对中外大型商业企业营销策略的比较研究，本文主要内容关键词为：营销策略论文,中外论文,商业论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
能否采用有效的营销策略，将直接影响到商业企业的经营效益。对大型商业企业营销策略进行中外比较研究，有利于我国大型商业企业借鉴国外经验，改善经营，提高效益。
一、市场定位策略
1.国外大型商业企业的定位策略
合理的市场定位，是指对商品种类和商品档次的合理选择。
随着消费的个性化、多样化时代的到来，专业化经营越来越受到人们的欢迎，满足人们“停车一次，购齐一切”愿望的综合化经营优势弱化。因为再大的企业也无法包揽所有的品种，这样面面俱到反而易失去自己的特色。美国西尔斯公司为了改变属下商店经营过于分散、缺乏特色的形象，于1992年推出了精心设计的“主力计划”，即每一大型商店都只经营6大类商品，看起来就象是由6个专业联号构成，这样，每个商店都拥有自己的主力商品，避免雷同，特色经营，以与最佳专业商店相抗衡。这项计划的实施深为一批忠实客户所赞赏，并给西尔斯公司带来了巨大经济效益，被称为“零售业的里程碑”。
对商品档次的合理选择。商品档次有低挡、中档和高档之分。国外大型商业对商品档次进行定位，通常是根据目标顾客的消费需求特征而进行的。美国沃尔—玛特公司和凯玛特公司的商品定位都主要针对满足中低层水准的顾客需求，它们的营业场所设施简朴，服务简单，几千平方米的商场内售货员寥寥无几。它们是以“低廉的价格”和“可靠的质量”来吸引广大低收入层的消费者。定位于高档次，将目标市场集中于高档收入者，也是国外大型商业企业经常采用的一种定位策略。当日本“伊势丹”准备进入新加坡市场时，“八佰伴”已经以超级市场在新加坡树立了稳固的市场形象，于是，“伊势丹”果断放弃了在超市上瓜分“八佰伴”目标市场的企图，转而经营高档商品，吸引来新加坡观光的游客。高档的经营为“伊势丹”带来了高额利润，“伊势丹”百货得到异常迅速的发展。
2.我国大型商业企业的市场定位
目前，我国的大型零售企业经营的商品大都是衣、食、住、行，无所不包，专门经营某一类或某几类商品的不多。在诸多商家瓜分市场的情况下，如此分散的经营范围很难形成独具个性的竞争优势。不仅在商品种类定位上表现趋同，在商品档次定位上几乎都趋向于中高档次。以北京为例，在80年代中期，京城各大百货商店都定位于中挡。90年代初，自燕莎、赛特开业之后，京城百货商店掀起了向豪华型转移的高潮，几乎都向高档化看齐。相近的定位、相似的格局，使得各企业缺乏各自鲜明的特色，因而形成“千店一面”的现象，细化和深化目标市场，选择若干主力商品，塑造企业特色，对于我国大型百货商店确定合理的发展方向非常重要。
二、高价值策略
这里所谈的“价值”，不同于马克思在《资本论》中所论述的“价值”，也不同于“价格”，而是用“企业向消费者提供的利益与价格之比”来描述。高价值策略，就是以比竞争者低的价格提供与竞争者相同的利益，即以绝对低价取胜；或以与竞争者相同的价格提供明显高于竞争者的利益，即以相对低价取胜。表面看起来，“高价值策略”很象“低价格策略”，可实际上，单纯的低价并不足以吸引消费者，只有在消费者认定某一零售商所提供的价值（利益与价格之比）高于其竞争者时，他们才会被吸引。
纵观国际商业的发展历史，凡是在价值竞争中取得优势的企业，都毫无例外地获得了成功。美国沃尔—玛特公司始终坚持低价格、高价值战略。1983～1992年10年中，沃尔—玛特采取多种有效措施使得公司的经费率由19.1%下降至14.9%。经费率的下降意味着利润率可以提高，但沃尔—玛特却主动将纯利润率由4.2%下调到3.6%，以确保高价值战略的实施，使消费者得到更多的利益。低价格、高价值战略，最终给沃尔—玛特带来了更大的发展机会和更多的利润。另外还有一些企业，在竞争日趋激烈的形势下，为了保持优势，通过扩大服务范围、改善内部设施等来吸引顾客。这些企业一方面保证其价格不高于竞争者，另一方面，努力向消费者提供更多、更好的服务，目的是要比竞争者提供更高的价值给消费者。从这里可以看出，物美价廉始终是人们购物的基本要求。以高价值为特征的商业企业无疑具有强有力的竞争优势。
我国的大型商业企业，从目前来看，在价格策略上表现出两个极端：一类经营者认为，随着人民生活水平的不断提高，人们对价格因素已不重视。只有商场内部豪华装修、商品高档和周到服务，才越能吸引住消费者。一时间，“精品屋”遍布街头巷尾，而价格却高得让消费者望而却步。另一类经营者则持相反观点，认为消费者永远追求低价格。只要价格低，商品就有人买。于是，一大批“价低质次”的商品涌上市场，而商家则争先恐后，你“十点利”，我“八点利”，既损害了商家的利益，消费者又没有买到满意的商品。实际上，“物美”和价廉”对消费者来说，是同等重要的。也就是说，消费者追求的是高价值的商品。任何低价值的商品，都是不具吸引力的。
我国的大型商业企业应当及时转变经营观念，以高价值策略赢得消费者。只有这样，企业才能永远保持竞争优势
三、现代促销方式——信用销售
信用销售，是国外现代大型商业企业普遍采取的一种促销手段，是通过问消费者提供销售信用，以保持老顾客、开发新顾客的一种方式。
大型商业企业向消费者提供的销售信用一般有两种形式：信用卡销售和分期付款。
1.信用卡销售。国外许多大型商业公司都建立“公司信用卡”制度，对持卡人购物实行优惠，既方便了顾客，又稳住了客源。美国西尔斯公司专门发放了一种名为优惠付款卡的西尔斯信用卡。该卡主要有三种用途，首先，它是一种延期付款卡，持卡者到该公司所属分店购物无需立即付款，一月后在顾客银行帐户上结算；其次，它可作为贷款卡使用，持卡者经银行确认偿付能力后，可凭卡借到一定数目款项，利率略低于市场利率；第三，可以得到商店的各种优惠服务，如享受各种购物优惠或保证紧俏商品的供应等。为了使消费者支付手段更加灵活，西尔斯公司在1993年开始接受西尔斯信用卡以外的信用卡，如签证信用卡（VISA）、主人信用卡（MasterCard）等在本公司使用。目前，美国共有约2400万人持有西尔斯公司的信用卡，西尔斯公司的销售额中，约有60%通过信用销售实现。
1989年，美国平均每个消费者持有信用卡7张，而到1994年，每人拥有11张信用卡。可见，越来越多的商家接受了信用卡的销售方式。
2.分期付款。分期付款的促销作用在19世纪初开始用于家具行业。1850年，美国胜家公司为推销缝纫机，采用了分期付款的办法。1907年用于汽车，1920年用于收音机，1930年起，一般日用品如男性服装，也开始分期付款销售，到20世纪50年代中期，即1955年以后，汽车的分期付款销售约占新汽车销售额的2／3。家具、家庭陈设、珠宝、电冰箱、洗衣机等也分期付款，其中，电冰箱、洗衣机、家具等分期付款方式均各占销售额的一半。一般来讲，销价低廉、销售量大的日用品，现款销售比赊销更好。售价昂贵的商品，如家具、家用电器、汽车、时装、珠宝等，顾客要求商家扩大消费者信用。在美国，由于消费信用的扩大，现在甚至一直坚持现款销售的食品商店也开始提供销售信用。
由于受传统消费观念的影响，我国的大型商业企业较少向消费者提供消费信用。但进入90年代以来，信用消费形式正在逐渐被我国的消费者所接受。由金融机构发行的牡丹卡、长城卡、金穗卡等，由于携带方便、安全，向消费者提供透支功能等，被越来越多的消费者喜爱和持有。而商业企业也通过接受这些信用卡在本公司的使用而增加了销售额，拥有了大批稳定客源。我国大型商业企业应当注意到消费者日益转变的消费观念和日益增强的债务处理能力，丰富信用销售的内容和形式，以刺激顾客消费支出，从而提高销售总额。