平面媒体需要改变平面思维，本文主要内容关键词为：平面媒体论文,平面论文,思维论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当下，平面媒体正在遭遇有史以来最为严峻的挑战，无论是新闻生产和传播、还是广告份额和报纸发行，都呈现出少有的窘境和困境。但是，尽管如此，平面媒体最大的“敌人”其实不是新媒体，而是平面媒体长期以来形成的平面化思维方式和运营模式。本文着重从新闻品牌“差异化”、内容“产品化”、采编“项目化”、读者“用户化”、生存“数字化”等方面进行一次讨论，试图为平面媒体走出目前困境提供有益的参考。 品牌化：由“我有人有”变“我有人无” 都市报是市场化报纸，市场化最大的一个特点是品牌化营销。新闻品牌化，就是要求我们有自己的新闻报道理念，自己的品牌视觉识别系统，自己的内容制造和核心价值定位和自己的忠实读者群。 品牌化最核心的要求，一言以蔽之就是差异化。 《华尔街日报》的新闻品牌在于强调独家、独到，80%的新闻内容集中于“意义何在”，超越了仅仅报道“何时发生”的层面。 《纽约时报》则坚持做“历史记录者”的“精英报纸”。为了做好“记录”，长期以来记录下了美国和世界上发生的诸多历史事件。他们以“刊登所有适合印刷的新闻”为标准，不放过任何有价值的新闻，哪怕有风险也要报道。 然而，在我国都市报发展的黄金时期，同质化现象也发展到极端。报纸的竞争并没有充分地表现在差异化竞争方面，而是更多地表现在你做我跟、亦步亦趋、一路勾缠上。正因为如此，全国大多数省会城市的同城都市报和晚报，从版面风格到内容设置，甚至报道内容，几乎大同小异，早已为受众所诟病。 在新媒体还没有异军突起的都市黄金时代，由于新闻传播平台和资源的垄断和稀缺，平面媒体之间这种互相跟风的做法也许不失为一种“紧跟”或“勾缠”战术。但在互联网大潮风起云涌的当下，传媒生态已发生了根本的改变：信息过载，但差异化的内容稀缺；平台过剩，但受众的注意力稀缺。
因此，在新闻同质化的泥沼里，平面媒体应更多地集中人力、精力和物力，发挥自己的优势和特长，打造在受众市场上叫得响的新闻品牌，使自己的新闻产品由大众化向品牌化转变，由同质化向差异化转变。这才是纸媒在新媒体时代参与竞争的根本。 产品化：由“内容观念”变“产品观念” 产品观念，对采编人员非常重要。编辑记者应考虑内容的推送方式，考虑用户的体验和市场的反馈。 我们喜欢说“内容为王”，但内容绝不能仅仅理解为文字图片，提供的服务和活动也是内容。甚至你的传播方式、路径准备、受众匹配等也应包括在其中。 要从“内容观念”转向“产品观念”。正如专家说的，我们现有的许多内容都是从满足眼球的新闻角度来制作的，是作品，不算是真正的产品。它不是像互联网公司那样针对核心人群的核心需求来产生的，是违背市场逻辑的。 产品，要求适销对路。没有市场的产品，就不能生产，市场需求高的产品则多多益善。 产品化要求，必须有接替，要生产一批，储备一批，研发一批。 产品化要求，必须找到用户，不能自娱自乐。 产品化，还必须能够考虑到某一成功的产品是否能形成产业链。好的内容除了社会效益外，还要看能否带来广告收益。好的产品在报纸上售买后能否在网络上卖版权。更进一步考虑，能否拍成影视片，能否推出手游？2012年12月，《纽约时报》新媒体专题《雪崩》大获成功。这则融文字、影音与视觉化数据为一体的专题报导，发表6天就创造了350万的浏览量，引来全球传媒界一片赞誉，作者本人也因此获得普利策新闻奖。值得一提的是，《纽约时报》并没有止步于此，而是进一步将《雪崩》专题报道转制成了“电子书”向市场售买，每本2.99美元。 同样，湖南卫视《爸爸去哪儿》的成功也值得我们好好借鉴。该节目以“合家欢、萌逗、寓教于乐”的节目特点吸引了各年龄层次的受众，收视记录不断刷新，十二期节目在CSM全国网平均收视率为2.16，平均份额达到了15.25%，最高单期份额达到了20.37%。他们也没有止步于电视节目，而是进一步将其开发成手游产品。手机游戏《爸爸去哪儿》上线不到一个月，下载量就突破了4500万，日活跃度300万人次。这款手游《爸爸去哪儿》在客户端的下载超过了同时推出的所有手游节目，下载量高居第一。
作为一家纸媒，你是否想过将自己影响非常大的独家新闻做成一档电视节目？将一个创意很好也受欢迎的策划活动做成一个品牌或一个产品呢？ 用户化：由“媒体怎么想”变“用户怎么想” 用户化，首先要全面了解用户。一份发行几十万份甚至上百万份的报纸，发行量可能只是一个模糊的概念。什么人在看你的报纸，什么时间看你的报纸，在什么地方看你的报纸，看你报纸上的什么新闻，读者的个性、习惯、爱好、职业，消费行为、朋友圈等等，这些我们可能都无法准确地知道。但新媒体通过技术能够轻易捕获到这一切。 和普通门户网站的客户端并没有什么区别的《今日头条》，为什么下载激活用户能达到1.2亿？就是因为你在使用它的时候，它会记录你的兴趣爱好，你越广泛地使用，它就会推送更多你喜欢的内容。就是这样一家成立两年多的公司，一款为个人用户推荐阅读内容的APP，不久前完成了C轮1亿美金的融资，估值超5亿美金。 凡是用户需求的，就是我们要产生的，用户不感兴趣的，就是我们应该舍弃的。必须一切以用户为中心，而不是以编辑部为中心。正是在这个意义上，有专家认为报纸的转型关键在于由“媒体怎么想”变“用户怎么想”。 2013年美剧《纸牌屋》所以大热，关键一点在于它不是来自投资方和编导方的拍脑袋，而是来自对用户的深入了解。开拍前他们通过对3000万用户的访问规模、用户重合度、用户群和访问深度等四个指标进行海量数据分析后，才决定拍什么、谁来拍、给谁看、怎么播，这些都是建立在对用户需求精准定位之上的。 有鉴于此，传统媒体人要树立用户意识，要善于通过多种渠道获取受众的阅读习惯、阅读时间、兴趣偏爱。无论新闻采制，还是活动策划，抑或版面设置，都应以用户为中心，精准地满足用户需求。
项目化：由“任务接受者”变“项目经理人” 平面媒体内部，无论是采编还是广告，大多还被作为任务。 任务管理模式是你授我受，显示领导权威，偏重最终结果，却遮蔽了在实施和执行过程中个体和团队的主动性、创造性、参与性以及竞争性，显然已不适应报业竞争新的形势。 这个问题在省级都市报显得尤为迫切。因为大多数省级都市报都处于报业集团管辖之下，创办之初由于集团背景和资源带来的“红利”基本吃尽。目前矩阵式报业集团组织结构存在的“管理成本高，部门之间纠葛多，管理程序比较复杂，容易降低管理效率”等劣势已成为都市报发展的羁绊。 2007年就有专家预见：“在未来的传媒集团资源共享机制中，传媒项目经理将成为一种新兴而又重要的角色。”并撰文提出构想：传媒集团内应设项目管理部，下设若干项目经理，包括采编、广告、发行、营销、公关等职能项目，并设置动态跨职能的项目小组。如以产品（频道、版面、稿件、栏目）为核心的项目经理，通过整合集团内资源，从可行性分析、策划、风险评估、计划优化到生产、销售、实施后效果评价等多方面，高效、灵活地随时调度组织多兵种协同作战；也可以随时整合频道、版面资源，对重点产品项目形成内容规模效应，并辅之以营销、公关配合。 这方面，广播电视媒体已做得风生水起，但囿于体制原因，大多数都市报仍至今未在这方面有所建树。令人欣喜的是，今天终于有平面媒体站出来要进行革新了。《中国经营报》社长李佩钰最近在报社内部改革动员令中明确描绘了“未来的中国经营报社”：将是一个扁平化的组织，没有社委会，没有过多的层级结构。 李佩钰说，除了行政、法务、财务、人力资源、后期制作这些“支持部门”，以及新闻中心、网络中心这样的“平台部门”之外，其余的全部是以“产品”为中心的项目团队。这样的项目团队将来也许会有十几个之多，并且它的存在也是动态的，赢利即生，亏损即亡。团队内部的结构也是扁平的，以产品经理和客户经理为代表，实现不同工种人员的跨界合作。不同项目团队之间，也许会存在某种竞争，但更多的应该是为响应客户需求而进行协同作战，相互取长补短，共同营造生态化、“动成长”的新型组织形态。 这是一场深刻的媒体运营机制变革，但愿其他平面媒体能闻风而动。
数字化：由“纸质化生存”变“数字化生存” 纸媒数字化转型不是一种时髦，而是一种必然选择。理由很简单： 一是受众发生了变化。现在的阅读主力军是80、90后，用默多克的话说，他们是“数字原住民”。他们的阅读喜好和习惯已发生了变化。如果我们还一厢情愿地守着落后的阅读模式办报怎么可以呢？ 二是阅读需求和场景发生了变化。在这个移动时代，人们需要能够在吃饭、乘车、散步时都能够即时阅读，随时获取信息。对于这种阅读场景和需求，纸质媒体受其传播方式的限制显然无法满足，只有数字化传播和移动传播才可以做到“无处不在，无时不在”。 三是技术在飞速发展，阅读终端也在不断改变，移动阅读将一统天下。我们要尽快做出适合移动阅读时代的数字化产品。 报纸未来不以纸的形式存在，不是悲观主义。因此，要从现在起做好数字化转型，让内容得以数字化生存。
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