跨国传媒应对全球金融危机的增值之道——以英国经济学人集团为个案，本文主要内容关键词为：英国论文,之道论文,学人论文,个案论文,金融危机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G206.3文献标识码：A文章编号：1671-0169（2010）06-0083-05
已有160多年历史的英国经济学人集团（The Economist Group），是英国乃至欧美最为成功的经济类跨国传媒集团，它在全世界主要国家都有营销机构，市场主要是在海外。早在2004年，该集团的核心媒体《经济学家》（The Economist）周刊的周发行量就已突破100万份，集团年总收入近2亿英镑[1]。对于国际传媒集团而言，近几年来市场变得越来越艰难，尤其是2007年全球金融危机爆发后，处于风口浪尖上的国际传媒集团黑云压城，饱受冲击，经济学人集团也难例外。然而，从收入全局来看，经济学人集团在经济危机期间，其收入依然保持着强劲增长的势头①：2009年营业利润为5.57亿英镑，比上一年增长26％；营业额达到31.28亿英镑，比上一年增长17％；净收入增加到3 790万英镑，比上一年增加18％。经济学人集团在经济危机期间实现了资本的强劲增值，令同行业刮目相看。本文拟探讨经济学人集团为了应对世界金融危机，是如何采取有效措施以实现总收入的强劲增长，力图揭示其跨国媒介经营之道，以便同行了解和借鉴。
一、资金海外转移以躲避资本缩水
2007年爆发的这场全球性的金融危机，其核心在欧美，波及的区域在东亚与中东，其对跨国媒介经营的具体影响主要表现在媒体广告份额大幅缩水。与以往年份相比，2008年，经济学人集团全球大部分传媒公司广告收入全面告急：在东亚区（包括中国内地和中国香港地区以及日本、韩国等区域）广告缩水59％；在美国（不包括CQ-Roll Call集团）的广告份额蒸发29％；在中东欧、中东与非洲地区（CEMEA）广告收入份额下降35％，在英国的媒体广告流失26％。英国经济学人集团因为跨越国度的大资本受到前所未有的威胁，资本何处避险并获得增值，是其不得不考虑的首要问题。其应对措施如下：
首先，经济学人集团采取了资本收缩以规避更大利润流失的风险。此前，为了开拓其他地区的媒体市场，经济学人集团在各地版《经济学家》之外开设了CFO（财务总监）纸本杂志，这一经济类的纸本多数实行受控发行策略，根据订阅者的身份免费赠送，其目的是获得注意力以获取高端的广告费用[1]。由于语言上的隔阂，亚洲版、中国版与欧洲版的CFO发行量长期上不去，但开支不小。在经济危机期间，经济学人集团停止了这些地方版的出刊活动，决定等待世界经济形势转好之后再重新规划，使得这部分尚未盈利的资本停止外流，实现资本的收缩与避险。
其次，从劳动力资本中大量退出，以保证亏损资本的转移与海外利润的重新追逐。经济学人集团在全球拥有1 100名左右的雇员，劳动力资本占据着传媒资本的巨大份额。然而，从资本流动的情况来看，年末对于劳动力的需求要大于其他时间。比如2008年，正常月份经济学人集团的员工为1 107名，而年底则达到1 157位。为了能够让冗余的劳动力资本从市场中退出来，集团实现了小数额的固定资本集中，以达到经济危机期间的规模效应。如停办亚洲版CFO（包括中国版）以剪裁掉一部分员工，实行部分劳动力资本的退出。这种变化带来了集团资产结构的变化：如2008年固定资产为340万英镑，而到了2009年同期则为306万英镑，减少10％的固定资产，意味着有10％的资本避开了资本缩水的危险，且可以随时投资到增值最快的信息领域。
资本退出是为了投资新的增长点，同时保证劳动力的市场吸引力与竞争力，不至于在金融风暴中丢失经济学人集团的人才竞争力。集团把CFO剩余的论坛（Conference）与研究服务（Research Services）资本集中于经济学人论坛（Economist Conferences）与经济学人智囊（Economist Intelligence Unit），因为这4个部门在功能上的相近性从而实现资本的集中。CFO欧洲也实行相类似的资本集中，从而使得在功能未曾衰减的情况下，一部分劳动力资本得以顺利退出原有市场。欧洲CFO人员进入到英国智囊部分重新整合，提高了产业与管理部门的信息服务质量，2009年的价值增幅为54％。根据经济学人董事局的数据，2009年该集团共有11％的劳动力从危机市场的资本中退出，从而既减小了资本在经济危机中的风险，也提高了有竞争力领域员工的收益，同时还为集团在其他领域准备了成熟的资本条件，提升了集团对其他高质量劳动力资本的吸引力（如表1所示）。
经济危机最大的损失可能就是媒体集团人才的流失。然而，经济学人集团的劳动力资本主动退出广告量萎缩的市场，降低劳动力资本的风险，整体上减少了12％的冗余人员开支；抽取的劳动力资本也保证了有竞争力的劳动力收入的稳步增长，从而也避免了金融危机时期优秀人才的流失。这为集团资本在其他有利可图市场上的利润追逐奠定了人才基础。
二、投资传统纸媒以解压广告萎缩市场
金融危机带来的后果之一是媒体广告收入的普遍下滑。把汇率计算在内，2008年经济学人集团各类广告总额下降32％。鉴于这种经济大环境，经济学人集团主要在传统纸媒《经济学家》杂志领域开辟市场，以扩大发行量来带动纸本广告市场与发行收入，从而达到媒体增值的目的。事实上，在金融危机期间经济学人纸本发行量一直保持着上升。以2009年上半年为例，纸本每期发行量高达141.8万份，比上一年同期增长8.1万份，发行量增长率达到6％；而年末纸本发行量增幅超过了10万份。发行量增加意味着对广告商吸引力的增长，纸本收入也可能随时增加。
首先，该集团在经济发展较为平稳的亚洲区进行有选择地投资，扩大印度区《经济学家》的发行量。印度在经济危机期间属于较为安全的地带，且与中国市场相比也有语言相通的优势，集团加大了印度区域的编辑部与记者队伍建设，把CFO亚洲版的部分人员加入其中，增加了纸本《经济学家》对印度的报道，在印度北部的德里与新德里、西部的孟买、东部的加尔各答组建了发行网络与记者队伍。其内容是根据印度产业想了解世界、世界也想了解印度市场的实际来定位。从2007年开始，一本印度版《经济学家》杂志卖200卢比。印度版《经济学家》在2008年的发行量为1.9万份，广告收入为300万英镑；有观察家预言：印度版2009年可以达到400万英镑的广告收入，如果纸本保持这样增长的话[2]。
事实上，《经济学家》杂志2009年上半年在印度的发行量达到2.3万册，比2008年的实际发行量1.75万册增加了27％，也促进了该纸本广告商的吸引力。由于亚洲在经济发展领域的潜能与南亚区域的语言优势，《经济学家》亚洲版的发行量也被开掘出来，每周的发行量达到13.38万册，经济危机期间年发行量增长为5％。事实上，亚洲区媒体营业额2009年增加了609.9万英镑，核心的拉动力是纸媒发行量的提升。
其次，经济学人集团对纸媒发行量的挖掘同样也在欧美国家进行。作为一个专业的认证公司，ABC（Audit Bureau of Circulations Ltd.）公司对《经济学人》杂志的发行量、读者群、网页浏览量、区域分布等指标都进行了充分的调查评估。在北美市场为了获得更多的发行量，经济学人集团在2008年1月1日至6月30日这段时间，根据英国ABC公司对《经济学家》杂志的调查评估结果，向读者加强宣传《经济学家》杂志各方面的信息。当年7月至11月，北美地区《经济学家》杂志的知名度得到了进一步提升，平均发行量达到了每期78.7万份，发行量比上年同期增长了9.2％。
为了扩大在北美的发行量，经济危机期间《经济学家》杂志还利用有名气的亚马逊书店的网络影响力进行推销。亚马逊在北美的图书营销中首屈一指，其网络货架因打破物理空间的限制而成本低廉。为此，《经济学人》在亚马逊网开辟了Kindle版本（Kindle书店上售卖）。为了吸引网络受众，Kindle版本开辟了免费试用期，只要读者注册，杂志可以提供14天的免费阅读期。在英国，经济学人集团为了扩大发行量，英国的电影院出现了《经济学家》杂志的广告。这些努力赢得了较好的效果。根据北美区经理保罗·罗西（Paul Rossi）的数据，因为多种渠道的宣传，北美地区的《经济学家》纸本期发行量在2008年圣诞节前后两周达到创纪录的90万份。纸本发行量的突破，极大地缓解了集团广告量整体下滑的紧张与压力，也是保证北美市场收入总体强劲增值的主要原因所在。
最后，经济学人集团也加大了纸本资本在中东欧、中东与非洲地区（CEMEA）的利润追逐。2008年8月，集团在阿联酋的迪拜开设了业务办公室，发展了在该区域的新闻记者编辑与发行办公室。时至2009年，迪拜债务危机甚嚣尘上，引发世界范围的注意力，经济学人杂志的新闻与评论对此题材进行挖掘，阐释这场危机的来龙去脉及其发展趋向。因为CEMEA版本发行对象在区域上的相近性，在内容上的关联性，故此这些努力收到了很大的效应，不仅纸本价格得到提升，而且发行量也得到了提升。CEMEA区域的纸本期发行量在经济危机中期的2008年6月至11月达到26.7万册，比上年同期增加2％；2009年上半年纸本发行收入增加了18％。这也大大地带动了纸本广告的收入，在媒体广告整体收入下滑的情况下，CEMEA纸本广告因为发行量的增加而攀升了11％，也带来CEMEA地区集团总收益14％的增幅，达到8118.1万英镑。
总体来看，在经济危机期间，在全球传媒广告收入整体下滑的情况下，经济学人集团立足于核心价值——《经济学家》纸本开拓市场，然后带动纸媒订阅发行费用与广告收入的增加，从而避开了因为广告量下滑带来的亏损。2009年的统计数据显示，因为纸本《经济学家》发行量增加和订阅价格的提升（包括网络版订阅费用），发行收入年度高达1.24亿英镑，占集团总收入的39.62％，与当年集团广告收入的1.36亿英镑形成了均衡态势，二者合计占总收入的80％以上。纸本发行收入抵消了广告收入下降的风险，也带动了纸本广告收入的增加。
三、资本联姻以盘活北美大市场
经济危机期间，媒体经营除了广告大幅下滑，还会出现资本逐利的增值瓶颈，短时间内很难打造起一个或几个领域增值较快的产业。这时，媒体常用的方法是通过并购市场运行较为平稳的公司，以资本联姻的形式进入其他领域。这一方法也成为经济学人集团资本增值的渠道，2008年7月，经济学人下属集团Roll Call集团以4 300万英镑并购了Capital Advantage出版公司，为突破资本增值瓶颈做了资本联姻。因为不能够轻易在广告领域寻求增值，经济学人集团想要在出版内容上进一步拓宽。在经济危机期间，企业高层人士最关心的可能就是政府部门的相关消息，以提前知道政策的走向。Capital Advantage（CA）出版公司与它的旗舰杂志《指尖国会》（Congress at Your Fingertip）就是刊载这类消息的出版物。CA公司与2 000个公司、非盈利团体、协会、教育机构、媒体集团与民间组织具有客户信息服务关系，大大加强了经济学人集团下属的Roll Call子集团的市场影响力。在更广泛的市场上，Roll Call能够运用其出版物的影响力，让客户理解政府法规与政策出台的过程，也可以影响立法议程，动员草根阶层支持一些民意，对立法者产生某种程度的影响力。
旗舰杂志《指尖国会》20年来被誉为“美国国会面孔”，因为它是最可信最广泛引导国会消息的出版物，一直被《华盛顿邮报》称为最畅销新闻类杂志。通过资本联姻，Roll Call集团在报道政府与国会新闻领域的价值链更加完整，因为经济危机期间，欧美企业界对美国国会与政府的政策更为关心。又因为CA公司与很多政府或民间组织，如北卡莱罗纳州执行协会（AENC）、Sage出版集团、芝加哥论坛协会（AFC）、妇女权利与政府关系协会（WGR）、格鲁吉亚经理协会（GSAE）等民间组织与政府机构具有合作关系，在发行上大大拓宽非广告领域的渠道，Roll Call集团藉此资本联姻关系使整个集团出版物的发行渠道都发生了改变。在经济危机期间的2009年初，报纸《国会山新闻》（Roll Call）纸本广告额尽管比以往同期下降17％，但因为各类出版物发行量的增加，致使Roll Call集团总收益增加了20％。
资本融合带来Roll Call集团多方面的化学效应，而进一步带动经济学人集团北美区的媒体市场收益的增加，这些都可以通过经济学人集团收益的各类数值纵横比较看出来。以CA公司为中心，Roll Call子集团、经济学人总集团并购前的2008年与并购后的2009年各方面的效益产生明显的变化。从总收益来看，Roll Call子集团2008年并购前为1 411.8万英镑，2009年这一数值为2 039.8万英镑（CA总收入为607.2万英镑），增值45％；营业利润当中，2008年Roll Call为576.3万英镑，2009年为706万英镑（CA营业利润为214.7万英镑），增值22.5％；从经济学人大集团收益来看，税前利润经济学人北美区2008年为1 009.1万英镑，2009年这一数值达到1 327.1万英镑（其中CA占据607.2万英镑），比上一年增加31.5％。大头盘活，全盘活力显现出来了。
美国市场营业额是经济学人集团收益的大盘所在，2009年收入额为1.17亿英镑，占据总营业额的38％，在各区域市场中稳居第一；再加上Roll Call子集团营业额的0.2亿英镑，总营业额为1.37亿英镑，占据总营业额的44％，几乎是半壁江山。因此，北美市场的业务决定着整个市场的成败。在经济危机期间，经济学人集团通过资本联姻的方式，拓宽了内容生产与发行渠道，是该集团在经济危机期间依然增值的另一个秘诀所在。
四、投资新媒体以撬开媒体增值最快领域
经济学人集团的各类公司还加强了新媒体领域的投资，以撬开这块最有前途、也是媒体增值最为迅速的领域。经济学人首先把重力放在economist.com的打造上，把每一期的纸本内容做成电子版和声像版两种形式，并让受众在网络上可以随时订阅。如果订阅电子版《经济学家》一年，在网上缴纳95英镑；如果订阅文章的声像版（Podcast），每期为8英镑。为了与纸本形成对照，在网上订阅集团纸本杂志可以选择各个时段，并有不小的优惠。如12周的纸本杂志为69英镑，比纸本定价节省48％；51周为303英镑，比纸本节省46％；102周的订阅费为556英镑，节省50％；153周订阅费用为758英镑，节省55％。之所以这样做，就是要把受众需求进一步细分，借用网络营销的能力，缩短杂志在市场上的售卖周期，避免商业利润的进一步分割，并能开拓人际售卖的盲点，使得杂志能够最大限度地到达需要它的受众领域，并保证其稳定的读者队伍。经济学人集团的统计数据显示，2008年有8万订户是通过网络形式成为杂志的读者，他们中间多数为新读者、新客户。在经济危机期间，这种营销的结果是，尽量摆脱了广告凋零所带来的负面效果，减少了集团的市场压力和资本流失，从而保全了集团的竞争力。
为了打造高质量的网络版内容，让更多读者参与进来，经济学人的economist.com部门引进了Drupal技术。Drupal公司的技术开创了economist.com内容管理系统（CMS）平台，Drupal.org网通过此类合作提供给economist.com拥有多种功能和服务的动态网络平台，这些功能包括用户管理、发布工作流（Publishing Workflow）、讨论、新闻聚合（News Aggregation）、元数据（Metadata）操作和用于内容共享的XML发布等等。Drupal技术还综合了强大并可自由配置的功能，能支持从读者博客到大型社区驱动（Community-driven）的网站等各种不同应用的网站项目。这些技术帮助了economist.com网信息人员的管理与信息输入、编辑等，其模块的下载、安装、订制功能也吸引着无数网络读者的加入，过程极为方便。
economist.com获得了Drupal技术能力的支撑，也在尝试开辟读者互动传播的体验。网络版高层之一的本·爱德华兹（Ben Adwards）就阐释了这种互动传播的方法：开设网络版的读者资料网页，开辟专门领域让读者之间进行交流与讨论。2008年一年，economist.com网上就出版了25万条读者评论，每月都有2.5万条读者评论自主地呈现在economist.com网页上。为了吸引更多读者参与，网络版也根据读者讨论增加了内容，2008年网页内容出版比2007年多出了53％。
economist.com网还利用资本联姻带来的变化扩大影响。Capital Advantage公司成为经济学人的一个子公司以后，CA高端的受众群体与国会新闻的影响力，提升着economist.com网的浏览量。CA与将近2 000个网络媒体或公司存在着客户业务关系，还有很多社会团体也是其协作者，而CA的很多内容都在economist.com网上得到体现。这是一个切入点，通过CA业务，也为economist.com网带来了浏览量的攀升。并购前，economist.com网受到经济危机影响很明显，而2008年并购CA后，economist.com网浏览量的提升也甚为明显，不仅脱离了经济危机的阴霾，还达到了新的高度。
事实上，网络的优势还体现在成本的低廉上，因为它打破了物理货架空间的昂贵成本，进入到零租金的虚拟世界，其带来的利润率相当可观，增值也最为迅速。因此，在经济危机深重的2008年，全球媒体广告普遍遭遇滑铁卢，而economist.com广告量却增加了29％，广告收入增加22％，出现寒冬里一枝独秀的局面，个中缘由值得同行深思。
五、结论
现在来总结经济学人集团2009年的收入构成情况，从中可以形象地反映经济学人集团应对经济危机的策略（如图1所示）。
经济危机使得媒体整个行业广告收入总体下滑，因此，经济学人集团砸碎了依靠广告的常规做法，而是走以纸本发行与网络订阅为主的路子，把媒体的竞争力浓缩到核心品牌的打造上。从图1可以看出，经济学人集团2009年媒体的广告收入仅仅为1.56亿英镑，不到总收入的一半，为45％；纸本发行与网络订阅费总值为1.24亿英镑，占总收入的40％，这在提倡零经济的媒体时代很令人耳目一新。经济学人集团的表现说明，媒体的竞争最终在核心价值本身。“疾风知劲草”，经济学人集团在经济危机时期的盈利方法似乎是一种复古模式，但很值得零经济时代同行去深思。
图1 2009年经济学人集团总收入拼图
收稿日期；2010-08-18
注释：
① 本文所引数据，除另标明出处之外，均来自于economist.com网及其相关子公司的网络数据。