中国啤酒市场的品牌战略浅析，本文主要内容关键词为：中国论文,品牌战略论文,啤酒论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
改革开放二十年来中国啤酒工业迅猛发展，从1987年到1994年国内啤酒年产量均增幅在20％以上，最高时达到30％以上，1995年以来我国啤酒产量增长速度放慢，但年均增幅仍达到7％以上。2003年虽然受到“非典疫情”的影响，但中国啤酒产业的发展依然强劲，年产量超越2540万吨，连续两年超过美国成为世界第一啤酒生产主消费大国，比2002年增长了6.97％，啤酒工业总产值达到561.6亿元，比2002年增长了8％，实现利润26亿元，为国家纳税98.7亿元。
尽管如此，中国人均年啤酒消费量只有18升，与世界平均水平25升相比还有相当大的差距。而且随着中国经济的快速发展，居民生活水平的不断提高，啤酒消费量将继续稳定提高，中国啤酒市场有非常广阔的发展前景。正因为如此大的诱惑力，使国内啤酒巨头不断加快了发展步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的巨型集团，同时世界第一啤酒大国的发展势头和全球第一大消费市场早已让外国品牌“垂涎”，2002年至2004年外资的第二次登陆、洋品牌纷纷抢滩中国就是明证。中国啤酒市场的快速发展引发了新一轮程度更加激烈的市场竞争，而且竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段，中国啤酒营销已经进入品牌营销的时代。
探索中国啤酒市场的品牌格局、品牌战略、品牌发展趋势对各啤酒企业的市场运作都将产生现实的指导意义。
二、中国啤酒业的发展历程及其市场竞争现状
中国的啤酒产业从1900年诞生以来，到新中国改革开放前期的七十多年间几乎一片空白。而随着中国改革开放的不断深入，中国经济的快速发展使中国啤酒市场需求量呈几何级数的膨胀，中国啤酒企业雨后春笋般地成长起来，最多时竟达800多家啤酒企业，特别是自上个世纪90年代初以来，青岛、燕京、珠江、哈尔滨、金星等几家大的啤酒集团迅速地发展起来，并成为支撑中国民族啤酒工业的中坚和脊梁。随之陆续有60多家外国资本进入中国啤酒市场，外资啤酒企业产量占到全国总产量的30％以上，这对中国啤酒产业发展产生了深远的影响。但由于对中国啤酒市场发展速度的盲目乐观，产能过度膨胀导致了供需严重失衡，中国啤酒市场在10多年的时间内迅速从成长期进入成熟期，市场竞争日益残酷和激烈，市场竞争秩序长期混乱不堪，使中国啤酒产业的战略格局处于动荡之中。迅速发展起来的民族啤酒工业虽然击退了洋啤酒第一轮进攻，但随着中国加入WTO之后，洋啤酒实施品牌和资本双管齐下、走强强联合之路（表1）的战略对中国啤酒市场开展了新一轮的进攻，进一步加剧了中国啤酒产业的竞争层次和竞争程度，使中国啤酒产业的未来发展充满变数，增加了更多的不确定性，同时也使企业在竞争过程中遇到更多的困难和挑战。
表1 中外啤酒企业之间的联合
时 间外 资 具体情况
1950万美元收购
2002年11月 英特布鲁
珠江啤酒24％的股权
8500万元收购
2003年1月嘉士伯
云南华狮啤酒
3500万美元收购
2003年4月
英特布鲁
开开集团啤酒70％股权
2.2亿元将云南大理
2003年6月嘉士伯
啤酒全面收入囊中
SMB 6.76亿港元购入
2003年7月
Miller 哈啤29％股份
58亿港元购入
2004年2月 喜力
粤海啤酒21.62％股份
与西藏发展合资
2004年2月 嘉士伯
成立“西藏拉萨啤酒”
1.315亿欧元收购
2004年3月 英特布鲁
金狮啤酒集团50％股权
拟出资1.4亿元与兰州
2004年3月
嘉士伯
黄河组建合资公司
苏格兰·5.25亿元购入
2004年6月
纽卡斯尔
重庆啤酒19.51％股份
7.17亿美元
2004年6月 安海斯
全面收购哈啤
资料来源：参考原稿
随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争形势也在发生着深刻的变化。表现出以下几大特点：
（一）竞争者层次明显化
随着中国啤酒产业集团化、规模化和国际化进程的不断加快，中国啤酒市场竞争者层次逐渐明显化，出现了四大阵营。
1.巨型啤酒企业。以年产量100万吨以上为划分界限，以青啤、燕啤、华润、哈啤为代表。
2.大型啤酒企业。以年产量20万吨至100万吨为划分界限，以珠江、重庆、金星、惠泉等企业为代表。
3.中小型啤酒企业。年产量20万吨以下的企业，以内蒙金川等为代表。
4.国际资本竞争者。以比利时INTREBREW、美国A&B公司、南非SAB公司、英国纽卡斯尔、日本朝日、三得利、麒麟为代表。
（二）竞争行为的多样化、高层次化
不同层次的竞争者因不同的发展战略和不同的自身竞争资源，使其在竞争中表现出不同的竞争行为，价格竞争、规模竞争、资本竞争、品牌竞争、技术竞争、渠道竞争、服务竞争、文化竞争等几乎所有的竞争方式都会体现在啤酒市场上。而且高层次的品牌竞争、文化竞争会被更多的企业所重视和采用。
（三）竞争秩序的规范化
随着中国加入WTO后，中国啤酒市场日益与国际啤酒市场一体化，市场竞争规则更加国际化，同时国家不断加强市场竞争秩序的规范。低价倾销、地方保护、暴力竞争、偷税漏税等现象会逐渐减少，市场竞争日益公平、公正，竞争秩序日益规范化。
（四）竞争程度的激烈化
由于市场供给能力的增长速度远远大于市场需求增长的速度，供需矛盾进一步激化。消费者成为最稀缺的资源，竞争者会为争夺客户资源、争夺终端消费者资源而互不相让，不但加强对有限的新的市场空间的开发，更加注重从竞争对手中争夺市场资源，竞争程度达到白炽化。
三、中国啤酒品牌战略分析
美国营销专家莱利·莱特（Larry Light）指出：未来的营销是品牌的战争--品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，……拥有市场比拥有工厂重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有具体市场优势的品牌。21世纪是品牌制胜的时代，越来越多的企业认识到拥有强势品牌才是构造企业核心竞争力的核心资源，是在市场竞争中立于不败之地的最尖端武器。
目前，中国啤酒产品的人均消费量为18升，与世界人均25升的水平还有相当大的差距，发展潜力很大。随着我国加入世贸组织，外国啤酒品牌看准我国啤酒市场巨大的潜力，他们带来的不仅仅是资金和技术，更重要的是品牌。这也可从国外啤酒品牌在国内市场的现状，看出国外啤酒品牌在中国已经实行品牌竞争。价格竞争对企业的长远发展极为不利，在面对日益激烈的国内、国外市场竞争时，价格竞争只会使企业越来越被动，尤其是面对国外品牌的强大冲击力时，国内啤酒企业应从根本上改变营销思路，走出低层次的价格竞争，建立品牌竞争的概念，进行品牌竞争，实施品牌发展战略，提高国内啤酒行业的整体经济效益和国际市场的竞争力。品牌竞争使企业超越了低层次的价格竞争，减少了企业低水平的内耗，品牌竞争把企业从短期的价格竞争引导到长期的品牌资产建立上，为企业找到了一条长远的发展之路。
（一）实施中国啤酒品牌战略的重要意义
1.促进啤酒企业的健康发展。品牌战略是一个系统工程，需要其他相关决策的支持，它的实施必将对企业各方面产生巨大的影响，诸如企业的市场意识、质量意识、形象意识、服务意识、效益意识等都会得到增强，企业文化建设也得到促进，这就促使企业树立向管理要效益，以管理求发展的意识，企业改革也随之得以深化，从而有利于啤酒企业深化改革，提高啤酒企业的竞争力。
按国际流行的对品牌竞争地位的评价，企业只有在全国市场占有25％的份额，才能称为具有稳定竞争地位的品牌。而2003年，位于中国啤酒业排行榜首的青啤产量仅占全国啤酒总产量的12.5％，我国啤酒企业的国内真正能被称为具有稳定竞争地位的品牌几乎没有。实施品牌战略，树立强有力的品牌，缩小与国际品牌间的差距，是中国啤酒企业参与国际竞争的战略要求。
2.防止啤酒质量差异日益缩小趋势导致的竞争优势降低。啤酒作为相对技术含量较低的大众化消费品，随着科技的进步，技术转移速度更快，啤酒企业尤其是大型啤酒企业之间在产品上的差异会越来越小。
3.消费者观念改变，品牌成为购买意愿的决定因素。目前消费者已不局限于追求产品质量，正从纯粹的有形物质消费向通过物质消费追求精神上享受的文化消费方式转变。饮酒越来越显现出其文化的价值，而品牌，它蕴含着自己的价值、文化和个性，实施品牌发展战略将更符合人们的需求。
（二）目前我国啤酒业实施品牌战略的障碍要因分析
全国市场的品牌集中度低以及洋品牌的占有率不高，但市场地位不弱。
1.品牌覆盖率低，呈现众多品牌瓜分市场的局面。从全国市场品牌渗透率看出，渗透率达10％以上的品牌寥寥无几，而渗透率在1％以上的品牌却达70多个。渗透率最大的“青岛”为28.95％。可见整个啤酒市场的空间较大，市场地位的变数也大。
2.全国市场的品牌集中度很低，而区域市场的品牌集中度很高，呈现明显的区域特征。从全国市场的品牌占有率和区域市场品牌占有率的比较发现，全国市场前4位品牌占有率总和只有25.85％，而区域市场前4位品牌的占有率总和普遍达到90％以上。每一个区域市场都有至少一个强势品牌占有绝对大的市场份额，然而大多数都属于单一区域强势品牌，因为这些品牌在其它区域均为弱势品牌，如“珠江”在广州市场占有率近60％，而在其它19个城市，市场占有率均不超过1％，排名进不了前4位。类似的还有上海的“力波”，长沙的“白沙”，杭州的“西湖”，济南的“趵突泉”，武汉的“行吟阁”和西安的“汉斯”等。导致这种现象的主要原因是：当地消费者对本地品牌的习惯性和偏好性消费加上一些非市场的因素迫使啤酒集团只能以“品牌渗透”的策略开拓市场，即在当地收购一家企业，注入自己的管理机制、先进技术、产品配方、营销经验后以原品牌继续销售。通过几年的渗透，几大啤酒集团在市场份额、产量、品牌知名度等方面都有了长足的进步，旗下也拥有了数十个品牌资源，对市场的控制能力和竞争实力都有了明显的飞升。但规模扩张发展的制约力也越来越强，关注短期局部的品牌策略和关注长期全局的品牌战略间的矛盾已无法调和，品牌整合势在必行。
3.洋品牌的占有率不高，但市场地位不弱；忠诚度不高，但影响力不低。洋品牌的占有率尽管不太高，但在各个区域均有相当市场地位。如百威除在温州市场占有率第一外，在长沙、杭州、无锡占有率第二，在上海、苏州、太原、武汉、西安占有率第三。蓝带除在温州市场占有率第二外，在乌鲁木齐占有率第三，在贵阳、哈尔滨、兰州、南宁、南昌、天津、珠海占有率第四。嘉士佰和喜力在多个区域市场占有率均进入10名之内。洋品牌的忠诚度不高，其原因，一是啤酒受产地新鲜度因素影响造成消费者较为浓厚的地域情绪和较为固定的口味习惯；二是洋品牌多属高档品牌，价格高，消费者一般只有到酒吧、高级酒家等高档场所才会购买。由此可见，洋品牌占有一定的领导者市场，具有一定的市场影响力。
（三）中国啤酒品牌发展战略模式分析
啤酒企业由于规模发展的需要，在形成了一定的品牌影响，尤其是成为强势品牌之后，一般都要考虑品牌发展问题，从中国啤酒业的发展可以看出其主要的品牌发展战略有以下几种：
1.品牌渗透。所谓品牌渗透是指引用品牌影响力，收购地方性企业，同时保留被收购企业的品牌，占领地方市场，收购企业的品牌只是作为一种背景支持。以华润、青啤、燕京为这种模式的典型代表。华润本身不是一个啤酒品牌，完全靠资本运营实施收购兼并。与青啤、燕京多为收购弱势企业不同的是，华润收购的多是具有区域性强势品牌的企业。与青啤、燕京相同的是都保留被购并企业原有的品牌，并利用原有品牌拓展市场。三大巨头无一例外地使用品牌渗透战略，主要原因是由于啤酒的区域性特征明显。区域性品牌拥有销售网络健全，品牌忠诚度高的市场资源，只要注入购并企业的技术、管理和资金，就会有更好的发展，倒是购并企业的主品牌（比如“青岛”、“燕京”）需要警惕其品牌价值不被稀释。
2.品牌扩张。所谓品牌扩张是指强势品牌跨区域拓展，扩张该品牌的覆盖范围，河南“金星”在贵州郸城、山西安阳、漯河、信阳等地独资建厂使用“金星”品牌进行市场扩张是这一模式的代表。使用品牌扩张战略，扩张市场的范围不是铺天盖地式的，而是逐步推进式的，拓展市场的速度也比较缓慢，然而它的优点在于单一品牌纵向扩展有利于做成全国性品牌，有利于品牌价值的集中累积，品牌发展后劲较足。
3.品牌联合。国内啤酒企业与国际知名啤酒企业的国际联合形成一股潮流。对于国内企业来说，联合既有保护作用又有发展作用，因为国内企业哪怕是几百万吨产销量的啤酒企业相对于国际前十名啤酒企业都显得弱小。故争取联合一方面可保全自己，另一方面有更多资金实施购并战略，占领更大市场，同时也便于向国际化发展。而对于国际企业来说，可以赚钱且不必担太大的风险，因为中国啤酒市场是一个有空间、有潜力的市场，但同时市场运作的复杂性、地域性使国际企业选择联合方式，主要是与国内知名企业联合，已经联合或正准备联合的如华润与南非SAB集团各持股50％共同注资掀起中国啤酒市场收购神话；青啤与美国AB公司，青啤与日本朝日；珠啤与比利时英特布鲁；重啤与英国纽卡斯特；燕京与日本麒麟；哈啤与美国AB公司（已经成为全资AB公司）等。国内品牌之间的联合如“重庆”与“国人”，主要是为了共享资源，充实实力，合力御敌。它从本质上有别于收购或兼并，更多的是实力、地位相当的品牌争取平等合作的方式。
四、新的竞争时代中国啤酒产业的竞争焦点及其品牌战略的选择
品牌是啤酒企业成功的关键因素之一。啤酒质量日益同质化的今天，中国啤酒质量与国际名牌啤酒的质量差异性正在不断缩小，质量不再是企业核心竞争力的最重要部分，而日益趋向个性化的品牌成为企业核心竞争力的核心部分。突出自己的品牌独特个性和丰富内涵，塑造优秀的品牌，扩大品牌的差异性是提高企业整体竞争力的前提和基础。当前啤酒市场竞争已经进入品牌竞争的时代，品牌将成为啤酒企业今后很长一段时期的竞争焦点。加快中国啤酒品牌战略步伐，提高中国啤酒企业品牌运营水平，创造更多的中国名牌乃至世界名牌啤酒产品是我们面向全国，走向世界的必由之路。啤酒企业只有从根本上改变营销思路，走出低层次的价格竞争，建立品牌竞争的概念，进行品牌竞争，实施品牌发展战略，才能提高国内啤酒行业的整体经济效益和国际市场的竞争力。目前许多啤酒企业已经认识到品牌在企业发展中的重要作用，并把树立品牌作为今后企业发展的战略选择，由此导致的品牌竞争将会是未来啤酒产业竞争的又一个焦点。