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一、消费困境的分析
目前，我国市场消费需求疲软已经成为影响宏观经济运行和经济增长的重要问题之一。据国内贸易部商业信息中心对610种主要商品的调查，1998年下半年，我国市场上206种商品供过于求，占被调查商品总数的25.8%，比上半年上升8%，供不应求的商品只有一种（注：《经济日报》，1998年11月5日。）。与此同时，近几年来我国社会消费品零售总额和物价的增幅持续回落。1995至1997年社会消费品零售总额的增幅分别为12.7%、12%、10.8%；我国商品零售价格指数1997年比1996年回落5.3个百分点（注：本文此处及其后未加注的数据，均出自《中国统计年鉴》(1994-1998)。），1998年以来继续下降，且降幅逐月扩大，从1月份的1.5%，逐步扩大到6月份的3.0%，8月份的3.3%，到10月份降幅尽管有所缩小，但与1997年同期相比仍然下降2.9%（注：《经济日报》，1998年11月18日。）。
以上数据很清楚地表明我国当前消费的困境。造成这一困境，其原因何在？
首先，消费需求疲软源于我国经济发展在1997年上半年后出现的“阵痛”。此次“阵痛”的引发，一方面是1997年上半年前后，相当一部分商品在全社会范围内的买方市场大致形成，虽然买方市场中不乏低水平过剩和区域性过剩的因素，但相对地讲，在总量水平上，我国社会总供给历史性地超过了总需求。这意味着我国经济发展的数量型扩张和粗放式经营道路已经到了尽头，发展道路的转变迫在眉睫。另一方面，1996年后，以建设有中国特色社会主义市场经济体制为主要内容的改革开放全面进入攻坚阶段，改革本身难度加大，成本提高，先前不甚明显的深层次问题日益凸现。再者，可称作世界经济发展的“阵痛”的东亚金融危机爆发，更是对我国经济发展“阵痛”的引发起了类似于导火索的作用，给我国经济发展以突然的沉重压力。正是由于内外诸多因素的共同作用，“阵痛”不可避免地发生了。这不仅直接使消费转而趋向低迷，而且，间接地，“阵痛”导致了不乐观甚至很悲观的未来预期，谨慎消费心理亦相应地急剧增强，消费的增长因素急速减缓，边际消费倾向变得很弱。
其次，在经济发展出现“阵痛”，未来预期不乐观的背景下，人们获取收入的难度增大，再加上长期存在于收入分配中静态（指结构）和动态（指增速）两方面的刚性，致使我国城乡居民的货币收入增幅迅速减缓，预期收入值显著下降。这在广大下岗职工中表现得尤为突出，他们中的部分人不仅无法维持现有收入水平，而且出现了较突然的、“跃迁”式的递减。而收入显然对消费具有基础性作用。就消费者的即期消费而言，货币收入增长的速度和与此相关的预期收入值的高低是主要因素。从货币收入状况看，国家统计局公布的有关资料表明：我国城乡居民的消费增长率和收入增长率呈典型的正相关关系。具体地，城镇居民收入每增长1%，城市消费品市场大约会增加1.05%；农民收入每增长1%，农村消费品市场大约会增长1.18%（注：《商业经济与管理》，1999年第3期。）。从这个角度看，目前消费需求疲软是与收入增长率放缓密切相关的。从预期收入看，“阵痛”的降临使预期收入受到严重影响。根据中国人民银行1998年第25次居民储蓄调查，对未来一两年收入预期，认为未来收入会下降的储户(15.8%)比上年同期调查上升2.5%，29.2%的储户认为收入会增加，比上年同期下降2.8%（注：范剑平：《从消费者预期看市场趋势》，《经济学信息报》，1998年5月15日。）。这表明，居民预期收入值下降。这导致居民缩减现期消费，增加储蓄以备将来之用，从而造成当期消费需求不足和储蓄存款余额继续上升。
第三，未来预期不乐观、收入增长陷入胶着甚至变为递减，使出于谨慎和习惯等因素的消费的刚性在没有收入快速、稳定增长的刺激下无法被突破。传统消费习惯中的求稳、节俭自然也占了上风。同样，在这种情况下，虽然储蓄有所增加，但增加部分没能成为自由储蓄，甚至无法抵补此时储蓄中“不可动用”部分的增加额，如此，储蓄不可分性便难以克服。这三点，也强烈影响当前消费需求。
第四，当前消费的困境还源于我国居民收入水平、消费水平层次的单调和单个层次中消费者收入、消费状况的互相趋近。一方面，层次的单调不仅使每一层次消费者数量巨大（层次和数量成反比），而且使整个社会消费可依赖的支点数目较少（每一个层次只相当于一个支点），因而不利于产生结构上的支撑优势，无法“脚踩多只船”。同时，另一方面，过度的趋同使同一层次数量众多的消费者容易明显地表现出“共同进退”的态势。许多人共同“进”固然会大大促进某一时期消费快速增长，但若共同“退”，则极易使消费遭受重创。当然，我国社会经济发展水平较低，多数消费者处于低收入水平也是重要原因。因为低收入水平一般意味着对“阵痛”的低承受力，从而使消费易受冲击。
第五，对部分中高收入者而言的结构性供需矛盾也阻碍了部分即期消费的实现。尽管从市场现有商品的销售状况及当前的物价持续降低等看来，我国当前经济中存在“有效需求不足”，但不可否认，对部分中高收入者，尤其是高收入者而言，我国目前市场的供给过剩相当一部分是低水平过剩，另一方面则存在适应市场需求的供给短缺。以城镇居民的消费为例。由于城镇居民家电等耐用品消费目前已基本普及，因而，在原有以家电等为主力的消费热点降温后，部分城镇居民客观上存在消费需求升级的问题，市场出现进一步细分化的趋势。然而，目前，由各种因素作用形成的产业结构的刚性使其难以较快顺应发展了的消费需求，从而部分地引发了结构性供需矛盾。市场虽有一部分潜在需求，但对部分消费者而言，现有的市场供给尚不能产生足够的消费引诱。
第六，很重要的一条，我国社会消费体系中的制度变迁因素提高了居民的储蓄倾向，降低了即期消费。随着我国社会主义市场经济体制的建立健全，教育、住房、医疗、就业、劳保等制度也都在改革之中。虽然制度改革的方法和进程各异，但基本取向是一致的，即减少集中性消费的份额，原先由国家或集体负担的费用逐步转为个人负担或个人、国家与集体共同负担；原先“正式工”稳定递增的收入，因失业、下岗等因素增加了不稳定性和风险。显然，制度变迁引致了两个直接的结果：（一）使居民收入处于相对不稳定中；（二）使居民支出相应更多。由于制度变迁不仅增加了居民未来收入的不确性，同时也增加了居民未来支出的不确定性，因而居民必须在储蓄和消费之间重新进行权衡。权衡的结果则只能是压抑即期消费，增加储蓄以应付未来不确定性支出，但此时储蓄的增加只是增大了储蓄中“不可动用”部分的份额。而且，在由制度变迁导致的不确性预期的作用下，原来储蓄中可自由支配部分极有可能减少，进一步加大克服储蓄不可分性的难度。
最后，城市，特别是乡村基础设施落后也严重制约了居民的消费需求，而且是当前农村市场“启而不动”的“瓶颈”之一。商品消费是需要特定环境条件的，如空调、彩电、冰箱、VCD等的消费要求有充足的电力，汽车消费则对交通条件有较高要求。从这方面看，城乡供电电路，设备老化与电容量不足，农村地区甚至不能保证正常供电和合理收费等等，使家用电器等在城乡的普及和使用受到限制；在商品房市场中，交通、水电等市政基础设施不配套也是造成销售不畅的因素之一。有关统计资料显示，到1997年末，我国近5%的城市没有普及自来水，24%的城市没有普及煤气、液化气，农村的情况自不必多言。
二、“激发”消费的建议
如何“激发”当前的消费呢？在此，我们以前文的分析为基础，着重提出如下建议以资参考。
（一）收入“激发”。基于收入对消费的基础性作用，消费的“激发”在很大程度上有赖于收入的“激发”。而收入的“激发”可分为收入的动态“激发”和静态“激发”。
首先，要实现收入的动态“激发”，即使收入稳定并有较快的增长，可以从以下几方面入手：
1.积极扩大政府投资，减少下岗失业。在目前国家总体宏观经济出现“阵痛”的情况下，私人和具有独立法人地位的企业所受投资引诱不足而不愿增加投资。如此，只有利用社会消费体系，加大政府投资，尤其是加大铁路、公路建设，农田水利基本建设等劳动密集型行业的投资，并结合对劳动力容量较大的第三产业发展的政策和资金支持，才能较大范围地提高居民的收入。这是因为上述领域内的投资不仅可大幅度扩大就业机会，缓解目前较突出的下岗、失业问题，而且能够使收入相对均衡地流入城乡居民手中，从而提高一般居民的收入水平。
2.正确处理积累和消费比例，打破收入分配中的刚性，适当扩大消费基金。这样做，一方面可增加在职人员工资收入；另一方面，通过最低生活保障制度以及相关的财政转移支付手段，可预防和消除我国各阶层之间不良的收入差距，特别是要使低收入阶层的收入水平不再降低。就我国而言，中低收入阶层的消费者不仅在数量上占据绝对优势，同时其消费总量亦处于社会总体消费的基础性地位，消费的真正“激发”，取决于中低收入者的消费“激发”，仅依靠少数高收入者难以奏效。因此当前的方针是：稳定提高低收入阶层，大力丰富发展中等收入阶层，适当限制高收入阶层。这样，既能使消费可实际依赖的积极且有力的支点增加，产生结构上的优势，又能避免低水平下不合理的简单的数量扩张。
3.减轻农民负担，确保增产增收。农村消费市场能否“激发”的关键还在于能否使农民收入切实、稳定地持续增加。近年来，我国农村各种税费十分沉重，严重制约了农村经济发展和农民的生产积极性，同时也制约了农村商品市场的发育和完善。因此，极有必要痛下决心，狠刹乱收费的歪风，真正使各项减负措施落到实处，做到让农民增产增收。另外，增加农民收入，还须加强农村地区极为落后的基础设施建设，扩大农村就业，增加收入，并解决农村市场“激发”的重要“瓶颈”，创建良好的市场及消费的硬环境，谋求更大的发展。
其次，在重视收入动态“激发”的同时，也不可忽视收入的静态“激发”。1997年我国农村居民家庭纯收入人均为2090元，城镇居民平均每人可支配收入为5160元。同时，我国城乡居民长期以来较高的储蓄倾向使目前的居民金融资产有了较大存量，1996年6月末，我国城市居民户均金融资产已达30982元（注：国家统计局城调队：《中国城市居民金融资产》，《中国统计》，1997年第2期。），1997年末，城乡居民的储蓄存款余额为46280亿元，人均达到3743.5元。由此可看出，收入的静态“激发”并非无本之木。而实现“激发”的关键因素之一则在于使不乐观、不确定的未来预期的改观。要做到这一点，社会经济发展是根本，但使社会消费体系中有关制度变迁的改革尽快到位，增加改革的透明度，也是改观未来预期，减少其不确性极为重要的一条。鉴于前文所述制度变迁因素在决定我国居民（尤其是城镇居民）储蓄与消费选择中的关键作用，只有尽快使教育、医疗、养老、劳保诸方面的改革措施明确化，让居民切实了解自己在未来各项支出中的比例地位，才可能增加居民对未来预期的理性程度。减少过度的储蓄，增加可自由支配储蓄的份额，以便更容易地克服储蓄不可分性和消费的刚性，减弱传统消费观念的作用，实现收入的静态“激发”。
总之，只有千方百计使收入“激发”，才能冲破不乐观的未来预期，减轻谨慎消费心理对消费者行为的制肘作用，以期实现消费“激发”。
（二）热点“激发”。没有热点的消费市场是没有活力的，消费热点的形成，不仅可以加速促使消费“激发”，而且可以促进形成社会经济发展的主导产业。而主导产业不仅本身具有很高的增长率，而且可以通过其回顾影响，旁侧影响，前瞻影响，充分发挥联系效应，带动整个国民经济向前发展，从而使整个经济走出低谷，实现收入，消费更快速，更根本，更长远的“激发”。关于消费热点，当前的考虑主要有：
1.住房消费：在城镇，住房消费已然成为首选的热点。之所以如此，是因为：(1)从政策方面看，取消原社会消费体系中的福利分房，实行商品化，货币化住房分配制度，变集团型消费为个人商品化消费，是国家坚定不移的政策并且已进入实质性的大规模实施阶段。(2)潜力巨大。近年来房改的推进和住宅建设的发展，虽使城镇居民的住房条件大为改善，但人均拥有的住房面积仍远低于世界水平，因此，我国房地产市场潜力很大，随着收入的提高，此种潜在的市场已经或正在变为长期稳定的现实需求。(3)发展住房消费不仅可使房地产成为国民经济的支柱产业，而且因其联系效应的显著，可带动建材、机械、化工、家具、装饰装修、家用电器等诸多部门和行业的发展。(4)可吸收大量劳动力就业，有利于解决目前城乡严重的就业矛盾，增加收入，促进收入“激发”并引致消费“激发”。
2.文化教育消费：知识经济时代早已现实地来临，它使知识资本、人力资本成为当今经济发展最重要的因素。而教育是人力资本投资的基本形式和途径，随着广大群众对文化教育重要性的认识进一步深入和提高，文化教育消费必将在人们消费中占据越来越重要的位置。同时，文化教育消费的福利性将日渐弱化，市场化、货币化等个人商品消费特征则日趋明显。这将使教育最终并长期、稳定地成为消费热点，“激发”整个消费。
3.家用电器升级换代及市场转移“激发”。目前，我国城镇居民的家电等耐用消费品的更新期已经来临。在城镇，家电的增长集中于80年代后半期。资料表明，1986年到1990年间，我国城镇居民家庭彩电和冰箱平均百户拥有量的增速始终在15%以上，至1990年，每百户城镇居民家庭已拥有彩电69.75台，冰箱42.33台。我国城镇居民拥有的半数以上的彩电和近半数的冰箱购于90年代前，至今已使用十年左右，正逐步步入更新期。不过，更新换代并非简单重复，而是要求品种、质量、功能、款式更上一层楼。据国家统计局经济景气监测中心，新生代市场调查公司等机构组织的1998中国城市居民消费形态调查，1998年家电等耐用消费品市场中，VCD机、空调、音响、微波炉、电脑等均有较大的市场空间（注：《探寻城市居民消费形态》，《经济参考报》，1998年6月24日。）。这表明依然有较大的发展潜力。而且，部分普通型彩电、冰箱、VCD机虽在城市已出现买方市场，但却可能赢得农村市场。1996年末，每百户农村居民家庭平均耐用品拥有量，彩电为22.91台，洗衣机为20.54台，同时，农民收入水平的提高，以及农村电网改、扩建和其它基础设施建设所带来的市场及消费环境的改观，更增加了市场转移“激发”消费的可能性。
4.信息、汽车、旅游及其它消费。不可否认，信息、汽车、旅游作为消费热点对我国多数消费者来说还具有一定的潜在性，但它们成为重要的消费热点和新的经济增长点则是必然趋势，并且，也不像一些人所认为的那样远不可及。就信息消费而言，随着文化教育消费热点的形成，我国消费者知识层次不断提高，特别是消费者为适应未来信息社会的发展，享受信息消费而努力丰富相关知识，加之我国信息消费市场的进一步完善，信息消费实际上已经在为消费的“激发”作贡献，其成为更大范围内的消费热点的进程亦在加速。汽车消费虽然对大多数人还是一个短期内不大可能实现的梦，但它已成为我国高收入阶层继住房热之后的又一热点。而且，从总体看，目前我国汽车普及率在世界上处于很低水平。因此，未来消费潜力巨大。随着四大商业银行汽车按揭业务的启动，汽车销价的进一步降低，道路、停车场等基础设施建设投入加大，公务员用车制度改革，强制性汽车更新以及费改税的出台等，小汽车成为新的消费热点是必然的。至于旅游消费，伴随着人们物质文化生活水平的日益提高，已越来越成为人们生活消费的一个重要内容。为顺应这一发展趋势，最终使旅游消费成为更现实的热点，有必要进一步开发旅游市场，增强国民的旅游意识，把旅游业作为综合型产业来开发，以期更有效地带动商业、餐饮、娱乐、交通运输等行业发展，优化产业结构，增加就业。其它诸如医疗保健消费、环保消费等亦将随着人们生活水平提高而成为新的消费热点。
（三）信贷“激发”。人的一生中，收入高峰期往往与消费高峰期存在一段较长的时间差。因此，客观地存在消费信贷产生和发展的必要性。目前，多数西方发达国家都拥有较为完善的个人信用制度，人们一般可以较容易获得银行提供的消费贷款。在我国，虽然近年来，消费信贷有长足的发展，但它尚不足以在本质上影响我国消费市场。原因之一在于消费信贷尚处于起步阶段，贷款条件苛刻，贷款利率较高，贷款范围狭窄，相关金融服务水平低，手续繁杂等；原因之二在于传统消费观念，长期以来我国普通老百姓形成以收定支，精打细算，后期消费等一整套求稳、节俭的传统观念，并错误地将目前提倡的对个人消费和社会经济发展有重大意义的信贷消费和“消费早熟”、“盲目消费”等同起来，对信贷消费总是担心其风险，心理压力过大。其实信贷消费是以未来收入提前到现在消费，以克服人一生中收入、消费高峰期之间的时间差，是一种积极的现代消费形式。原因之三则在于目前不乐观，不确定的未来预期，使人们面对信贷消费时表现出极强的谨慎。针对以上这些，信贷“激发”首先要加快消费信贷的发展步伐，扩大贷款范围，简化手续，提高金融服务质量，为消费信贷尽快大众化创造条件；其次，从变革人们的传统观念入手，注重对公众（尤其是年轻群体）的正确导向，使其逐步形成良好的现代消费意识，接受信贷消费这一现代消费形式。同时，也要注重引导公众的未来预期，使之更趋理性化，减少不必要的担忧，为信贷消费扫清道路。
（四）结构“激发”。结构“激发”首先在于改革我国传统计划经济体制下的社会消费体系，优化社会消费结构。为此，一方面，要进一步减少福利型、供给型、集团型消费，尽快建立和明确以个人商品化消费为主体的消费制度，克服社会消费体系中的不良刚性，促进消费市场朝着健康，多元的方向发展。另一方面，强化部分社会性消费，如运用国家的集中性消费方式，以积极的财政，货币政策加大政府投入，尤其是在基础设施方面的投入。这对创建良好的消费硬环境意义重大。其次，结构“激发”的另一重要内容是增加有效供给，改善市场供给结构。这将有助于我国产业结构的优化调整，以适应现代经济增长越来越依赖于消费结构高层次带动，而不是依靠低水平的需求数量扩张的趋势。