主流媒体大学生形象塑造的实证研究——基于《中国青年报》、《广州日报》、《羊城晚报》的内容分析，本文主要内容关键词为：中国青年报论文,羊城晚报论文,广州日报论文,主流论文,形象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G212.2 文献标识码：A 文章编号：1672-0962(2010)02-0051-04
一、问题的提出
大学生作为特殊的青年群体，在我国社会发展进程中占据重要地位，其自身的全面发展，直接关系到未来国家的繁荣与强盛。正因为如此，社会公众对大学生的关注程度和期望值相比一般的同龄青年要高得多。然而，随着我国高等教育由精英化转向大众化，大学生在人们的印象中由“天之骄子”渐变为“凡夫俗子”，社会为这一特殊群体贴上了“80后”、“90后”、“新兴人类”等蕴意复杂的标签。而大众媒介在塑造大学生形象的过程中扮演着关键的角色。媒介商业化浪潮使得大众媒介在追逐商业利益的同时忽视社会责任，导致恶意炒作、歪曲事实的报道层出不穷。前些年，一系列有关女大学生“卖淫”的“重磅新闻”使得女大学生群体的真实形象逐渐被媒体营造的“拟态形象”所扭曲并取代。而近年来一些大学生由于无法承受学业及心理上的压力，患上心理疾病甚至自杀，也成为媒体进行炒作与放大的新闻素材。一时间，大学生又成为心理脆弱、无责任感的代名词。而高校扩招造成的大学毕业生人数逐年增加，金融危机使得原本严峻的就业困境雪上加霜，这一切似乎告诉我们，大学生在现实生存环境中已然成为一个弱势群体。这不得不让我们思考这样的问题：大众媒介到底在塑造什么样的大学生形象？媒体所构建的拟态环境是否完全反映了该群体的特征？在媒介拟态环境中的大学生形象会否影响到这一群体的生存发展？基于这些疑问，本文试图以传统主流媒体有关大学生的报道为研究对象，通过报道内容的抽样分析，探寻当下大学生的媒介形象，以及大众媒介应当如何更为准确地塑造当代大学生群体的媒介形象。
二、文献回顾
社会群体的媒介形象研究较早进入西方传播学者的视野。20世纪初，李普曼提出“拟态环境”的概念，认为现代社会越来越复杂化和巨大化，人们由于实际活动范围和能力、精力有限，不可能对整个外部环境和各种事物都有经验性接触，人们对于不能亲身感知的外界环境和事物，会通过大众传播提供的信息环境去了解，从而使人的行为不一定是对客观环境的反映，而变成了对大众传媒所提供的某种“拟态环境”的反映[1]一些西方学者认识到大众媒介具有塑造媒介环境、主观呈现社会个体或群体形象的功能，着重于探讨某些引人注目的群体，如女性或少数族群的形象在媒介中是如何被表现的，并由此扩充为女性主义和后殖民主义的文化研究。在中国，关于“形象”的研究首现于一些国家形象、企业形象、社会群体机构形象的研究领域，而对于社会群体或个体的媒介形象研究，尤以先进典型人物、女性、农民工等为多，而以大学生的媒介形象为研究内容的成果尚少，笔者分别以“大学生的媒介形象”“大学生形象”为主题，通过中国期刊网进行搜索，在1996年-2009年的10多年时间内只有7篇相关论文，这些研究得出的结论大多是围绕“妖魔化”、“污名化”、“扭曲”等关键词。叶兵、蒋兆雷对全国各大新闻网站及主要报纸2006年11月份以“女大学生”为标题的新闻报道进行内容分析，发现并证实媒介倾向于选择(甚至于随意放大扭曲)女大学生负面新闻，丑化了女大学生媒介形象。蔡月亮的研究发现，近几年来有关大学生的新闻呈现负面化态势，而不少是以猎奇、刺激、煽情为价值取向的，大学生的精英形象正在被消解，大众传媒中的大学生形象正在被妖魔化。卢德平的《当代大学生公众形象调查报告》显示：对贫困大学生现象，社会公众明显认知不足。相反，富足的适度消费与略显奢侈的高消费成为社会公众认知的主流。绝大多数调查对象认为大学生目前的主要心理问题是“精神萎靡不振”，原因是“就业压力过大”。对于大学生学习态度持积极评价的比例和持消极评价的比例基本持平。[2]李薇的研究发现：大学生在新闻报道中呈现出下列典型形象：就业和创业中的积极形象与消极形象并重；热衷社会实践和社会公益活动；两性观念开放；高消费和缺乏理财能力；犯罪报道中的弱者形象；消极的女大学生形象。而产生这种现象的原因在于新闻报道中存在着传媒歧视，即媒体对大学生形象的边缘化和对大学生形象的媒介定型。[3]上述这些研究多采用内容分析和个案研究法，说明大众媒介在塑造大学生的媒介形象方面多少存在着偏差与问题，为本文的论述提供了借鉴和参考。
三、研究样本和方法
本文选取《中国青年报》、《广州日报》、《羊城晚报》三家主流报纸为研究对象，以“大学生”为关键词，以2008年全年为时间界限，抽取上述三份报纸每周三的报道内容进行分类整理，对其中虽有涉及大学生内容，但非新闻类报道或未将大学生作为报道主体的报道剔除，共获得405篇相关新闻报道，其中《广州日报》169篇，《羊城晚报》160篇，《中国青年报》76篇。为便于统计分析，将有关大学生的新闻报道按以下主题归类整理：“就业/创业”；“教育”——涉及学习和相关技能培训等；“新闻炒作”；“公益活动/社会实践”；“人物故事——突出大学生个体形象的故事；“事故/违法事件”——包括大学生为受害方，或者大学生为主谋方的事故或违法事件；“身心健康”；“需求和救济”——大学生的各类诉求、求助以及社会各界的各种救助。“生活点滴”——反映大学生校内外业余生活、奇闻趣事等。“国际大学生问题”——反映国外大学生现况的报道。
四、研究发现
1.从报道主题分析，三家报纸关注较多的是与大学生切身利益相关的就业/创业、生活点滴、需求与救济、身心健康等方面的问题。这些主题基本上涵盖了405篇报道中的70％，而事故/违法事件以及新闻炒作等负面内容只占了很小的分量，不到10％。(见表1)
分别观之，三家报纸对大学生的报道关注点又各有侧重，如《广州日报》主要关注“身心健康”“创业/就业”“生活点滴”“人物故事”等领域，《羊城晚报》则集中在“就业/创业”“生活点滴”“违法事件/事故”“需求和救济”等领域，《中国青年报》主要集中在“需求和救济”“就业/创业”“生活点滴”“公益活动/社会实践”等领域。这也体现出三家报纸不同的新闻视角与编辑风格。
(1)《广州日报》：营销和新闻报道相结合
这里主要体现在《广州日报》策划并举办的“第二届校园风云人物PK大赛”和“第一届《U-news》办报大赛”。
“第二届校园风云人物PK大赛”主要是通过刊登校园相关风云人物的事迹，网上投票等多种方式，将报纸的营销手段和新闻报道相结合。在抽样的27篇人物报道中，有关第二届校园风云人物PK大赛的稿件就达24篇。在塑造人物方面，“风云选手”的个性化得到很好体现，范围涉及文体、学术、社会实践等多方面，体现积极向上和青春活力的大学生形象，在标题设置方面，以口语化为主，体现时尚性。如《型男多粉丝》《吴林娇：篮坛“花木兰”球技胜男儿》等。因此整体报道风格贴近受众，也能积极地调动起大学生的参与兴趣，增加了新闻报道的趣味性。
“第一届《U-news》办报大赛”主要是由广州各主要高校学生轮流主办报纸版面，通过挖掘大学生群体本身的市场价值而进行相应的新闻策划，并以《广州日报·U-news》的形式随报纸出版，这是全国第一份由市委机关报主办的大学生报。在真实、不损害公众利益的前提下，通过策划相关的比赛、活动，一方面吸引了大学生群体的兴趣，同时达到塑造媒介形象、提升影响力的目的，不能不说是新闻报道方式和媒介营销方式的一大创新。
(2)《羊城晚报》：陈述多于分析，对策报道不足
《羊城晚报》的报道素以“活泼”、“可读”著称，但在针对大学生群体的报道中，却显得文风平实，无论是标题还是行文显得中规中矩。如《东莞将建实习基地促就业》《湛江大学生悄悄“转行”做家政》《千余月薪撑合十万年薪遇冷》。大部分报道主要通过一般陈述性消息来呈现，一方面报道大学生的生活动态，一方面将很大笔墨放在政府、外界人士等外部消息源。同时，我们还看到，《羊城晚报》涉及大学生的题材广，数量大，但显得比较零散，非主体策划占有一定数量，所以对于读者的阅读需求而言，阅读的个案多，但针对普遍性问题的总结和反思、以及相关对策建议的报道不足，值得深入挖掘。
(3)《中国青年报》：新闻报道与宣传并重，官方色彩明显
《中国青年报》作为团中央机关报，其涉及大学生的报道舆论导向性和工作指导性强，内容侧重点分明，多反应官方活动和正面宣传，体现官方态度和社会主流价值观，如《希望更多人像你一样增强耕地保护意识》《两页纸换来十万美金》《团组织应成为促进就业创业的生力军》《北京2009届高校毕业生就业服务月启动》《大学城征兵受欢迎》《河南为留校大学生送温暖社》《北京慰问寒假留校大学生》。在报道侧重点上，信息源主要集中在政府和外界权威人士上，使得大学生的形象在报道中显得相对单薄，大学生群体的多样性并没有挖掘通透。
2.从具体报道内容的语义向性、消息来源以及报道角度分析：
(1)总体上以正面或中立报道为主，占总数的76％。(见表2)特别是涉及人物的报道，全部是正面报道，较好地张扬了大学生良好的正面媒介形象。但大学生群体自身的生活感受、个性特点和喜好观念则相应被弱化，特别是涉及到身心健康、违法/犯罪、需求救济方面，大学生作为弱势群体的形象便相对明显，媒体关注的焦点较多集中在心理问题、违法犯罪和需求救济等方面。
(2)大学生作为消息来源主体地位受到重视，但被弱化。(见表3)报道的来源涵盖了较广范围的消息源，从政府机构、企事业单位到学者、社会公众以及大学生本身，体现了较为客观和中立的立场。但是，大学生作为消息来源的主体之一，虽然在报道中得到相应的体现，但由于大学生的消息源一般置于文章的末尾或其他信息源之后，其作为信息源的主要作用被弱化。从报道内容来看，大学生群体的话语权分量较轻，主要是为了配合其他消息源的话语权表达，这使得大学生的话语权被相应弱化，造成群体话语权的缺失。
(3)问题报道与对策报道各有分量，重点关注就业、身心健康、社会救济三大领域。(见表4)从统计数据中可以看出，关于大学生的问题报道涉及了就业问题、心理问题、济困助学问题等多方面。重点包括失业难题、就业焦虑、考研恐慌、精神障碍、贫困问题等。与此同时，三家报纸均关注到了社会各界对大学生现存问题的评价、处理建议及应对措施，如：各地青年实习/就业/创业基地的建立、“东师模式”引领十万毕业生抢占就业高地、重庆招募大学生驻乡扶贫、生源地信用助学贷款的全国推广、各大高校的送温暖活动及助学政策等。此类报道的特点是从外界人士的观点入手，以述评为主，提出对大学生相关问题的解决措施并总结经验教训。一些较为具体、较为完备的有指导价值的建议和方案被纳入媒体报道的范围。而此类报道的缺失在于单一化和模式化，报道的松散使得问题的解决方案不够彻底和深刻，围绕问题的深度分析与解释性报道数量极少。
3、三家报纸有关大学生创业/就业领域报道的总体分析与评价
目前大学生的就业/创业问题是社会各界关注的焦点，在研究样本中有关大学生创业/就业问题的报道最多，占22.5％，可见大学生的就业问题也成为媒体最为关心的话题，从三家报纸报道内容来看相对集中在以下议题：第一，大学生失业的人群分布和相关数据统计。如《羊城晚报》的“明年GDP增长8.5％，失业率升至4％”“新失业群体正形成”，《中国青年报》的“求职大学生怎么看零薪酬民调发现答案”。第二，大学生求职/创业过程中遭受的困难和挫折以及应对经验和感受。如《广州日报》的“进场人数骤降近1/2”“大学乐队‘玩’出网络超市”，《羊城晚报》的“粤大学生创业仅1％成功”，“或许外省那间公司才是我的归宿”“湛江大学生悄悄‘转行’做家政”，《中国青年报》的“名校光环在求职市场中逐渐减弱”“毕业生调低预期应对就业寒冬”等。第三，社会应对大学生就业问题的措施及前景分析。如“免费创业班大学生热捧”“让就业率决定专业‘生死’？”“女教师组‘学生团’来穗求职”“‘东师模式’引领十万毕业生抢占就业高地”，“企业储备大学生最好时机已到”“最赚钱职业证券期货销售”“师范生就业‘逆市’看好”“就业多元化下岗创业流行”“金融危机应对举措将促进大学生就业”等。
从三家报纸有关大学生就业/创业问题的关注程度与侧重点可以看出，主流媒体能够多方面地反映大学生严峻的就业形势，希望通过多种形式的报道，正确引导公众看清形势，积极应对大学生就业问题。同时，通过丰富的实例和相关措施的罗列，在舆论导向上突出对大学生的关爱和鼓励。在报道方式上注重用具体的数据对现状进行总结和分析，帮助社会各界及时掌控信息。缺陷在于，主流媒体的相关报道主要集中在反映问题、提出措施方面，缺乏对问题的多维观察与深层思考。
五、讨论
经过抽样分析，我们认为主流媒体在涉及大学生群体的报道中，总体来说正面或中立报道较多。对大学生现存的多元化的价值观和复杂心理状态等问题，都没有过分渲染，这很好地体现了主流媒体的价值观念。而以网络媒体为主的新兴媒体，这方面有许多需要改进的地方。一些有关大学生负面形象的新闻报道，大多来自或首先来自网络媒体，并由此引发炒作风潮。由此我们应该看到，大众媒介对于大学生群体的反映与形象塑造，关键在于大众媒介要坚守客观、公正地塑造公众形象的信念与原则，以客观、中立、真实、平衡等新闻报道的基本原则为准绳，不能以商业化的眼光，以猎奇、求刺激、追求视觉效果等偏颇的立场与态度进行报道。否则就会为大学生塑造一个负面的媒介形象，而这样的媒介形象经过不断强化，就会成为“刻板印象”，这是不利于大学生群体的健康成长的，更不利于社会公众对这一群体的认知。与此同时，大众媒介要以高度的社会责任感和人文关怀意识关注大学生群体。特别要关注作为社会弱势群体的大学生的生存状态，用一种比较平等、客观的眼光看待和报道大学生，关注大学生的权益保障、生命安全、生存状态，反映他们的呼声、愿望和要求，探讨大学生就业/创业的现状及各类问题的解决方案，以此引导社会公众都来关注大学生群体，只有这样才符合社会文明的发展规律和新闻报道的规律。
标签：中国青年报论文; 大学论文; 大学生论文; 大学生现状论文; 群体行为论文; 媒介策划论文; 主流媒体论文; 创业论文; 新闻报道论文; 社会万象论文;