用(β7=0.417，p＜0.001)，说明消费者越是信任网上支付系统，就会觉得它更加有用，支持假设H1；同时消费者越是信任其所使用的网络，也会认为该支付系统所感知的风险更小一些，支持H8。如果整个决策过程连接起来，这可能给大家一种错觉，即越信任网上支付系统，感知风险越小，使用网上支付的意图反而越低。从投资学的角度可解释消费者的这种理性行为，一般而言，风险和收益成正比，只要网上支付消费者感知有用性对感知风险的比值对网上支付意愿有显著的正向作用，即只要消费者感知到的单位风险带来的有用性足够大，他就有意愿使用网上支付这种方式。
由上可见，信任直接影响使用网上支付的意愿，信任对意图有显著的正向作用(β=0.69***)，消费者越是信任网上支付这种方式，就越有强烈的意愿去使用网上支付。本文假设信任通过感知风险间接影响消费者使用网上支付的意愿，虽然实证结果表明这种间接影响是显著的，但路径系数远小于直接作用中的系数。具有网上支付经历的消费者虽然感知到风险，但感知风险对意图具有正向作用，我们对这种现象的解释为：首先网上交易支付系统的快速发展使消费者网上支付日益普遍，即使有感知风险的存在，消费者仍然有意愿进行网上支付；其次问卷的受试者大多是在校的本科生和研究生，年轻群体更有冲动去尝试网上支付这种新型交易方式，即使有感知风险的存在，网上支付的方式在该群体中仍然普遍。
并且，由多维感知风险构成的网络风险潜在变量中，安全风险和隐私风险对总感知风险的相关度最高，达0.7以上，其次是感知经济金融风险和服务风险，相关度约为0.5，而感知时间风险、功能风险和心理风险的显著相关度在0.4左右对应于感知有用性、意愿和评价的决定系数R[2]分别为0.638、0.672、0.732，模型整体的解释度达73.2%，这表明我们假设的理论模型能较好地解释消费者网上支付行为意向。整体而言，结构方程模型达到显著性水平(p＜0.001)，拒绝虚无假设；模型的适配度指标显示消费者风险感知理论模型和观察到的实际数据适配情形较好(参见表4)。如模型的卡方自由度比值CMIN/DF=2.877＜3.000，拟合优度指数GFI=0.903＞0.9，近似误差的均方根RMSEA=0.053，模型拟合较好。
2.分组模型。
考虑到上海与澳门消费群体可能存在的消费习惯或文化上的差异，我们进一步分上海组和澳门组分别测试。与总样本模型相比，上海组中消费者网上支付感知易用性对使用态度或意愿没有显著影响，网络信任对感知易用性和网上支付使用意图影响系数变化不大，对感知有用性的影响下降大约0.1左右，对感知风险的负面影响作用大约增强了0.13左右，感知有用性对网上支付使用的意愿略有增强，而感知风险对使用意愿略有减弱，网上支付使用态度或意愿对该系统使用的评价变化不大。
与总模型和上海对照组相比，澳门组模型的网络信任对消费者使用网上支付的意愿，以及对网上支付的易用性感知这两方面的影响作用都很显著，影响系数有稍许减低；网络信任对感知有用性的影响作用提高大约0.25左右，但信任对网上支付风险感知影响效应不再显著，且感知风险、感知有用性和易用性等也不再对网上支付使用的态度或意图有显著影响作用。也就是说只有网络信任是唯一影响网上支付活动使用意图的关键要因，其他因素不再重要，且其对使用系统的评价影响相关作用极高。
分模型的拟合和适配指标中的卡方自由度比值(CMIN/DF)分别为2.55和1.697，比较拟合指数CFI分别为0.937和0.916，大于0.9，模型的近似误差的均方根(RMSEA)分别为0.055和0.068，消费者感知外因对其使用网上支付意愿及其评价决定系数都在0.5以上，模型拟合达到标准(见图2和图3)。
图2 消费者网上支付感知风险上海组模型
上述模型对比研究显示，或许是由于区域文化差异，对澳门消费者而言，对电子商务网络的信任是消费者决定是否采用网上支付的关键要因，信任文化在澳门盛行；而上海消费者则在网络信任的基础上，对网上支付的感知风险意识和感知有用性是决定其是否采用网上支付方式完成电子商务资金传递的要因，这体现了电子商务发展的复杂性，网上支付服务提供商要关注影响其市场开拓的多方面因素。
四、研究结论
网上支付已经成为电子商务活动中完成资金支付、清算和结算的重要环节，也是电子商务发展的三大关键点之一，我国电子商务的发展深度依赖于网上支付体系的发展。我们的研究初次在网上支付领域从消费者感知的风险和网络信任角度出发，整合进TAM模型，构建了ETAM，并采用上海和澳门两地的大样本数据实证分析发现：①网络信任是减少消费者感知风险、感知有用性和易用性的重要前因，并将对网上支付的使用态度和意图，进而对再次使用该系统的评价产生实质性影响；②当前阶段，多元感知风险已经发展成为系统性风险，即使网上支付感知风险很高，尤其是感知安全风险和隐私风险，与消费者使用网上支付的意图正相关，反映网上支付正逐渐成为电子商务环节中不可替代环节；③网上支付的感知易用性已不像网络使用初期那样成为阻碍消费者使用网上支付意图的要因，网上消费者变得更为成熟，单位风险带来的效用将影响理性消费者的决策行为。
同时从上海和澳门两地的分模型来看，上海网络消费者同样看重网络信任与感知风险因素，而澳门居民则更多地倚重信用文化，消费者的网络信任感是决定其是否选择网上支付的关键要因。
对此，研究建议随着电子商务和网上支付的发展，一方面要规范网络支付平台环境，提高其安全性，尤其对第三方网络支付平台需要加强其监管范畴，提高网上支付平台的单位风险效用比重；另一方面要改善网上支付的信任环境，提高整体网上支付水平，这里通过央行出面建立高水平的网络支付清算平台无疑是提高整体国民网上支付信任水平的重要举措，同时也为我国第三方网络支付平台走出国门、为其他国家消费者提供了一个重要机制保障。
注释：
①EBSCO数据库中，有关Davis等(1989)的User Acceptance of Computer Technology：A Comparison of Two Theoretical Models被引用达590次，而根据Science Direct全文检索结果，与关键词“technology acceptance model”相关的文章有354篇。
②风险界定(1)安全风险：网上支付由于技术问题(如黑客攻击)或欺诈丢失在线账户信息等风险；(2)绩效功能风险：网上支付由于被拒或被要求额外费用未能完成交易所带来的风险；(3)财务风险：使用网上支付但不能获得退款/逆转交易或停止支付等造成的风险；(4)心理和社会风险：使用网上支付使自我评价和社会评价降低的风险；(5)时间风险：网上支付与传统方式相比占用更多的时间；(6)隐私风险：网上支付过程中信息泄露、未被核实及出错所导致的风险。
③收敛效度指测量相同潜在特质的题项落在同一个因素构面上，且测量值高度相关；区别效度指题项所代表的潜在特质与其他题项的潜在特质之间低相关或有显著差异，模型区别度良好要求任两个因素层面的相关系数低于它们各自的平均变异量抽取值的平方根。
④标准化因子负载量在0.5～0.95之间表明模型适配度好，组合信度在0.6以上表明内在质量理想，一般平均方差变异量抽取值在0.5以上。
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