平台商业模式演化的理论分析——基于平台组织理论视角，本文主要内容关键词为：理论论文,平台论文,视角论文,商业模式论文,组织论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
无论是互联网产业，还是传统制造业、服务业都处于平台化过程之中，而最深刻的改变和创新都来源于这些组织在“平台商业模式”上的革命。虽然，由互联网技术带来新商业模式，对经济转型、产业升级和消费刺激的积极作用在政府、企业和学术界形成了共识，但是对于具体实现路径的研究还远远不够，也无法准确描述这场技术和组织创新紧密结合的变革。以平台为研究对象的平台经济学，结合平台组织理论，通过平台商业模式演化，则能更有效地解释这一过程。 一、平台商业模式理论基础 (一)平台本质阐释——市场演化进程 对于平台的解释，只有回归到经济学范畴，才能从科学角度形成更为客观的认识，为深入研究平台组织及其商业模式演化奠定扎实的理论基础。对市场的研究和分析构成了经济学研究的核心基础，以科斯为代表的制度经济学，则推进了关于市场组织形式和企业组织形式的讨论，而平台作为一种新的组织形式更表现为市场具化的过程，是存在于现实和虚拟空间的交易场所，它通过收取恰当的交易费用，促进双边和多边的客户完成交易，实现利益的最大化。从市场演化的逻辑出发，能够进一步得到关于平台本质性认知，在市场处于“自然”和“自发”组织状态时，资源配置机制依靠的是“看不见的手”，这时市场组织以“隐形市场”为存在方式。而平台出现，使得市场本身具有了“人的经济意志”，并具备了更为具体的组织结构特征，这标志着市场发展进入到更为高级的阶段，以“显性市场”为存在方式。 (二)平台组织结构分析——组织理论的启发 结合组织理论，可将平台组织结构分为三个不同层级：用户层、规则层和数据层。它们之间结构特征变化决定着组织内部变革，从而影响其目标、效率、运行机制和生命周期等。各种在平台上产生的交易信息都能够在用户层进行积累；平台规则层通过平台组织技术性和管理性规则形成的管理机制和流程，一方面维持组织正常功能运转，另一方面搭建起用户层和数据层之间的桥梁，协调层级间关系；数据层负责处理和解构源自参与层，并经规则层规范后的标准化信息，通过各类数据处理技术形成数据结构，并按照组织目标组合为不同经济价值的大数据，提升平台组织价值。 二、平台商业模式的演化分析 (一)平台商业模式定义 在一般理论分析中，影响平台组织商业模式的因素是多种多样的。在平台组织发展不同阶段，平台商业模式也会相应做出调整和变化。Armstrong和Hagel将对平台分类和其商业模式研究结合起来，指出平台组织差异化程度，会直接影响到平台商业模式。孟丁以行动者网络理论为基础，以平台组织的竞争战略视角分析平台商业模式。 平台组织长期发展战略，必须以现有组织结构为框架，在运行过程中发挥商业模式创新优势，构建起可持续发展的盈利能力，这是平台组织在竞争中占据优势的关键所在。通过回归平台的“市场属性”，能更好地理解平台商业模式，在任何一本经典经济学著作中，都能准确找出关于“市场属性”的讨论，其中要素、利益和规则恰好构成市场理论的研究基石。无论是处于哪一种阶段和类型的平台组织，都会经历或正在经历着要素流交换、利益流交换和规则流交换这三大由低到高的阶段。这种将演化过程纳入到平台商业模式分析之中，是本文的一种新的尝试。本文定义的平台商业模式是指：在市场具化过程中，平台基于现代信息技术，通过要素流、信息流与规则流促使平台各参与方完成交易并控制的全过程，最终实现其利益最大化。平台商业模式演化，关键是如何通过制度规则与现代科技，实现对平台各利益相关者交易过程的控制。 (二)平台商业模式的构建 根据平台商业模式定义，一个完整平台商业模式结构包括以下四个部分：明确的价值主张，多方的利益关联者，控制交易的盈利方式和稳定的组织结构。 一是平台商业模式的价值主张一一市场交易的联结。平台价值主张的内核，无疑是作为商品的平台自身对匹配交易供求关系和提高交易效率的追求。因此，平台组织设计和运营的目标，最直接地体现为对整个平台组织的参与方、业务流程和数据信息的有效整合。简单而言，平台价值主张，就是平台组织要成为什么样的中介组织，能够为平台各参与方提供什么样的市场。而平台的使用价值，就是其作为市场具化的形态，如何被设计和发挥市场功能的具体方式。所以平台的价值主张，最终需要通过平台组织结构和规则体现出来。 二是平台商业模式的多元利益结构——各类利益相关者。传统商业模式理解，都将目标组织视为单一供给方，然后分析其产业链的上游合作伙伴和下游目标客户，这显然无法解释平台组织的商业模式特征。因此，本文将供给和需求方放在一个维度上分析，通过平台利益相关者的概念整合参与平台组织的各类主体，具体可分为外部利益相关者和内部利益相关者两类。其中，外部利益相关者一般为平台间接参与方，包括监管方、相关合作伙伴等；内部利益相关者一般为平台的直接参与方，包括平台运营方、供给方和需求方，不同平台参与方之间利益诉求的差别构成了平台的利润来源。 三是平台商业模式的盈利结构——对交易过程的控制。围绕平台盈利结构对交易过程的解释可分为两部分：第一是和交易有关的内容。交易内容就是交易所能提供的产品和服务种类，对于平台各个参与方而言，参与平台交易的直接动机就是实现各自价值，这也是平台商业模式产生和发展的基本条件：对交易信息对称与不对称的充分利用，交易内容满足平台相关利益者各种需求，而需求偏好的显示则可通过与交易有关的行为、信息等因素体现出来，这些信息又可以通过适当数据处理完成。因此，可以推论出，利益相关者的价值满足最终必须通过平台组织的信息搜集、匹配和交易才能实现。在这一过程中，平台盈利能力体现为对交易过程的控制能力。第二是交易规则，既然平台的本质属性就是“市场”，那么市场所遵循平等、自愿和公开等规则也适用平台组织。尽管在平台商业模式中，平台组织根据发展战略和阶段会制定不同的交易策略和规则，例如对平台某一方实施补贴或免费政策，但是，从整体上看，任何成功的平台商业模式都必须遵循符合市场属性的基本交易原则。 四是平台商业模式的组织结构一一层级式组织载体。层级式的结构能为平台的商业模式提供稳定组织载体，由用户层产生原始信息，在平台组织上完成生产、分配、交换和消费等各类交易活动行为，并以信息形式进入到规则层；规则层作用是对原始信息按照各类规则进行规范，经过匹配、调整和衍生等过程形成数据结构，一方面直接对参与层进行反馈；另一方面将其输送到数据层进行解构，最终以大数据的应用方式呈现出来，进一步反馈回流到参与层，并渗透和影响平台的各类主体，实现对平台交易控制的进一步强化。对于一个成熟平台商业模式，庞大而广泛的用户层，包括双边或多边用户的需求，是平台组织能够持续发展的动力；而运转良好的平台规则层，在维持平台公信力同时，更为平台组织的正常运行提供了制度保证；负责数据与信息处理的数据层，则为平台组织不断扩张建立关键流畅的信息交流渠道。因此，无论平台商业模式如何演化，都需要平台组织提供稳定的层级结构关系。 (三)平台商业模式演化的理论解释 一是平台商业模式分类与演化。初始平台迫于激烈竞争演化出各类功能和形态，并根据竞争压力的变化而调整，以不同演化形式推进平台发展升级。平台商业模式演化重点就在于分析平台方盈利能力的实现、转变和升级过程，其核心价值主张是从对要素流控制发展到对信息流控制，进而发展到对规则流控制。因此，平台之间的竞争会导致平台方的盈利能力发生改变，最终带来平台商业模式演化。所以，一个成功的平台商业模式必然是通过对要素流、信息流、规则流这三个不同层次的掌握和控制来实现其最终的盈利。平台商业模式可以具体分为要素流商业模式、信息流商业模式和规则流商业模式。当然，一个成功的平台组织也许包含着这三种平台商业模式的不同组合形式，但是其根本成功一定是以某一种基本的平台商业模式为出发点，从而建立巨大竞争优势。 二是平台商业模式演化特征。平台商业模式的演化经历了一个漫长过程，并一直与科学技术的创新和组织制度的变革紧密结合。以要素流模式为主的传统的零售业态，在第一次工业革命之后蓬勃发展起来，在机器大生产的生产方式之下，商品数量和种类的丰富，促进了商业的分工水平，新型商业中介组织不断涌现，强化了消费者对消费和休闲的需求，从而为超级市场和大型商业百货等平台的要素流商业模式出现奠定基础。自信息革命以来，围绕计算机技术、互联网(包括移动互联网)技术的爆炸式创新，新兴产业自出现开始就带有明显的平台烙印。信息作为商品和服务的范围不断延伸扩展，在逐渐取代传统要素流同时，对传统平台组织及其商业模式进行着改造和升级，以适应新科技革命要求。随着越来越多实体商业业态和电子商务深入结合，带来了要素流和信息流两种不同商业模式之间竞争、合作和融合的演化过程。然而，平台的信息流商业模式并不是演化终点，信息流和要素流商业模式最终会演化为规则流商业模式。随着大数据、云计算和物联网的概念和技术的产业化进程加速，获取信息的成本不断下降，处理和应用信息成本却不断提高。在这一过程中，大量信息聚集于单一平台之上，会带来平台对信息的垄断，进而形成平台对信息控制的“私权利”，而平台规模不断扩大会使这种“私权利”上升为平台某种“公权力”。因此，平台商业模式会在已经发展成熟的信息流模式上演化为规则流模式，通过制定参与规则，来协调平台上多边客户及利益相关者的经济行为。 (四)平台商业模式演化过程 任何一个平台组织的发展，都存在要素流、信息流、规则流之间的变化和选择。具体确定某一种类型，只是观察是何种模式在平台组织中占据主导地位，对平台盈利的持续增长发挥决定性作用。在不同发展阶段，平台商业模式会呈现不同结构特征。 一是初级阶段：平台要素流商业模式。平台的要素流商业模式既是一种最基本模式，也是一种普遍存在的模式，更是自市场和平台产生时就有的模式。这种商业模式发展，与商品本身包含的使用价值与价值紧密相关，同时也与市场供给双方的力量相关。也就是说这类平台商业模式发展，往往会以价格战略和市场垄断为最终导向。在现实平台组织中，大型连锁超市对小超市生存空间的挤压，对供货方实行“进场费”策略，甚至对消费者实行价格欺诈都是此类平台商业模式的一种极端体现。同时在互联网的电商领域也大量引入了要素流商业模式，由京东挑起的与当当以及苏宁之间“电商混战”都是平台要素流商业模式在互联网技术下一种变相和升级。 二是中级阶段：平台信息流商业模式。信息流商业模式是平台商业模式演化的中级阶段，在这个阶段，平台基本摆脱了以要素流为主导的模式，开始在高度发达的信息技术基础上，通过信息搜集、传递、获取和挖掘过程搭建平台组织。信息流商业模式一般是基于互联网技术的电商，电商从本质上分析，就是平台在信息流平台商业模式的一种成功应用。通过互联网技术，实现供给需求信息在交易的多方，包括买方、卖方、平台方、物流方的高效流通，降低交易各个环节的交易成本，最终促成交易的完成。在这种理想状态下，平台方作为最有力的信息控制者，通过大量的交易完成，能够实现平台自身的盈利。 三是高级阶段：平台规则流商业模式。规则流商业模式是平台商业模式演化高级阶段。以规则流交换作为其平台基本盈利的一种模式，这也是现阶段平台商业模式发展的最高阶段——平台公权力的派生，平台通过巨大的商业利益汇聚了各种社会力量，各种社会力量间的利益博弈派生出了新的规则，最终平台的持续发展和运营就会衍生出公权力，以脸书、推特为代表的社交平台的出现，从表面上看，为人们提供了新的社交娱乐方式，如果站在平台经济的高度看，它们从根本上改变了人们的社交规则，国际上一系列的政治事件(包括埃及、叙利亚的政治变革以及“棱镜门”事件)都是源自于此类社交平台对社会交往规则和社会公权力的改变而最终出现的。以平台组织发展的阶段划分为依据，要素流是平台商业模式的起点，是最初级、最传统的形态。与要素流不同，信息流商业模式不再围绕实体商品进行运营，而是注重平台上信息价值的重要性，充分意识到平台本身具有汇集多边客户信息的功能，通过解决信息不对称扩大参与方规模，不断激发和创造出新需求。提供有价值的、有限制的信息是此类商业模式的核心，控制信息不对称获取收入是此类商业模式的盈利来源。规则流是当前较为典型的平台商业模式，其价值主张既不是要素商品，也不是信息服务，而是提供一种市场权力或市场规则，平台参与方按照平台“意志”进行交易。而规则流的生成方式直接影响平台参与方行为方式和决策判断，而平台方则通过规则制定，控制参与方的交易形成平台收益。 平台在市场具化过程中通过要素流、信息流与规则流促使平台各参与方完成交易，实现最终盈利的全过程。这三种类型平台商业模式之间不是简单的替代关系，而是呈现“你中有我，我中有你”的互补、融合关系。未来平台商业模式的演化，会形成以要素流商业模式为基础，信息流商业模式为主导，规则流商业模式为目标的发展和演化格局。标签：信息流论文; 商业模式创新论文; 商业模式分析论文; 组织发展论文; 信息发展论文; 组织理论论文; 要素市场论文;