创品牌还是做OEM，本文主要内容关键词为：品牌论文,OEM论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一个企业也是一个生命体，这个生命体要发展壮大，必须选择正确的成长途径。企业初期阶段面临的抉择主要是创品牌还是做OEM（代工制造）。企业有了一定的形象力和实力之后再实施快速膨胀策略，即通过资本运营手段（如并购、控股、参股、上市等手段）实现低成本快速扩张。当然，也有一些企业是坚持“两条腿走路”的，也就是既做品牌又做OEM。
广东顺德是自创品牌非常成功的地区，仅热水器名牌就有好几个。东莞则是靠OEM发展起来的，几乎没有什么叫得出的品牌。在顺德人为拥有众多名牌而自豪的同时，东莞人也可以用“发展是硬道理”回应。对具体地区来说，各地应有自己独特的发展道路，简单地“学习”可能有害无益。正所谓“蛇有蛇行，人有人道”。
一、创品牌
创品牌即塑造、维护、提升、延伸自有品牌形象。以品牌这一无形资产为载体，将产品推向市场。品牌会产生“品牌效应”，名牌会产生“名牌效应”，自创品牌要的就是这种效应。在今天这样一个名牌消费时代或至少是“指牌购买”时代，产品力是无法替代品牌力的。就像你可以生产出比可口可乐产品力更强的产品，但缺乏可口可乐的品牌力，产品力是无法转化为市场力的。一般来说，品牌的寿命比产品长，品牌资产又可以逐步积累，通过品牌延伸又可以惠及多种产品。因而，创品牌具有长效性，实施品牌战略是一项着眼未来的战略举措。
然而，创品牌需要专业的品牌设计，需要产品力支撑，需要大量的广告、公关投入，更需要良好的品牌管理。同时，今天的竞争是一场残酷的品牌淘汰战，并且这种淘汰是一场全球性的淘汰。品牌向“名（名牌）、大（大名牌）”集中的趋势非常明显。就像过去我国有近百家电视机生产厂家，现在你能想起几个品牌？味精行业曾有三、四百家生产，现在你在市场上能看到几个品牌？在这种竞争态势下，缺乏实力和企划力的企业即使创出了品牌，也会很快成为无效品牌，进而被强势品牌所淘汰。历年投入的金钱也就是打了水漂。可见，做品牌也不是谁都做得起的，需要整体实力做基础。做品牌也没有捷径可走，打个广告、争个“标王”进而“一夜成名”已是上个世纪的事情了。
二、做OEM
做OEM即替拥有强势品牌的企业做加工，诸如来料加工，来样生产，来件装配的方式。这种方式的优点主要在于：一是可规避市场风险；二是起步容易，进入障碍小，投入小，见效快；三是有利于学习人家先进的管理方法和生产制造技术，不足之处是生产的稳定性差，难以自主控制自己的命运，缺乏发展后劲，更重要的是获利较小。比如说，美国的“芭比娃娃”玩具进入中国市场，售价329元人民币，而替其加工的我国某厂家每加工一件仅得加工费4元人民币。
三、既创品牌、又做OEM
已经有越来越多的企业开始趋向于品牌和OEM二者兼做。一种情况是，一些原来做OEM的企业积累一定的资金和市场经验后，不甘于单纯替人作嫁衣而萌发出做自己品牌的意识。与其它自创品牌企业相比，他们不需要多少诸如设备、场地之类的硬件投资，品牌产品和OEM采用同一生产体系，容易获得成本优势。同时，在OEM过程中，他们的产品力一般较强，对行业和市场又是轻车熟路。再者，在推出品牌产品的同时，还有OEM业务可维持企业生存，进而分散企业风险。由于我国企业开展OEM业务时间不长，并且集中在沿海一带开放地区，以小企业居多，因而，成功经验尚少。但可以预见，假以时日，OEM企业是完全可以创出知名品牌的。另一种情况是，一些拥有自己品牌的企业在做品牌主业的同时，利用剩余的生产能力做OEM“副业”。值得注意的是：在欧美一些国家，随着中间商品牌（或称私有品牌）的兴起，名牌产品制造商也开始接受私有品牌的订单，以平衡生产能力。像“万宝路”产品制造商也曾替“西尔斯”这样的中间商品牌代工制造，消费者可以用较低的价格消费名牌产品。我国也有少数经销商在其完善的分销网络基础上推出自己的品牌，委托名牌产品制造商加工。尽管他们的声音尚显示微，无法动摇制造商名牌一统天下的局面，但无疑已透出一线新的曙光。当然，名牌产品制造商做OEM这一举动受到一些专家的质疑。专家们认为，他们应该专心做自己的品牌，为一点可怜的加工费而冒市场被瓜分的风险，并且被私有品牌低价冲击而损害名牌形象，尤其是让消费者对名牌的高价位产生怀疑，可以说是得不偿失。
做品牌，名牌产品制造商几乎垄断了世界上具有价值的品牌，他们建立了全球生产体系，委托低成本地区加工产品或者实施“本土化”策略，即在当地合资或合作建厂。更通常的情况是，他们利用其技术领先优势生产核心产品，由其它地区企业生产最终产品。像“耐克”公司就没有自己的制造厂。日本企业由于生产的全球化，以至国内出现了“产业空洞化”现象。欧美日企业由于品牌的高附加价值及对高利润的核心产品的垄断而获得了最大的利益。东亚“四小龙”、“四小虎”创造经济奇迹则主要靠做OEM。只是随着中国大陆改革开放政策的推行，其在国际分工中的低成本比较优势很快为后者所取代。我国则是既有品牌又有加工的典型。有人说，这是我国相对前二类国家和地区的一大优势：因为既能保持均衡又有发展潜力。但有两点应该指出：第一点，绝大多数企业都是自己加工，缺乏专业分工意识，这是“万事不求人”、“肥水不流外人田”，传统封闭文化及计划经济体制下“大而全”、“小而全”思想的反映。第二，有品牌但无全球性品牌和名牌，在国际、国内竞争界限日益模糊的今天是难以决胜市场的。可以说，国家竞争力取决于企业竞争力，企业竞争力取决于品牌竞争力。目前国内市场上“国际名牌国内造”现象一方面值得欣慰，因为我们的企业已具备了一定的制造能力和产品能力；另一方面我们也应清醒地看到，这种优势是很容易转移到比我们更落后、成本更低廉的国家和地区的。我们也有不少产品打入国际市场，但除了劳动密集型产品和初级产品外，很多企业打入国际市场实际是“产品进入”而非“品牌进入”，还是替人OEM。因而，追求进入“世界500强”，倒不如追求进入“世界最有价值品牌500强”。