未来新技术出版业的10个关键词，本文主要内容关键词为：出版业论文,新技术论文,关键词论文,未来论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
本届国际出版论坛的主题是“新技术与出版业的未来”。新技术是一把双刃剑，它在给出版业带来发展机遇的同时也将其冲到了不进则退的风口浪尖上。从有利的方面讲，新技术增强了传统出版业的竞争能力与竞争优势。这主要表现在三个方面：一是传统出版业借助于数字、网络和通讯等新技术手段，降低了生产成本，扩大了生产规模，提高了生产效率，经营水平有了极大提高。二是数字出版、网络营销、按需印刷等新技术的应用突破了传统出版业的发展瓶颈，拓宽了传统出版业的市场空间和赢利渠道，一种基于网络出版的新型商业模式已经形成，并将带来可观的经济效益。三是新技术帮助传统出版业获得了持续创新的动力和自我更新的能力，在实现出版业良性发展的同时带动相关文化产业的全面进步。从不利的方面讲，新技术给传统出版业带来了巨大的挑战和许多的不确定性。这也表现在三个方面：一是数字和网络等新技术手段带来了信息传播方式的多样化和民主化，传统出版发行的行业垄断角色遭到瓦解。以博客和播客为代表的网络出版颠覆了传统出版社的策划、选题、编辑、生产及传统书店的销售流程，个人出版将大大挤占传统出版的生存空间。二是数字出版的发展将会对传统纸质出版造成冲击。例如，以搜索引擎为代表的网络检索凭借其资源丰富、方便快捷、成本低廉等特点日益得到人们的青睐，它们在很大程度上替代了传统出版社的信息服务和工具书。三是新技术带来了传统出版业及其关联产业的博弈格局，传统出版业正处于四面楚歌的搏杀境地。
内容集成商
国家新闻出版总署副署长于永湛在报告中提出，在网络出版的大背景下，传统出版社应尽快实现从内容提供商向内容集成商的转型，因为“基于技术和平台的内容集成商将比分散的基于内容原创的传统出版商拥有更大的优势”，“谁对内容资源拥有更强的集约整合能力，谁就拥有更大的市场控制力”。这是由网络出版的特点所决定的。传统出版单位如果不采取积极的应对策略，就会在未来的出版格局中处于不利地位，因为“一旦内容集成商形成品牌和平台效应，则其向上游原创出版延伸就会变得十分容易”。
培生集团首席执行官Marjorie Scardino曾经指出，因特网虽然是一种具有革命性的力量，但是如果没有出版社对内容的提供，它就只能是没有任何生命力的载体而已。“我们不仅要提供内容，还要让这种内容呈现在某种方式上，使我们的读者能够享受其中。”这也就是说出版社不能满足于充当内容提供商，昔日垄断作者资源和原创性文本的优势，在信息极大丰富和传播方式日益多元的资讯社会已然不在。形形色色的博客、播客正肆无忌惮地侵吞着传统出版的疆域，众声喧哗淹没了一家之言。因此，出版社必须实现由传统的内容提供商向信息产业背景下的内容集成商的转变，加强对内容资源的控制力和整合力。控制力主要是指出版商对独享版权的数字化授权使用及其管理。整合力则包括文化整合力、战略资源整合力及制度资源整合力。文化整合力应赋予出版内容以高尚的生活理念、进步的价值观念；战略资源整合力是对作者资源、读者资源、广告资源、社会网络资源、品牌公信力资源的统筹经营；制度资源整合力指出版社应尽可能地寻找制度资源的可释放性空间并为我所用。
电子数据库
出版业的电子数据库建设指出版社利用信息技术将内容产品数字化的过程。哈珀·科林斯出版集团从2001年开始对其图书进行数字化存档；2002年，亚马逊推出“查看图文内容”的业务；2004年，Google启动“打印与图书馆”项目；2005年，MSN、雅虎、开放内容联盟（Open Content Alliance）等相继开始图书数字化计划，亚马逊宣布升级与页面计划，RH开创按页收费的商业运作模式。与此同时，以电子数据库为基础的电子图书馆的发展也顺风顺水，Google、Microsoft、Yahoo等世界软件大公司都纷纷给纽约市立、斯坦福和哈佛等大学图书馆提供技术支持，帮助他们建成并共享图书电子数据库。
但在香港联合出版集团总裁陈万雄看来，出版社开发电子数据库应该慎之又慎。因为数据库的开发投资大、时间长、变数多。因而出版社“起动之初，则从市场较可能性的个别产品库做起，在可能推出产品的同时，去建构小型数据库，随产品积累数据，组合小型数据库而扩展数据库”。具体到中国内地出版业，由于业内的竞争对手（如国际大型出版集团）和非业内的竞争对手（包括一些网络公司、媒体公司、技术公司）的实力太强，传统出版社在技术、财力、市场开拓能力上都无法与之抗衡，为今之计，只有合作开发并组建统一的电子网络出版和销售平台，才能完成突围。
数据库运营包括三个环节，即建立、管理和售卖。具体到售卖环节，又可分为两个阶段，第一个阶段是向网络运营商、技术提供商及读者有偿让渡内容资源；第二个阶段是向广告商有偿让渡读者资源。特别值得关注的是第二阶段。基于内容销售的传统出版业也开始学习和广告主打交道，并试图在其网站上巧妙地刊登广告以获得最佳效果。据美国报业协会数据显示，目前网络广告收入平均占据报纸出版商总营业收入的5％，比例虽然不大，但却正以每年30％的速度递增， 这样的趋势同样表现在图书等其他出版行业。
电子图书
电子图书的优势体现在丰富性、检索性、交互性、个人性和便捷性上：读者可以订阅众多电子期刊、书和文档，从网上自动下载所订阅的最新新闻和期刊；它显示整页文本和图形，采用类似于纸质书的翻页系统，并通过搜索、注释和超链接等增强阅读体验。
由于受到图书资源、图书版权、阅读习惯、阅读器的兼容性及价格等问题的影响，电子图书的发展曾一度裹足不前。但随着信息技术的进步和硬件设备的更新，电子图书又有了新的发展契机。这里特别值得一提的是RSS阅读器。它是基于RSS（really simple syndication）技术的阅读工具软件。简单地来讲，RSS就是指某一站点和其他站点共享内容的一种聚合方式，它可以把众多网站的新闻标题、摘要、内容按照用户的要求汇集后送达用户桌面，并实时更新。利用RSS阅读器，读者可以阅读到最新最快的定制式图书。国务院新闻办公室副主任李冰在其报告中说，“有专家指出，未来电子书发展将呈现四大趋势——多元并存、图书馆和大众市场互为促进、出版社成立专职机构推进网络出版机制、e纸一体化。”
IDPF（International Digital Publishing Forum）发布的2005年美国电子图书的年度报告指出，电子图书的品种增加了20％，销售额增加了23％。有研究指出，到2008年，中国50％以上的网络书店会销售电子图书；到2010年，中国90％以上的出版社会出版电子图书；到2015年，中国电子图书的销售额将达到100亿元，占全部图书利润的50％。
网络出版
广义的网络出版是由Adobe公司在2000年开始倡导的，指利用互联网创建、 管理和传递（或访问）数字内容，并为组织或个人创造价值的过程和技术。后者正得到越来越多人的认可。
香港联合出版集团总裁陈万雄认为网络出版是五百年来传统出版的一场真正革命，网络出版从体裁、资源处理、生产模式、阅读形态以至市场运作都与传统出版有了本质不同。国家新闻出版总署副署长于永湛在其报告中指出，我国的网络出版已经初具规模，形成了“学术文献数据库、网络期刊、网络图书、网络游戏出版物、网络文学读物、网络教育读物、网络音像出版物、网络动漫作品等出版类型”。网络出版已经进入产业化发展阶段，表现特别突出的是网络学术文献出版。2005年我国网络学术文献出版规模达到5亿元，一条“由传统学术出版、信息资源采集、 信息资源建设、网上信息服务等环节构成的产业链”已经形成，基于新技术的网络出版也成为传统出版社实现数字化转型的重要战略步骤和有效推进手段。
特别值得一提的是个人网络出版。个人网络出版经历了个人主页、邮件列表服务、BBS（论坛）、WIKI和BLOG等四个发展阶段。 个人主页是最早出现的个人网络出版形式。它的精英化品格使其背离了大众传播精神，如今它要么沦为商业网站的附庸，要么靠资助维持生存。邮件列表服务是一种被动接受内容的出版模式，它更适合于企业而不是个人。BBS 的最大特点在于它使个人网络出版带有了某种程度的社区性，类似于个人文集式的功能设置也在某种程度上提升了个性化色彩。WIKI和BLOG是真正的开源代码活动，前者可以看作是一种合作出版工具，它让许多人共同出版一个作品，后者是以网络日志和超文本链接为基本元素构成的个人网页。
按需印刷
按照亚马逊公司全球公共策略副总裁麦森纳的说法，按需印刷，“顾名思义，这是一种使我们能够根据顾客的订单一次制作一本图书的服务。”
按需印刷（Print on demand）确实给出版业带来了巨大影响， 它使各类出版发行机构的职能发生了根本性变化，并最终实现出版业从图书的组织生产向图书的管理营销的战略转移。按需印刷相对于传统印刷，其优势主要体现在以下几个方面，一是有效缓解了出版社的经济压力。研究表明，图书价格的70％以上与库存、运输以及处理方面的费用有关，“这种方法同时省去了出版者对仓库、运送和图书回收处理等需求，从而提高出版者的利润，并使之更加专注于图书内容的开发”。二是它在很大程度上解决了专业书、学术书出版难的问题。对于那些发行量较小的图书，按需印刷是一种最好的出版方式。三是先印刷后出版的传统模式将被先出版后印刷的新模式取代，因为按需印刷的即时性可以确保按需出版。四是真正实现个性化出版。数字化存储的文档易于更新，因而按需印刷出版的总是最新版本；还可以根据读者的需求选取特定章节进行印刷出版。五是延长了图书的生存周期，使得绝版图书有了再版的机会。亚马逊书店通过其Back in Print计划， 在图书版权所有者的授权下，将绝版图书或脱销图书的电子版存储在其按需印刷部门booksurge的数据库中，并在获得订单的时候印刷和发货。据统计，从2000年到2004年间，按需印刷的图书数量增长了28％。
但不能否认的是，基于技术手段、印刷成本、利润分配、物流配送等问题，按需印刷的大规模实施还有许多困难。而在国外，也有人提出了这样的观点，按需出版（印刷）实际上是虚荣出版（自费出版）的变种，随着按需出版（印刷）的日渐盛行，它和虚荣出版以及独立出版之间的界限将会变得日渐模糊。人们往往把按需出版（印刷）的图书和独立出版社出版的图书混为一谈，而后者在编辑、设计、营销等方面显然投入了更多的精力。长此以往，不仅会损害独立出版商的利益，还会降低读者对图书质量的信心，打击整个图书市场。
图书电子商务
图书电子商务是指将电子商务模式运用于传统的出版发行领域，实现出版与网络的良性互动。
全球最大的在线网络零售商——亚马逊公司从1995年开始运作图书销售网站，其全球公共策略副总裁麦森纳在其报告中将亚马逊公司图书电子商务的巨大成功归结为以下几点：一是建立了质量上乘、数量庞大的书目数据库。而其中最有特色的就是“存书目录”的建立。“亚马逊网站一直努力推广出版者的整个书目库，而不仅仅是他们的最畅销的图书。一家典型的实体书店销售的图书大约60～70％为畅销书，剩余的30～40％为非畅销书。但在亚马逊网站情况正好相反；60～70％为非畅销书，剩余的30～40％为畅销书。对于多数出版者这无疑是更有利的。”图书电子商务的陈列优势就在于它能无限延长图书的“货架寿命”，在这一点上，实体书店是望尘莫及的。二是配备了功能强大的图书检索系统。三是提供软件的无偿使用等增值服务。四是一键购买（1-clicksm ordering）等简化了购买程序。五是交易安全，送货时间快速。最后一点也是最重要的一点就是低廉的折扣价格，实惠的价格确实是网上书店等图书电子商务吸引顾客的重要手段。
网上书店是随着网络技术的发展而出现的一种新型图书销售模式。在发达国家，网上图书销售占总销售的4％左右，而中国还不到1％。浙江新华书店集团有限公司董事长周立伟在其报告中指出，网上书店等虚拟卖场的海量存储、便捷查询、轻松消费及多样服务是实体书店力不能及的，“然而以技术革命为先导的网上书店缺乏成熟的商业模式，所以还需要风险投资的支持。通过‘烧钱’完成商业模式的建构，同时还需依靠社会计算机使用的普及和资金结算、第三方物流的完善。它与各种社会配套资源有着一个共同成长的过程”。就目前的中国而言，“产品集约化程度不高、信息标准化滞后、物流配送的不成熟、资金结算繁琐等的商业模块分工间缺乏有效链接，制约着商务的最终实现”。这样的思考无疑是有启发性的。
图书搜索引擎
Google公司在2004年推出了专门的图书搜索引擎，截止到2005年12月，Google图书搜索引擎已经对全球二十几个国家开放，支持英文、德文、法文、西班牙文等六种语言文字，成为全球上万家出版社的图书营销平台，图书搜索已经成为国际图书营销的最重要的模式之一。
图书搜索是一种图书内容的全文索引目录，它能够帮助读者进行图书全文检索，以最快的速度找到他们感兴趣的图书。读者可以获得该图书的全部信息并在线浏览。涉及到版权保护问题，读者只被允许看到部分内容，而且页面禁止打印、保存和复制。如果想要购买全文图书，可以通过在搜索结果页面上显示的出版社网站以及网上书店的链接来方便地购买。除了Google，还有Crossref等专业图书搜索引擎，读者可以通过它们共享由一批专业出版社提供的数据库。
目前，Google公司正在中国大力开展其图书搜索合作伙伴项目，这是一个面向出版社的免费计划，它一方面为其加盟者提供了图书营销的新渠道，另一方面也能使全球的读者更为便捷地找到中文图书。
但正如国家新闻出版总署副署长于永湛所指出的那样，“异军突起的超级搜索引擎以及他们对图书馆和出版业雄心勃勃的数字化计划，不仅对传统出版业的知识产权制度构成了一定挑战，使主要以提供内容为主的传统出版业的地位和作用受到削弱，也通过广告销售等商业模式改变传统出版基于内容销售的商业模式。国际同行尤其担心超级搜索引擎是否会利用其即将建立起来的数字化图书数据库形成他们在一些文化领域中的垄断。”这绝非杞人忧天，值得出版界重视。
数字出版产业链
数字化使不同媒介载体的界限日益模糊，产业价值链逐渐后移，“服务”取代“产品”一跃而为价值链的重心。资讯、通信和互联网的产业融合是不以人的意志为转移的历史趋势，信息传播产业已经成为全球范围内新型产业模式的引领者，在产业变革和价值体系重组的多事之秋，一场争夺资源配置主导权和话语权的厮杀在所难免，出版业将如何应对？
北大方正研究院院长陈晓鸥认为数字出版产业链可以划分为内容产品的采集和创意、制作和集成、传输和分发、运营和分销以及终端呈现等五个阶段。商务印书馆信息中心副主任刘成勇认为著作权人——内容提供商——数字出版商——技术提供商——网络运营商——电信运营商——金融服务提供商——网络传播者及读者构成了数字出版产业链。香港联合出版集团总裁陈万雄提出了一个值得注意的现象，“当前新形态的出版和图书经营模式的推动，不在传统图书出版界，而是业外。中国内地新浪网已网罗了名作家在其旗下。国内电子图书出版业务，90％以上是由非原有出版社开发的，包括北大方正、中数图、中文在线、超星、时代盛典、书生等”。图书出版产业链已经还将继续遭到来自业内外各种商业势力的多重分割，这不仅使传统出版社的利润被摊薄，其作为出版产业链条上最为关键的一环即原创内容提供者的角色也有被替代的可能。
出版产业链的打造，应围绕内容及其加工、增值服务来展开。具体实施起来，刘成勇认为有两种路径：“一是多种媒体的互动开发，走图书、报刊、广播电视、数字化产品开发之路，将同样的内容用不同的媒体形式进行包装转化，最大限度地推向市场和占领市场，获得最大化收益。二是围绕着品牌建设，进行相关衍生产品的开发，尽可能地延长产品的价值链，覆盖更广泛的市场。”培生、麦格劳—希尔、汤姆森三大出版集团向教育领域的大规模渗透以及利用信息技术优势在金融服务领域的大规模扩张走的是第一条路径。日本动漫走的则是第二条路径。
数字化管理
兰登书屋主席兼总裁彼得·奥尔森曾经指出，兰登书屋的巨大成功在很大程度上依赖于电子商业支持系统的开发和运用。先进的营销信息系统，使他们能随时了解图书销售商所销售的每一种图书的数量，从而有效监控库存水平，确定销售商重新订货的日期和数量；新建的版税系统，能为作者提供有关其作品的印刷、发行、销售甚至退货数量的精确信息。
国家新闻出版总署副署长于永湛在他的报告中指出，我国出版社在出版资源整合、编印发业务管理平台和客户服务等方面的信息化水平有了很大提高。“一些领先的出版社还引进了ERP系统，把选题、编辑、材料、仓储、印刷、发行、财务等各个环节通过一个综合系统进行管理。”所谓ERP（Enterprise Resource Planning）是指企业资源计划系统，它是由美国著名的计算机技术咨询和评估集团Garter Group公司提出的一整套企业管理系统体系标准。 它不仅代表着一种先进的管理系统，更代表着一种先进的管理理念。高教社在这一方面的成就有目共睹。他们在2002年实施了ERP项目；2004年实施了内容管理系统，将同一个内容资源进行图书出版、网络出版、学科网站建设等多次开发，从而确保了内容资源的最大使用效率。
关于出版社的数字化管理，值得我们思考的东西还有很多，比如数字化建设在出版社发展中的地位和作用，管理数字化的实现条件、合适途径，管理数字化的模型、流程、标准和制度等等。
数字出版
关于数字出版的含义，目前并没有一个统一的定论。比较得到认可的是出版科学研究所数字出版研究室副主任张立的观点。他认为，只要是利用二进制这种技术手段进行的出版行为都可以被看作是广义上的数字出版。它由原创作品的数字化、编辑加工的数字化、印刷复制的数字化、发行销售的数字化、阅读消费的数字化等环节构成。需要注意的是，把媒介作为划分数字出版与传统出版的标准是不准确的，例如常被认为是传统出版载体的纸质媒介就有可能是数字出版的一部分。数字出版绝不是简单地将现有内容资源电子化、网络化，它标志着一种新型商业出版模式的诞生。
无论如何，数字出版的时代已经到来。出版业应该及时树立“数字媒介观”，把一切基于电子技术的出版形态，不论是线上浏览，还是数据库营销、网络出版都看作是具有共同技术内核、运作规则和分享基础的统一体，并且利用数字技术提供的资源整合平台，提升自身竞争力，扩大自身影响力。哈珀·柯林斯出版集团总裁简·弗里德曼在其报告中声称，“我们越来越关注图书的数字化，并正在将我们庞大的出版资源转换成在线、手机、音响等形式。”
目前，数字出版对传统出版的冲击更多的还是表现在观念上，在相当长的一段时间内，数字出版将和传统出版并行不悖，数字化甚至会拓展传统出版的销售渠道，扩大传统出版品牌的影响力。比如施普林格出版社全球出版总裁鲁迪格·格鲍尔就认为“关于纸媒出版和网络出版不同的盈利模式，其实很难严格界定，我们所有的出版物既以纸媒方式出版，也以电子方式出版，在销售中，这两种形式的出版物往往是捆绑在一起的，很难对其收益进行划分”。但不可否认的是，数字出版是大势所趋，对于各大出版社而言，投身其中要比观望迟疑来得积极稳妥。