跨国公司在中国的商标战略，本文主要内容关键词为：跨国公司论文,中国论文,商标论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、商标战略概述
1.商标的选用战略。通常，有以下几种：
(1)一致统一的商标战略。指企业对自己的某些产品或所有产品冠以一个统一的商标名称， 用较小的成本迅速而顺利地推出自己的产品，有利于培养顾客对本企业产品的忠诚度。
(2)分类统一的商标战略。在不同类别的商品上使用不同的统一商标。采用分类统一法的原 因是用来区别不同种类或质量的新产品，以免发生混淆。
(3)个别商标战略。它是企业在每项新产品甚至不同生产线上使用各有区别的商标，既可以 在质量水平和档次不同的商品上使用个别商标，也可以在同类、同档次商品上使用个别商标 。
(4)企业名称与个别商标并用战略。指同一企业的各种不同的产品分别使用不同的商标名称 。而各种产品的商品前面冠以同一企业的方法。这种战略的好处是：可以使本公司所有产品 充 分享有公司的声誉。
(5)品牌扩张战略。指尽量利用已成功的品牌来提出改进型产品和新产品。这种战略对于行 业处于上升期、自身声誉良好又处于扩张的企业是非常可取的。
(6)许可使用战略。商标所有权人许可他人使用自己商标的一种方法。许可他人使用商标， 可以使企业凭借其良好的商标信誉获得商标使用权转让和扩大该产品的市场占有率所带来的 经济利益。但是允许使用该商标的产品必须是生产和销售质量容易控制的产品。否则，转让 者将因此而蒙受巨大的经济损失。
2.商标注册保护战略。商标只有经过注册才是法律认可的，是对某种商品标识的一种专有 权。注册商标具有独占性、排他性、实效性和地域性。因此，在一般情况下只有注册的商标 ，才是受国家法律保护的。否则，它随时都可能被侵犯。注册的国家越多，市场拥有量越大 ，商标权的价值亦越高。目前世界上比较典型的日本佳能公司，仅“佳能”商标，就已在14 0个国家得到了商标权。美国史克公司在100多个国家已注册有2.5万件商标。迄今为止，在 国内、国际的商战中，企业多年苦心经营创立的驰名商标被他人抢注的事例屡见不鲜。因此 ，必须在商标注册的过程中采取以下保护战略：
(1)防御战略。即用自己的商标在所有类似以至于近似的商品上进行注册，以防其他企业在 不同类别的商品上使用本企业的产品商标。
(2)联合战略。即商标注册人在同一商品上同时注册几个相似的商标，仅仅使用其中的一个 而将其他的置于一旁，以备待用。同时防止他人在相同或相近的商品上使用与主商标相近似 的商标，从而形成主商标的防护圈。
(3)整零结合战略。即将组成商标的文字与图案拆开，与完整的商标同时注册在各类商品中 ，以防他人在零部件上用其商标注册而引起混乱。
(4)立体商标战略。指将一个产品的外型或产品包装(包括包装上的图案、文字)进行商标注 册。采取这种方法是因为：这些商品的容器、包装及其图案已具有特定的风格并为广大消费 者所熟悉。消费者选购商品时，往往是首先通过外型来认定其是否是某种品牌的商品。因此 ，这种立体商标注册对于饮料、酒类、营养剂等商品具有特殊的保护作用。
(5)驰名商标保护战略。驰名商标是指由国家有关部门确定的、经过长期使用的、为公众普 遍知晓的、具有广泛社会信誉的商标。驰名商标的认定程序一般有两种：第一种是由权威机 构的测定完成的。其基本程序是由权威机构进行调查，公众知晓率越高，该商标被誉为驰名 商标的可能性就越大。第二种是采用国家制度，为此申请人必须递交相应的申请材料和广告 费用等。
驰名商标本身就具有自我保护的功能。根据《保护工业产权巴黎公约》第六条第二款规定 ：“一个商标是否属于驰名商标由国家行政主管机关或立法机关决定，并且《公约》成员国 有义务拒绝或取消并禁止使用易于与另一个已在该会员国驰名的商标产生混淆的商标。如果 驰名商标在国外受到冒用或抢注，只要是该条约的成员国，无论该驰名商标是否已在该国注 册，都可要求该国有关当局予以保护。”
与其他技术领域一样，世界十大名牌商标(如索尼、大众、丰田等)均出自巨型跨国公司。
二、跨国公司瞄准中国的商标
目前，在我国汽车、家用电器、洗涤剂、饮料、化妆品等行业，外商的知识产权占有相当 大 的份额。跨国公司充分发挥名牌商标的优势，巧妙利用、挤压竞争对手的产品。它们通过合 资，有偿或无偿取得我国同类产品商标的使用权，或是买断独占，或是拿来后并不积极使用 ，束之高阁。如外商乘本来就已经有相当名气的扬子冰箱一时之难，以不到1亿元将牌子买 了去，让你无可奈何地退出自己的市场。
我国现有注册企业近800万个，而有效注册商标只有46万个，平均17个企业中才有一个注册 商标。而近几年的合资开发中，有近230个合资企业的商标已分别被外商抢注，独占商标专 有权。天津与日本合资生产天津大发牌微型汽车效益好，被日本看中品牌价值，抢先注册“ 大发”商标，转而向中方提出苛刻条件。
为换取外商的技术，苏州电视机厂将在全国享有较大知名度的“孔雀”商标以315万美元代 价交给合资厂使用。可是，外商只使用自己的商标，并不使用“孔雀”，无形中将合资企业 降级为生产零件的组装厂，且连苏州电视机厂厂名也不用。天津日化厂的“金鸡”牌鞋油占 有全国市场一半以上，而该厂以1000万美元代价将“金鸡”商标转让给合资企业使用，外商 却将此商标用在低档次鞋油上，且不用此商标做广告。而今，鞋油市场大部分已成为外商的 天下。北京的“熊猫”、四川的“双猫”等分别与美国“宝洁”、日本“花王”等合资 ，让外国品牌垄断了我国洗涤剂市场的3/4。美国百事可乐、可口可乐更是不惜高价收购我 国“天府可乐”等知名商标。
几年前，“美加净”商标在国内已小有名气，美国一家洗涤用品公司认可该商标可以以120 0万美元投资入股。合资后，外商对“美加净”商标弃之不用，取而代之的是“露美庄臣” 。经每年几百万元广告费的培育，“露美庄臣”声名鹊起。而“美加净”沦为低档货渐渐被 人淡忘。
“宝洁”洗涤用品公司是中美合资公司，合资后美方控股，将中国原先有一定影响的“洁 花”品牌束之高阁，取而代之的是美方的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌。
外商购买我国名牌商标，若继续使用，可以坐享原有的一份可观的市场份额；若弃之不用 或用在低档产品上，使消费者渐渐淡忘了自己国家的名牌，就等于消灭了他在中国的竞争对 手。
三、对我国企业的启示
1.加强对国内名牌商标的认定和资产评估工作，提高国内名牌的身价和知名度，用我国名 牌商标同外商合资合作，防止国内名牌商标再度被外商买断和挤占。
我国的企业要像长虹和海尔那样，敢于与外商争高低；像茶都杭州那样，在“龙井”名牌 基础上开发新品种，与外茶抗衡较量。同时，要依靠科技进步和引进国外先进技术，不断提 高民族工业的科技含量，保持和发扬中国名牌争创国际名牌的支撑力和竞争力。海尔集团所 以能够高攀民族工业的大旗，关键是采用了国际最新技术，并在国内首家推出全无氟超节能 冰箱。现在“海尔”平均每天有1.3件专利申请，每两天便有1件新产品问世，已形成十大系 列和1000多个品种，这是它能够争创国际名牌的胜利之本。
2.搞好国内名牌商标的许可使用，以名牌为龙头强强联合，形成中国大的企业集团和跨国 公司。采取以中国名牌对付外国名牌，以内部联合对付外来冲击的对策，实现专业协作和规 模效益。经过近几年实施的名牌发展战略，我国家电行业中的长虹、海尔、康佳，计算机和 微机行业中的联想、长城、北大方正、海信、同创，饮料和保健品行业中的健力宝、娃哈哈 、三株口服液、红桃K等名牌产品都具备了以名牌为龙头组建企业集团和跨国公司的能力和 条件，初步形成了中国名牌的基础和优势。此外，我国冶金、化工、机械、服装、药品、食 品等行业正在涌现出一批新的名牌，可以此作为21世纪与外国名牌产品进行竞争的主要力量 ，不断提高中国名牌产品在国内外市场上的占有率。
3.运用法律手段，保护我国名牌不受侵害，努力营造有利于我国名牌生长的法律环境。积 极保护中国名牌和民族工业，保护先进、寻找差距、迎头赶上。目前，存在令人痛心的侵害 民族产品知识产权的现象。无论是老名牌还是新名牌，大到汽车、空调，小到饮料、方便面 ，都成了被假冒的对象。据有关部门统计，全国每年生产劣质产品造成的损失竟达2000亿元 ，严重损害了我国名牌精品的形象。应切实实行司法、行政保护双管齐下的保护措施。营造 文明的、健康向上的氛围和竞争环境，让我国精品名牌和民族工业能健康地成长壮大。
4.加强我国名牌商标的注册工作，注重商标的法律专有性，独立性和垄断性，开拓和占领 国外市场。应根据国际公约，及时向我国企业产品的出口国注册商标，取得合法的专利权， 保证在这些国家享有产品出口的“国民待遇”和垄断占有。