云南烟草产业发展的市场对策，本文主要内容关键词为：云南论文,产业发展论文,对策论文,烟草论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
分类号 F273
我国烟草产业发展面临的挑战
我国烟草市场由于其专卖性和高财税收益的特性，导致烟草工业迅速扩张。全国共建成了170多家卷烟厂。在当前我国经济结构调整、亚洲金融风暴冲击等的宏观经济环境条件下，造成市场投资心理预期和消费心理预期不足，影响了市场有货币购买力需求的形成，导致包括烟草在内的整体市场的疲软。而身处专卖行业的众多卷烟厂为了求得生存和发展，只有两种积极的选择：一方面向烟草专卖总局申请更多的计划指标；另一方面则改进工艺，提高质量，创立名牌产品，向高附加值产品寻求高税利。当然，也有的企业由于受资源、技术等的制约在行业竞争中处于劣势，或者不适应新的市场条件下的行业竞争，只得向专卖主管或地方政府寻求保护或帮助。而专卖主管部门也本着全国一盘棋，有饭大家吃，在计划指标分配时，给予一定的照顾。至于地方政府为了自身的财政利益，更是积极扶持和保护地方烟草工业，设置无形的市场进入障碍。于是在我国烟草市场就形成了以下一些问题：
1.国内的优势烟草企业不能按市场经济的运行轨道在全国优化配置资源，顺利地形成规模经济，并走出国门与“万宝路”、“555”等在国际市场一争高下。同时，计划指标的照顾性分配或地方政府的扶持和保护，掩盖了部分烟草企业的亏损。因此，从整体上看，我国烟草工业并没有达到既定资源约束条件下的最佳经济效益。
2.我国绝大多数烟草企业的规模较小，规模经济效益差，难以抵抗美英“万宝路”、“555”等烟草巨人对中国市场的威胁。如果不出意外，我国年内将加入WTO，那么，逐渐失去关税保护的中国烟草工业既没有能力到国际市场上与竞争对手放马一搏，就只有在外国烟草巨人的驱赶下在国内市场上形成窝里斗。
3.烟草计划指标的照顾性分配，导致效益较高的大企业开工不足；而部分分配到计划指标的中小企业则由于产品市场销售困难，无法有效地完成计划指标。于是，在经济体制改革进行了二十年后的中国烟草市场上就出现了这样的怪现象，吃不饱的企业通过联营等形式取得生产指标，而效益差的烟草企业则利用联营等形式出让生产指标。部分地区为了自身的财政利益，利用烟草专卖法规，设置无形障碍，限制其他地区的产品进入，保护本地区的烟草产业。这对全国统一的烟草市场的形成和完善是十分不利。
4.烟草专卖与烟草市场运行不谐调导致假烟泛滥，假烟贩子直接仿冒在全国畅销的名牌卷烟产品，这一方面破坏了名牌卷烟产品的正常生产和流通秩序，同时也严重地伤害了消费者的利益。虽然各级政府采取了各种有力的措施打击假烟犯罪活动，但是，假烟仍然在全国各地的市场上存在着不同程度的流通，并危害着我国烟草市场的健康发展。
当前云南烟草产业市场开拓中存在的主要问题
云南烟草工业在改革开放的20年中，充分利用云南省得天独厚的自然资源优势，以科技进步为龙头，狠抓产品质量，创造出了一系列的优质名牌产品，使整个烟草产业获得了巨大的发展，并成为云南省最重要的产业支柱和财政收入来源。进入90年代后期以来，中国的市场格局发生了巨大的变化，由卖方市场向买方市场转化，烟草市场的消费需求、竞争者、产业政策等都发生了深刻的变化。云南烟草产业面临着一系列新的挑战。
1.消费需求变化。随着人们生活水平的不断提高，对烟草的消费需求也随之发生了巨大的变化。早期的卷烟消费，特别是高级香烟的消费被看作是富裕的象征。进入90年代，在迅速发展的市场经济推动下，人们的生活水平迅速提高，保健消费和健康消费观念的导入，使传统的卷烟消费观念被相当一部分消费者看作是一种恶习，而渐渐戒除。发达地区的大城市几乎都出台了公共场所禁烟的规定。这些规定不管是作为官方的消费导向，还是作为城市卫生保健制度来执行，都直接影响或抑制了卷烟的消费。
2.社交媒介变化。卷烟，特别是一些名牌香烟，在90年代中期以前的中国，是一种重要的社交媒介，红塔山、云烟、恭贺新禧阿诗玛等都是送礼的佳品；在社交场所，达不到这一级别的名牌香烟是拿不出手来的，这就迫使许多收入不高的人，口袋里常常装着两种不同品牌的香烟，自己一个人时，抽价格便宜的低档烟，而在社交场所或传递给别人时用高档香烟。而今，星转斗移，消费观念变化，名牌香烟不再具有社交媒介的功效，即便有也只限于名牌香烟中的少数几个新贵，如极品云烟、玉溪、中华、福牌等少数价格昂贵的品牌。社会交往中的送礼也较少选择香烟。
3.受经济增长速度放慢的影响。经济增长速度放慢对云南名牌卷烟市场的影响主要表现在两个方面：首先，商务活动减少，而商务活动则是名牌卷烟消费的一个重要目标市场，这一市场的萎缩必然直接影响了云南名牌卷烟的消费；其次，消费者收入增长幅度下降，消费者购买力不足，必然要调整消费支出结构，在卷烟消费支出中减少了价格较高的云南名牌卷烟的消费。
4.各地区域品牌迅速成长。受经济利益的驱动，各地区的卷烟厂在地方财政的支持下，积极开展创名牌卷烟的市场营销活动。目前各省区几乎都有一至二、三个区域性名牌卷烟产品。这些名牌产品在地方政府的支持下和企业有效的市场营销战略和策略配合下，迅速开拓了当地市场，并为当地的消费者所接受，这就大大侵蚀了云南名牌卷烟原来占有的市场份额。甚至个别地区还采用不正当竞争手段封锁其它地区的名牌卷烟产品进入。
5.产品营销观念制约市场开拓。云南烟草产业在1997年以前的十几年迅速发展过程中，坚持“质量第一”，“质量是企业的生命线”，“把企业的第一车间放到田间”等产品营销观念，以科技进步保质量，以质量树品牌，以品牌占市场，创造了云南烟草产业的辉煌成就。但市场竞争的格局风云变幻，全面性的买方市场提前出现，要求用新的市场营销战略或策略来巩固老市场和开拓新市场。然而，云南烟草产业的大多数企业仍旧沉浸在昨日辉煌成就的光环里，整个产业都还囿于“只要产品质量好就能卖出去”，“酒好不怕巷子深”的产品营销观念中。当前全国烟草的行业市场竞争已经进入一个新的营销阶段，虽然存在着行业垄断，但是行业内部的竞争已经进入白热化程度，各种现代市场营销战略和策略纷纷被竞争对手运用。如果云南烟草企业不积极应战，采用新的营销策略和对策，云南烟草产业的发展将处于十分被动的地位。
6.行业管理僵化制约着云南烟草产业发展的市场空间。烟草作为一个特殊的行业，实行行业专卖和行业管理是十分必要的。但是，这种专卖和管理应该能够满足以下三个要求：一、有利于引导整个行业的健康发展，二、维护和保障全国烟草市场公正、合理、有序的平稳运行，三、引进行业竞争，促进行业规模经济的形成和发展，增强我国烟草行业的国际市场竞争能力，确保整个烟草行业的最大经济利益。然而，现实的行业管理状况却在很大程度上保留着计划经济的痕迹，“照顾性”烟草生产指标的分配，不利于烟草资源在全国范围内的优化配置。这就极大地制约了云南烟草资源优势的充分发挥，以及此前云南烟草产业已经形成的、在全国居于领先地位的生产能力无法得到充分发挥。造成云南这个多民族的贫困落后地区已经具备的生产能力，由于缺乏中央计划分配的烟草生产指标而陷入“富裕中的贫困”。同时，全国烟草行业也因不适当的保护政策，而导至整个烟草行业的规模经济效益没有达到现有生产能力条件下的最佳。行业管理和烟草专卖的一个重要职能就是要净化市场。但是，目前中国烟草市场上大量的云南名牌卷烟被仿冒，假烟泛滥，而没有能够得到行业管理和烟草专卖的有效制止，严重地损害了云南名牌卷烟的市场利益。
云南烟草产业发展的市场拓展对策
云南烟草产业的发展虽然面临着许多困难和挑战，但以云南烟草产业已经具有的资源优势和产业优势，只要坚持解放思想，转换观念；抛弃对行业垄断、保护、专卖等的依赖或幻想，以市场营销观念为产业发展导向，走在中国经济体制改革市场化取向的前沿，把云南烟草产业发展的第一线从田间地头转移到市场；重新对烟草产业的发展战略进行定位，以市场消费需求为生产经营的出发点，确定整个产业发展的战略经营单位，优化配置烟草产业资源，用营销策略创新来巩固市场、创造市场、开拓市场；以国内市场为基地，借助WTO这把利剑（虽然是双刃的）开拓国际市场，云南烟草产业还是大有可为的。
1.利用深化国有企业改革的大好时机，通过企业制度创新和加快烟草产业市场化的步伐，以市场为导向，在全国范围优化配置烟草工业资源。目前，烟草工业的发展极不平衡，云南烟草产业每年都能向中央和地方两级财政上缴巨额的利税，而大多数地区的烟草企业则处于不同程度的亏损中。云南烟草企业要充分发挥自身的资源和产业优势，以企业制度创新促进产业制度创新，通过品牌经营和资本经营，在全国整合产业优势资源，最终形成云南烟草产业的绝对市场优势。
2.云南烟草企业应转换市场营销观念，以顾客满意(CS)为企业的市场营销导向，分别从深度和广度拓展市场空间。企业的生产经营第一线不在田间，而在市场。市场才是企业真正的生命线，企业的一切经营活动都必须服从满足广大消费者需求这一市场目标，并围绕着这一目标展开企业的各种生产经营活动。“质量第一”必须以市场营销的观念来理解，“质量第一”的质量是消费者需要的质量，是消费者能够接受其成本的质量。改进工艺和技术，提高产品质量，只是一种经营手段；而企业从事生产经营活动的最终目的，是要把生产出来的产品通过平等互利的交换方式满足市场消费需求，并使其生产经营者获得利润。因而，烟草产业的发展必须正确认识目的与手段、市场与质量的辩证关系。牢固地树立现代市场营销观念，以顾客的最大限度满意为导向，重组企业的生产经营资源，以科技进步确保产品质量，用以优质产品为基础的现代营销战略或策略去开拓市场，并在不断扩大或完善的国内外市场上夺取产业竞争优势的最大经济效益。
3.以人才竞争策略，寻找新的产业支撑点。市场竞争说到底是人才的竞争。但在中国经济改革的过程中，市场竞争的这一本质特征被传统经济体制的惯性所掩盖，市场竞争所表现出来的却是物质资源的竞争（例如，对固定资产、土地、银行贷款、财政拨款等的竞争）和经济资源分配权力的竞争。人才作为现代管理和科技知识的载体，其对经济增长的贡献力量被资源短缺的假象所掩盖，以及官本位的旧体制所扼杀。这种现象在经济体制改革冲击较小的领域、垄断或半垄断的行业表现得较为突出。云南的烟草行业就具有这种典型特征。市场竞争的表面现象表现为行业或企业之间的价廉物美的产品或服务的竞争，而价廉物美的产品或服务竞争的后面则是行业或企业之间的管理和技术竞争，最终，市场竞争的实质是行业或企业之间的管理和技术的人才竞争。人才是管理和技术的载体，管理和技术寓于人才之中，并通过人才释放出来。云南烟草产业的市场开拓寄希望于大批的现代市场营销人才。人才来源于吸纳、培养和使用，培养和造就大批现代市场营销人才是云南烟草产业获取市场竞争优势的关键性对策。
4.以创新竞争策略，实现企业的高速、持续发展。企业的市场生命在于不断创新。云南烟草企业在激烈的市场竞争只有不断创新才能保持既有的资源优势和产业优势，并形成新的市场竞争优势。云南烟草企业的创新主要从以下三方面展开：一、企业管理制度创新。深化国有企业管理制度改革，以制度创新，优化组合人、财、物资源，增强市场竞争的活力。二、营销方式创新。烟草市场的营销活动受到卫生、保健、广告等多种法律、法规制度的限制，按常规的营销方式或策略是无法有效地开拓这一市场。云南烟草企业只有以崭新的思维、逆向的思维、扩散的思维，跳出烟草市场，认识烟草市场，创造或开拓烟草市场；跳出烟草企业，认识烟草企业，促进烟草企业的持续稳定地发展。三、产品创新。根据市场消费需求的变化，不断开发新的卷烟产品来满足消费者日益增长的需要，唤起消费者的购买欲望，创造新的消费热点和卖点，有效地扩大云南烟草的市场销售。
5.以差异性营销策略，适应日益细分化的市场需求。市场竞争的结果必然导致收入的两极分化，收入水平的差异化又会导致基于不同购买力基础上的市场需求差异化；而且，市场需求的差异化随经济的发展、人们生活水平的提高具有日益扩大的趋势。云南烟草企业应努力适应市场需求的这种差异性变化，细分目标市场，采用差异性市场营销策略，根据消费者的需求偏好，生产经营女士型、保健型、戒烟型、混合型、雪茄型等香烟，向市场细分要市场、要效益。卷烟市场的消费者个人偏好较强，品牌忠诚度较高；因而，市场细分的营销投入产出率也较高。差异性营销策略是云南烟草产业发展的较优选择。
6.以全球化营销观念，抓住中国进入WTO的机会，迅速拓展国际市场。中国进入WTO，对云南烟草产业来说，是挑战，但更是机遇。你进我出，争取后者大于前者。重点是如何利用多边贸易协定，绕过关税壁垒和非关税壁垒以及烟草进出口管制的其它规定（如ISO9000标准）；同时，根据不同国家的消费者偏好、民族习惯和区域文化差异，采用不同的产品策略和营销策略，挤进国际市场，为云南烟草产业的发展开拓广阔的市场空间。